Warum es an der Zeit ist, mit Ihrer halbjährlichen Markenumfrage Schluss zu machen

Vielleicht denken Sie, dass Sie mit Ihrer aktuellen Markenumfrageroutine in einer glücklichen Beziehung stehen. Zweimal im Jahr nehmen Sie an der Markengesundheitsberichterstattung teil, die einem ausgezeichneten Date entspricht. Sie werden von Diagrammen, Zahlen und saftigen Einblicken in das Publikum verzaubert. Aber was ist mit dem Rest des Jahres?

In der Vergangenheit war vielleicht alle sechs Monate genug, aber jetzt können sich die Vorlieben der Verbraucher sofort ändern. Wenn Sie alle zwei Jahre eine Umfrage zur Markenwahrnehmung in fünfstelliger Höhe in Auftrag geben – und mehrere Monate für die Datenerfassung und -analyse aufwenden – bedeutet dies, dass die von Ihnen durchgeführte Forschung immer veraltet sein wird.

Sie verdienen Einblicke in Echtzeit, ungefilterte Publikumsmeinungen und schnelle Ergebnisse. Es mag scheinen, als würde man zu viel verlangen, aber glauben Sie mir, Sie sind es wert. Außerdem können Ihnen soziale Einblicke alles geben, was Sie aus Ihrer Markenumfrage und mehr gewonnen haben.

Wenn Sie sich fragen, ob es der richtige Zeitpunkt ist, sich zu verabschieden, lesen Sie weiter. Wir plädieren dafür, zu größeren und besseren Dingen überzugehen.

Was ist eine Markenumfrage?

Markenumfragen messen, wie ein Publikum über eine Marke denkt und fühlt. Diese Umfragen wurden entwickelt, um die allgemeine Markengesundheit und -wahrnehmung bei bestimmten Zielgruppen zu messen. Wenn Sie beispielsweise nach Erkenntnissen suchen, wie Ihre Marke im Vergleich zu ihren Mitbewerbern abschneidet, würden Sie wahrscheinlich Interessenten und Kunden befragen. Alternativ, wenn Sie versuchen zu verstehen, wie Ihre Marke als Arbeitgeber ankommt, würde eine Befragung Ihrer Kollegen bessere Erkenntnisse liefern.

Die Fragen der Umfrage können je nach Ihren Zielen variieren. Hier sind vier Arten von Fragen aus Markenumfragen, die Marketer verwenden, um mehr darüber zu erfahren, wie das Publikum ihre Marke wahrnimmt:

• Kognitiv : Fragen, die bewerten, was Zielgruppen mit Ihrer Marke assoziieren. Zum Beispiel könnten Leute Apple mit „Minimalismus“ oder „Innovation“ assoziieren.
• Emotional : Fragen, die die emotionale Bindung eines Befragten zu Ihrer Marke messen.
• Beschreibend : Fragen, die die Befragten auffordern, Ihre Marke mit eigenen Worten zu beschreiben. Diese Fragen sind in der Regel offen.
• Aktionsbasiert : Fragen, bei denen die Befragten aufgefordert werden, die Qualität ihrer Erfahrungen mit Ihrer Marke zu bewerten.

Diese Fragen können in verschiedenen Kombinationen verwendet werden, um besser zu verstehen, wie Menschen Ihre Marke sehen und wie sich dies von der Selbstwahrnehmung Ihres Unternehmens unterscheidet.

Bewertung der Markengesundheit – warum traditionelle Umfragemethoden nicht ausreichen

Eine gesunde Marke ist wie eine Notfallkreditlinie für Krisenzeiten. Je stärker Ihre Markengesundheit ist, desto eher verzeiht Ihr Publikum im Falle eines Problems.

Nehmen Sie zum Beispiel Slack. In den letzten Jahren ist Slack zum Synonym für geschäftliches Messaging geworden. Das Tool ist dank seiner Chat-Funktionen und flexiblen Integrationen von Drittanbietern für Remote-Teams unverzichtbar geworden.

Am 22. Februar 2022 kam es zu unerwarteten Ausfällen des Tools, die mehrere Stunden nach dem Feiertagswochenende zum Presidents' Day andauerten. Während dies ein Grund für Frustration hätte sein können, nahmen viele Kunden die Situation auf die leichte Schulter. Einige machten sogar Memes. Trotz aller Online-Diskussionen konnte Slack diesen Sturm mit Hilfe eines starken Krisenreaktionsplans und einer noch stärkeren Marke überstehen.

Routinemäßige Markenzustandsbewertungen können Ihnen helfen, besser zu verstehen, wie sich ein unvorhergesehenes Ereignis auf Ihren Ruf auswirken könnte. Diese Informationen können Ihnen dabei helfen, die wahrgenommene Bedrohung durch eine Krise zu bestimmen, was sie zur Grundlage Ihrer Reaktionsstrategie macht.

Wenn Sie nur halbjährliche Umfragen zur Markenwahrnehmung durchführen, entgehen Ihnen möglicherweise bedeutende Veränderungen in der Stimmung des Publikums. Wenn das nicht ausreicht, sind hier drei Gründe, warum Sie Ihre Vertriebspläne für Markenumfragen überdenken sollten.

