Markensicherheit: So schützen Sie Ihren Markenruf

Wie andere immaterielle Online-Vermögenswerte ist auch Ihr Markenruf anfällig für Sabotage. Aus diesem Grund sollte Markensicherheit ein wesentlicher Bestandteil Ihrer Geschäftsstrategie sein. Hier finden Sie alles, was Sie darüber wissen müssen.

Ein Kinderspielzeugunternehmen möchte seine Anzeigen nicht neben gewalttätigen oder nicht jugendfreien Inhalten platzieren. Ebenso möchte eine Luxusmarke möglicherweise nicht, dass ihre Anzeigen neben minderwertigen oder kontroversen Inhalten geschaltet werden, die ihr Image schädigen könnten.

Laut Studien des IAB Europe vom Februar 2023 stimmen fast 70 % der Befragten zu, dass Markensicherheit im Jahr 2022 eine zentrale Priorität für die Branche sei. In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie Sie den Ruf Ihres Unternehmens schützen und die richtigen Maßnahmen zur Markensicherheit umsetzen.

Inhaltsverzeichnis:

1. Was ist Markensicherheit?
2. Warum ist Markensicherheit wichtig?
3. Was ist Markeneignung?
4. So begrenzen Sie Risiken für die Markensicherheit auf Social-Media-Plattformen
5. Programmatische Werbung
6. Was tun, wenn etwas schief geht?
7. So nutzen Sie Erkenntnisse, um Kampagnen in Echtzeit zu überwachen

Was ist Markensicherheit?

Unter Markensicherheit versteht man eine Reihe von Maßnahmen, Richtlinien und Praktiken, die sicherstellen sollen, dass die Werbung einer Marke nicht in Kontexten erscheint, die ihrem Ruf schaden könnten. Im Wesentlichen geht es darum, das Markenimage zu schützen, indem die Umgebung kontrolliert wird, in der Anzeigen online und offline geschaltet werden. Dies ist besonders wichtig in der digitalen Werbung, wo programmatische Anzeigenplatzierungen manchmal dazu führen können, dass Markenwerbung neben markenfremden, anstößigen oder kontroversen Inhalten erscheint.

Schlüsselaspekte der Markensicherheit:

1. Kontextbezogene Relevanz. Sicherstellen, dass der Anzeigeninhalt für den Inhalt der Webseite, des Videos oder anderer Medien, in denen er erscheint, geeignet und relevant ist.
2. Qualität der Platzierung. Sicherstellen, dass Anzeigen auf Websites oder Medien erscheinen, die den Werten und Qualitätsstandards der Marke entsprechen.
3. Inhaltsausschlüsse. Implementierung von Listen mit ausschließenden Schlüsselwörtern, Sperrlisten oder anderen Filtertools, um zu verhindern, dass Anzeigen neben bestimmten Arten von Inhalten geschaltet werden.
4. Compliance und Regulierung. Sicherstellen, dass die Anzeigenplatzierung den Branchenvorschriften entspricht, die je nach Land unterschiedlich sein können. Beispielsweise gelten strenge Richtlinien für die Werbung für Tabak, Alkohol oder Arzneimittel.
5. Zielgruppenansprache. Stellen Sie sicher, dass die Anzeigen von einer Zielgruppe gesehen werden, die für das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung geeignet und vorgesehen ist.
6. Überwachung und Berichterstattung. Überprüfen Sie regelmäßig, wo Anzeigen geschaltet werden und wie sie ankommen, um etwaige Probleme, die dem Ruf der Marke schaden könnten, umgehend zu erkennen und zu beheben.
7. Ethische Überlegungen. Sicherstellen, dass die Anzeigenplatzierungen keine Hassreden, Fehlinformationen oder andere schädliche Inhalte finanzieren oder fördern.

Verschiedene Plattformen und programmatische Werbenetzwerke bieten verschiedene Tools und Funktionen, die Werbetreibenden dabei helfen, die Markensicherheit aufrechtzuerhalten. Eine 100%ige Sicherheit kann jedoch nicht gewährleistet werden, daher empfehle ich dringend eine ständige Überwachung und Anpassung.

