Markenrepositionierung: So definieren Sie das Image Ihres Unternehmens neu

Wenn Sie an einige der bekanntesten Marken da draußen denken, ist es leicht zu erkennen, wie wichtig das Markenimage sein kann. Nehmen Sie nur Nike – ihr „Just Do It“-Slogan ist gleichbedeutend mit Motivation und ihr Swoosh-Logo ist eines der bekanntesten Symbole der Welt. Ob wir uns dessen bewusst sind oder nicht, die Art und Weise, wie sich ein Unternehmen der Welt präsentiert, hat einen großen Einfluss auf unsere Wahrnehmung.

Aus diesem Grund wenden sich Unternehmen häufig einer Neupositionierung ihrer Marke zu, wenn sie eine Überarbeitung benötigen. Markenrepositionierung ist der Prozess der Neudefinition, wie ein Unternehmen von seiner Zielgruppe gesehen werden möchte.

Die Neupositionierung einer Marke kann eine entmutigende Aufgabe sein, aber auch eine äußerst effektive Möglichkeit, Ihrem Unternehmen einen Neuanfang zu ermöglichen. Wenn Sie erwägen, einige Änderungen am Image Ihres Unternehmens vorzunehmen, sollten Sie Folgendes beachten.

Inhaltsverzeichnis:

• Was ist Markenrepositionierung?
  • Warum positionieren sich Marken neu?
• Rebranding vs. Markenneupositionierung
• Strategie zur Neupositionierung der Marke
• Beispiele für die Neupositionierung von Marken
  • Dunkin Donuts
  • Locker
  • Taco Bell
  • Gucci
  • Adidas
  • Nike

Was ist Markenrepositionierung?

Einfach ausgedrückt, ist die Neupositionierung einer Marke, wenn ein Unternehmen oder eine Organisation ihren strategischen Fokus ändert, um sich besser an den Bedürfnissen und Wünschen ihrer Zielgruppe auszurichten. Dies kann alles umfassen, von der Optimierung der Markenpersönlichkeit bis hin zur vollständigen Überarbeitung ihres Versprechens. Das Ziel ist jedoch immer das gleiche: die Marke relevanter und attraktiver für die Verbraucher zu machen.

Warum positionieren sich Marken neu?

Es gibt eine Reihe von Gründen, warum sich eine Marke möglicherweise neu positionieren muss. Vielleicht hat es mit dem Wandel der Zeit nicht Schritt gehalten und gilt heute als überholt. Vielleicht hat es sich verirrt und wird seinen ursprünglichen Werten nicht mehr gerecht. Oder vielleicht muss es einfach etwas aufgefrischt werden, um konkurrenzfähig zu bleiben. Was auch immer der Grund sein mag, die Neupositionierung von Bildern kann ein wirksames Instrument sein, um ein Unternehmen wieder auf Kurs zu bringen.

Rebranding vs. Markenneupositionierung

Bevor ein Unternehmen entscheiden kann, ob es seine bestehende Marke umbenennen oder neu positionieren möchte, ist es wichtig, den Unterschied zwischen den beiden Konzepten zu verstehen. Rebranding bedeutet, das Erscheinungsbild einer Marke zu ändern, oft in dem Bestreben, eine neue Zielgruppe anzusprechen. Dies kann alles umfassen, von der Aktualisierung eines Logos bis hin zur vollständigen Überarbeitung der Markenidentität eines Unternehmens.

Bei der Neupositionierung von Marken hingegen geht es darum, die Wahrnehmung einer Marke in den Köpfen der Verbraucher zu verändern. Dies kann als Reaktion auf Veränderungen auf dem Markt oder in dem Versuch erfolgen, die Marke besser an den aktuellen Geschäftszielen des Unternehmens auszurichten. In einigen Fällen entscheiden sich Unternehmen für eine Kombination aus Rebranding und Neupositionierung, um ein völlig neues Image zu schaffen, das die aktuelle Ausrichtung des Unternehmens genau widerspiegelt.