• Ihre Markengesundheit ändert sich ständig : Zweijährliche Umfragen waren früher sinnvoll, weil es bis vor kurzem nur wenige Möglichkeiten gab, die Nadel der Markenwahrnehmung zu bewegen. Jetzt haben soziale Medien und Bewertungsseiten den Verbrauchern die Möglichkeit gegeben, ihre Meinung zu äußern, wann immer die Inspiration zuschlägt. Wenn Sie die Gesundheit Ihrer Online-Marke nicht konsequent überwachen, könnten Sie wichtiges Feedback verpassen.
• Ihr Umfragedesign könnte zu voreingenommenen Antworten führen : Sie wissen nicht, was Sie nicht wissen. Schon jetzt kann ein Online-Gespräch Auswirkungen darauf haben, wie die Leute Ihre Marke in den kommenden Monaten wahrnehmen werden. Selbst die durchdachteste Fragenliste kann verzerrte Ergebnisse liefern, wenn sie nicht auf genauen Erkenntnissen basiert.
• Sie brauchen zeitnahe Erkenntnisse : Das Design und die Verteilung von Umfragen zur Markengesundheit dauert lange. Wenn Sie verstehen müssen, wie sich ein aktuelles Ereignis auf Ihre Markenwahrnehmung auswirkt, haben Sie keine Zeit zu verlieren.

Markenumfragefunktion in sozialen Netzwerken

Markenumfragen in sozialen Netzwerken werden normalerweise verwendet, um die Wirksamkeit von Anzeigen zu messen. Sie können jedoch auch wertvolle Einblicke in die Markenwahrnehmung und -bekanntheit liefern. Wenn Ihr Team häufig auf bezahlte soziale Netzwerke angewiesen ist, verwenden Sie eines der folgenden Tools für netzwerkinterne Umfragen, um mehr aus Ihrem Budget herauszuholen.

Umfragen zu Twitter-Marken

Auf Twitter sind Marken nicht nur ein Teil des Spaßes. Manchmal treiben sie den Spaß selbst voran. Sieben von 10 Twitter-Nutzern sagen sogar, dass „Brand Twitter“ einer der besten Aspekte der Präsenz im Netzwerk ist.

Die Verwendung von Twitter-Markenumfragen kann Ihnen helfen, besser zu verstehen, was die Markenbekanntheit bei einem bereits empfänglichen Publikum antreibt. Diese Umfragen werden normalerweise verwendet, um die Bekanntheit nach wiederholter Anzeige zu messen. Sie können auch verwendet werden, um die Nachrichtenassoziation für Ihre Marke und ihre Konkurrenten zu untersuchen.

LinkedIn Brand Lift-Tests

Umfragen zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit von LinkedIn helfen Vermarktern dabei, mehrere Kennzahlen zur Markenbekanntheit zu messen, während sie Anzeigen auf der Plattform schalten. Die Umfragen verwenden Test- und Kontrollgruppen, um die Gesamtwirksamkeit einer Anzeige zu bestimmen, neben wichtigen Wahrnehmungsmetriken wie Markenbeliebtheit, Vertrautheit und Produktbetrachtung.

Obwohl diese Markenumfragen technisch kostenlos sind, sind einige Bedingungen geknüpft. Werbetreibende müssen in einem bestimmten Zeitraum ein Anzeigenbudget von mindestens 90.000 US-Dollar ausgeben, um die Funktion Brand Lift Survey nutzen zu können.

Tests der Facebook-Markenumfrage

Mit Facebook können Sie das Experiments-Tool verwenden, um einen Markenumfragetest durchzuführen. Wie LinkedIn erreichen diese Umfragen eine Test- und Kontrollgruppe, um die Auswirkungen einer Facebook-Werbung auf die Markenbekanntheit und -wahrnehmung zu berechnen. Diese Tools sind besonders nützlich, wenn Sie sich fragen, wie gut eine Sensibilisierungskampagne bei einer Zielgruppe ankommt.

Für die Verwendung der Markenumfrage-Tools von Facebook gelten Mindestanforderungen für Werbeausgaben, die jedoch von Land zu Land unterschiedlich sind.

So führen Sie fortlaufende Markenumfragen in Echtzeit mit Sprout Social durch

Die oben aufgeführten In-Network-Umfragetools werden am besten verwendet, um die Markenbekanntheit nach wiederholter Anzeigenschaltung zu messen. Das kratzt nur an der Oberfläche der Fülle von Informationen zur Markenwahrnehmung, die in den sozialen Medien verfügbar sind.

Denken Sie darüber nach: Jeden Tag wenden sich Menschen an soziale Netzwerke, um über die Unternehmen zu schimpfen und zu schwärmen, die sie lieben (und die, von denen sie sich wünschen, dass sie besser abschneiden). Mit dem richtigen Tool können Sie diese Gespräche in umsetzbare Erkenntnisse zur Markengesundheit umwandeln. Hier sind drei Sprout-Tools, die Ihnen dabei helfen werden.

