So erstellen Sie Mindestanforderungen für tragfähige Marken

Veröffentlicht: 2019-05-28

Viele Kleinunternehmer sind der Meinung, dass Branding etwas ist, worüber sie sich keine Sorgen machen müssen. Aber die Sicherstellung der Einheitlichkeit einer Marke und ihrer Botschaft ist für kleinere Betriebe ebenso anwendbar wie für etabliertere Unternehmen.

Die Kunden von heute erwarten, dass Unternehmen überall präsent sind. Das bedeutet, dass Ihre Marke überall glänzen und einen starken Eindruck hinterlassen muss, wo Kunden – und potenzielle Kunden – darauf stoßen.

Das Erstellen einer Marketingbotschaft, die unverkennbar und unbestreitbar Sie ist, erfordert Konsistenz. Wenn Sie sich auf die Einheitlichkeit Ihrer Markenattribute und -identität konzentrieren, bedeutet dies, dass alles, was Kunden von Ihnen sehen und hören, dasselbe Gefühl hervorruft. Dieses Gefühl unterscheidet Ihre Marke von Ihren Mitbewerbern. Es ist das, was die Kunden verbindet und sie immer wieder zurückbringt.

Ihre eigenen Markenrichtlinien müssen nicht so komplex und kompliziert sein wie die von großen globalen Marken. Denn Markenrichtlinien bringen nur dann einen positiven ROI, wenn man sich die Zeit nimmt, sie einzuhalten. Deshalb können kleinere Unternehmen von „Minimum Viable Brand Guidelines“ profitieren. Sogar ein einfacher Styleguide kann ausreichen, um Ihnen den Einstieg zu erleichtern.

Wenn Sie lernen, wie man einen reduzierten Styleguide schreibt, können Sie sicherstellen, dass Ihr gesamtes Marketing konsistent und markengerecht ist, ohne es zu übertreiben.

Wie sieht ein Marken-Styleguide aus?

Die meisten Geschäftsinhaber haben kein vollständiges Bild davon, wie ein Styleguide tatsächlich aussieht, auch wenn sie den Begriff schon einmal gehört haben. Ein Marken-Styleguide ist eine Sammlung von Regeln dafür, wie Ihre Marke aussieht und klingt. Es fungiert als Kompass und stellt sicher, dass das gesamte Design und die Schreibrichtung Ihres Unternehmens genau nach Norden ausgerichtet sind – wo immer das für Sie bedeutet.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, was Sie in Ihren Marken-Styleguide aufnehmen sollen, finden Sie hier einige der wichtigsten Dinge, die Sie behandeln sollten:

Ihr Logo: Einzelheiten zu Design und Verwendung, einschließlich akzeptabler Größen und Farben
Markenfarben: ihre spezifischen Farbtöne und wie und wo sie eingesetzt werden sollen
Schriftarten (oder Schriftarten): welche verwendet werden können und wo (d. h. Überschriften und Fließtext auf Ihrer Website, Ihrem Blog und Ihrem Online-Shop)
Ihr ideales Publikum
Stimme und Ton: Wie Ihre Marke in der schriftlichen Kommunikation zu ihren Kunden „spricht“.
Richtlinien für soziale Medien: Regeln, wie sich die Kommunikation mit Kunden auf sozialen Kanälen von anderer Kommunikation unterscheidet

Diese Richtlinien werden in zwei Hauptabschnitte unterteilt: visueller Stil und schriftlicher Stil.

Visuellen Stil

Ihr visueller Stil bestimmt das Aussehen Ihrer Marke und Ihres Marketings. Ein grundlegender visueller Styleguide enthält Regeln für Ihr Logo, Ihre Schriftart(en) und Ihre Farbpalette.

Richtlinien zur Markenidentität von Medium — Die visuelle Marke von Medium tendiert zu einem dunklen Logo über hellen Pastellfarben.

Sie brauchen vielleicht nicht so viele Beispiele, wie Medium bietet, wenn Sie gerade erst anfangen, aber überlegen Sie, wie Ihr Logo auf hellem und dunklem Hintergrund erscheinen soll, und definieren Sie die Farben, die Sie konsistent verwenden werden. Die Idee ist, darüber nachzudenken, wie Sie möchten, dass Ihre Marke aussieht (und wie sie nicht aussehen soll).

Geschriebener Stil

Ihr Schreibstil definiert, wie Ihre Marke Worte verwendet, um zu kommunizieren. Dazu gehören Dinge wie Stimme, Ton und bestimmte Überlegungen zum Publikum. Wer kauft Ihre Produkte, welche Ergebnisse erhoffen sie sich und welche Stimme wird bei ihnen ankommen? Denken Sie daran, dass die Stilentscheidungen, die Sie treffen, für Ihr Publikum gelten, nicht für Sie.

Stimm- und Tonrichtlinien von Help Scout — Help Scout definiert, wie sich sein Ton je nach Kontext ändert.

Eines der wichtigsten Dinge, die ein schriftlicher Styleguide tut, ist zu erklären, wie man ein Gleichgewicht zwischen Stimme und Ton findet (wir werden uns etwas später mit dem Unterschied befassen). Eine gut definierte Stimme kann von Ton zu Ton übersetzen, ohne ihre einzigartige Qualität zu verlieren.

