Markenstrategie: Was das ist und wie man einen starken Rahmen schafft

Lange Zeit stützte sich die Markenstrategie eines Unternehmens hauptsächlich auf IRL-Erfahrungen.

Die knallroten Gänge von Target, die in Polo gekleideten Mitarbeiter von Best Buy, die freakig schnellen Sandwiches von Jimmy John – alles wichtige Bestandteile einer größeren Markenmarketingstrategie, die sich darauf stützt, dass Kunden in die Läden kommen.

Jetzt, da sich die Menschen den digitalen Kanälen zuwenden, um zu stöbern, zu kaufen, zu bewerten und zu schwärmen, stehen digitale Markenstrategien im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit von Marketing- und Kommunikationsfachleuten.

Glücklicherweise gibt es einen Ort, an dem beide Teams sofort etwas bewirken können. Es ist kein Schaufenster, es ist ihre soziale Strategie.

Zielgruppen erleben Marken vor allem über Social Media. Eine Social-First-Markenstrategie öffnet die Tür zur Steigerung des Marktanteils und der Kundenbindung.

In diesem Leitfaden erläutern wir die Grundlagen der Markenstrategie. Wir haben auch Anleitungen zum Entwickeln Ihres eigenen Frameworks mit Vorlagen beigefügt, die Sie durch die einzelnen Abschnitte führen.

Lassen Sie uns darauf eingehen.

Was ist eine Markenstrategie?

Eine Markenstrategie beschreibt, wie Sie an die Arbeit herangehen, die zum Aufbau und zur Aufrechterhaltung eines positiven Markenrufs erforderlich ist. Diese Blaupausen erklären, wie mehrere Markenelemente zusammenarbeiten, um eine positive Markenwahrnehmung über alle Kanäle hinweg zu fördern. Dazu gehören Ihre:

• Markenzweck und -werte
• Stimme, Ton und Markenpersönlichkeit
• Visueller Inhalt
• Marken-Storytelling

Während Ihre Markenmarketingstrategie für alle Kanäle gelten sollte, wird sie in den sozialen Medien zum Leben erweckt. Menschen wenden sich an soziale Medien, um Unterhaltung, Informationen, Unterstützung und mehr zu erhalten. Eine gut dokumentierte Markenstrategie kann diese Momente optimieren und Erlebnisse schaffen, die dauerhafte Beziehungen aufbauen.

Diese Beziehungen stärken nicht nur Ihr Endergebnis. Sie können auch in Krisenzeiten eine starke Quelle für soziales Kapital sein.

Deshalb ist die Erstellung einer Markenmarketing-Strategie eine Gemeinschaftsaufgabe für Social-Media- und Kommunikationsprofis. Wenn die beiden Teams zusammenarbeiten, können sie eine Strategie entwickeln, die eine Marke für die kommenden Jahre zukunftssicher macht.

Warum strategisches Markenmanagement in den sozialen Medien wichtig ist

Ihre sozialen Profile sind wie ein Showroom für Ihre Markenstrategie.

Jeder neue Beitrag ist eine Chance, zu unterstreichen, wer und was für Ihr Unternehmen am wichtigsten ist. Wenn sie zusammen gruppiert werden, haben sie die Macht, die Wahrnehmung Ihrer Marke durch die Verbraucher zu prägen.

Diese rufbildenden Vorteile werden nicht allein durch eine Social-Media-Präsenz erzielt. Um das Beste aus Social Media herauszuholen, brauchen Sie eine durchdachte Herangehensweise an die drei Säulen des strategischen Markenmanagements:

• Ihre Markenpersönlichkeit : Die Stimme, der Ton und die Persönlichkeit hinter Ihrer Marke.
• Ihre visuelle Identität : Die kreativen Designelemente, die Ihre Marke hervorheben.
• Ihre Engagement-Praktiken : Die Art und Weise, wie Sie mit Followern und potenziellen Fans interagieren und sich mit ihnen verbinden.

Diese drei Säulen arbeiten zusammen, um Ihre Marke zu humanisieren und tiefere Verbindungen zu Ihrem Publikum zu fördern.

In guten Zeiten können diese Verbindungen zu einem aktiven Publikum führen, das Neueinführungen, Ankündigungen und mehr unterstützt. Ein solider Markenruf kann auch Ihrem Unternehmen helfen, schwierige Zeiten zu überstehen.

Das geht über die Krisen hinaus, mit denen Sie als Unternehmen möglicherweise konfrontiert sind. Laut dem Sprout Social Index 2022 sagen 71 % der Verbraucher, dass es für Marken wichtig ist, das Bewusstsein zu schärfen und zu sensiblen Themen Stellung zu beziehen.

