Markenhierarchie: Definition, Typen, Modelle und Beispiele

Was ist Markenhierarchie?

Unter Markenhierarchie versteht man die Organisationsstruktur des Markenportfolios eines Unternehmens. Es beschreibt die Beziehungen zwischen den verschiedenen Elementen einer Marke und wie sie auf dem Markt positioniert sind.

Der Zweck der Markenhierarchie besteht darin, innerhalb einer Organisation Klarheit und Verständnis darüber zu schaffen, in welcher Beziehung ihre Marken zueinander und letztendlich zum Unternehmen selbst stehen.

Die Markenhierarchie ist eine Strategie, die die Teile und Prozesse von Unternehmen zusammenfasst, um dem Markt die Identifizierung ihrer Produkte und Dienstleistungen zu erleichtern. Unternehmen kategorisieren anhand ihrer einzigartigen Elemente. Geschäftsinhaber nutzen diese Strategie, um dem Marketing zu helfen, leicht zu verstehen, was sie anbieten.

Sie wird auch als Markenarchitektur bezeichnet. Mit Hilfe von Markenhierarchiestrategien können Unternehmen steuern, wie ihre Marken auf dem Markt wahrgenommen werden und damit auch, wie Kunden sie wahrnehmen. Mithilfe der Markenhierarchie kann für jede Marke im Portfolio des Unternehmens eine klare und eindeutige Identität geschaffen werden. Es kann auch zur Kommunikation der gesamten Markenstrategie des Unternehmens verwendet werden.

In einer Markenarchitekturstruktur ist die Muttermarke die wichtigste, übergreifende Marke, die alle Produkte und Dienstleistungen unter ihrem Dach umfasst. Die Untermarken sind die Marken, die zur Muttermarke gehören.

Die meisten Unternehmen verfügen über eine aktuelle Markenstruktur. So sind ihre Marken derzeit organisiert. Markenhierarchiestrategien helfen Unternehmen dabei, ihre Markenstruktur effizienter und konsistenter mit ihrer gesamten Markenidentität sowie der einzelnen Markenidentität zu ändern.

Arten von Markenhierarchien

1. Regenschirm oder Markenhaus

Eine Dachmarke, auch Markenhaus- oder Familienmarke genannt, ist eine Art Markenstrategie. Bei dieser Strategie wird ein einziger Name für alle Produkte einer Produktlinie verwendet.

Der Hauptvorteil der Verwendung einer Dachmarke besteht darin, dass dadurch Skaleneffekte erzielt sowie die Markenbekanntheit und Produkterinnerung gesteigert werden können.

Eine Dachmarke kann auch dazu beitragen, die Kundenbindung zu stärken, da Kunden, die mit einem Produkt zufrieden sind, wahrscheinlich auch andere Produkte aus dem gleichen Sortiment ausprobieren.

2. Produkt oder Markenhaus

Eine Produktmarke, auch House of Brands genannt, ist eine Art Markenstrategie. Bei dieser Strategie erhält jedes Produkt einer Produktlinie seinen Namen.

Der Hauptvorteil der Verwendung einer Produktmarke besteht darin, dass den Produkten ein hochwertigeres Image verliehen werden kann, da jedes einzelne Produkt als eigenständige Einheit betrachtet wird.

Produkt-Branding trägt nicht nur zur Kundenbindung bei, sondern Kunden, die mit einem Produkt aus einem bestimmten Sortiment zufrieden sind, probieren auch wahrscheinlich andere Produkte derselben Marke aus.

3. Befürwortete Strategie

Eine empfohlene Marke ist eine Art Markenstrategie. Bei dieser Strategie wird der Name eines Unternehmens in Verbindung mit dem Produkt oder der Dienstleistung verwendet.

Der Hauptvorteil der Verwendung einer empfohlenen Marke besteht darin, dass den Produkten ein hochwertigeres Image verliehen werden kann, da sie als vom Unternehmen empfohlen angesehen werden.

Diese Markenhierarchie ist ideal für Untermarken, die nicht groß genug sind, um alleine zu überleben. Bei diesem System sind Ihre Submarken weiterhin mit der Muttergesellschaft verbunden und können somit weiterhin von dieser betreut werden.

