5 Möglichkeiten zur Entwicklung einer langfristigen Strategie für Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion in den sozialen Medien

Während die Vereinigten Staaten die größte soziale Bewegung der Geschichte erleben, ist klar geworden, dass Untätigkeit und Schweigen keine Optionen mehr für Marken sind.

Die Menschen erwarten von den Unternehmen, bei denen sie einkaufen, und den Organisationen, die sie unterstützen, dass sie Stellung beziehen – tatsächlich sagen 70 % der US-Verbraucher, dass es für Marken wichtig ist, zu sozialen und politischen Themen Stellung zu beziehen. Darüber hinaus glauben 67 % der Menschen, dass Marken das Bewusstsein für wichtige öffentliche Themen wirksam schärfen, wenn sie sich speziell in den sozialen Medien äußern.

Als Social-Media-Manager haben Sie vielleicht in der Vergangenheit Kampagnen für den Black History Month, den Women's History Month oder Pride erstellt oder über Feiertage gepostet, in denen marginalisierte Gruppen von Menschen gewürdigt werden. Möglicherweise haben Sie kürzlich eine Unternehmenserklärung zur Unterstützung von Black Lives Matter und Rassengerechtigkeit veröffentlicht.

Das ist alles ein toller Anfang. Diese Kampagnen und Beiträge deuten darauf hin, dass Ihre Organisation sich der Probleme bewusst ist und intern bereit ist, Ihre Werte und Ihre Rolle im Umgang mit Ungerechtigkeit zu äußern. Wie God-is Rivera, Global Director of Culture and Community bei Twitter, kürzlich schrieb:

Dies ist keine Modeerscheinung oder ein „Moment“.

Während es so aussieht, als würde die ganze Welt diesem Kampf um Gleichberechtigung jetzt Aufmerksamkeit schenken, ist es ein Kampf, den schwarze Amerikaner seit Jahrhunderten führen. Es ist wichtig zu erkennen, dass diese Bewegung schon lange vor den jüngsten Protesten existierte und noch lange danach weiterleben wird. Diese Community möchte wissen, dass Sie für sie auftauchen, auch wenn dies nicht beliebt ist.

Marken müssen über ein einmaliges Statement zur Diversität in den sozialen Medien hinausgehen. Als Social Marketer sollten wir Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion langfristig in unsere sozialen Strategien integrieren. Um dies erfolgreich zu tun, müssen wir uns sowohl auf interne als auch externe Schritte konzentrieren, um sicherzustellen, dass die Bemühungen authentisch, nachhaltig und hilfreich sind.

Hier sind fünf Möglichkeiten, wie wir das bei Sprout angegangen sind. Wir lernen ständig dazu, daher würden wir gerne mehr Gedanken und Ideen von Ihnen auf Twitter hören.

1. Erkennen Sie die Rolle Ihrer Marke.

Es ist natürlich, ein Gefühl der Dringlichkeit zu verspüren, wenn es darum geht, gegen rassistische Ungerechtigkeiten vorzugehen. Im Zusammenhang mit der Reaktion Ihrer Marke ist es jedoch wichtig, einen Schritt zurückzutreten, um zu bestimmen, welche Rolle Ihre Marke in diesem Gespräch spielen soll und was Ihr Publikum von Ihnen erwartet.

Die Entwicklung der Position Ihrer Marke ist nichts, was die sozialen Medien isoliert leisten können – wenn Sie es nicht bereits sind, arbeiten Sie mit anderen Marken- und Kommunikationsakteuren zusammen, um diese Gespräche zu führen. Es ist schön und gut, Inhalte für soziale Medien zu erstellen, aber wenn Sie die Position Ihrer Marke so entwickeln, dass sie in Ihrem Unternehmen und Ihren Werten verankert ist, stellen Sie sicher, dass Sie einen nachhaltigen, sinnvollen Plan haben.

Wie bestimmen Sie den Platz Ihrer Marke? Verwenden Sie diese Fragen als Leitfaden.