Ein dokumentiertes Markenstrategie-Framework kann Marken helfen, ihre neue Rolle in Weltereignissen und kulturellen Momenten zu navigieren.

Was ist ein Markenstrategie-Framework?

Bei der Umsetzung einer Markenstrategie kommt es auf Konsistenz an. Konsistenz darf nicht dem Zufall überlassen werden.

Ein Markenstrategie-Framework bietet Leitplanken, damit Sie die Vorteile einer starken Strategie voll ausschöpfen können. Die Dokumentation Ihrer Markendetails kann Ihrem Team einen einzigen, zuverlässigen Bezugspunkt für die Entscheidungsfindung geben.

Natürlich können Sie nicht jede Markenentscheidung vorhersagen, die Ihnen in den Weg kommt. Tatsächlich kann ein handbuchartiger Ansatz zur Markendokumentation bei den Menschen mehr Fragen als Antworten hinterlassen. Wenn Sie Ihren Kollegen stattdessen einen Rahmen bieten, können Sie Ihrem Unternehmen die Grundlage geben, die erforderlich ist, um mit der richtigen Botschaft auf den Markt zu kommen.

Dieser Rahmen gilt für Ihr gesamtes Unternehmen, sollte jedoch insbesondere die folgenden Strategien stärken:

• Executive Communications : Wie das Führungsteam Ihres Unternehmens Ihre Markenbotschaft über alle Kanäle kommuniziert.
• Interne Kommunikation : Wie Sie Ihre Markenbotschaft in Ihrem Unternehmen kommunizieren.
• Öffentlichkeitsarbeit : Wie Sie Ihre Markenbotschaft an den größeren Markt kommunizieren.
• Soziale Medien : Wie Sie Ihre Markenbotschaft an Ihr soziales Publikum kommunizieren.

Wenn Sie Ihre Marke verwenden, um ganzheitliche Verbindungen zwischen diesen Strategien herzustellen, können Sie mit einer zusammenhängenden Botschaft auf den Markt kommen. Die Schaffung dieser Konsistenz über eine Multichannel-Marketingstrategie hinweg schafft Vertrauen bei Ihrer Zielgruppe und führt zu einer positiven Stimmung in Ihrem Unternehmen.

Ihre Vorlage zur Entwicklung eines ganzheitlichen Markenstrategie-Frameworks

Sie haben sich mit den Grundlagen vertraut gemacht, also ist es jetzt an der Zeit, sich an die Arbeit zu machen. Diese Schritt-für-Schritt-Anleitung gibt Ihnen ein Grundgerüst, das Sie erweitern können, während Sie lernen, was für Ihr Unternehmen funktioniert.

Schritt 1: Stellen Sie Ihr Team zusammen

Sie wissen, was sie sagen: Teamwork macht den Traum wahr.

Kein einzelnes Teammitglied kann eine effektive Markenstrategie entwickeln. Sie benötigen mehrere Perspektiven, um ein umfassendes Verständnis Ihrer Marke und ihres Platzes in ihrer Branche zu erhalten.

Für dieses Projekt sollten Sie zwei verschiedene Personengruppen rekrutieren. Zuerst brauchen Sie ein Tigerteam. Dies ist eine kleine Gruppe von Personen, die Ihnen bei Projektmanagementaufgaben und den endgültigen Ergebnissen helfen.

Zweitens brauchen Sie Rekruten für Entdeckungsgruppen. Dies sind Personen jenseits des Marketings, die eine Meinung zu Ihrem Unternehmen und Ihrer Marke haben. Zu den Personen, die Sie für diese Gruppen in Betracht ziehen könnten, gehören:

• Ältere Führungskräfte
• Kapitäne der Unternehmenskultur
• Markendesigner
• Neueinstellungen

Sobald Sie sich für eine Auswahlliste entschieden haben, wen Sie einbeziehen möchten, ist es an der Zeit, Einladungen zu versenden. Hier ist eine Outreach-Vorlage, die Sie verwenden können, um das Projekt zu starten.

Hallo allerseits,

Ich hoffe dir geht es gut. Ich wende mich an Sie, weil wir nach Teilnehmern für unser bevorstehendes Brand Discovery-Projekt suchen. Sie wurden von unserem Team als interner Marken-Champion identifiziert, und wir würden uns freuen, Sie mit einzubeziehen.

Die Frage

Wir werden eine Reihe von Discovery-Sessions veranstalten, um ein Markenstrategie-Framework zu entwickeln, das einzigartig für [Name des Unternehmens] ist. Vor Ihrer Kleingruppensitzung bitten wir Sie, einen Markenfragebogen auszufüllen. Während der einstündigen Sitzung diskutieren und bauen wir während eines Team-Brainstormings auf Antworten auf.

