Verkaufen durch Geschichtenerzählen: So erstellen Sie eine überzeugende Markengeschichte

Denken Sie an eine Geschichte, die Sie lieben – einen Dokumentarfilm, eine Podcast-Episode, einen Roman. Was an dieser Geschichte lässt sie bei dir bleiben? Wahrscheinlich hat es Sie bewegt, etwas zu fühlen .

Eine Markengeschichte enthält viele der gleichen Elemente, die Sie in Ihr Lieblingsbuch oder Ihren Lieblingsfilm ziehen. Und es ist eine Geschichte, die einem ähnlichen Zweck dient. Es hat Charaktere (Sie, Ihre Kunden), einen Konflikt (persönlicher oder Kundenschmerzpunkt), steigende Aktion (Ihre Reise zur Lösung dieses Problems) und einen Höhepunkt (der Start!). Am wichtigsten ist, dass es beim Leser oder Betrachter ein Gefühl hinterlässt.

Wenn Sie Brand Storytelling nur als Storytelling betrachten, befreien Sie sich von den Einschränkungen dessen, was Ihrer Meinung nach eine Markengeschichte sein sollte , und erlauben sich, die Geschichte zu schreiben, die Sie wollen. Hier gibt es keine Regeln – aber es gibt viele Richtlinien, die erfahrene Geschichtenerzähler anwenden, um Aufmerksamkeit zu erregen und aufrechtzuerhalten. Begleiten Sie uns beim Ausmalen außerhalb der Linien, nicht wahr?

Treffen Sie die Geschichtenerzähler

Die Geschichte einer Marke ist oft eng mit der ursprünglichen Vision eines Gründers für sein Unternehmen verbunden oder mit einer Vision, die er auf seinem Weg entdeckt. Infolgedessen sind sie oft die einzigen Personen, die die Herkunft ihrer Marke teilen können. Also sprach ich mit den Praktikern – Gründern, die das Geschichtenerzählen erfolgreich eingesetzt haben, um ein Publikum zu gewinnen und aufzubauen und ihr Geschäft auszubauen. Hier teilen sie ihre persönlichen Reisen und Erfahrungen sowie ihre bestgehüteten Geheimnisse, um eine überzeugende Markengeschichte zu schreiben.

Charlotte Cho

Autorin, lizenzierte Kosmetikerin und Mitbegründerin von Soko Glam und Then I Met You

Als Charlotte 2012 den Sprung wagte und Soko Glam gründete, hatte sie weder Geschäfts- noch Beauty-Erfahrung. Sie schien eine unwahrscheinliche Gründerin zu sein – auf den ersten Blick. Aber es war Charlottes unkonventioneller Ansatz, der ihre heute weithin respektierte Marke ausmachte.

Soko Glam ist in vielerlei Hinsicht die Manifestation von Charlottes persönlicher Marken- und Hautpflegereise. Sie nahm ihr Publikum mit auf die Reise, als ihr Geschäft in Gang kam, teilte offen ihre Höhen und Tiefen und baute durch echtes Geschichtenerzählen eine Anhängerschaft auf. 2018 brachte sie ihre eigene Hautpflegelinie heraus, Then I Met You, eine Marke, die auf einem Ethos basiert, das ihr am Herzen liegt.

Lauren Chan

Model, ehemaliger Moderedakteur und Gründer und CEO von Henning

Lauren zog von Kanada nach New York, um als Plus-Size-Model zu arbeiten, bevor sie zum Journalismus wechselte – wo sie später eine renommierte Expertin für Plus-Mode wurde.

Bestürzt über den Mangel an Kleidungsoptionen in ihrer Größe brachte Lauren 2019 ihre eigene Plus-Marke Henning auf den Markt. Sechs Monate lang baute sie nachdenklich eine Community rund um die Geschichte der Marke auf, bevor sie offiziell ein Produkt herausbrachte. Ihre eigenen Erfahrungen sind eng mit dem „Warum“ der Marke verwoben.

Ashley Jennett

Mutter, Krankenschwester, Fotografin und Inhaberin von The Bee & The Fox

Für Ashley, von Beruf Krankenschwester, ist ihr Online-T-Shirt-Geschäft eher zufällig passiert. Es war eine Marke, die aus einer kreativen Partnerschaft mit ihrer besten Freundin entstand, als sie ihr Leben und ihre Reisen visuell dokumentierten. The Bee & The Fox startete leise mit Kinder-T-Shirts, erregte aber eine anschwellende Welle der Aufmerksamkeit, als es sein Mama Bird-Shirt für Frauen vorstellte. Das Geschäft ist jetzt Ashleys Vollzeitjob – zusätzlich dazu, dass sie eine Vollzeit-alleinerziehende Mutter ist. Ihre Mutterschaftsgeschichte und ihre Leidenschaft, sich zu äußern, sind an jedem Berührungspunkt offensichtlich – sogar auf der Vorderseite der Shirts selbst.

