Wenn es um Trends geht, müssen Marken Relevanz vor Reichweite stellen

Wenn Sie Ende letzten Jahres auch nur in der Nähe von Twitter waren, kennen Sie die Art Basel Banana.

Was als Kunstwerk begann, wurde zu einem vollwertigen, viralen Meme in den sozialen Medien. Marken wie Popeyes und Burger King reagierten schnell mit ihren eigenen Versionen der 120.000-Dollar-Banane und klebten ihr Hühnchensandwich oder Pommes Frites an die Wand.

Marken versuchen oft, an das anzuknüpfen, was für die Massen trendy ist, und es für ihre Marke funktionieren zu lassen. Für Popeyes war dies eine Gelegenheit, auf ein Trendthema aufzuspringen, das die Popularität und Knappheit ihrer Hähnchensandwiches in den Vordergrund rückte. Es war ein kluger Schachzug für das Brathähnchen-Restaurant. Der Social Post war zeitgemäß und brachte zwei soziale Phänomene in einem einzigen Tweet zusammen.

Ebenso ist Burger King für seine Kultur-Hacking-Social-Kampagnen bekannt. Die Fast-Food-Kette ist dafür bekannt, relevante Wege zu finden, um ihre Marke in beliebte Momente einzufügen, und sich auf soziale Plattformen, Influencer und Mainstream-Medien zu verlassen, um Trendthemen zu identifizieren. Ein Tweet, der sich über die Art-Basel-Banane lustig machte, machte nur Sinn für eine Marke, die zuvor Kampagnen zu Momenten wie Netzneutralität und dem Kult-Lieblings-Horrorfilm „It“ gestartet hatte.

Aber auf einen Trend aufzuspringen ist nicht so einfach, wie es scheint. Für einige Marken fühlt sich die Entscheidung natürlich an. Für andere ist es, als würde man versuchen, einen quadratischen Stift in ein rundes Loch zu stecken. Wir haben gesehen, wie es ist, wenn Einzelhändler versuchen, vom Pride Month zu profitieren oder wenn Politiker anfangen, mit Memes und Influencern zu experimentieren. Es kann sich unnatürlich anfühlen, zum wachsenden Lärm im Internet beitragen und vor allem zeigen, dass Marken bei ihren Bemühungen nicht immer der Relevanz Priorität einräumen.

Sobald das Hoch von ein paar tausend Impressionen nachlässt, ist es zweifelhaft, dass ein Meme den langfristigen Erfolg Ihrer Marke beeinflussen wird. Anstatt ein Trendthema zur Arbeit zu zwingen oder viralen Momenten nachzujagen, müssen Marken soziale Medien nutzen, um Dinge aufzudecken, die für ihre Marke, Branche und ihr Publikum bereits im Trend liegen. Suchen Sie nicht nur nach den großen Gesprächen, suchen Sie nach den richtigen Gesprächen. Konzentrieren Sie sich also darauf, Ihrem Publikum das zu geben, was es wirklich will, anstatt das zu kreieren, was Sie glauben, was es will. Es mag nicht dazu führen, dass Ihr Beitrag viral wird, aber es stellt sicher, dass die Verbraucher, die Ihnen am wichtigsten sind, Ihnen ihre volle, ungeteilte Aufmerksamkeit schenken.

Ihr Publikum sagt Ihnen, was es will …

Die gute Nachricht für Marken ist, dass die Verbraucher bereits deutlich machen, wo ihre Interessen liegen. Und obwohl diese Interessen vielleicht nicht das nächste virale Meme sind, tragen sie eher zu den Geschäftszielen Ihrer Marke bei.

Während Ihre Konkurrenten also all ihre Ressourcen in eine Kampagne rund um die New York Fashion Week stecken, um so viele Menschen wie möglich zu erreichen, treten Sie einen Schritt zurück und prüfen Sie die Strategie durch den einfachen Filter: Warum? Das mag offensichtlich erscheinen, aber wenn Sie sich fragen: „Warum mache ich das? es kann das Strategische von dem trennen, was Zeitverschwendung ist. Fragen Sie sich im Beispiel der Fashion Week: Mag unser Publikum überhaupt Mode? Hilft es mir, zu diesem Trend beizutragen, meine Ziele zu erreichen?

Sprouts eigenes Listening-Tool enthüllte, dass in der ersten Februarwoche über zehntausend Menschen in den sozialen Netzwerken über die New York Fashion Week sprachen. Sind Sie in der Lage, die Stimme Ihrer Marke aus den Tausenden von Gesprächen hervorzuheben, die gleichzeitig stattfinden? Wenn die Antwort „nein“ lautet, ist die Chance, dass Ihre Markenbotschaft beim typischen Publikum der Fashion Week Anklang findet, gering.

Wenden Sie sich in sozialen Netzwerken an Ihre Kunden, um zu erfahren, welche Themen sie interessieren und wo sie die meiste Zeit verbringen. Während Bauchgefühl hier großartig ist, ist Social Listening der effektivste Weg, um aufzuzeigen, welche Trends für Ihr Publikum tatsächlich wichtig sind, was Ihre Follower von Ihrer Marke erwarten oder welche bevorstehenden Veranstaltungen Ihre Kunden begeistern.