Der gesamte Zeitaufwand beträgt ca. 2-3 Stunden über einen Zeitraum von drei Monaten.

Wenn Sie an einer Teilnahme interessiert sind, antworten Sie bitte bis spätestens [Datum] auf diese E-Mail. Wir werden den Markenfragebogen und Details zu Ihrer Entdeckungssitzung nachverfolgen.

Am besten,

[Name]

Schritt 2: Hosten Sie Erkennungssitzungen

Sobald Sie von den wichtigsten Mitwirkenden grünes Licht erhalten haben, ist es an der Zeit, Ihre Erkenntnisse zusammenzustellen. Planen Sie Entdeckungssitzungen, um herauszufinden, was Ihre Marke von den anderen unterscheidet.

Konzentrieren Sie sich bei diesen Diskussionen auf die bestmöglichen Ergebnisse. Wenn es viele interessierte Mitwirkende gibt, planen Sie statt einer großen mehrere Diskussionen in kleinen Gruppen. Auf diese Weise hat jeder Zeit, seine Perspektive zu teilen.

Während dieser Treffen gehen Sie einen Fragebogen zur Markenfindung durch. Eine weitere Möglichkeit, Ihre gemeinsame Zeit optimal zu nutzen, besteht darin, eine Besprechungsagenda mit detaillierten Anweisungen zur Vorbereitungsarbeit zu versenden.

Schließen Sie eine Kopie Ihres Markenfragebogens in die Vorbereitungsarbeit ein. Diese Fragen können so direkt oder so unkonventionell sein, wie Sie möchten. Entscheiden Sie sich für das, was Ihrer Meinung nach die besten Ergebnisse für Ihr Team liefert.

Hier sind einige Fragen, die Sie beim Erstellen Ihres endgültigen Fragebogens berücksichtigen sollten:

• Was macht unsere Marke heute gut?
• Was machen unsere Konkurrenten gut?
• Was unterscheidet unser Unternehmen vom Wettbewerb?
• Was fehlt unserer Marke derzeit? Was kommunizieren wir nicht gut?
• Wenn unsere Marke ein Schauspieler wäre, wer wäre das?
• Wie würden Sie unsere Markenpersönlichkeit beschreiben?
• Welche Emotionen verbinden Sie mit unserer Marke?

Verwenden Sie die Entdeckungssitzungen, um die Gruppenmitglieder zu ermutigen, die Antworten der anderen zu hinterfragen oder darauf aufzubauen. Machen Sie sich Notizen auf einem Whiteboard-Tool wie Miro oder Google Jamboard, damit Sie nach dem Meeting ähnliche Diskussionsthemen gruppieren können.

Schritt 3: Dokumentieren Sie Ihre Ergebnisse

Jetzt ist es an der Zeit, die Rohdaten aus Ihren Entdeckungssitzungen zu nehmen und sie in die erste Iteration Ihres Frameworks zu übersetzen.

Diese Version Ihres Frameworks sollte sich auf vier Schlüsselbereiche konzentrieren:

• Ihre Markenhaltung : Beschreiben Sie das „Was“ und „Warum“ hinter Ihrer Marke (Ihren Zweck, Ihre Persönlichkeit, Wertstützen usw.)
• Werte: Beschreiben Sie die Leitprinzipien, die Ihnen als kultureller Nordstern dienen.
• Messaging-Richtlinien: Beschreiben Sie, wie die Stimme und der Ton Ihrer Marke in Aktion aussehen (Ihr Slogan, Messaging-Säulen usw.).
• Visuelle Richtlinien: Beschreiben Sie die kreativen Linien, die Ihre visuellen Elemente verbinden (einschließlich Schriftarten, Typografie, Farben, Designelemente, Maskottchen usw.)

Es ist verlockend zu versuchen, diesen Schritt mit einem umfassenden, endgültigen Framework abzuschließen, aber dies ist aus einem bestimmten Grund ein iterativer Prozess. Markenstrategie-Frameworks sind lebendige Dokumente, die den Input mehrerer Stakeholder erfordern. Wenn Sie feststellen, dass Perfektion dem Fortschritt im Wege steht, haben Sie keine Angst, weiterzumachen.

Schritt 4: Erstellen Sie einen Krisenplan

Wenn eine Krise eintritt, kann es schwierig sein, die Situation anders als als äußerst stressig zu betrachten. Jüngste Beispiele für Krisenkommunikation zeigen jedoch, dass sie auch als Gelegenheit zum Markenaufbau dienen können.

Nehmen wir den Serviceausfall von Slack im Jahr 2022. Obwohl das Thema die Arbeitstage rund um den Globus zum Erliegen brachte, ließen sie die Situation dennoch unbeschadet. Wenn überhaupt, hat ihnen ihr markentreuer Ansatz zur Kundenbetreuung während der Krise tatsächlich mehr Fans eingebracht.