Ich habe mich auch mit Karlee Bedford, Head of Brand Marketing für unser Marken- und Kommunikationsteam bei Shopify, beraten, um einige Experteneinblicke zu erhalten. Karlee bringt mehr als ein Jahrzehnt Erfahrung in Aufbau und Wachstum von Marken in der Werbebranche in ihre Rolle bei Shopify ein.

Was ist eine Markengeschichte?

Bevor wir über Brand Storytelling sprechen, sollten wir über Marke sprechen – ein Begriff, der oft mit „Branding“ verwechselt wird. „Eine Marke ist so viel größer als ein Logo oder ein Richtliniendokument“, sagt Karlee. „Marke weckt ein Gefühl .“ Sie bezieht sich auf Seth Godins Definition von Marke, die sie beschreibt als „eine Reihe von Erwartungen, Erinnerungen, Geschichten und Beziehungen, die zusammengenommen die Entscheidung eines Verbrauchers beeinflussen, ein Produkt oder eine Dienstleistung einem anderen vorzuziehen“.

Nehmen wir zwei scheinbar ähnliche Beispiele: Nike und New Balance. Obwohl sich ihre Produkte funktional nicht sehr unterscheiden, „verhalten sie sich unterschiedlich und haben sehr unterschiedliche Perspektiven“, sagt Karlee. „Konsumenten im Sneaker-Markt haben ein anderes Gefühl dafür, was ihnen jede Marke emotional bietet.“

Eine Marke ist so viel größer als ein Logo oder ein Leitfaden. Marke weckt ein Gefühl.

Karlee Bedford

Brand Storytelling nutzt Narrative, um die Essenz Ihrer Marke zu formen und Ihren Kunden zu vermitteln. Es ist eine Mischung aus Fakten (wer, was, wann) und Gefühlen (warum), die der Welt sagen, worum es Ihnen geht und warum sie sich darum kümmern sollte. Eine gute Story vermittelt die Werte einer Marke: Wofür stehst du?

Eine Markengeschichte kann zum Nordstern für ein wachsendes Unternehmen werden; ein Leuchtfeuer, das lenkt, was ein Unternehmen tut, zusätzlich zu dem, was es sagt. Es kann als Grundlage für eine Reihe von Markenrichtlinien dienen, die Ihre Mission, Botschaft und Stimme konsistent halten, selbst wenn Sie skalieren.

Ihre Markengeschichte sollte, wie jede gute Geschichte, fesselnd, menschlich und ehrlich sein. Es soll den Menschen etwas vormachen. Dieses Gefühl wird dann zum Katalysator für eine gewünschte Aktion – mitmachen, spenden, folgen, anmelden, kaufen.

Warum einen Storytelling-Ansatz wählen?

Der Film It's a Wonderful Life aus dem Jahr 1946 erzählt die Lebensgeschichte von George Bailey, einem Mann, der seinen Traum aufgibt, um das Richtige zu tun, nur um sich pleite und elend wiederzufinden. Aber dann! Als alles für den armen George ziemlich hoffnungslos erscheint, treffen wir Clarence, einen Engel, der gesandt wurde, um unserem gequälten Protagonisten zu helfen. Ein Weihnachtswunder! Clarence zeigt George eine Welt ohne George, die ehrlich gesagt viel schlimmer ist als die mit ihm. Ein Erwachen. In Bedford Falls bleibt kein Auge trocken. Flosse

Ich habe diesen Film mindestens zwei Dutzend Mal gesehen. Es ist eine Familientradition, und ohne sie wäre Weihnachten einfach nicht dasselbe. Die Geschichte ist für mich der magische Rentierstaub auf dem gesamten Urlaubserlebnis. Nein, es sind nicht der Eierlikör und der Rum, die diese warmen und verschwommenen Gefühle hervorrufen – es ist die Kraft des Geschichtenerzählens. Die Neurowissenschaft stimmt zu.

Eine Berkeley-Studie ergab, dass das Gehirn eine Neurochemikalie namens Oxytocin – manchmal auch als „das Liebeshormon“ bezeichnet – produziert, wenn Menschen eine bewegende Geschichte sehen oder hören. Oxytocin erzeugt Gefühle von Empathie und Mitgefühl, und höhere Konzentrationen des Hormons erzeugen nachweislich Großzügigkeit und Vertrauen.

Storytelling ist eine Möglichkeit, sich emotional mit Verbrauchern zu verbinden.

