Verbraucher verstehen: Die Verbindung zwischen Neurowissenschaften und Marketingstrategie

Wenn man versucht, Verbraucher zu verstehen, hat man manchmal das Gefühl, eine Kristallkugel zu brauchen. Sie sagen, sie wollen eine Sache, entscheiden sich dann aber für etwas ganz anderes. Oder sie verlangen ein neues Produkt mit vielen Funktionen, und doch fliegt der schlanke, minimalistische Konkurrent aus dem Regal.

Wenn Sie versuchen, die komplexen und manchmal widersprüchlichen Launen Ihres Zielmarktes zu entschlüsseln, ist es wichtig zu bedenken, dass diese nur menschlich sind und – wie wir alle – von Bedürfnissen und Wünschen getrieben werden, die von evolutionären Kräften und nicht vom modernen Konsum geprägt sind.

Aus diesem Grund ist ein grundlegendes Verständnis des menschlichen Verhaltens eine der stärksten Waffen in Ihrem modernen Marketing-Playbook.

Indem wir uns auf wissenschaftliche Disziplinen wie Neurowissenschaften und Psychologie stützen, können wir die sehr menschlichen Bedürfnisse der Verbraucher besser verstehen und Marken dabei unterstützen, bewusst und unbewusst zu liefern, was Verbraucher wollen.

Das weniger Bewusste anzapfen

Unser Gehirn ist insofern knifflig, als es aufgrund von Abkürzungen, vergangenen Erfahrungen und Verallgemeinerungen ständig Vermutungen darüber anstellt, welche Entscheidungen wir treffen sollten.

Wir glauben fälschlicherweise, dass unsere bewussten und logisch bewussten Gedanken die totale Kontrolle über weniger bewusste, weniger entwickelte Bauchreaktionen bieten – und erkennen nicht, dass unsere Wahrnehmung, Logiker zu sein, genau diese Wahrnehmung ist.

Jeder Gedanke und jede Entscheidung muss eine Reihe von kognitiven Filtern durchlaufen, die zu unseren endgültigen Entscheidungen und Handlungen beitragen.

Wenn Marken verstehen wollen, wie Verbraucher wirklich ticken, ist es wichtig, die impliziten Bedürfnisse zu messen. Um die Bedürfnisse der Verbraucher zu erschließen, helfen schnelle Aufgaben Marken dabei, die Bedürfnisse zu erkennen, die Marken erfüllen, indem sie die Geschwindigkeit der Entscheidungsfindung messen.

Die Geschwindigkeit, mit der Verbraucher eine Marke und ein Konzept verbinden, zeigt, wie eng diese Ideen in den Köpfen der Verbraucher miteinander verbunden sind. Eine interessante Anwendung dieses Ansatzes verglich die explizite und implizite Wahrnehmung der Verbraucher beim Kauf umweltfreundlicher Produkte.

Verbraucher bewerteten die grünen Produkte explizit ebenso positiv, aber Verbraucher, die sich tatsächlich für den Kauf grüner Produkte entschieden haben, verbanden die Marken deutlich schneller mit positiven Eigenschaften.

Angesichts der möglichen Verwechslungen von sozialer Erwünschtheit, Übertreibung und Fehlern bei der affektiven Prognose können implizite Maßnahmen helfen, subtile Unterschiede aufzudecken, die große Auswirkungen auf die Markenstrategie haben.

Emotionen wecken, um Handlungen zu beeinflussen

Emotionen sind schnelle Reaktionen auf unsere Umwelt, die in evolutionären Zeiten das Überleben in Kampf- oder Fluchtsituationen lenkten. Obwohl es in unserem täglichen Leben viel weniger auf dem Spiel steht, beeinflussen Emotionen immer noch unsere Entscheidungen.

Während die meisten von uns emotionale Valenz (positiv oder negativ) verstehen, führen Emotionen auch zu physiologischer Erregung, wie beispielsweise einer erhöhten Herzfrequenz.

Erregung hilft dabei, das Ausmaß der Maßnahmen zu bestimmen, die erforderlich sind, um auf eine Situation zu reagieren. Intensive negative Emotionen mit hoher Erregung wie Angst müssen sofort angegangen werden, während negative Emotionen mit geringer Erregung wie Traurigkeit eine weniger unmittelbare Bedrohung widerspiegeln.

Dies spiegelt sich im Verbraucherverhalten wider, da Verbraucher eher Maßnahmen ergreifen und Inhalte teilen oder empfehlen, wenn sie das Gefühl haben, dass sie ein höheres Maß an Erregung hervorrufen.