4. Hybridmarken (House Off Brands)

Eine Hybridmarke ist eine Art Markenstrategie. Bei dieser Strategie wird der Name eines Unternehmens in Verbindung mit dem Produkt oder der Dienstleistung verwendet.

Der Hauptvorteil der Verwendung einer Hybridmarke besteht darin, dass den Produkten ein hochwertigeres Image verliehen werden kann, da sie als vom Unternehmen empfohlen angesehen werden.

Sie können alle oben genannten Elemente der Markenhierarchie zusammenführen, um Ihre eigene zu erstellen. Wenn die Marke oder das Unternehmen, mit dem Sie zusammenarbeiten möchten, nicht zu Ihrer aktuellen Markenstruktur passt, ist diese Strategie ideal.

Markenhierarchieebenen

1. Unternehmensmarke

Die Unternehmensmarke ist die höchste Ebene in der Markenhierarchie. Es repräsentiert die Gesamtidentität des Unternehmens.

Eine Unternehmensmarke kann aus mehreren verschiedenen Elementen bestehen, darunter dem Firmennamen, dem Logo und dem Slogan.

Die Unternehmensmarke ist meist das Erste, was einem in den Sinn kommt, wenn man an das Unternehmen denkt.

2. Familienmarke

Eine Familienmarke ist eine Untermarke der Unternehmensmarke. Es stellt eine bestimmte Produktlinie oder ein bestimmtes Sortiment dar, das das Unternehmen anbietet.

Familienmarken erhalten in der Regel ihren Namen, ihr Logo und ihre Identität. Sie werden oft als von der Unternehmensmarke getrennte Einheiten betrachtet.

3. Individuelle Marke

Eine Einzelmarke ist eine Untermarke der Familienmarke. Es stellt ein bestimmtes Produkt innerhalb der Produktlinie dar.

Einzelne Marken erhalten in der Regel ihren Namen, ihr Logo und ihre Identität. Sie werden oft als von der Unternehmensmarke und der Familienmarke getrennte Einheiten betrachtet.

4. Produktmodifikator und -beschreibung

Ein Produktmodifikator ist eine Untermarke der Einzelmarke. Es handelt sich um eine bestimmte Variante des Produkts.

Produktmodifikatoren erhalten in der Regel ihren Namen, ihr Logo und ihre Identität. Sie werden oft als separate Einheiten sowohl der Unternehmensmarke, der Familienmarke als auch der Einzelmarke betrachtet.

Ein Produktdeskriptor ist eine Art Produktmodifikator. Dabei handelt es sich um eine Untermarke der Einzelmarke, die ein bestimmtes Merkmal oder Merkmal des Produkts repräsentiert.

Produktbeschreibungen erhalten in der Regel ihren Namen, ihr Logo und ihre Identität. Sie werden oft als separate Einheiten sowohl der Unternehmensmarke, der Familienmarke als auch der Einzelmarke betrachtet.

Bedeutung der Markenhierarchie

1. Verhindert Verwirrung beim Kunden

Eine klare Markenhierarchie verhindert Verwirrung bei den Kunden. Kunden wissen genau, welches Produkt oder welche Dienstleistung sie von Ihrem Unternehmen erhalten.

Es entsteht keine Verwirrung darüber, was in dem Produkt oder der Dienstleistung enthalten ist, und die Kunden wissen genau, was sie erwarten können.

2. Hilft bei der zukünftigen Geschäftsplanung

Eine klare Markenhierarchie kann Ihnen bei der Planung der Zukunft Ihres Unternehmens helfen. Sie wissen genau, welche Produkte oder Dienstleistungen Sie anbieten möchten, und können ganz einfach neue Produkte oder Dienstleistungen zu Ihrem Angebot hinzufügen.

Sie wissen auch, welche Produkte oder Dienstleistungen gut laufen und welche verbessert werden müssen.