Warum ist Markensicherheit wichtig?

Wenn Sie sich nicht um die Sicherheit Ihrer Marke kümmern, führt dies zu PR-Krisen, einem negativen Markenimage und vielen anderen Problemen in Bezug auf Zuverlässigkeit und Reputation. Eine Markensicherheitsstrategie sollte ein integraler Bestandteil Ihres Unternehmens sein, um Risiken zu mindern und ein starkes, positives Image aufrechtzuerhalten.

Markensicherheit ist aus mehreren Gründen von entscheidender Bedeutung, die jeweils zur allgemeinen Gesundheit und zum Ruf einer Marke beitragen. Hier sind einige Hauptgründe, warum es wichtig ist:

1. Schutz des Markenrufs. Eine Marke ist ein immaterieller Vermögenswert, hat aber einen sehr realen Einfluss auf das Endergebnis eines Unternehmens. Werbeplatzierungen, die schlecht mit der Identität oder den Werten einer Marke übereinstimmen, können sich negativ darauf auswirken, wie Verbraucher Ihre Marke wahrnehmen.
2. Kundenvertrauen. Vertrauen ist der Grundstein jeder erfolgreichen Marken-Kunden-Beziehung. Anzeigenplatzierungen in unsicheren Umgebungen können das Vertrauen untergraben und es kann unglaublich schwierig sein, es wieder aufzubauen.
3. Finanzielle Auswirkungen. Falsch platzierte Inhalte verschwenden das Werbebudget und können zu Umsatzrückgängen führen, wenn Verbraucher die Marke mit negativen oder unangemessenen Inhalten assoziieren. Darüber hinaus erheben einige Plattformen möglicherweise Strafen für Anzeigen, die gegen ihre Richtlinien verstoßen.
4. Rechtliche Konsequenzen. Abhängig von der Gerichtsbarkeit kann Werbung in Kontexten, die als unangemessen oder beleidigend gelten, rechtliche Konsequenzen haben, insbesondere wenn die Werbung als irreführend oder für die Zielgruppe, die sie erreicht, unangemessen angesehen wird.
5. Engagement des Publikums. Die Wirksamkeit Ihrer Inhalte hängt vom richtigen Kontext und der richtigen Zielgruppe ab. Eine schlechte Platzierung führt zu niedrigem Engagement, geringen Konversionsraten und ROI (Return on Investment).
6. Wettbewerbsvorteil. Marken, die ihre Sicherheit erfolgreich managen, haben oft einen Wettbewerbsvorteil, weil sie stärkere Kundenbeziehungen pflegen.
7. Globale Konsistenz. Die Aufrechterhaltung der Markensicherheit kann für international tätige Marken aufgrund unterschiedlicher kultureller Normen und rechtlicher Rahmenbedingungen eine besondere Herausforderung darstellen. Sie ist jedoch unerlässlich, um weltweit ein einheitliches Markenimage zu gewährleisten. Erwägen Sie die Einstellung von Experten für die Zielmärkte, um rechtliche und kulturelle Probleme zu vermeiden.
8. Krisenprävention. Durch die proaktive Verwaltung, wo und wie Ihre Inhalte erscheinen, können PR-Katastrophen vermieden werden, deren Behebung Zeit, Geld und Ressourcen erfordert.
9. Gesellschaftliche Verantwortung. Die Gewährleistung der Markensicherheit geht häufig mit ethischen Überlegungen einher, etwa der Nichtfinanzierung von Websites, die Hassreden oder Desinformation fördern. Eine Marke mit positiven Werten kann ihre Werbemaßnahmen nutzen, um diese Werte widerzuspiegeln und zu stärken.
10. Einfluss auf Partnerschaften und Kooperationen. Eine Marke, die zuverlässig ein sicheres und seriöses Image aufrechterhalten kann, ist für potenzielle Partner, Sponsoren oder Mitarbeiter attraktiver.