Indem Sie in Ihre Hörerkenntnisse eintauchen, werden Sie herausfinden, was Ihr Publikum außerhalb Ihrer Produkte oder Dienstleistungen interessiert. Wenn Sie Ihre Inhalte auf relevante Weise mit diesen Interessen für Ihre Marke verknüpfen können, können Sie Interesse, Verbindung und Fürsprache bei Ihrem Publikum wecken.

Wenn es um unser Modebeispiel geht, haben Verbraucher in der Branche Marken zunehmend aufgefordert, radikale Transparenz zu praktizieren, wenn es darum geht, offenzulegen, wo und wie Kleidung hergestellt wird. Everlane, eine meiner Lieblingsmarken, hat sich diesen steigenden Trend zunutze gemacht und ist heute für seine transparenten Preispraktiken bekannt.

Andere Marken wie Zara haben ihre Strategien basierend auf sozialen Erkenntnissen korrigiert, die von einer ihrer demografischen Zielgruppen, der Gen Z, gewonnen wurden. Mitglieder der Gen Z äußern sich besonders lautstark in Bezug auf ihre Bereitschaft, mehr für Artikel zu bezahlen, die auf ethische und nachhaltige Weise hergestellt werden. Als solches hat sich Zara verpflichtet, die Verwendung von synthetischen Materialien aus fossilen Brennstoffen einzustellen und bis 2025 fast alle nachhaltigen Materialien zu verwenden.

Nur weil etwas weltweit im Trend liegt, bedeutet das nicht, dass es für die Kerngruppe von Menschen wichtig ist, mit denen Ihre Marke Geschäfte machen möchte. Priorisieren Sie Relevanz vor Reichweite – dies wird viel dazu beitragen, stärkere Beziehungen zu Ihren Kunden aufzubauen.

…aber vergiss deine Kollegen nicht

Genauso wichtig wie das Zuhören Ihres Publikums ist es, darauf zu achten, was in Ihrer Branche insgesamt passiert. Welche Trends wirken sich auf Ihre Branche aus und wie reagieren Ihre Wettbewerber (oder nicht)?

Denken Sie an den Selters-Trend in der Getränkeindustrie. Millennials, die zunehmend gesundheitsbewusster werden, tauschen kohlensäurehaltige Limonaden gegen aromatisierte Selters wie LaCroix und Bubly. Und auf der Suche nach einer gesünderen, besseren Alternative tauschen Verbraucher auch Wein und Bier gegen alkoholische Selters.

Als White Claw auf die Bühne kam und zum Getränk des Jahres 2019 wurde, war es nicht verwunderlich, dass auch Biermarken auf den harten Seltzer-Zug aufsprangen. Die jüngste Verschiebung des Getränkekonsums hat dazu geführt, dass Anheuser-Busch und Molson Coors ihre eigenen Versionen von alkoholischem Wasser herausgebracht haben, um Millennials anzusprechen, die an einem ausgewogenen Lebensstil interessiert sind.

Mit anderen Worten, was ist in Ihrer Branche im Trend und welche Chancen kann Ihre Marke nutzen? Die aus Social gewonnenen Erkenntnisse können Marken dabei helfen, zu erkennen, welche Trends sich lohnen und wie sie sich als klare Gewinner gegenüber ihren Mitbewerbern positionieren können.

Eine ungenutzte Gelegenheit zu finden und von der wachsenden Vorliebe der Verbraucher für Hühnchen zu profitieren, ist genau der Weg, wie Popeyes den bereits überfüllten Fast-Food-Markt durchbrach. Letzten Sommer stellte Popeyes sein Hühnchensandwich vor, das zwei Wochen nach seiner Markteinführung ausverkauft war und der Fast-Food-Kette einen entsprechenden Medienwert von rund 65 Millionen US-Dollar einbrachte. Es war eine direkte Herausforderung für den Konkurrenten Chick-fil-A, und der darauf folgende Hühnchen-Sandwich-Krieg hat andere Fast-Food-Ketten ermutigt, ihre eigenen Nachahmerversionen zu kreieren.

Viral zu werden ist nicht alles

Jede Marke wird irgendwann in ihrem Leben versuchen, sich an der Diskussion über ein Trendthema zu beteiligen. Aber nur einige wenige Marken werden tatsächlich viral gehen oder das erreichen, was sie sich vorgenommen haben.

Anstatt mit Millionen von Stimmen und zehnmal so großen Marken zu konkurrieren, priorisieren Sie Relevanz vor Reichweite. Suchen Sie nicht nach den Trends, die alle ansprechen, suchen Sie nach den Trends und Themen, die bei Ihrem Stammpublikum Anklang finden. Indem sie sich nur auf die relevantesten Trends konzentrieren, können Marken starke Bindungen zu ihren Kunden aufbauen, die den Test der Zeit bestehen.