3. Erregt gezielte Aufmerksamkeit

Wenn Sie über eine klare Markenhierarchie verfügen, wird diese die Aufmerksamkeit von Kunden und Interessenten auf sich ziehen. Sie wissen genau, was Ihr Unternehmen anbietet, und können die Produkte oder Dienstleistungen, nach denen sie suchen, leicht finden.

Diese gezielte Aufmerksamkeit kann Ihnen helfen, Ihren Umsatz zu steigern und Ihr Geschäft auszubauen.

4. Bietet einen klaren Überblick

Die Markenhierarchie bietet einen klaren Überblick über die Produkte und Dienstleistungen Ihres Unternehmens. Es kann Ihnen helfen, zu verstehen, was Ihr Unternehmen bietet, und es kann Ihnen helfen, zu erkennen, wo Verbesserungspotenzial besteht.

Die Markenhierarchie kann Ihnen auch dabei helfen, neue Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln, die mit der Identität Ihres Unternehmens übereinstimmen.

Insgesamt ist die Markenhierarchie wichtig, da sie Verwirrung bei den Kunden verhindert, die zukünftige Geschäftsplanung erleichtert, gezielte Aufmerksamkeit erregt und einen klaren Überblick bietet. All diese Dinge können Ihnen beim Wachstum Ihres Unternehmens helfen.

Wenn Sie eine erfolgreiche Markenstrategie entwickeln möchten, müssen Sie sicherstellen, dass Sie über eine klare Markenhierarchie verfügen.

Modelle der Markenhierarchie

1. Procter & Gamble-Modell

Das Procter & Gamble-Modell ist ein gängiges Modell der Markenhierarchie. In diesem Modell steht die Unternehmensmarke an erster Stelle, gefolgt von der Familienmarke, der Einzelmarke und schließlich dem Produktmodifikator oder Deskriptor. Die Unternehmens-, Familien-, Einzel- und Beschreibungselemente des Procter & Gamble-Modells sind:

2. General Motors-Modell

Das Modell von General Motors ähnelt dem Modell von Procter & Gamble, die Reihenfolge ist jedoch umgekehrt. In diesem Modell steht der Produktmodifikator oder -beschreiber an erster Stelle, gefolgt von der Einzelmarke, der Familienmarke und schließlich der Unternehmensmarke.

3. Coca-Cola-Modell

Das Coca-Cola-Modell unterscheidet sich ein wenig von den anderen Modellen. In diesem Modell stehen die Unternehmensmarke und die Familienmarke an der Spitze, gefolgt vom Produktmodifikator oder -deskriptor und schließlich der Einzelmarke.

4. Apple-Modell

Das Apple-Modell ähnelt dem Coca-Cola-Modell, die Reihenfolge ist jedoch umgekehrt. In diesem Modell steht die Einzelmarke an erster Stelle, gefolgt vom Produktmodifikator oder -deskriptor und schließlich der Unternehmensmarke und der Familienmarke.

Wie erstellt man eine Markenhierarchie?

1. Finden Sie heraus, zu welchen Produktgruppen Sie gehören

Der erste Schritt zur Erstellung einer Markenhierarchie besteht darin, zu ermitteln, zu welchen Produktgruppen Sie gehören. Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, Produkte zu gruppieren, gängige Methoden sind jedoch die Verwendung, der Preis oder der Zielmarkt.

Sobald Sie ermittelt haben, zu welchen Produktgruppen Sie gehören, können Sie mit der Festlegung Ihrer Stufen beginnen.

2. Bestimmen Sie Ihre Ebenen (Prinzip der Einfachheit und Prinzip der Klarheit)

Der zweite Schritt besteht darin, Ihr Niveau zu bestimmen. Es gibt zwei Hauptprinzipien, die Sie bei der Bestimmung Ihrer Niveaus beachten sollten: das Prinzip der Einfachheit und das Prinzip der Klarheit.

Das Prinzip der Einfachheit besagt, dass Sie Ihre Levels so einfach wie möglich halten sollten. Das bedeutet, dass Sie nur so viele Ebenen haben sollten, wie Sie für die Kommunikation Ihrer Botschaft benötigen.