Siehe auch: 5 erfolgreiche Rebranding-Beispiele

Strategie zur Neupositionierung der Marke

Bei der Positionierung geht es darum, Ihre Marke auf dem Markt zu differenzieren, damit Sie effektiv konkurrieren und bei den Verbrauchern im Vordergrund stehen, wenn sie kaufbereit sind. Aber mit der Zeit ändern sich die Dinge – neue Wettbewerber treten auf den Markt, die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe ändern sich und Ihr Produktmix ändert sich. Aus diesem Grund ist eine regelmäßige Neupositionierung unerlässlich, um Ihre Marke relevant und mit Ihren Verbrauchern verbunden zu halten. Hier ist ein kurzer Überblick über den Prozess:

1. Schätzen Sie Ihre aktuelle Position ein. Bevor Sie sich entscheiden können, wohin Sie gehen möchten, müssen Sie sich genau ansehen, wo Sie heute stehen. Was hält Ihre Zielgruppe von Ihrer Marke? Was sollen sie denken? Wie positioniert sich Ihre Konkurrenz?

2. Setzen Sie sich einige Ziele. Sobald Sie eine Bestandsaufnahme Ihrer aktuellen Situation gemacht haben, ist es an der Zeit, Ziele für das zu setzen, wo Sie sein möchten. Was sind Ihre langfristigen Geschäftsziele? Wie sieht Erfolg aus?

3. Positionierungskonzepte entwickeln. Mit einem klaren Verständnis Ihrer Ziele ist es an der Zeit, Ideen für die Positionierung Ihrer Marke zu entwickeln. Das ist der lustige Teil – lassen Sie Ihrer Kreativität freien Lauf!

4. Testen und verfeinern. Bevor Sie irgendetwas abschließen, ist es wichtig, Ihre neue Positionierung mit Ihrem Zielmarkt zu testen, um sicherzustellen, dass sie bei ihnen Anklang findet. Erstellen Sie einige Prototypen, führen Sie einige Fokusgruppen durch und holen Sie sich Feedback von echten Menschen.

5. Kommunizieren Sie die Änderung. Sobald Ihre neue Positionierung abgeschlossen ist, ist es wichtig sicherzustellen, dass alle im Unternehmen mit an Bord sind. Dies bedeutet die Organisation von Schulungen und die Bereitstellung klarer Richtlinien dafür, wie die Marke in allen Mitteilungen und Interaktionen mit Verbrauchern repräsentiert werden sollte.

6. Starten Sie! Sobald Sie sich für eine Positionierung entschieden haben, die sich richtig anfühlt, ist es an der Zeit, Ihre Marketingbemühungen in die Tat umzusetzen. Dies kann bedeuten, dass Sie einen neuen Slogan oder ein neues Logo entwickeln, Ihre Website oder Ihren Auftritt in den sozialen Medien überarbeiten oder sogar die Art und Weise ändern, wie Sie Ihr Vertriebsteam schulen.

7. Leistung messen. Wie bei jeder Marketingstrategie ist es wichtig, den Erfolg Ihrer Neupositionierungsbemühungen kontinuierlich zu überwachen. Sehen Sie eine Steigerung des Umsatzes oder des Marktanteils? Reagieren die Kunden positiv auf die neue Positionierung? Wenn nicht, scheuen Sie sich nicht, Anpassungen vorzunehmen und Ihren Ansatz zu verfeinern.

Die Neupositionierung von Marken kann ein wirksames Instrument sein, um ein Unternehmen wieder auf Kurs zu bringen. Es ist jedoch nicht immer ein einfacher Prozess, und es kann Zeit und Mühe kosten, Ergebnisse zu sehen.

Allerdings gibt es einige Unternehmen, die eine erfolgreiche Markenneupositionierung durchlaufen haben. Werfen wir einen Blick auf einige ihrer Geschichten.

Beispiele für die Neupositionierung von Marken

Dunkin Donuts

In dem Bemühen, sich wieder als schnelle Anlaufstelle für Getränke, Snacks und Produkte zum Mitnehmen zu etablieren, die für die Marke einzigartig sind, positionierte sich Dunkin' Donuts neu, um mit Getränken und nicht mit Donuts in Verbindung gebracht zu werden. Die Kette veröffentlichte Anzeigen, die Leute zeigten, die in ihre Läden rannten, um Kaffee und Eisgetränke statt Donuts zu holen.

Sie aktualisierten auch ihr Produktangebot, um neue Spezialgetränke und Snacks für unterwegs wie Wraps und Sandwiches aufzunehmen. Als Ergebnis dieser Bemühungen stiegen die Verkäufe im gleichen Geschäft für die 9.141 Haushaltseinheiten der Kette um 1,3 %. Obwohl Dunkin' Donuts schon immer für seine köstlichen Donuts bekannt sein mag, haben sie es erfolgreich geschafft, ihre Marke weiterzuentwickeln, um auf dem aktuellen Markt relevant zu bleiben.