Für Marken bedeutet dies, dass es wichtig ist, Emotionen entlang der Consumer Journey oder des Erlebnisses genau zu identifizieren, um zu verstehen, wann sie sich gut, schlecht und zum Handeln gezwungen fühlen.

Im Bereich Beauty haben wir beispielsweise gelernt, dass verschiedene Produkte unterschiedliche Emotionen hervorrufen, was einen Schlüssel zur Differenzierung und besseren Verbindung der Verbraucher mit der Vielfalt der Kategorie ermöglicht.

Die ausgeprägten Emotionen, die von Lippenstift, Lidschatten und Foundation vermittelt werden, führten zu einer Optimierung von Verpackungen, Botschaften und Erlebnissen, um eine emotionale Resonanz mit den Produkten aufzubauen.

Vorteile einer starken Markenidentität

Identität besteht aus den Merkmalen, die unser Selbstverständnis ausmachen, einschließlich Ihrer Herkunft, Ihrer Hobbys und sogar Ihrer Lieblingsmarken. Wenn Verbraucher Marken in ihre Identität aufnehmen, übernehmen sie die positiven Eigenschaften der Marken, die sie lieben, um anderen zu vermitteln, wer sie sind.

Apple-Fans sind topaktuell, intelligent und beliebt. Disney-Fans sind liebevoll, verspielt und nostalgisch. Harley-Davidson-Fans sind hart, unabhängig und stark. Indem Sie sicherstellen, dass Ihre Marke für etwas steht, befähigen Sie Verbraucher, die diese Werte teilen, Ihre Marke in ihr Leben zu integrieren.

Teil des Selbstbewusstseins der Verbraucher zu sein, bietet Marken unglaublichen Schutz. Verbraucher mit hoher Markenidentität sind jenseits von Loyalisten – sie schützen die Marken, wie sie sich selbst schützen würden.

Verbraucher mit hoher Identität werden Sie gegen schlechte Presse oder Marktfehler verteidigen und werden Ihnen als Erste in neue Kategorien folgen und sich dem Kauf der Konkurrenz widersetzen.

Durch die Nutzung der Markenidentifikation können Sie die Verbraucher profilieren, die sich am besten mit Ihrer Marke verbinden, und verfolgen, wie sich Ihre Strategien auf Ihre engagierteste Basis auswirken.

Nutzen Sie Gewohnheitsdenken für Innovation und Vorhersage

Gewohnheiten sind automatische mentale Abkürzungen, die unser Gehirn nutzt, um unsere wertvolle Denkkraft für wichtigere Arbeit freizusetzen.

Gewohnheiten werden gebildet, wenn häufige Verhaltensweisen Folgendes umfassen: ein konsistenter Verhaltenskontext (z Ihr Kinoerlebnis).

Gewohnheiten bieten Marken die Möglichkeit, das Verbraucherverhalten zu formen und vorherzusagen. Inmitten der Coronavirus-Pandemie war das Verständnis von Gewohnheiten entscheidend, um fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, welche Veränderungen am wahrscheinlichsten langfristig bestehen bleiben.

Unsere Gewohnheitsforschung hat gezeigt, dass Gesundheit und Selbstfürsorge einen starken Beitrag zu dauerhaftem Verhalten leisten, selbst in Kategorien, die wenig mit Gesundheitsversorgung oder Ernährung zu tun haben. Diese Hinweise werden wahrscheinlich langfristig bestehen bleiben, wenn sie mit starken Verstärkern und der Zustimmung der Verbraucher kombiniert werden.

Gewohnheiten ermöglichen es uns, nicht nur die Merkmale und die Stärke jedes Verhaltens zu erkennen, sondern wir nutzen diese Erkenntnisse auch, um unsere Botschaften und Produktangebote zu gestalten, um die Verhaltensweisen zu modifizieren und zu stärken.

Wegbringen

Während sich weniger bewusste Menschen mysteriös und ungreifbar anfühlen, kann die Nutzung einiger grundlegender Konzepte aus den Neurowissenschaften und der Psychologie Marken dabei helfen, tiefere Erkenntnisse zu messen und zu nutzen, die erforderlich sind, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen.

Lauren Murphy führt Forschungen durch, leitet die Konzeptentwicklung und überwacht die Bereitstellung und Wartung von Tools. Sie ist ein wichtiges Mitglied des Pragmatic Brain Science Institute® von LRW (a Material Company), das Kunden ein ganzheitliches Verständnis von menschlicher Kognition, Emotion, Motivation und Verhalten bietet. Außerdem unterstützt und berät sie Projektteams, um die umfassenden Marktforschungserkenntnisse von LRW um eine psychologische Perspektive zu ergänzen.