Frag dich selbst:

• Wo im Gespräch über DEI, Black Lives Matter oder systemische Ungerechtigkeit macht es Sinn, dass sich unser Unternehmen einmischt?
• Wo gibt es Lücken in der Ausbildung unserer eigenen Organisation und wie können wir uns selbst weiterbilden?
• Welche Fragen könnte unser Publikum gerade jetzt haben, wo wir hilfreiche, wertvolle Einblicke geben könnten?
• Wie können wir für diejenigen in der Community unserer Marke da sein, die nach Unterstützung oder Ressourcen von uns suchen?

Die meisten Marken sind einfach keine Experten für Rassengerechtigkeit, und es ist völlig in Ordnung, wenn das nicht der Platz Ihrer Marke ist. Vielleicht liegt Ihr Fokus darauf, Ressourcen zu teilen oder Ihre Daten zu verwenden, um darüber zu sprechen, wie dieses Problem mit Ihren Kunden oder Ihrer Branche zusammenhängt, oder die Darstellung in Ihren Inhalten zu erhöhen. Jede Marke und Community ist anders, und wenn Sie möchten, dass Ihr Social-Media-Ansatz bei Ihrem Publikum Anklang findet, ist es wichtig, einen Plan zu entwickeln, der wirklich repräsentativ für Ihre Marke ist.

Sprechen Sie mit Ihrem Fachwissen mit Ihrem Objektiv. Die McBride Sisters Collection, ein Weinunternehmen, bot ihren Followern beispielsweise spezifische Tipps, wie sie diese Dynamik aufrechterhalten können, indem sie Weingüter in Schwarzbesitz unterstützen:

In ähnlicher Weise schloss sich Red Bay Coffee dem Aufruf an große Einzelhändler an, 15 % ihrer Regalfläche an von Schwarzen geführte Unternehmen zu verpfänden:

Während Sie die Rolle und Richtung Ihrer Marke bestimmen, ist es wichtig, während der Inhaltserstellung immer wieder nachzuschauen, um sicherzustellen, dass Ihre Markenbotschaft angemessen ist und zum größeren Gespräch beiträgt.

2. Priorisieren Sie die Repräsentation.

Am 10. Juni übernahmen schwarze Frauen im Rahmen einer Aktion namens #ShareTheMicNow für einen Tag die Instagram-Konten weißer Frauen. Das Ziel? Die Stimmen, die Arbeit und die Erfahrungen schwarzer Frauen zu zentrieren. Mehr als 40 Frauenpaare nahmen mit einer Reichweite von über 300 Millionen Followern teil und verstärkten damit zuvor unterrepräsentierte Perspektiven.

Die Stärkung verschiedener Stimmen auf den sozialen Plattformen Ihrer Marke, wie es Prominente und Influencer mit #ShareTheMicNow getan haben, ist ein beabsichtigter, messbarer Schritt, den Unternehmen unternehmen können, um ihrem Engagement für DEI nachzukommen. Beispielsweise kann sich eine Marke ein Ziel wie folgt setzen: „Wir werden sicherstellen, dass X % unserer sozialen Inhalte Schwarze, Indigene und Farbige (BIPOC) oder ihre Arbeit enthalten.“

Berücksichtigen Sie beim Festlegen dieser Ziele die demografischen Merkmale Ihres Kernpublikums, das derzeit nicht in Ihrem sozialen Feed vertreten ist, und den spezifischen Prozess, den Sie verwenden werden, um die Repräsentation in Ihren Fotos, Videos und schriftlichen Inhalten zu erhöhen und zu verfolgen.

Der Bekleidungsanbieter POP Fit kommt mir hier in den Sinn: Ihre Mission basiert auf Repräsentation, Inklusivität und Körperpositivität – und ihre unretuschierten Bilder einer vielfältigen Gruppe von Models zeigen es!