Das Prinzip der Klarheit besagt, dass Ihre Ebenen klar und leicht verständlich sein sollten. Das bedeutet, dass jede Ebene unterschiedlich sein und ihre eigene, einzigartige Identität haben sollte.

3. Erstellen Sie die Marke für jede Ebene (Markenelemente, Prinzipien der Gemeinsamkeit und Marketingstrategien).

Der dritte Schritt besteht darin, die Marke für jede Ebene zu erstellen. Dazu gehört die Entwicklung Ihrer Markenelemente und Marketingstrategien.

Markenelemente sind die visuellen und verbalen Komponenten, die Ihre Marke ausmachen. Dazu gehören Dinge wie Ihr Name, Ihr Logo, Ihr Slogan und Ihr Farbschema.

Die Prinzipien der Gemeinsamkeit besagen, dass Ihre Markenelemente auf allen Ebenen Ihrer Hierarchie konsistent sein sollten. Das bedeutet, dass auf jeder Ebene derselbe Name, dasselbe Logo und derselbe Slogan verwendet werden.

Ihre Marketingstrategie hängt davon ab, auf welcher Ebene Sie Ihr Branding betreiben. Beispielsweise könnte Ihre Unternehmensmarke über traditionelle Werbung vermarktet werden, während Ihre Produktmarken über soziale Medien vermarktet werden könnten.

Beispiele für Markenhierarchien

1. Nike-Markenhierarchie

Nike ist ein perfektes Beispiel für ein Unternehmen, das eine Markenhierarchie verwendet. Nike hat vier Ebenen in seiner Hierarchie: die Unternehmensebene, die Produktebene, die Endorserebene und die Verbraucherebene.

Auf Unternehmensebene gehören zu den Markenelementen von Nike der Name, das Logo, der Slogan („Just Do It“) und das Farbschema (Schwarz und Weiß). Ihre Marketingstrategie auf dieser Ebene konzentriert sich auf traditionelle Werbung.

Auf Produktebene verfügt Nike über mehrere verschiedene Marken, jede mit ihrer eigenen, einzigartigen Identität. Beispielsweise richtet sich die Marke Air Jordan an Basketballspieler, während sich die Marke Nike Free an Läufer richtet.

Auf der Endorser-Ebene verfügt Nike über mehrere hochkarätige Sportler, die ihre Produkte unterstützen, darunter LeBron James und Tiger Woods.

Auf der Verbraucherebene schließlich sind Sportler aller Leistungsniveaus, vom Profi bis zum Amateur, die Zielgruppe von Nike.

2. Coca-Cola-Markenhierarchie

Coca-Cola ist ein weiteres Unternehmen, das eine Markenhierarchie verwendet. Coca-Cola hat drei Ebenen in seiner Hierarchie: die Unternehmensebene, die Produktebene und die Verbraucherebene.

Auf Unternehmensebene gehören zu den Markenelementen von Coca-Cola der Name, das Logo, der Slogan („The Real Thing“) und das Farbschema (Rot und Weiß). Ihre Marketingstrategie auf dieser Ebene konzentriert sich auf traditionelle Werbung.

Auf Produktebene verfügt Coca-Cola über mehrere verschiedene Marken, jede mit ihrer eigenen, einzigartigen Identität. Diet Coke richtet sich beispielsweise an Menschen, die nach einer kalorienarmen Option suchen, während Coca-Cola Zero sich an Menschen richtet, die nach einer kalorienfreien Option suchen.

Auf Verbraucherebene schließlich sind die Zielgruppe von Coca-Cola Menschen jeden Alters, die auf der Suche nach einem erfrischenden Getränk sind.

3. BMW Markenhierarchie

BMW hat in seiner Hierarchie vier Ebenen: die Unternehmensebene, die Produktebene, die Untermarkenebene und die Verbraucherebene.

Auf Unternehmensebene gehören zu den Markenelementen von BMW der Name, das Logo, der Slogan („The Ultimate Driving Machine“) und das Farbschema (blau und weiß). Ihre Marketingstrategie auf dieser Ebene konzentriert sich auf traditionelle Werbung.