Im heutigen digitalen Zeitalter, in dem sich Informationen schnell verbreiten und die Meinung der Verbraucher schnell beeinflusst werden kann, kann die Bedeutung der Markensicherheit nicht genug betont werden. Schlechte Maßnahmen zur Markensicherheit können zu sofortigen Gegenreaktionen führen, und die Behebung eines beschädigten Rufs ist oft weitaus kostspieliger und schwieriger, als Probleme von vornherein zu verhindern.

Was ist Markeneignung?

Während sich „Markensicherheit“ auf die Vermeidung schädlicher oder unangemessener Inhalte konzentriert, die den Ruf einer Marke schädigen könnten, geht „Markeneignung“ noch einen Schritt weiter, indem sichergestellt wird, dass die Werbung einer Marke in sicheren, kontextrelevanten und für die jeweilige Marke geeigneten Kontexten erscheint.

Bei der Markeneignung geht es darum, die Identität, Werte und Botschaften einer Marke mit den richtigen Inhaltsumgebungen in Einklang zu bringen, die diese Merkmale verstärken oder ergänzen. Es handelt sich um einen differenzierteren und individuelleren Ansatz zur Inhaltsausrichtung für Werbung.

Wie können Markensicherheitsrisiken auf Social-Media-Plattformen begrenzt werden?

Da wir im Zusammenhang mit Online-Werbung hauptsächlich über Markensicherheit sprechen, ist es wichtig, Ihrer Social-Media-Strategie mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Hier sind einige Schritte, die Sie unternehmen können, um zu verhindern, dass unangemessene oder anstößige Inhalte mit Ihrem Markenimage vermischt werden.

1. Kennenlernen der Plattform. Sie müssen sich der spezifischen Funktionen, Anzeigenformate und Targeting-Optionen jeder Plattform bewusst sein. Jedes Social-Media-Netzwerk verfügt über eigene Tools und Einstellungen für Werbetreibende.
2. Verwenden Sie Whitelists. Erstellen Sie Listen mit sicheren Konten, Seiten oder Influencern, die mit den Werten und dem Ruf Ihrer Marke übereinstimmen. Werben Sie ausschließlich oder hauptsächlich in diesen Umgebungen.
3. Implementieren Sie Blacklists. Erstellen Sie Listen mit Schlüsselwörtern, Themen oder Konten, die Sie vermeiden möchten. Auf vielen Plattformen können Werbetreibende bestimmte Schlüsselwörter oder Themen aus ihren Kampagnen ausschließen. Mithilfe von Blacklists können Sie verhindern, dass Ihre Anzeigen mit unangemessenen Inhalten vermischt werden.
4. Nutzen Sie Sicherheitstools für Plattformen. Die meisten Social-Media-Plattformen bieten Markensicherheitstools und -einstellungen. Dazu können Ausschlüsse von Inhaltskategorien, Einschränkungen beim Zielgruppen-Targeting oder Integrationen der Markensicherheit von Drittanbietern gehören.