So verbessern Sie die Repräsentation:

• Wählen Sie Ihre Modelle und Bilder bewusst aus. Laut der Volkszählung besteht die US-Bevölkerung beispielsweise zu 18 % aus Hispanos oder Latinos, zu 13 % aus Schwarzen oder Afroamerikanern, zu 6 % aus Asiaten und zu 3 % aus Mischlingen. Eine US-Marke kann dies berücksichtigen, während sie kreative Assets zusammenstellt und die Repräsentation einschätzt.
• Weisen Sie BIPOC-Erstellern von Inhalten und Erstellern anderer unterrepräsentierter Gruppen für ihre Arbeit zu. Auch die externe Vertretung Ihres internen Teams zählt!
• Tragen Sie Ihre Follower ein. Die Social-Media-Seiten Ihrer Marke bieten eine Gelegenheit, marginalisierte Stimmen zu erheben. Suchen und teilen Sie benutzergenerierte Inhalte von unterrepräsentierten Followern oder ihren Netzwerken, um deren Volumen zu erhöhen und die Repräsentation zu verbessern.

Bei der Repräsentation geht es nicht nur um externe Inhalte: Es geht darum sicherzustellen, dass die internen Stimmen von BIPOC in Ihrer Organisation gehört werden und an der Entscheidungsfindung über Ihren sozialen Ansatz teilhaben.

Bei Sprout moderierte unsere eigene Kristen Rice, eine Senior Marketing Analystin, kürzlich eine Diskussion in der Social Marketers' Exchange Community mit Stephanie Morgan, Social Media Specialist bei Givelify, und Talisa Beall, Social Media Manager bei Idea Grove. Sehen Sie sich das folgende Gespräch an, um zu erfahren, wie Sie Vielfalt in Ihre aktuelle soziale Strategie integrieren und auf authentische Weise Stellung beziehen können.

3. Zeigen, nicht sagen.

Eine Unternehmenserklärung teilt Ihrem Publikum mit, was Sie glauben und was Sie dagegen unternehmen möchten. Eine langfristige Social-Media-Strategie zeigt ihnen, wie Ihre Marke hält, was Sie versprochen haben. Es geht über die Ankündigung einer Spende oder neuer Diversity-Ziele hinaus und zeigt die vielen Möglichkeiten auf, wie DEI ein langfristiges Engagement für Ihre Marke darstellt.

Machen Sie einen Plan, um die Aktionen Ihrer Mitarbeiter und die laufende Arbeit Ihrer Marke in Ihrer Social-Media-Strategie hervorzuheben. Dies könnte sich auf Bildung konzentrieren; Wenn sich beispielsweise eine Ihrer Initiativen auf interne Bildung und Dialog konzentriert, können Sie die Ressourcen, Organisationen und Materialien zur Rassenjustiz, über die Ihr Team lernt, mit Ihrem Publikum teilen.

Wenn sich Ihr Team auf Freiwilligenarbeit konzentriert, nutzen Sie Ihre Plattformen, um Ihre Teammitglieder und ihre Wirkungsgeschichten im Dienste der Gemeinschaft hervorzuheben. Dies gibt Ihnen die Möglichkeit, gemeinnützige Organisationen zu fördern und der Welt zu zeigen, wer Ihr Team ausmacht und was ihnen am Herzen liegt.

Und natürlich, wenn Ihre Marke eine finanzielle Verpflichtung eingeht, kommunizieren Sie dies klar und stellen Sie sicher, dass Sie nachverfolgen, wie dieses Geld gespendet oder ausgegeben wurde. Beispielsweise hatte der Anbieter von Finanzlösungen Esusu im Zuge von COVID-19 bereits Mietentlastungen gewährt. Ihr jüngster Beitrag, der sich mit Polizeigewalt befasst, ermutigt überproportional betroffene schwarze Mieter, sich für das Hilfsprogramm zu bewerben:

Die Möglichkeit, finanzielle Verpflichtungen einzugehen, ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich, aber glücklicherweise gibt es viele Möglichkeiten, zu helfen und Teil einer Bewegung zu sein, anstatt nur darüber zu posten.

So stellen Sie Lösungen bereit:

• Untersuchen Sie, wie sich Rassismus auf Ihre Branche auswirkt, und erstellen oder empfehlen, fördern und verstärken Sie antirassistische Ressourcen wie Bücher, Podcasts, Branchenvordenker und mehr.
• Bringen Sie Ihr Unternehmen durch Freiwilligenarbeit (bei Bedarf aus der Ferne) in die Bewegung ein und laden Sie Ihre Anhänger ein, dasselbe zu tun.
• Erfahren Sie mehr über die Bemühungen Ihres Unternehmens (mehr dazu in Abschnitt 5) und entwickeln Sie einen Plan, um die Geschichten Ihrer Mitarbeiter zu erzählen und die Aktionen Ihres Unternehmens in den sozialen Medien zu zeigen.