Das Erstellen eines Krisenplans als zweite Ebene Ihres Markenstrategie-Frameworks kann Sie darauf vorbereiten, mit schwierigen Situationen so umsichtig wie möglich umzugehen. Sie können sich vielleicht nicht auf bestimmte Krisen vorbereiten, aber Sie können einen Prozess aufbauen, der die richtigen Leute mobilisiert, wenn eine eintritt.

Sie können Ihrer Strategie einen grundlegenden Rahmen für die Krisenkommunikation hinzufügen, indem Sie ein Krisenreaktionsteam bilden. Sie müssen die folgenden Rollen zuweisen und genehmigen:

• Teamleiter Krisenkommunikation
• Koordinator für Krisenkommunikation
• Letzter Genehmiger
• Rechtsbeistand

Abhängig von den Faktoren im Zusammenhang mit der Krise benötigen Sie möglicherweise zusätzliche Unterstützung von anderen Teams in Ihrer gesamten Organisation. Verwenden Sie diese umfassende Vorlage für einen Krisenkommunikationsplan als zusätzliche Vorbereitungsebene.

Schritt 5: Zur Überprüfung verteilen

Jetzt ist es an der Zeit, die erste Version Ihres Frameworks mit Ihrem Tiger-Team für Feedback zu teilen.

Hier ist eine E-Mail-Vorlage, die Sie verwenden können, um Ihr erstes Dokument zur Markenstrategie zu teilen:

Hallo allerseits,

Die erste Iteration unseres Markenstrategie-Frameworks ist beigefügt und kann überprüft werden.

Dieses Framework soll Führungskräften in unserem Unternehmen dabei helfen, unsere Marke über alle Kanäle hinweg aufzubauen und zu pflegen. Hier sind einige spezifische Feedback-Bereiche, die Sie alle ansprechen möchten, wenn Sie dieses Dokument lesen:

• Fehlt etwas oder ist etwas unklar?
• Ist das Format dieses Dokuments für seinen Verwendungszweck sinnvoll?
• Gibt es etwas, das wir verbessern können?

Bitte teilen Sie mir Ihr Feedback bis zum [Datum] per E-Mail mit. Ich freue mich darauf, Ihre Gedanken zu hören!

Am besten,

[Name]

Schritt 6: Überwachen Sie Ihren Fortschritt

Verlassen Sie sich nach der Implementierung von Feedback auf routinemäßige Überprüfungen, um Ihr neues Framework im Auge zu behalten.

Ein vierteljährlicher Marken-Roundtable ist eine großartige Möglichkeit, sich mit Ihrem Tiger-Team neu zu gruppieren und wichtige Initiativen zu verfolgen. Nutzen Sie diese Meetings als Gelegenheit, um Fortschritte bei der Erreichung von Zielen, Markengewinne und Möglichkeiten zu besprechen, die sich in der Pipeline befinden.

Markenwahrnehmungsziele können schwierig zu messen sein. Eine Möglichkeit, quantifizierbare Metriken in die Diskussion einzuführen, besteht darin, Daten aus einem Social-Listening-Tool abzurufen.

Social-Listening-Tools bieten aussagekräftige Einblicke in die Entwicklung der Wahrnehmung und Stimmung in Bezug auf Ihre Marke im Laufe der Zeit. Wenn Sie das Social-Listening-Tool von Sprout verwenden, können Sie auch verfolgen, wie sich Ihr Share of Voice im Vergleich zu wichtigen Konkurrenten schlägt.

Profi-Tipp: Ihr Führungsteam kann möglicherweise nicht an regelmäßigen Check-ins teilnehmen, spielt aber dennoch eine wichtige Rolle in Ihrer Markenstrategie. Veranstalten Sie eine erste Coaching-Sitzung, um Führungskräften eine Einführung in die markenfreundliche Kommunikation von Führungskräften zu geben. Teilen Sie von dort aus die während der Gesprächsrunden gewonnenen Erkenntnisse per E-Mail mit ihnen.

Es ist an der Zeit, Ihre eigene Markenstrategie aufzubauen

Das Erstellen eines Markenstrategie-Rahmens für Ihr Unternehmen ist eine erstaunliche Karrierechance. Es ist eine Chance, Ihre kreativen Fähigkeiten zusammen mit anderen wichtigen Führungsqualitäten wie Projektmanagement, Zusammenarbeit und strategischem Denken einzusetzen.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Social Insights erfolgreiche Marken prägen können, lesen Sie diesen Artikel über Brand Storytelling. Es ist vollgepackt mit Beispielen aus echten Unternehmen sowie Tipps zum Erstellen einer datengesteuerten Markenerzählung.