Karlee Bedford

Für eine Marke sind das gute Nachrichten. „Storytelling ist eine Gelegenheit, sich emotional mit Verbrauchern zu verbinden“, sagt Karlee. „Es bietet dem Verbraucher mehr als nur ein Produkt oder eine Dienstleistung – es bietet ihm ein Erlebnis.“ Wenn Sie Ihr Publikum dazu bewegen können, etwas zu fühlen, ist es einfacher, Vertrauen und eine anfängliche Verbindung aufzubauen und die Grundlage dafür zu legen, sie zu Kunden zu machen.

Laurens Erfahrungen waren ein wesentlicher Bestandteil ihrer Markengeschichte, da sie in ihren verletzlichsten Momenten verwurzelt sind. Sie startete nur wenige Monate vor dem Ausbruch von COVID-19 und der Eskalation der Black Lives Matter-Bewegung. „Im Moment müssen wir zutiefst menschlich sein“, sagt sie. Und weil Henning auf dieser Prämisse aufgebaut war, war es für die Marke selbstverständlich, ihre Stimme zu nutzen. „Es ist sinnvoll, sich auf die Gemeinschaft und den Dialog zu konzentrieren.“

Geschichtenerzählen „kann unsere eigenen Überzeugungen und Wahrnehmungen bestätigen, aber häufiger fordert es sie heraus“, sagt der Schriftsteller und Historiker Cody C. Delistraty. Dies ist ein Eckpfeiler von The Bee & The Fox, einer Marke, die darauf abzielt, Gespräche anzuregen. „Das Herz der Marke wird immer im Inhalt liegen. Dafür stehen wir. Es sind die Organisationen, an die wir spenden“, sagt Ashley.

Authentizität und Vertrauen

„Beziehungen zwischen Menschen brauchen Zeit, um aufgebaut zu werden, und dasselbe gilt für Marken und ihre Kunden“, sagt Karlee. „Es erfordert, Zeit miteinander zu verbringen, Erfahrungen auszutauschen, Gespräche zu führen und im Laufe der Zeit Vertrauen aufzubauen.“

Lauren ist der Meinung, dass die Menschen, denen Ihre Marke dient, mit am Tisch sitzen und Entscheidungen treffen sollten. „Dass Plus-Size-Marken in der Vergangenheit weitgehend gescheitert sind, liegt unter anderem daran, dass sie nicht von Plus-Size-Menschen gegründet oder betrieben werden“, sagt sie. „Und es ist offensichtlich.“ Lauren ist ihre eigene Kundin, also kann sie eine gemeinsame Erfahrung mit ihnen teilen. Die Authentizität glänzt in ihrer Markengeschichte und ihren Bildern.

Charlottes authentisches Selbst spielt auch in Soko Glam und Then I Met You – und ihren Geschichten – eine zentrale Rolle. Vertrauen zu gewinnen bedeutete für sie, offen über ihren eigenen Mangel an Referenzen zu sprechen. „Die meisten Leute kaufen Hautpflegeserien, weil sie von einem Dermatologen kommen“, sagt sie. „Hey, ich habe vor ein paar Jahren nicht einmal mein Gesicht gewaschen.“ Charlotte nutzte das Bloggen, um Erfahrungen aus ihrer persönlichen Reise zur Hautpflege auszutauschen – und diese Verletzlichkeit fand Anklang bei einem wachsenden koreanischen Beauty-Fandom.

Authentizität kann man nicht verkaufen und auch nicht lehren.

Ashley Jennett

Auch wenn Charlotte hart erkämpfte Erfahrungen gesammelt hat – sie hat ein Buch über Hautpflege geschrieben und ihre Lizenz als Kosmetikerin erworben –, bewahrt sie gegenüber ihrem Publikum durch die Höhen und Tiefen ein fesselndes Maß an Transparenz. „Ich spreche offen darüber, sogar in meinen sozialen Netzwerken“, sagt sie, „darüber, wie gestresst ich wegen der Veröffentlichung von Then I Met You war.“

Eine der häufigsten Fallstricke beim Aufbau einer Marke, sagt Karlee, besteht darin, „Markenvorteile zu erfinden, anstatt ihren wahren Zweck und ihre wahren Werte zu ermitteln und aufzudecken“. Unaufrichtigkeit ist schwer zu verbergen. Mutige Botschaften und feste Haltungen wirken nicht authentisch, egal wie viele Schlagworte Sie verwenden. „Authentizität kann man nicht verkaufen und auch nicht lehren“, sagt Ashley.

Sie und Ihre Marke

Sie als Gründer bringen Ihre Marke ins Leben, aber lassen Sie uns klar sein: Sie sind nicht der Star. Du bist der Erzähler, die Nebenfigur, das Story-Gerät, das die Hauptfigur glänzen lässt. Dein Kunde? Sie übernimmt die Führung.