1. Social Listening-Themen zur Markengesundheit

Das Listening-Tool von Sprout hilft Marken, bei den wichtigsten Gesprächen auf dem Laufenden zu bleiben. Betrachten Sie es als eine Echtzeit-Fokusgruppe, die ehrliches, ungefiltertes Feedback gibt.

Es gibt fünf Listening Topic-Vorlagen, die Sie verwenden können, um soziale Erkenntnisse in großem Maßstab zu nutzen. Schauen wir uns für diesen Fall die Brand Health Topic Template an.

Die Themenvorlage Brand Health hilft Ihnen dabei, die öffentliche Wahrnehmung Ihrer Marke oder Ihrer Produkte einzuschätzen. Sie können mit dem Query Builder entscheiden, was als Erwähnung gilt, sodass Sie Ihren Markennamen, beliebte Produktnamen, häufige Rechtschreibfehler und mehr berücksichtigen können. Was auch immer nötig ist, um sich ein umfassendes Bild davon zu machen, was die Leute online über Ihre Marke sagen.

Diese fortlaufende Analyse hat mehrere Vorteile gegenüber einer traditionellen Markenbefragung. Vor allem das kontinuierliche Sentiment-Tracking.

Das Social-Media-Stimmungsanalysetool von Sprout überwacht die positiven, negativen und neutralen Erwähnungen Ihrer Marke innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Es liefert auch wichtige Details darüber, wie sich die Stimmung im Laufe der Zeit entwickelt.

2. Wettbewerbsanalyse Social Listening Themen

Fragen zur Markengesundheit bewerten Ihre Markenleistung in der Regel nicht in einem luftleeren Raum. Ihre Konkurrenten sind ein wesentliches Puzzleteil. In Sprout können Sie ihre öffentliche Wahrnehmung nachverfolgen und sie mit Ihrer vergleichen, indem Sie die Vorlage für Listening-Themen zur Wettbewerbsanalyse verwenden.

Dieser Bericht hilft Ihnen dabei, den Share of Voice Ihrer Marke im Vergleich zu den Mitbewerbern zu visualisieren. Diese Einblicke sind ein entscheidendes Instrument, um zu beurteilen, was Ihre Marke von der Konkurrenz unterscheidet, ob indirekt, direkt oder ambitioniert.

Entscheiden Sie sich zunächst für einige vorrangige Konkurrenten. Nachdem Sie Ihre Auswahlliste erstellt haben, können Sie deren Markennamen und verwandte Schlüsselwörter zum Listening Query Builder hinzufügen. Verwandte Schlüsselwörter können Produktnamen, Marken-Hashtags oder direkte Profilerwähnungen sein. Fügen Sie schließlich Ihre Markeninformationen hinzu. Das Listening-Thema füllt Daten der letzten 30 Tage auf und sammelt sie im Laufe der Zeit weiter, um konsistente, fortlaufende Erkenntnisse zu erhalten.

3. Tagging eingehender Nachrichten und Tag-Berichte

Einunddreißig Prozent der Verbraucher ziehen es vor, Feedback zu Produkten oder Dienstleistungen über soziale Medien zu hinterlassen, was sie zum beliebtesten Kanal dafür macht. Diese Nachrichten mögen wie Ergänzungen zu einer ewigen To-Do-Liste erscheinen, aber sie sind tatsächlich eine reichhaltige Quelle für Informationen zur Markengesundheit.

Die Tagging-Funktion von Sprout kann dabei helfen, eingehende Nachrichten aus allen sozialen Netzwerken zu identifizieren und zu organisieren. Sie können dann mithilfe des Tag-Leistungsberichts Berichte zu diesen Tags erstellen. Diese Informationen können Ihnen dabei helfen, große Mengen an Kundenfeedback in umsetzbare Erkenntnisse umzuwandeln, die die Gedanken und Gefühle Ihres Publikums beleuchten.

Die Erstellung dieses Systems erfordert eine kontinuierliche Zusammenarbeit mit dem Team, das normalerweise soziale Supportanfragen verwaltet. Dieser Prozess mag auf den ersten Blick nicht natürlich erscheinen, aber er ist entscheidend, um Informationssilos aufzubrechen und Erkenntnisse zu verkürzen. Das Team von Grammarly, einem Cloud-basierten Schreibassistenten, schafft dies, indem es vierteljährliche Berichte zu Themen teilt, die in seinen sozialen Nachrichten zu finden sind, um andere über Trends und Möglichkeiten auf dem Laufenden zu halten, die sie im Kundensupport sehen.

Markenumfragen: Nicht Sie, sondern sie

Schluss zu machen ist schwierig. Wenn Ihre aktuellen Markenumfragepraktiken jedoch schnelleren und genaueren Erkenntnissen im Wege stehen, müssen Sie den Verband abreißen und sich verabschieden.

Wenn Sie sich immer noch fragen, ob Sie für das, was als nächstes kommt, bereit sind, sehen Sie sich dieses Arbeitsblatt zur Marktforschung in sozialen Medien an. Dieses Tool bietet Ihnen einen Rahmen, um in weniger als zwei Stunden unvoreingenommenes Publikumsfeedback aus sozialen Netzwerken zu extrahieren.