5. Geo-Targeting. Beschränken Sie Ihre Anzeigen auf Regionen oder Länder, die für Ihre Kampagne relevant sind und deren Inhalte weniger wahrscheinlich kontrovers sind oder falsch interpretiert werden.
6. Altersbeschränkungen. Legen Sie Altersbeschränkungen fest, um sicherzustellen, dass Ihre Inhalte nur für altersgerechte Zielgruppen sichtbar sind, insbesondere wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht für jüngere Benutzer geeignet ist.
7. Überwachen Sie Kommentare und Engagement. Social-Media-Anzeigen ermöglichen oft Benutzerkommentare. Überwachen Sie diese auf etwaige unangemessene Inhalte oder negative Gefühle und reagieren Sie angemessen. Sie können Kommentare auf bestimmten Plattformen oder Beiträgen auch deaktivieren, dies kann jedoch das Engagement einschränken. Sie können Kommentare über Social Media Management oder Social Media Monitoring Tools überwachen.
8. Überprüfen Sie regelmäßig die Anzeigenplatzierung. Vor allem, wenn Sie automatisierte oder programmatische Anzeigenplatzierungen verwenden. Überprüfen Sie regelmäßig, wo Ihre Anzeigen geschaltet werden, und nehmen Sie bei Bedarf Anpassungen vor.
9. Arbeiten Sie mit vertrauenswürdigen Influencern zusammen. Influencer-Marketing ist großartig, aber recherchieren Sie vorher. Wenn Sie Influencer-Marketing nutzen, arbeiten Sie mit Influencern zusammen, die in der Vergangenheit markensichere Inhalte produziert und sich an Ihren Markenwerten orientiert haben.
10. Bleiben Sie mit den Plattformrichtlinien auf dem Laufenden. Social-Media-Plattformen aktualisieren häufig ihre Werberichtlinien. Überprüfen Sie diese regelmäßig, um die Einhaltung sicherzustellen und alle neuen Sicherheitsfunktionen oder -beschränkungen zu verstehen.
11. Bilden Sie Ihr Team weiter. Stellen Sie sicher, dass jeder, der an Ihren Social-Media-Werbekampagnen beteiligt ist, die Bedeutung der Markensicherheit versteht und sich der verfügbaren Tools und Strategien bewusst ist.
12. Haben Sie einen Krisenmanagementplan. Es ist immer besser, im Voraus zu planen. Dies sollte Schritte zur Identifizierung des Problems, zur internen Kommunikation, zur Ansprache der Öffentlichkeit und zur Anpassung der Werbestrategien für die Zukunft umfassen.
13. Verwenden Sie Sicherheitstools von Drittanbietern. Erwägen Sie die Nutzung von Markensicherheitstools oder -diensten mit erweiterten Überwachungs-, Berichts- und Kontrollfunktionen. Zum Beispiel Brand24.