Beachten Sie im obigen Beispiel, wie Help Scout seine Stimme als universell freundlich, klar und direkt definiert. So klingt Help Scout über alle Medien hinweg. Sein Ton ist jedoch so gestaltet, dass er sich an individuelle Situationen anpasst und anpasst. Diese Richtlinien ermöglichen es dem Help-Scout-Team, eine einzigartige Stimme für seine Marke einzusetzen und gleichzeitig Rücksicht auf die Situation zu nehmen. Beispielsweise klingt Freundlichkeit und Klarheit in einem feierlichen Kontext anders als im Gespräch mit einem frustrierten Kunden.

BarkBox ist ein großartiges Beispiel dafür, wie Ihre Marke nach Ihnen klingen kann, selbst wenn sich Ihr Ton ändert. Sehen Sie sich an, wie seine Stimme von einem Social-Media-Beitrag zu einem Hilfeartikel für frustrierte Kunden übersetzt wird.

Ich: Kennst du das Ding, wo du Blickkontakt mit deinem Hund aufnimmst und sein Schwanz am glücklichsten wedelt, also MUSST du ihn dann streicheln?
Mein Boss: okay... aber du warst eine STUNDE zu spät
– BarkBox (@barkbox) 16. April 2019

Die Sprache klingt, als käme sie vom selben Ort – und ist eine Erweiterung derselben Marke –, aber sie wurde angepasst, um zwei unterschiedliche Aufgaben zu erfüllen. Beide sind fröhlich, aber beachten Sie, wie der Tweet Humor verwendet, während der Support-Artikel einen direkteren Ansatz verfolgt.

So schaffen Sie eine konsistente Markenidentität

Nachdem Sie nun mit den Bausteinen eines Marken-Styleguides besser vertraut sind, wollen wir darüber sprechen, wie Sie ein konsistentes Gefühl über diese Elemente hinweg sicherstellen können.

Viele Unternehmer haben bereits den Eindruck herausgearbeitet, den sie mit ihrer Marke vermitteln möchten, aber es bedarf bewusster Anstrengungen, um dieses Gefühl in Ihr Marketing zu übertragen. Es ist noch schwieriger, es aufzuschreiben, damit jemand anderes lernen kann, als Ihre Marke zu kommunizieren.

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Wie Ihr Leitbild Ihre Leitlinien beeinflusst

Konsistenz über verschiedene Medien und Kanäle zu schaffen, ist zugegebenermaßen nicht einfach. Der Schlüssel liegt darin, jedes Element des Stils Ihrer Marke mit einem zentralen Thema zu verbinden: Ihrer Mission.

Eine eindeutige und eigensinnige Geschäftsmission fungiert als Gravitationszentrum, das alles beeinflusst, was Ihr Unternehmen tut. Welche Produkte Sie führen, Ihre Marketingbotschaft, Ihre Preisstrategie – all diese Entscheidungen sollten im Hinblick auf Ihre Mission getroffen werden. Dasselbe gilt für Ihre Markenrichtlinien.

Denken Sie darüber nach, was Ihr visueller Stil über Ihre Marke aussagt. Entspricht es Ihrer Mission? Wie sieht es mit der Stimme aus, mit der Sie mit Kunden sprechen? Was sagt es über Ihre Marke aus?

Wenn Ihre Mission beispielsweise darin besteht, Inklusivität aufzubauen, indem Sie die Bedürfnisse unterversorgter Marktsegmente erfüllen, sollten Ihre Markenrichtlinien Regeln für die Verwendung von Pronomen enthalten. Wenn Ihre Mission darin besteht, eine komplizierte, obskure Branche zu humanisieren und zu demokratisieren, neigt Ihre Markenstimme möglicherweise eher zu Freundlichkeit und Zugänglichkeit als zu Formalität.

Definieren Sie Ihre Markenstimme und den Unterschied zwischen Stimme und Ton

Eine Sache, die schwierig sein kann, ist die Definition der Stimme Ihrer Marke – insbesondere die Analyse des Unterschieds zwischen Stimme und Ton . Ihre Stimme ist konstant. Ihre Marke sollte immer wie Ihre Marke klingen, unabhängig vom Kanal oder der Situation.

Auszug aus den Markenrichtlinien von Shopify — Sehen Sie sich den Marken-Styleguide von Shopify als Referenz an.

Zu den Attributen der Markenstimme von Shopify gehören beispielsweise:

Selbstbewusst, nicht arrogant
Empathisch, nicht überfürsorglich
Transparent, nicht stumpf

Das sind die Teile, die unsere Markenstimme ausmachen – und sie ändern sich nicht. Der Ton hingegen ist, wie sich Ihre Stimme an verschiedene Situationen anpasst. Beispielsweise unterscheidet sich der Ton, den Sie gegenüber einem Kunden verwenden, der gerade etwas verkauft hat, von dem, wie Sie mit einem frustrierten Kunden sprechen würden.

