Wie man Buyer Personas entwickelt und erfolgreich einsetzt

Veröffentlicht: 2022-03-12

Wir haben festgestellt, dass es so viele Fehler zu vermeiden gilt, wenn Sie versuchen, Käuferpersönlichkeiten zu erstellen und zu verwenden, und noch mehr Dinge, die Sie benötigen, während Sie diesen gesamten Prozess durchlaufen. Es ist viel, also kann hoffentlich alles, was wir hier behandeln, dazu beitragen, die eher vagen und abstrakten Fallstricke zu festigen, damit Sie gut versiert sind, um auf lange Sicht richtig durch diese Phasen zu navigieren.

Was ist eine Käuferpersönlichkeit?
So führen Sie Buyer-Persona-Recherchen durch
Etappen der Käuferreise
Käuferpersönlichkeiten in einer Käuferreise
Social-Media-Strategien basierend auf der Buyer's Journey
Was ist der Unterschied zwischen einer Vertriebs- und einer Marketing-Persona?
So verwenden Sie eine Käuferpersönlichkeit
So personalisieren Sie Ihren Verkaufstrichter

Was ist eine Käuferpersönlichkeit?

Eine Käuferpersönlichkeit ist eine allgemeine Darstellung Ihres idealen Kunden . Als Vermarkter wollen wir nicht irgendjemanden ansprechen, also tun wir alles, um diese Persona zu verstehen, zu lernen und uns an sie anzupassen. Was lässt sie morgens aufstehen? Was hält sie nachts wach? Auf diese Weise können wir unsere Bemühungen darauf konzentrieren, besser auf alles zu reagieren, was ihnen in den Sinn kommt, was letztendlich eine Kaufentscheidung unterstützen oder beeinträchtigen könnte, und dies in unserem Marketing widerspiegeln.

Was ist also der Unterschied zwischen Käuferpersönlichkeiten und einem Zielmarkt? Schauen wir uns die Unterschiede in der Demografie der alten Schule an und wie psychografische Informationen diese Personas so effektiv machen.

Zuerst haben wir Marketing Mary : Die 30-35 Jahre alte Vizepräsidentin für Marketing in LA mit einem MBA.
Zweitens haben wir Serious Sam the Sales Guy : Der 45-jährige VP of Sales in SD mit einem Bachelor-Abschluss.

Es werden nicht viele Informationen angeboten, wenn es sich um das absolute Minimum an demografischen Informationen handelt. Wir fügen also Dinge wie Schmerzpunkte, gewünschte Erfahrungen, Werte, Ziele und Einwände hinzu, indem wir Sozioökonomie und Psychografie verwenden, um Mary und Sam einen sympathischeren Einblick zu geben.

Marketing Mary : Die 30- bis 35-jährige Marketingperson, die möglicherweise mit einem MBA in LA lebt. Zu ihren Schmerzpunkten gehören die Umwandlung der Kontakte/Leads ihres Unternehmens in Kunden, die Steigerung des Traffics auf der Website ihres Unternehmens und die Steigerung der Einnahmen aus bestehenden Kunden des Unternehmens. Ihre gewünschte Erfahrung ist eine erstklassige Inbound-Marketing-Agentur, die in der Lage sein wird, die Marketing-Engine ihres Unternehmens am Laufen zu halten und ihre Marketingaktivitäten zu monetarisieren. Sie schätzt ihre Familie am meisten im Leben und ist verantwortungsbewusst und organisiert bei der Arbeit. Ihre Fähigkeit, viel Verantwortung zu übernehmen, bringt viel Druck mit sich. Marys Ziel ist es, mit einem vorgegebenen Budget Lösungen für ihre Vorgesetzten zu finden.
Serious Sam the Sales Guy : Die 45-jährige Vertriebspersönlichkeit, die vielleicht mit einem Bachelor-Abschluss in SD lebt. Zu seinen Schwerpunkten gehören der Abschluss von mehr Geschäften für sein Unternehmen, die Verbesserung der Effizienz des Verkaufstrichters und des Verkaufszyklus sowie die Schulung seines Verkaufsteams. Seine gewünschte Erfahrung ist ein Unternehmen auf Unternehmensebene, das dabei hilft, die Teile zu schaffen, die sein Unternehmen benötigt, um sein Endergebnis zu steigern, und weil er eine Quote hat, von der er weiß, dass er sie nicht erfüllen kann, sucht er nach Unterstützung. Er schätzt Ergebnisse und ist wahrscheinlich eine Typ-A-Persönlichkeit, die gerne hart arbeitet und hart spielt. Sein Ziel ist es, seine Branche weiter zu erobern und als einer der Besten bekannt zu werden, indem er mehr, besser und schneller verkauft.