Ihre Geschichte wird zur Struktur, auf der Ihre Kunden ihre eigene schreiben.

Aber Ihre Rolle ist entscheidend. Ihre Geschichte wird zur Struktur, auf der Ihre Kunden ihre eigene schreiben. Wenn sie sich in Ihren Kämpfen und Triumphen sehen, haben Sie ihnen eine Rolle im Zentrum der Geschichte Ihrer Marke zugedacht.

Die Entscheidung, Ihren Namen und Ihr Gesicht in den Mittelpunkt Ihrer Markengeschichte zu stellen, ist eine persönliche Entscheidung. Aus vielen Gründen können Sie sich dafür entscheiden, mehr entfernt zu sein. Während Ashleys „Über uns“-Seite auf der Website von The Bee & The Fox eine schöne und persönliche Geschichte erzählt, werden ihr eigenes Gesicht und ihr Name verdeckt. Stattdessen sind die in den Fotografien der Marke festgehaltenen Gesichter repräsentativ für die vielfältigen Kunden der Marke.

In Laurens Fall sagt sie mir, dass Henning ein Gesicht brauchte. „Unser Geschäft ist stark emotional geprägt. Mode in großen Größen – für Menschen, die von dieser Branche an den Rand gedrängt wurden – ist sogar noch emotionaler“, sagt sie. „Es brauchte einen Menschen, es brauchte Wärme, es brauchte Verständnis und Gemeinschaft.“

Antworten auf Ihr „Warum“

Eine großartige Geschichte hat immer ein „Warum“. Es ist die Daseinsberechtigung der Hauptfigur, die treibende Kraft hinter der Reise zum Was oder Wo. In einer Markengeschichte könnte das „Warum“ ein Schmerzpunkt sein – eine Marktlücke, die Sie schließen möchten – oder die Erfüllung einer Leidenschaft. Die Antwort auf "Warum habe ich das erstellt?" könnte der Ausgangspunkt für Ihre Geschichte werden.

Als Lauren als Redakteurin arbeitete, traf sie einige der größten Namen der Modebranche – während sie Kleidung trug, die weder ihren Stil ausdrückte noch ihr Selbstbewusstsein vermittelte. „Ich war auf billige, beschissene Klamotten beschränkt“, sagt sie. „Ich hatte buchstäblich Garderobenstörungen bei der Arbeit und ließ Besprechungen ausfallen, weil meine Kleidung peinlich war.“

Sie verstand, dass Laurens Frustration persönlicher Natur war, aber auch von vielen Frauen geteilt wurde, die Übergrößen tragen. Ihr „Warum“ bestand darin, dafür zu sorgen, dass andere Frauen nicht dasselbe erleben mussten. „Wenn übergroße Frauen nur eine Art von Mode haben und sich nicht ausdrücken können, können sie sich nicht authentisch fühlen“, sagt sie. „Die Auswirkungen davon sind nur psychisch schädlich.“

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Story-Elemente

Die Prinzipien, eine fesselnde Geschichte zu erzählen, sind in allen Medien ungefähr gleich. Es ist die Qualität dessen, was ausgedrückt wird, nicht das Format, das bestimmt, ob eine Geschichte Anklang findet.

Wir können die gleichen Erzähltechniken anwenden und daraus lernen, die Filmregisseure oder Romanautoren verwenden, um ihr Publikum zu fesseln. Ich weiß, es können buchstäbliche Jahrzehnte vergangen sein, seit von Ihnen erwartet wurde, The Old Man and the Sea das letzte Mal mühsam auseinanderzunehmen. Aber das Verständnis der zugrunde liegenden Elemente einer gut erzählten Geschichte ist als eine Art Checkliste nützlich.

Was sind die Elemente einer guten Geschichte? Im Allgemeinen besteht eine Erzählung aus:

• Ausstellung: Charaktere, Umgebung und Details, die dem Leser helfen, die Geschichte zu visualisieren
• Konflikt: eine Krise oder ein Spannungspunkt, der den Weg des Charakters verändern kann
• Aufsteigende Aktion: die Vorbereitung auf den Höhepunkt
• Höhepunkt: die Niederlage, die Wiedergeburt oder der Aha-Moment; der Anfang von etwas Neuem
• Fallende Aktion: auch Auflösung oder Auflösung genannt

️ Als Beispiel verwenden wir diese Story-Elemente, um die Grundlage für Hennings Geschichte zu schaffen:

• Charaktere: Lauren, übergroße berufstätige Frauen (ihre Kunden)
• Setting: New York, Büros und Räume, in denen berufstätige Frauen tätig sind
• Konflikt: Lauren konnte keine Kleidung finden, die ihr inneres Selbst nach außen hin repräsentierte
• Zunehmende Aktion: Sie begann, Garderobenstörungen zu haben und Meetings zu verpassen, und der Mangel an angemessenen Kleidungsoptionen beeinträchtigte sie psychisch
• Höhepunkt und Auflösung: Sie hatte genug von den Optionen in der Plus-Mode und beschloss, ihre eigene Marke zu lancieren. Henning hat sich aufgrund seiner Authentizität und seines Engagements, Kleidung von Plus-Frauen für Plus-Frauen zu entwerfen, ein Publikum aufgebaut

Die Heldenreise ist ein beliebtes Story-Format, das den Weg vieler Unternehmertypen widerspiegelt und ein idealer Rahmen für Sie sein kann. George Bailey von „ It’s a Wonderful Life “ begab sich auf eine Rundreise und fand sich, verändert durch seine Erfahrungen, dort wieder, wo er begonnen hatte. Zeigen Sie das Ziel, zeigen Sie, wo alles begann, und überbrücken Sie dann die Lücke.

Eine weitere Übung, die Sie ausprobieren sollten, besteht darin, Ihre Geschichte auf Disneys Story-Rückgrat abzubilden – ein Rahmen, auf dem viele der Filme des Unternehmens aufbauen:

Die beste Inspiration kommt wahrscheinlich von den Geschichten, die Sie in der Vergangenheit bewegt haben. Was sind einige Ihrer Lieblingsfilme, Bücher, Podcasts oder anderen Markengeschichten? Was haben Sie gemeinsam? Welche Mittel des Geschichtenerzählens verwenden sie effektiv, um Gefühle zu wecken?

Der Kunde als Held

Denken Sie daran, sich auf die zentrale Figur Ihrer Geschichte zu konzentrieren: Ihren Kunden. Wenn Sie Ihre Geschichte schreiben, behalten Sie sie im Kopf und lassen Sie sich von ihren Bedürfnissen und Schmerzpunkten leiten. „Wenn Sie nicht kommunizieren können, wer Sie als Marke sind und welche Art von Person sich mit Ihren Grundwerten identifizieren würde, können Sie es ihnen nicht verkaufen“, sagt Marketingprofi Joey Ng.

Das Einbeziehen der Interpretation unserer Marke durch unsere Kunden war ein so großer Eckpfeiler von Then I Met You und hat es uns ermöglicht, erfolgreich zu sein.

Charlotte Cho

Wenn Sie wachsen, wird es natürlicher, die Geschichte Ihrer Kunden in Ihre Marke zu integrieren, solange Sie einen Dialog mit Ihrem Publikum aufbauen – wenn sie beginnen, ihre Erfahrungen zu teilen, können Sie diese Geschichten sammeln und sie verwenden, um auf Ihren eigenen aufzubauen. Lauren hatte dies für Henning im Sinn, bevor sie überhaupt ein Produkt zu verkaufen hatte. Sie wusste, dass Kundenstimmen dazu beitragen würden, die Grundlagen der Marke zu formen, und sie bezieht jetzt einige ihrer besten Kunden in Fotoshootings ein.

Charlotte entschied sich dafür, als Kuratorin der Geschichten zu fungieren, die ihre Kunden bereits erzählten. Sie entdeckte, dass ihre Fans – unaufgefordert – ihre eigene Kunst rund um ihre Produkte und ihre Marke schufen. „Sie machen manchmal bessere Fotos als wir!“ Sie sagt. Then I Met You hat kürzlich eine Kunstausstellung und einen Wettbewerb gestartet, um einige dieser Arbeiten auf der Website der Marke hervorzuheben. „Das Einbeziehen der Interpretation unserer Marke durch unsere Kunden war ein so großer Eckpfeiler von Then I Met You und hat es uns ermöglicht, erfolgreich zu sein“, sagt sie.

Visuelles Geschichtenerzählen

Großartiges Storytelling wird durch die Form bestimmt, nicht durch das Format. Das richtige Medium ist dasjenige, das Ihre Markenerzählung am besten unterstützt: Könnten Sie Ihre Geschichte durch Video, Audio, Fotografie oder Design erzählen?