4. Überprüfe dich selbst.

Es ist wichtig, daran zu denken, dass Ihr Ansatz sich nicht nur darauf konzentrieren sollte, die DEI-Arbeit Ihrer Marke zu teilen. Stattdessen sollte sich Ihr Ansatz darauf konzentrieren, wie Sie die Prinzipien von Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion in Ihre gesamte Arbeit einbringen. Alle Ihre Inhalte und Initiativen sollten durch diese Linse bewertet werden, auch wenn sie sich nicht speziell auf die DEI-Bemühungen Ihrer Marke beziehen.

Wenn Sie vor der Veröffentlichung Ihrer Inhalte nicht über Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion nachdenken, laufen Sie Gefahr, bestenfalls unsensibel zu wirken. Nehmen Sie zum Beispiel die Modebranche. Aussagen über Solidarität und Vielfalt in Social-Media-Beiträgen wirken unauthentisch, wenn die Produkte, Entscheidungen und Inhalte von Marken in der Vergangenheit einen Mangel an Vielfalt gezeigt haben und daher verletzend waren.

Aber die Angst, einen Fehler zu machen, sollte uns nicht zurückhalten. Anstatt vor der Lösung davonzulaufen, nehmen Sie sich Zeit, bevor Sie einen Beitrag verfassen oder eine Kampagne abschließen, um über die Wirkung Ihrer Inhalte nachzudenken.

Stellen Sie bei der Entwicklung von Kampagnen und Inhalten Fragen wie:

• Aneignen wir Elemente einer marginalisierten Kultur?
• Verwenden wir unsensible Sprache oder Phrasen, die rassistischen Ursprungs oder unsensible Konnotationen haben?
• Verstärken wir die Stimme von jemandem, der als rassistisch oder schädlich für die BIPOC-Community gilt?

Machen Sie es sich zur Gewohnheit, Ihre Inhalte durch eine Linse der Gerechtigkeit zu filtern, und seien Sie bereit, manchmal etwas falsch zu machen. Wenn Sie die Arbeit hinter den Kulissen erledigen, erhalten Sie ein stärkeres Produkt, wenn es an der Zeit ist, auf die Veröffentlichung zu klicken. Und wenn Sie einen Fehler machen und kritisches Feedback erhalten, können Sie den Prozess reflektieren, den Sie durchlaufen haben, um festzustellen, was schief gelaufen ist und wie Sie sich in Zukunft verbessern können.

Wie vorzubereiten:

• Sprechen Sie zunächst mit Ihrem Team über mögliche Fehltritte. Gemeinsam können Sie einen Social-Response-Plan erstellen, der festlegt, wer informiert werden muss, wenn negatives oder konstruktives Feedback erscheint, wer antwortet oder Antworten genehmigt und alles andere, was Ihr Team für hilfreich hält.
• Schaffen Sie in Ihrer Strategie absichtlich Raum für Feedback, um aus Ihren Erfahrungen zu lernen.
• Akzeptieren Sie Kritik unvoreingenommen und mit dem Ziel, zu verstehen.
• Seien Sie mutig und bereiten Sie sich auf Fehler vor. Sie werden es vermasseln, und Sie müssen es der Führung vortragen, wenn es passiert, um produktive Gespräche zu führen und voranzukommen.

Durch Fehler lernen wir. Wachstum findet außerhalb unserer Komfortzone statt, und wir brauchen Wachstum jetzt mehr denn je. Jetzt ist es an der Zeit, offen für Kritik und Veränderungen zu sein.

5. Verstehen Sie Ihre Organisation und Ihren Einflussbereich.

Wir haben damit begonnen, über Repräsentation nach außen zu sprechen, aber wir können diese Arbeit nicht wirklich tun, ohne nach innen zu schauen. Bevor Sie etwas in den sozialen Medien veröffentlichen können, ist es wichtig, die DEI-Landschaft in Ihrer Organisation zu verstehen.