Erweiterung Ihres Brand Style Guides auf Social Media

Vor ein paar Jahren konnten die meisten Marken mit einer Reihe von Richtlinien davonkommen, aber der Aufstieg von Social Media hat die Dinge komplizierter gemacht.

Vieles, was in den sozialen Medien als normal oder akzeptabel gilt, stimmt nicht immer mit anderen Kommunikationskanälen überein – Sie müssen einen ganz anderen Ton definieren, um ein Gleichgewicht zwischen der Anpassung an die Normen der sozialen Medien und der Aufrechterhaltung Ihrer Markenstimme zu finden. Aus diesem Grund sollte Ihr Styleguide beispielsweise darauf eingehen, ob Ihre Marke Emojis oder Abkürzungen verwendet und welche Art von Bildern sie teilt.

Wir empfehlen, einen separaten Abschnitt Ihres Styleguides hinzuzufügen, um zu definieren, wie sich Ihre Marke in den sozialen Medien präsentiert. Es ist hilfreich, Folgendes anzugeben:

Ihr spezifischer Social-Media-Ton und wie er sich je nach Plattform und Situation ändert. Support-Gespräche auf Twitter benötigen möglicherweise einen anderen Ton als Kommentarantworten auf Instagram.
Ob Sie Emojis, Abkürzungen und Slang verwenden.
Richtlinien zur Verwendung von Hashtags.
Bildrichtlinien (dh postet oder teilt die Marke Memes?).
Inhaltsrichtlinien: Vermeiden Sie es, über bestimmte Themen zu posten? Eine starke Haltung gegenüber anderen einnehmen? Zu welchen Inhaltsformaten neigen Sie (Artikellinks, Originalfotos, kundengenerierte Inhalte, Gifs usw.).

Marken mit starken, öffentlichen Markenrichtlinien

Branding und Markenidentität können schwierige Konzepte sein, mit denen man sich abstrakt beschäftigen kann. Deshalb kann es hilfreich sein, vom Beispiel anderer Marken zu lernen. Mehrere große und kleine Marken veröffentlichen ihre Richtlinien öffentlich, sodass Sie einen Blick darauf werfen können, wie die Stilregeln einer etablierten Marke aussehen.

Zirkus Wolf

Beispiel Markenrichtlinien von Wolf Circus — Der Styleguide von Wolf Circus ist reduziert, deckt aber die Grundlagen ab, vom Warum des Unternehmens bis zur Farbpalette.

Wolf Circus, ein von Frauen geführtes E-Commerce-Unternehmen, das handgefertigten Schmuck verkauft, bietet ein großartiges Beispiel für einen einfachen Styleguide, der das absolut Wesentliche abdeckt (Sie können darauf wetten, dass er viel prägnanter ist als der Styleguide von Pepsi) und alle notwendigen Informationen dazu enthält Ermöglichen Sie es neuen Mitarbeitern und Mitarbeitern, die Marke genau zu repräsentieren.

Ben & Jerry's

Ben & Jerry's ist eine Marke mit einem sehr ausgeprägten visuellen Stil – viele erkennen ihre Flaggschiff-Schrift, selbst wenn sie nicht neben einem Eisbecher steht. Für eine Marke wie Ben & Jerry's wurde viel investiert, um dieses unverwechselbare Markengefühl zu schaffen. In seinem Styleguide geht es darum, die Marke zu definieren und sicherzustellen, dass die darin investierte Arbeit in allen Bereichen von PR und Marketing umgesetzt wird, bis hin zur Größe der Schriftart, die in jeder Überschrift verwendet wird.

Wir arbeiten

Beispiel Markenrichtlinien von WeWork — Der Brand Style Guide von WeWork konzentriert sich darauf, wie das Unternehmen mit den umliegenden Communities interagiert.

Mit mehr als 500 Standorten, die durch ihr Design und die physischen Layouts Arbeitsplatzerlebnisse für Unternehmen schaffen, hatte WeWork viel Arbeit, als es darum ging, einen Marken-Styleguide zu erstellen. Glücklicherweise liefern die Richtlinien von WeWork klare, prägnante und keine Angst davor, kontroverse Punkte anzusprechen, in denen ihre Haltung die Marke definiert.

Wenn Ihr Unternehmen physische Standorte umfasst, wird die Erfahrung, die Kunden dort machen, Teil Ihrer Marke – und das sollte auch Teil Ihrer Markenrichtlinien sein.

Markenrichtlinien halten Ihr Marketing konsistent

Wenn Sie in Ihrem Unternehmen derzeit alle Hüte tragen, können Sie möglicherweise eine Zeit lang auf Markenrichtlinien verzichten. Aber das Erscheinungsbild Ihrer Marke zu dokumentieren, ist eine der besten Möglichkeiten, um Konsistenz in Ihrem gesamten Marketing zu schaffen, insbesondere wenn Sie skalieren und mehr Menschen einbinden.

Wenn Ihr Team wächst oder Ihr Unternehmen mehr Aufmerksamkeit erregt, ist ein einfacher Marken-Styleguide der beste Weg, um dieses Erscheinungsbild neuen Leuten zu vermitteln – damit Ihre Marke nie verwässert wird.