Lauren sagt, dass visuelles Geschichtenerzählen für Henning wichtig ist. Ihre Kundinnen seien erfolgreiche Frauen, „die sich schick und scharf präsentieren wollen“. Um dieses Publikum anzulocken, achtet Henning sehr bewusst auf seine Stimme und sein Aussehen. „Ich wollte unbedingt eine Marke schaffen, bei der diese Frauen sofort sehen, dass sie hierher gehören.“

Die Marke spricht eine Gruppe an, die in der Vergangenheit von der Modewelt ignoriert wurde – Kunden müssen sich in Hennings Geschichte repräsentiert sehen. „Modebilder bestimmen seit langem, was Frauen in dieser Kultur über sich selbst denken“, sagt Lauren. „Wenn wir nur einen Frauentyp in der Mode sehen – dünn, weiß, osteuropäisch, jung und groß –, leiden alle anderen unter negativen psychologischen Auswirkungen.“

Wann und wo man Geschichte verwendet

Der naheliegendste Ort, um Ihre Markengeschichte zu erzählen, ist eine „Über uns“-Seite. Es handelt sich um einen speziellen Bereich auf Ihrer Website, der speziell für diesen Zweck konzipiert wurde. Sie können eine Kombination aus schriftlicher Erzählung, Video und Bildmaterial verwenden, alles auf einer völlig leeren Leinwand.

Aber bei großartigem Marketing geht es darum, Ihre Kunden zu treffen, wo immer sie sind, noch bevor Sie sie zum Kauf bewegen. Storytelling ist ein leistungsstarkes Werkzeug, um Markenaffinität und Vertrauen an einigen dieser frühesten Berührungspunkte aufzubauen, wie z. B. Social-Media-Posts oder Anzeigen. Und vergessen Sie nicht, bestehende Kunden daran zu erinnern, warum sie Sie unterstützen – erzählen Sie Ihre Geschichte auf der Verpackung und verleihen Sie Ihrer Kundendienstkommunikation eine persönliche Note.

️ Wo Sie Ihre Geschichte erzählen können (und einige Beispiele für Brand Storytelling, um Sie zu inspirieren):

• Social Media Bios und Posts (Beispiele: BLK MKT Vintage, Henning)
• Website-Info-Seite (Beispiel: Tipu's Chai)
• Homepage der Website (Beispiele: Pearl Morissette, Mission Mercantile)
• Produktseite (Beispiel: Boy Smells)
• Produktverpackung
• Versandmaterialien oder Packungsbeilagen
• E-Mail-Kommunikation
• Interne Markenleitfäden
• Personaleinstellung und -ausbildung (Stellenbeschreibungen, interne Lernressourcen)
• Interviews und Pressematerialien
• Blog oder Publikation (Beispiele: Wealthsimple, The Klog von Soko Glam)
• Audio: Podcast
• Video: produziert oder Livestream (Beispiel: Nike)

Storytelling beim Skalieren

Als Gründer entwerfen Sie die erste Version Ihrer Geschichte und kontrollieren genau die Konsistenz Ihrer Botschaft. Aber wenn Ihre Marke wächst, können Sie anfangen, einen Teil des Geschichtenerzählens an Partner, Freiberufler, Agenturen oder Mitarbeiter zu delegieren. Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Stimme und Ihre Geschichte stabil und Ihrer ursprünglichen Vision treu bleiben?

Dies wurde für Ashley zu einem Problem, als sie anfing, mit einem Marketingteam zu arbeiten. Sie bemerkte, dass in ihrem Feed von ihrer eigenen Marke Mitteilungen auftauchten, die sich anfühlten, als kämen sie von jemand anderem. Sie erkannte, dass es ein Bereich des Geschäfts war, den sie nicht vollständig loslassen konnte. „Ich muss diese Kontrolle haben“, sagt sie. „Für mich ist es absolut wichtig, dass wir bei allem und jedem, was wir veröffentlichen, unsere Stimme haben.“ Jetzt hat Ashley eine engere Beziehung zur Arbeit ihres Marketingteams.

Ashley stellte eine ehemalige Nachbarin ein, die sich um ihren Kundenservice kümmerte, weil es ihr wichtig war, dass dieser kritische Berührungspunkt von jemandem wahrgenommen wurde, den sie gut kannte.

Es war mir einfach sehr wichtig, etwas Starkes zu haben, auf das ich mich beziehen kann. Dieser Nordstern ist uns sehr klar.

Lauren Chan

Laurens Ansatz bestand darin, die Skalierung zu antizipieren. Sie arbeitete monatelang an der Marke, bevor sie auf den Markt kam. Diese Arbeit führte zu Assets wie einem Brand Style Guide, der dabei hilft, jeden, den sie ins Team bringt, aufeinander abzustimmen. „Es war mir einfach sehr wichtig, etwas Starkes zu haben, auf das ich mich beziehen kann“, sagt sie. "Dieser Nordstern ist uns sehr klar."