Auf Produktebene verfügt BMW über mehrere verschiedene Marken, jede mit ihrer eigenen, einzigartigen Identität. Beispielsweise richtet sich die Marke BMW M an Performance-Enthusiasten, während sich die Marke BMW I an Menschen richtet, die eine umweltfreundlichere Option suchen.

Auf der Submarkenebene verfügt BMW über mehrere verschiedene Submarken, die auf unterschiedliche Märkte abzielen. Beispielsweise richtet sich der BMW X5 M an Familien, während sich der BMW M3 an Enthusiasten richtet.

Auf der Verbraucherebene schließlich sind die Zielgruppe von BMW Menschen jeden Alters, die auf der Suche nach einem hochwertigen Fahrzeug sind.

4. Apple-Markenhierarchie

Apple hat vier Ebenen in seiner Hierarchie: die Unternehmensebene, die Produktebene, die Untermarkenebene und die Verbraucherebene.

Auf Unternehmensebene gehören zu den Markenelementen von Apple der Name, das Logo, der Slogan („Think Different“) und das Farbschema (Weiß und Silber). Ihre Marketingstrategie auf dieser Ebene konzentriert sich auf traditionelle Werbung.

Auf Produktebene verfügt Apple über mehrere verschiedene Marken, jede mit ihrer eigenen, einzigartigen Identität. Beispielsweise richtet sich die Marke iPod an Musikliebhaber, während sich die Marke iPhone an Menschen richtet, die ein vielseitigeres Smartphone suchen.

Auf der Ebene der Untermarken verfügt Apple über mehrere verschiedene Untermarken, die auf unterschiedliche Märkte abzielen. Das iPhone 14 richtet sich beispielsweise an Menschen, die auf der Suche nach dem neuesten und besten iPhone sind, während sich das iPhone SE an Menschen richtet, die nach einer preisgünstigeren Option suchen.

Auf der Verbraucherebene schließlich sind Apples Zielgruppe Menschen jeden Alters, die auf der Suche nach hochwertigen und innovativen Produkten sind.

5. Amazon-Markenhierarchie

Amazon hat vier Ebenen in seiner Hierarchie: die Unternehmensebene, die Produktebene, die Untermarkenebene und die Verbraucherebene.

Auf Unternehmensebene gehören zu den Markenelementen von Amazon der Name, das Logo, der Slogan („The Everything Store“) und das Farbschema (Orange und Weiß). Ihre Marketingstrategie auf dieser Ebene konzentriert sich auf traditionelle Werbung.

Auf Produktebene verfügt Amazon über mehrere verschiedene Marken, jede mit ihrer eigenen, einzigartigen Identität. Beispielsweise richtet sich die Marke AmazonBasics an Personen, die nach preisgünstigen Optionen suchen, während sich die Marke Amazon Prime an Personen richtet, die kostenlosen Versand und andere Prime-Vorteile suchen.

Auf der Ebene der Untermarken verfügt Amazon über mehrere verschiedene Untermarken, die auf unterschiedliche Märkte abzielen. Beispielsweise richtet sich der Amazon Fire TV an Personen, die ein Streaming-Gerät suchen, während sich der Amazon Kindle an Personen richtet, die einen E-Reader suchen.

Auf Verbraucherebene schließlich besteht die Zielgruppe von Amazon aus Menschen jeden Alters, die nach einer bequemen und einfachen Möglichkeit suchen, online einzukaufen.

Abschluss!

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, eine Markenhierarchie zu strukturieren, und der richtige Ansatz hängt von den spezifischen Zielen und Bedürfnissen des Unternehmens ab.

Eine gut gestaltete Markenhierarchie kann dazu beitragen, den Entscheidungsprozess zu vereinfachen, die Kundenbekanntheit und -bindung zu verbessern und letztendlich den Umsatz zu steigern. Bei richtiger Umsetzung kann eine Markenhierarchie ein wirkungsvolles Werkzeug für jedes Unternehmen sein.

Haben Sie eine Frage zu Markenhierarchien? Hinterlassen Sie unten einen Kommentar und wir werden unser Bestes tun, um darauf zu antworten!

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