Was Ihre Marke in den sozialen Medien sagt und tut, sollte die Werte und Handlungen Ihres Unternehmens direkt widerspiegeln. Wenn es um Vielfalt, Gerechtigkeit und Inklusion geht, besteht die Gefahr, dass Inhalte, die in einem Kommunikations- oder Kreativ-Silo entwickelt wurden, performativ wirken, wenn die Verpflichtungen und Aktivitäten Ihres Unternehmens dies nicht unterstützen.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, woran Ihr Unternehmen in Bezug auf DEI bereits intern arbeitet, beginnen Sie ein Gespräch mit Ihrem Vorgesetzten oder Ihrem Ansprechpartner in der Personalabteilung, um mehr darüber zu erfahren, was Ihr Unternehmen tut. Konzentrieren Sie sich in der Zwischenzeit auf die Elemente, die Sie persönlich kontrollieren und dort ändern können. Abhängig von Ihrer Rolle können dies Dinge sein wie die interne Vertretung bei der Entwicklung neuer Ideen, die Vertretung innerhalb von Social Creatives, wer Ihre Marke retweetet oder woher Sie UGC beziehen usw.

Hier sind einige Fragen, die Sie in Ihrer Organisation recherchieren und stellen können, um das Gespräch zu beginnen.

Interne Fragen zur Information Ihrer sozialen Strategie:

• Wie sieht die DEI-Strategie Ihres Unternehmens aus? Auf welche Schwerpunkte konzentriert sich Ihre Marke?
• Welche Haltung hat Ihr Unternehmen zu Black Lives Matter eingenommen und was waren die nächsten Schritte, die dort behandelt wurden?
• Wie hat Ihr Publikum in der Vergangenheit auf Kommunikation zu diesem Thema reagiert? Gibt es Bereiche der Bemühungen Ihres Unternehmens, an denen sie besonders interessiert waren?
• Wie ist Ihr DEI-Ansatz in Ihre Arbeitgebermarke integriert? Wie repräsentieren Sie Ihre Arbeitgebermarke heute in den sozialen Medien und was könnten Sie hinzufügen oder ändern?

Diese Fragen werden Ihnen helfen zu verstehen, worauf sich Ihre Organisation heute konzentriert, und eine soziale Strategie entwickeln, um diese Bemühungen zu unterstützen und sie mit Ihrem Publikum zu teilen. Sie helfen Ihnen auch dabei, potenzielle Problembereiche oder Lücken zu identifizieren, auf die Ihr Publikum in den sozialen Medien hinweisen könnte, und sich proaktiv mit den richtigen internen Stakeholdern zu verbinden, um Antworten zu unterstützen und Feedback zu teilen.

Wenn Ihre Organisation dies erreichen kann, gibt es viele Möglichkeiten, Ihre Bemühungen in die sozialen Medien zu lenken.

Wie wir vorankommen

Bei Sprout priorisieren wir DEI in unserer gesamten Organisation und in unserem Alltag auf verschiedene Weise. Trotz der Fortschritte, die wir gemacht haben, erkennen wir auch, dass es noch Raum für Verbesserungen gibt. Es wird in der Intention liegen, die hier vorgestellten Fragen zu stellen, ehrlich zu antworten und BIPOC und andere marginalisierte Stimmen auf Schritt und Tritt zu priorisieren.

Es ist an der Zeit, es richtig zu machen, und das bedeutet, Fehler zu korrigieren, Gelegenheiten zum Lernen zu nutzen und zu Gleichheit und Gerechtigkeit beizutragen. Es ist der einzige Weg nach vorne.

Suchen Sie nach Inspiration, was als nächstes zu tun ist, und möchten Sie sich mit anderen Fachleuten aus dem sozialen Bereich vernetzen, die sich dasselbe fragen?

Besuchen Sie unsere Social Marketer's Exchange Facebook-Gruppe, um sich mit Ihren Marketingkollegen zu vernetzen und Best Practices, Tipps und mehr auszutauschen. Agenturvermarkter können auch The Agency Exchange beitreten.