Für Charlotte war es eine positive Erfahrung, die Anzahl der Stimmen, die ihre Marke repräsentieren, zu skalieren und zu erweitern. Die Marke sei noch relativ klein, sagt sie. „Es ist nicht so, als wären wir Sephora oder Ulta.“ Daher ist Charlotte immer noch eng mit der Botschaft der Marke verbunden. Aber auch andere Gesichter und Stimmen tauchen in einigen ihrer Videos und Blogposts auf. „Meine Kurationsvideos waren früher nur ich“, sagt sie. „Aber jetzt habe ich Leute aus dem Team, die mit mir Gastgeber sind.“

Wie erzählen Sie Ihre Markengeschichte?

Erstens ist dies Ihre Geschichte. Es könnte ein Fehler sein, die gesamte Aufgabe, Ihre Markengeschichte zu schreiben, zu delegieren. Sicher, die Profis können Ihnen helfen, Ihre Geschichte aufzupolieren, aber Sie sollten stark in diesen Prozess involviert sein. „Wir können unsere Stimme nicht auslagern“, sagt die Aktivistin und Unternehmerin Leanne Mai-ly Hilgart. „Es ist unser Herz, es ist unsere Seele, es ist unsere Geschichte.“

Was glaubt Ihre Marke? Und warum gibt es Ihre Marke? Von dort aus können Sie den Kernwunsch Ihres Publikums und das emotionale Angebot definieren, das den Wunsch dieses Publikums erfüllt.

Karlee Bedford

Ich habe 2019 an einem Workshop des Storytelling-Profis Louis Richardson teilgenommen. „Es geht nicht darum, sie zum Kauf zu bewegen“, sagte er uns. „Es geht darum, sie zum Glauben zu bringen.“ Lassen Sie uns in diesem Sinne schreiben.

1. Beginnen Sie mit den Grundlagen

„Definiere deine Überzeugung und deinen Zweck“, sagt Karlee. „Woran glaubt Ihre Marke? Und warum gibt es Ihre Marke? Von dort aus können Sie den Kernwunsch Ihres Publikums und das emotionale Angebot definieren, das den Wunsch dieses Publikums erfüllt.“ Nur dann, sagt sie, können Sie anfangen, in die feineren Details wie Stimme, Ton und Design einzutauchen.

2. Stellen Sie Fragen

Wenn Sie kein geborener Geschichtenerzähler sind, beginnen Sie mit Brainstorming-Übungen, um die kreativen Säfte zum Fließen zu bringen. Beantworten Sie die folgenden Fragen (Punktform ist in diesem Stadium ausreichend):

• Warum gibt es Ihre Marke/Ihr Unternehmen? Warum haben Sie dieses Geschäft gegründet?
• Was ist Ihre persönliche Geschichte? Fügen Sie hinzu, was für Ihre unternehmerische Reise oder die Gründung Ihrer Marke relevant ist.
• Wer sind deine Hauptfiguren? Du? Ihr Zielkunde? Mentoren? Partner?
• Was ist die Einstellung, falls relevant? Ist der Standort wichtig für Ihre Marke? Warum? (Dies ist wichtig für Marken, die sich auf eine lokale Gemeinschaft konzentrieren oder beispielsweise von Reisen inspiriert wurden.)
• Wo ist die Spannung? Welche Aktion folgte? Welches Problem versuchen Sie zu lösen?
• Was ist Ihre Mission? Was möchten Sie mit dieser Marke erreichen?
• Wer ist Ihre Zielgruppe oder Ihr idealer Kunde? Sei genau. Was glauben sie derzeit? Was sollen sie glauben, nachdem sie sich mit Ihrer Marke und Geschichte beschäftigt haben?
• Wie möchten Sie, dass andere Ihre Marke einem Freund beschreiben?
• Wofür stehst du? Was sind Ihre persönlichen Werte? Wie werden sich diese in Ihrer Marke widerspiegeln?

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3. Hören Sie auf Ihre Community

Ihre Geschichte sollte authentisch und relevant sein, sagt Lauren. Und obwohl Ihre Markengeschichte persönlich sein sollte, sollte sie nicht unbedingt in einem Vakuum entstehen. „Es sollte nicht nur von Ihnen gefahren werden“, sagt sie. „Gehen Sie raus und sprechen Sie mit Ihrer Gemeinde, um die kollektive Erfahrung der Menschen zu verstehen, mit denen Sie sprechen möchten.“

Storytelling half unserer Community zu verstehen, was uns wichtig ist. Wie wir unser Ethos des Zurückgebens tatsächlich leben.

Charlotte Cho

4. Schreiben Sie eine Geschichte, keine Liste mit Fakten

„Ihre About-Seite ist ein Interview“, sagt Marketer Melyssa Griffin. Wie würden Sie Ihre Marke im Gespräch mit einem Arbeitgeber oder Freund beschreiben? Verwenden Sie eine grundlegende Story-Struktur, die in diesem Artikel skizziert wird, um die Antworten auf Ihre obigen Fragen in einer Weise zu verbinden, die gesprächig, ansprechend und in einem angemessenen Tempo ist. Und denken Sie daran, es laut vorzulesen – würden Sie so sprechen? „Lassen Sie die Dinge einfließen, für die Sie stehen“, sagt Ashley. Wenn Sie von Ihrer Geschichte begeistert sind, wird sich dies in Ihrem Schreiben widerspiegeln.