Testen Sie Brand24 zur Überwachung und Berichterstattung über Ihr Markenimage.

Kostenlos ausprobieren

Durch proaktives Handeln und regelmäßiges Monitoring von Kampagnen können Sie Ihre Sicherheitsrisiken auf Social-Media-Plattformen wirksam begrenzen. Angesichts der Unvorhersehbarkeit benutzergenerierter Inhalte ist es jedoch wichtig, wachsam und anpassungsfähig zu bleiben, um die Markensicherheit zu gewährleisten.

Programmatische Werbung

Mit dem Aufkommen der Marketingautomatisierung wurden viele Online-Werbetools verfügbar. Sie alle nutzen eine Technik namens Programmatic Advertising.

Programmatische Werbung ist der automatisierte Kauf und Verkauf von Online-Werbeflächen mithilfe von Technologie. Anstelle traditioneller Methoden, bei denen menschliche Verhandlungen und manuelle Einfügungsaufträge die Anzeigenplatzierung bestimmen, nutzt Programmatic Advertising Algorithmen, Echtzeitdaten und Softwareplattformen, um digitale Werbung zu kaufen.

Hier ist eine Aufschlüsselung, wie es funktioniert:

1. Anzeigeninventar und -fläche. Publisher (Websites, Apps, digitale Plattformen) bieten Anzeigenbörsen ihre verfügbare Werbefläche, sogenanntes Inventar, an.
2. Anzeigenaustausch. Dies ist wie ein Marktplatz, auf dem Publisher ihr Anzeigeninventar auflisten und Werbetreibende auf die verfügbaren Plätze bieten.
3. Nachfrageseitige Plattformen (DSPs). Hierbei handelt es sich um Softwareplattformen, mit denen Werbetreibende den Prozess des Kaufs von Werbeflächen auf einer Reihe von Websites auf der Grundlage verschiedener Targeting-Kriterien automatisieren. Werbetreibende legen ihre Parameter fest, etwa die Zielgruppe, das Budget, die Art der Anzeige und mehr, und die DSP kauft automatisch Anzeigenplatzierungen, die diesen Kriterien entsprechen.
4. Angebotsseitige Plattformen (SSPs). Diese werden von Online-Publishern verwendet, um den Verkauf ihrer Werbeflächen zu automatisieren. SSPs helfen Publishern, ihren Umsatz zu maximieren, indem sie die bestmöglichen Preise für ihr Anzeigeninventar erzielen.
5. Echtzeitgebote (RTB). Hierbei handelt es sich um eine besondere Form der programmatischen Werbung. Wenn ein Nutzer eine Webseite besucht, werden seine Informationen (wie Standort, Alter, Surfgewohnheiten usw.) vom Herausgeber an eine Anzeigenbörse gesendet, die dann die Werbefläche an den Werbetreibenden versteigert, der bereit ist, den höchsten Preis zu zahlen, und zwar alles in Wirklichkeit -Zeit. Dieser gesamte Vorgang erfolgt in Millisekunden, vom Beginn des Ladens der Webseite bis zur Anzeige der Anzeige für den Nutzer.
6. Private Marktplätze (PMPs). Hierbei handelt es sich um exklusive RTB-Auktionen, bei denen Premium-Publisher ihr Inventar ausgewählten Werbetreibenden anbieten. Es ist wie eine VIP-Version der Anzeigenbörse.
7. Direkt programmatisch. Publisher und Werbetreibende vereinbaren die Bedingungen direkt, die Anzeigen werden jedoch weiterhin programmatisch (automatisch) ausgeliefert.

Zu den Hauptvorteilen programmatischer Werbung gehören Effizienz, Präzision, Echtzeitanalysen, Skalierbarkeit und Flexibilität.

Programmatische Werbung bringt jedoch einige Herausforderungen mit sich, wie z. B. Bedenken hinsichtlich Anzeigenbetrug, Markensicherheit (Anzeigen erscheinen neben kontroversen Inhalten) und Probleme im Zusammenhang mit der Transparenz beim Anzeigenkaufprozess. Aus diesem Grund ist es wichtig, einen seriösen Programmatic-Anbieter zu wählen, der zu Ihren Markensicherheitsmaßnahmen passt.

Was tun, wenn etwas schief geht?

Trotz aller Sicherheitsmaßnahmen kann immer etwas schief gehen, und darauf müssen Sie vorbereitet sein. Deshalb empfehle ich dringend einen proaktiven Ansatz. Sollten Sie dennoch auf Probleme mit der Markensicherheit stoßen, können Sie zahlreiche Maßnahmen ergreifen.