Sieht aus wie es funktioniert!

Die zentralen Thesen

• Dunkin' Brands hat seine Kaffeeprodukte neu positioniert, um innovativer zu sein und ein breiteres Publikum anzusprechen.
• Das Unternehmen erweiterte seine Produktlinie um heiße, kalte, eisgekühlte, aromatisierte und gefrorene Kaffeegetränke.
• Dunkin' führte auch kostenlose Backwaren als „Add-ons“ zu seinen Kaffeeprodukten ein.

Locker

Die kürzliche Hinzufügung von drei neuen Funktionen durch Slack ist Teil der Neupositionierungsstrategie des Unternehmens angesichts der Pandemie. Durch das Hinzufügen von Funktionen, die es Benutzern ermöglichen, Nachrichten zu planen und Geschäfte über verschiedene Regionen und Zeitzonen hinweg zu führen, positioniert sich Slack als „virtuelle Zentrale“ für Unternehmen, die hybride oder vollständig ferngesteuerte Arbeitsstrategien anwenden.

Diese Strategie zielt darauf ab, Unternehmen anzusprechen, die nach einer flexiblen und anpassungsfähigen Lösung für Arbeitsregelungen nach der Pandemie suchen. Bisher scheint sich die Neupositionierungsstrategie von Slack auszuzahlen, da die Plattform von Unternehmen jeder Größe zunehmend genutzt und angenommen wird.

Außerdem hat Slack eine neue Videoaufzeichnungsfunktion eingeführt, die TikTok-Videos ein wenig ähnelt. Huddle ist eine weitere Funktion, die Wasserkühler-Tankgespräche simuliert und ein viel büroähnlicheres Erlebnis ermöglicht.

Die zentralen Thesen

• Diese Strategie zielt darauf ab, Unternehmen anzusprechen, die nach einer flexiblen und anpassungsfähigen Lösung für Arbeitsregelungen nach der Pandemie suchen.
• Darüber hinaus versucht Slack, mit der Einführung der Huddle-Funktion ein büroähnlicheres Erlebnis zu bieten.
• Slack-Videos ahmen TikTok nach, was für Gen Z attraktiv ist.

Taco Bell

Die größte Stärke von Taco Bell war schon immer seine Innovationsfähigkeit. Ob es um die Einführung neuer Menüpunkte oder das Experimentieren mit seinem Branding geht, das Unternehmen war schon immer an der Spitze des Wandels.

Und genau das tut sie jetzt mit ihrer neuen Positionierung „Live Mas“. Die zentrale Annahme hinter der Strategie ist, dass Lebensmittel nicht mehr die Rolle des Treibstoffs spielen, sondern selbst ein Erlebnis und eine jugendliche Lifestyle-Marke sind. Es geht nicht nur um „billiges mexikanisches Essen“. Taco Bell beginnt mit seiner Speisekarte zu experimentieren und bringt neue Produkte wie Frühstücksoptionen und Doritos Locos Tacos auf den Markt.

Es aktualisiert auch sein Branding, überarbeitet sein Innendesign und führt gehobene Restaurants (das Cantina-Konzept) ein, die sich an einen anspruchsvolleren Verbraucher richten.

Alle diese Änderungen sollen eine neue Generation von Verbrauchern ansprechen, die Lebensmittel als mehr als nur Nahrung betrachten. Und wenn Taco Bell weiterhin im gleichen Tempo innovativ sein kann, besteht kein Zweifel daran, dass es eine der beliebtesten Fast-Food-Ketten der Welt bleiben wird.

Die zentralen Thesen

• Taco Bell begann, sich an die jüngere Bevölkerungsgruppe zu wenden, anstatt mit Babyboomern an die Grenzen zu gehen.
• Sie begrüßten die Wahrnehmung ihrer preiswerten, schmackhaften Mahlzeiten und grenzenlosen kulinarischen Kreationen.
• Anstatt sich nur auf das Nachmittagsangebot zu konzentrieren, beschloss Taco Bell, den Schwerpunkt auf das Frühstück zu legen.