Charlotte webt sehr persönliches Storytelling in die Produktentwicklung und Kampagnen von Then I Met You ein. Die Inhaltsstoffe ihrer Honigtau-Lippenmaske wurden von ihrer Großmutter inspiriert, die ihr als Kind die Frucht servierte. Und als sie sich, wie viele Unternehmer, für die Unterstützung der am stärksten von COVID-19 Betroffenen einsetzte, konzentrierte sie sich auf Lebensmittelarbeiter, inspiriert von ihrem Vater, der in einem Lebensmittelgeschäft arbeitet. „Das Geschichtenerzählen hat unserer Community geholfen zu verstehen, was uns wichtig ist“, sagt sie. „Wie wir unser Ethos des Zurückgebens tatsächlich leben.“

5. Und die Moral der Geschichte ist …? ️

Viele gute Geschichten enden mit einer Moral oder Lektion. Denken Sie an einen der Disney-Filme. Für Markengeschichten bezeichnen wir dies als Handlungsaufforderung. Ihre Geschichte sollte immer einen umsetzbaren Imbiss für den Leser enthalten.

Denken Sie daran, dass das Ziel der Geschichte nicht immer darin besteht, jemanden zum Kauf zu zwingen – zumindest noch nicht. Aber was soll der Leser sonst noch tun? Sollen sie dir folgen? Vervollständigen eine Umfrage? Lesen Sie mehr über die Anliegen, die Sie unterstützen? Wie werden Sie das Publikum bei der Stange halten und es weiter in Ihre Geschichte einführen? Vielleicht ist das Mitnehmen einfach ein Gefühl , das Sie ihnen vermitteln möchten.

„Die Leute werden vergessen, was du gesagt hast, die Leute werden vergessen, was du getan hast“, sagte Maya Angelou einmal, „aber die Leute werden nie vergessen, wie du sie gefühlt hast.“

Feedback einholen – und wann man darauf reagieren sollte

Die Zusammenarbeit mit einem Redakteur ist ein guter erster Schritt, um sicherzustellen, dass Ihre Stimme auf eine ausgefeilte und professionelle Weise präsentiert wird. Wenn Sie nicht das Budget haben, um einen Profi einzustellen, reicht jedes zweite Paar Augen aus. Besser noch, teilen Sie Ihren Entwurf mit mehreren Freunden, die Ihnen ehrliches Feedback geben, zusammen mit Menschen, die Ihrem idealen Kunden ähneln.

Sobald Ihre Markengeschichte in die Welt hinausgeht, bedeutet das nicht, dass sie in Stein gemeißelt ist. Holen Sie ständig Feedback von Ihren Kunden ein. Es gibt mehrere Möglichkeiten, dieses Feedback zu sammeln:

• Führen Sie Umfragen oder Umfragen durch, die in sozialen Netzwerken, auf Ihrer Website oder per E-Mail-Marketing bereitgestellt werden.
• Achten Sie auf Kommentare, Feedback und Rezensionen, die über Ihre verschiedenen Kanäle geteilt werden.
• Stellen Sie Ihrem Publikum direkt in sozialen Inhalten Fragen (weniger formell als eine Umfrage oder Umfrage).
• Bieten Sie kostenlose Beratungen per Video oder Chat an – Sie können genauso viel aus der Erfahrung lernen wie Ihr Kunde.

Obwohl es wichtig ist, Feedback aufzunehmen, sollten Sie wissen, wann Sie darauf reagieren und wann Sie es liegen lassen sollten. Nicht jeder Kunde ist Ihr bester Kunde und auch kein Markenbotschafter. Sie müssen wissen, wann Sie an Ihren Werten festhalten müssen.

Ashleys Marke fördert Diskussionen rund um die Themen, die The Bee & The Fox wichtig sind. Manchmal wird es heiß. „Ich halte die Marke immer offen für freie Meinungsäußerung“, sagt sie. Gelegentlich wird ein Kommentar ihre Kern-Community in die falsche Richtung reiben. „Die Leute werden sagen: ‚Können Sie diese Person bitte einfach blockieren?' oder: ‚Nehmen Sie einfach den Kommentar dieser Person ab'“, sagt sie. „Und das werde ich niemals tun. Ich bin in Ordnung, wenn ich spalterisch bin.“

Feature-Illustration von Cecilia Castelli