Marken müssen die Pandemie nutzen, um ihre Daten zu bereinigen

Die Pandemie hat das Verhalten der Verbraucher, zumindest vorerst, grundlegend verändert. Längeres Arbeiten von zu Hause aus, weniger Einkaufsfahrten, weniger Reisen und vermehrte Online-Käufe sind die Norm, was zu dramatisch anderen Verhaltensweisen führt als zu Beginn des Jahres.

Marken und Agenturen mussten ihre Zielgruppenstrategien ändern und in einigen Fällen neue Modelle entwickeln, um sicherzustellen, dass ihre Targeting-Funktionen mit den neuesten Verhaltenstrends auf dem neuesten Stand sind.

Eine unerwartete Arbeitslosigkeitswelle nach Jahren der Schaffung von Arbeitsplätzen kann beim Publikum verheerende Folgen haben. Ein Verbraucher, der erwerbstätig war, kann jetzt unterbeschäftigt oder arbeitslos sein, Schwierigkeiten haben, seine Hypothek zu begleichen und sein normales Kaufverhalten und andere Verhaltensweisen, wie z. B. Sparen, ändern.

Sowohl bei den Zielgruppenlösungen als auch bei der Wahrnehmung des „Publikums“ durch Vermarkter muss ein Wandel erfolgen.

Während das Erstellen neuer Modelle oder die Erweiterung einer Datenstrategie nicht schwer ist, kann der Zusammenbau der grundlegenden Komponenten kompliziert und/oder zeitaufwändig sein.

Die CRM-Daten vieler Marken sind immer noch nicht so sauber und zugänglich wie möglich, was zu Herausforderungen führt und den Targeting-Prozess verlangsamt. In einer Zeit, in der sich die Dinge täglich ändern, bedeutet verlorene Zeit verlorene Kunden.

Obligatorische Entwicklung aufgrund der Pandemie

Jahrelang basierte die zielgruppenbasierte Anzeigenplanung darauf, was in früheren Kampagnen funktioniert hat und was nicht, und dann auf die erfolgreichsten Ergebnisse hin optimiert.

Angesichts der massiven Umwälzungen im Verbraucherleben wäre es für Marketingspezialisten verrückt, die gleichen Ergebnisse von den Zielgruppenprodukten zu erwarten, die sie in den letzten Jahren verwendet haben, sowie das gleiche Verhalten der Verbraucher innerhalb der Zielgruppen.

Die aktuelle Situation erfordert von Werbetreibenden, dass sie sich aktiv daran beteiligen, ihre CRM-Daten sauber und zugänglich zu halten – und damit die entscheidende Grundlage für den Wiederaufbau ihrer Zielgruppenmodelle und -lösungen zu schaffen.

Ob es darum geht, Daten von Zweit- oder Drittanbietern zu schichten oder maschinelles Lernen oder ein handgefertigtes Modell zu nutzen, sie müssen zusammenarbeiten, um eine Kombination von Verhaltensweisen zu finden, die widerspiegeln, was gerade mit ihren Zielkunden passiert.

Einfach die richtige Art von Daten bereitstellen

Die Notwendigkeit, das Publikum viel schneller zu verstehen, hat die eigenen First-Party-Daten der Marken wichtiger denn je gemacht.

Während das Sammeln von Daten für die meisten Marken einfach ist, kann sich die Weitergabe dieser Daten an eine Agentur oder einen Zielgruppenpartner als Herausforderung erweisen. Diese Unternehmen müssen Modelle neu erstellen und Zielgruppen bereitstellen, die die aktuellen, sich ständig ändernden Kaufzyklen genauer widerspiegeln. Der beste Weg, dies zu erreichen, ist der schnelle und saubere Austausch von Daten.

Das Abrufen der Daten vom Werbetreibenden kann der Engpass sein, der verhindert, dass schnelle und genaue Zielgruppenmodelle erstellt werden. Dies hat sich auf der digitalen Seite erheblich beschleunigt, hinkt jedoch in den traditionellen Medien noch hinterher.

Der erschwerende Faktor sind oft die vielen Datenfeeds, die Marken liefern. Da sie aus unterschiedlichen Quellen und in unterschiedlichen Formaten stammen, lassen sie sich nicht unbedingt leicht kombinieren, was der Agentur oder dem Anbieter, der die Daten modelliert, mehr Arbeit verursacht. Für einige ist es ein nahtloser Prozess, aber für andere kann es ein unharmonisches Durcheinander sein.

Die großen Fortschritte in der zielgruppenbasierten Werbung sollten Marken dazu verleitet haben, ihre Daten so sauber wie möglich zu machen.

Aber für viele sahen sie dies eher als langfristiges Projekt oder als „nice to have“ an. Das ist nicht mehr der Fall – Marken, die vital bleiben und diese Pandemie und darüber hinaus überleben wollen, leben von geliehener Zeit, wenn ihre Daten nicht bereinigt und gepflegt werden.

Marken, die bestehende Kunden besser bedienen und ihr Geschäft während der Pandemie ausbauen möchten, sollten sich darauf konzentrieren, ihre First-Party-Daten zu bereinigen, um sicherzustellen, dass sie diese einfach weitergeben und einen kundenorientierten Vorsprung behalten können. Es beschleunigt Erkenntnisse, Veränderungen und lässt sie ihre Botschaften schneller an die richtigen Personen weiterleiten.

Als Präsidentin und CEO ist JoAnne Monfradi Dunn die Architektin der Vision von Alliant, innovative Lösungen zur Zielgruppenansprache bereitzustellen, die auf den aggregierten Kauftransaktionen mehrerer Direktvermarkter basieren. Heute ist Alliant innovativ, indem es das Online- und Offline-Verbraucherverhalten aggregiert und maschinelles Lernen anwendet, um optimierte Zielgruppen und Verbrauchereinblicke für US-Multichannel-Vermarkter zu generieren.