Gucci

In nur wenigen Jahren hat sich Gucci komplett verändert. Das einst schwerfällige Modehaus ist heute eine der heißesten Marken der Welt, dank eines neuen Fokus darauf, die Marke für junge Verbraucher attraktiver zu machen. Gucci hat sein Logo aufgefrischt, seine Produkte Instagram-freundlicher gestaltet und damit begonnen, seine fortschrittliche Haltung zur sexuellen Fluidität zu kommunizieren. Infolgedessen hat die Marke ihre bisher erfolgreichste Zeit erlebt – sowohl in Bezug auf die finanzielle Leistung als auch in Bezug auf die Markenrelevanz unter Mode-Influencern. Dank seiner neuen Ausrichtung ist Gucci jetzt eine der angesagtesten Marken in der Modewelt – und es gibt keine Anzeichen einer Verlangsamung.

Die zentralen Thesen

• Guccis Kampagne zur Neupositionierung der Marke konzentriert sich auf eine jüngere Zielgruppe.
• Die Qualität der Verbreitung wurde verbessert, um die gewünschte Zielgruppe besser zu erreichen.
• Das Geschäftsmodell wurde überarbeitet, um die Marke für junge Verbraucher zugänglicher und erschwinglicher zu machen.

Adidas

Adidas hat sich langsam aber sicher als Luxus-Sportbekleidungsmarke neu positioniert. Allein im letzten Monat hat das Unternehmen sowohl mit Gucci als auch mit Balenciaga, zwei der einflussreichsten Modehäuser der Welt, zusammengearbeitet. Diese Partnerschaften haben dazu beigetragen, das Profil von Adidas in der Modewelt zu schärfen und seine Position als Hauptakteur auf dem Luxusmarkt zu festigen.

Dank der Zusammenarbeit mit Designern wie Stella McCartney, Prada und Jil Sander hatte Adidas schon immer eine starke Präsenz in der Welt der High-End-Mode. Die Attraktivität von Sportbekleidung spricht jedoch auch Luxusmarken an. Die zeitgesteuerte Veröffentlichung von Sneakern in limitierter Auflage ähnelt der Vermarktung von Luxusprodukten und schafft ein Gefühl von Seltenheit und Exklusivität. Durch die Zusammenarbeit mit einigen der größten Namen in der Modebranche positioniert sich Adidas als die erste Adresse für Luxus-Sportbekleidung.

Die zentralen Thesen

• Adidas versucht, ein neues Publikum von Luxuskonsumenten zu umwerben.
• Das Unternehmen möchte als wichtiger Akteur auf dem Luxusmarkt wahrgenommen werden.
• Die Kampagne zur Neupositionierung der Marke Adidas stärkt erfolgreich sein Profil in der Modewelt.

Nike

1988 startete Nike die „Just Do It“-Kampagne mit einem mittlerweile berühmten TV-Spot mit einem Auszug aus einer Rede des Mörders und Möchtegern-Attentäters Gary Gilmore.

Die Anzeige sollte Nike als Marke für Sportler positionieren, wurde aber schnell für ihre Unsensibilität kritisiert. Nike zog die Anzeige zurück, aber der Slogan „Just Do It“ lebte weiter und wurde zu einer der bekanntesten und erfolgreichsten Werbekampagnen der Geschichte. In den letzten Jahren hat Nike den Slogan „Just Do It“ neu positioniert, um eine neue Generation von Verbrauchern anzusprechen.

Die Marke hat den Slogan mit Geschichten von Athleten in Verbindung gebracht, die Widrigkeiten überwunden haben, darunter Anzeigen mit Colin Kaepernick und Serena Williams. Indem Nike sich diesen Erfolgsgeschichten anschließt, hofft Nike, die Verbraucher dazu zu inspirieren, es in ihrem eigenen Leben „einfach zu tun“. Bisher scheint die Strategie aufzugehen – 2017 erreichte der Umsatz von Nike ein Allzeithoch.

Die zentralen Thesen

• Nike wollte die Verbraucher dazu inspirieren, es in ihrem eigenen Leben „einfach zu tun“.
• Die Marke hat den Slogan mit Geschichten von Sportlern in Verbindung gebracht, die Widrigkeiten überwinden.
• Nike hoffte, eine neue Generation von Verbrauchern zu schaffen, die die Marke als Symbol des Triumphs sehen.