1. Ergreifen Sie sofort Maßnahmen. Wenn Ihre Anzeigen in unangemessenen oder schädlichen Kontexten erscheinen, pausieren Sie die Kampagne sofort oder entfernen Sie die problematischen Platzierungen. Dies hilft, weiteren Schaden zu verhindern, während Sie die Situation bewerten.
2. Dokumentieren Sie alles. Erfassen Sie Screenshots, URLs und andere relevante Informationen über die problematische Anzeigenplatzierung oder den problematischen Inhalt. Dadurch erhalten Sie eine klare Vorfallaufzeichnung, die für interne Überprüfungen, Diskussionen mit Partnern und mögliche PR-Reaktionen nützlich sein kann.
3. Untersuchen Sie die Grundursache. Verstehen Sie, warum es zu der Verletzung der Markensicherheit kam. War es ein Zielfehler? Hat ein Schlüsselwort zu einer unangemessenen Platzierung geführt? War es ein Versagen der Markensicherheitsmaßnahmen einer Plattform?
4. Binden Sie Partner und Plattformen ein. Nehmen Sie Kontakt zu Ihren Werbepartnern, Agenturen und beteiligten Plattformen auf. Besprechen Sie den Vorfall und fordern Sie Klarheit darüber, wie es dazu kam. Sie bieten möglicherweise Einblicke, Lösungen oder eine Entschädigung für das Versehen.
5. Überprüfen Sie interne Protokolle. Schauen Sie sich Ihre internen Prozesse und Checklisten an. Können Sie einen Schritt hinzufügen, um solche Vorfälle in Zukunft zu verhindern? Möglicherweise müssen Sie Ihre Keyword-Ausschlüsse aktualisieren oder Ihre Targeting-Parameter verfeinern.
6. Sicherheitsmaßnahmen verstärken. Erwägen Sie die Verbesserung Ihrer Sicherheitsnetze:
   • Erweitern und verfeinern Sie Ihre Keyword-Ausschlusslisten.
   • Nutzen Sie Whitelists sicherer Websites oder Plattformen.
   • Verwenden Sie Sicherheitstools oder Plattformen von Drittanbietern, die zusätzliche Schutzebenen bieten.
   • Entdecken Sie private Marktplätze (PMPs) oder Direktangebote für kontrolliertere Platzierungen.
7. Kommunizieren Sie mit Stakeholdern. Informieren Sie relevante Stakeholder intern über den Vorfall. Transparenz kann dazu beitragen, sicherzustellen, dass sich alle an einem Strang ziehen, um die Situation anzugehen und künftige Vorkommnisse zu verhindern.
8. Bereiten Sie eine öffentliche Antwort vor (falls erforderlich).
   • Wenn der erhebliche Verstoß öffentliche Aufmerksamkeit oder Gegenreaktionen erregt hat, sollten Sie die Veröffentlichung einer Stellungnahme in Betracht ziehen. Gehen Sie das Problem direkt an, übernehmen Sie Verantwortung und skizzieren Sie die Schritte, die Sie ergreifen, um zukünftige Vorfälle zu verhindern.
   • Nutzen Sie je nach Marke und Schwere des Vorfalls soziale Medien, Pressemitteilungen oder direkte Kommunikationskanäle.
9. Überprüfen und aktualisieren Sie den Krisenmanagementplan. Nach einem Vorfall ist es ratsam, Ihren Krisenmanagementplan zu überdenken (oder einen zu erstellen, falls Sie noch keinen hatten). In diesem Plan sollten die Schritte für verschiedene Szenarien, Rollen und Verantwortlichkeiten sowie Kommunikationsstrategien dargelegt werden.

So nutzen Sie Erkenntnisse, um Kampagnen in Echtzeit zu überwachen

Um einen proaktiven Ansatz zu verfolgen, können Sie eines der zahlreichen Social-Listening-Tools nutzen, um die Leistung Ihrer Kampagnen zu überwachen.

Brand24 ist beispielsweise ein Social-Media-Monitoring-Tool, das in verschiedenen PR-Situationen hilfreich ist und zur Gewährleistung der Markensicherheit in Ihrem Unternehmen eingesetzt werden kann. Es überwacht alle online öffentlich verfügbaren Marken- oder Keyword-Erwähnungen und bereitet wertvolle Erkenntnisse auf Basis von KI und maschinellem Lernen vor.

Sie können Keyword-Benachrichtigungen für jede Erwähnung Ihrer Marke oder Kampagne in einer neuen Quelle einrichten. Sollte es zu einem Markensicherheitsvorfall kommen, erfahren Sie als Erster davon.

Brand24 erstellt auch automatische PDF-Berichte, die direkt an Ihre E-Mail gesendet werden können. Mithilfe der Berichte können Sie Ihr Markenimage überwachen und die Stimmung messen.

Wenn Ihre Marke zusammen mit riskanten Inhalten erwähnt wird, zeigt das Tool das Zitat mit einer zugeordneten negativen Stimmung an. Wenn es sich um ein Social-Media-Gespräch handelt, können Sie schnell eingreifen und das Problem lösen. Wenn es sich um eine Anzeige handelt, die zusammen mit unangemessenen Inhalten geschaltet wird, können Sie sich an die Entwickler wenden und die Anzeige entfernen lassen, bevor der Ruf Ihrer Marke Schaden nimmt.