Wie Sie sehen können, sind Käuferpersönlichkeiten ein 1-zu-1-Gespräch und spezifischer als Zielmarketing. Die Begründung dahinter ist auch das Endziel: Ihre potenziellen Kunden auf einer viel greifbareren Ebene zu verstehen. Wenn die Dinge allgemein sind, kann es vage und schwieriger sein, bestimmte Bedürfnisse zu verstehen. Schließlich sind Menschen nicht nur Projektionen ihrer demografischen Daten, egal wie spezifisch diese Parameter auch sein mögen.

So führen Sie Buyer-Persona-Recherchen durch

Bevor Sie in die erforderliche Recherche eintauchen, ist es wichtig zu verstehen, warum einige Käuferpersönlichkeiten versagen. Versuchen zu vermeiden:

Gehe allein auf die Intuition
Beschreibung einer aufstrebenden Persönlichkeit
Personas nicht aktualisieren und stagnieren lassen
Der Versuch, sie in Einheitsgröße zu machen
Ignoriere negative Personas
Sie nicht verwenden

Vor diesem Hintergrund ist die nächste große Frage, wie man an die Forschung herangeht, die zur Bildung von Käuferpersönlichkeiten erforderlich ist. Es gibt so viele verschiedene Quellen, aus denen man schöpfen kann, dass es ein überwältigend komplexer Prozess sein kann. Ein guter Ausgangspunkt ist die Identifizierung allgemeiner demografischer Merkmale, Schmerzpunkte, gewünschter Erfahrungen, Werte und Ziele. Hier ist eine Schritt-für-Schritt-Anleitung für die ersten Schritte:

Sprechen Sie mit Ihrem Vertriebsteam! Sie stehen jeden Tag an vorderster Front, kommunizieren mit potenziellen Kunden und wissen genau, was sie mögen und was nicht. Um ihre Wissensbasis effektiv zu erschließen, sprechen Sie mit Menschen an beiden Enden des Spektrums. Fragen Sie Ihr Verkaufsteam: „Hey, haben Sie eine Liste mit Leuten, die aus irgendeinem Grund nicht gekauft haben?“
Kommunizieren Sie klar und ehrlich. Rufen Sie die Personen auf dieser Liste an oder senden Sie ihnen eine E-Mail mit einer Reihe von Fragen, die sich darauf konzentrieren, welcher Teil des Kaufprozesses ineffektiv war. Wir haben das Glück, Zugang zu großartigen kostenlosen Tools wie SurveyMonkey oder Google Forms zu haben, die diesen Teil des Prozesses schmerzlos machen.
Verwenden Sie Tools, die statistische Einblicke in die Übertragung des Verbraucherverhaltens auf das Web bieten. Zwei, die ich wirklich einfach zu bedienen finde, sind Google Analytics und die Google Search Console.
Ein paar weitere Tools, die meiner Meinung nach bemerkenswert sind, aber leicht übersehen werden, sind Wikipedia, Google, Quora, Forrester Research und IBIS.

Um nur ein Beispiel zu nennen: Wir haben einen Kunden, der Software für Hersteller entwickelt, um diesen bestimmten Prozess effizienter zu gestalten. Aufgrund des von Natur aus komplexen Themenraums war es schwierig, sich ein Bild davon zu machen, was ihre Zielperson sein würde. Ich hatte das Glück, eine der Personen zu sein, die die Anrufe leiteten, um die Entwicklung einer Vertriebspersönlichkeit zu untersuchen, was mich dazu brachte, einige ihrer verlorenen Leads anzurufen.

Zwei der wichtigsten Dinge, die wir gelernt haben, waren, dass die Leute nicht die richtige Ausbildung erhielten, um wirklich zu verstehen, was das Wertangebot der Software war, und dass die Leute eine Affinität zu Videos hatten. Da Videos immer beliebter wurden und Google sie höher bewertete, wurde deutlich, dass wir eine Videostrategie einführen mussten, die es ermöglichte, bestimmte Themen als Bildungsreise anzugehen.

Nachdem die anfängliche Recherche abgeschlossen ist, denke ich als Nächstes darüber nach, wie hoch der Lebenszeitwert eines bestimmten Kunden ist. Glücklicherweise haben wir hier tatsächlich eine Gleichung dafür. Wir werden 3 verschiedene Zahlen finden, die wir multiplizieren müssen, um den Lebenszeitwert zu erhalten:

Durchschnittswert eines Verkaufs • Anzahl wiederholter Transaktionen • durchschnittliche Verweildauer

= LTV

Durch die Ermittlung des Lifetime Value denken Sie langfristig und beschränken sich nicht auf eine einzelne Größe. Diese tiefere Einsicht ist eng mit einem anderen Juwel namens Evangelisten verbunden. Evangelisten spielen eine größere Rolle dabei, mehr Menschen durch den TOFU (Top of the Funnel) zu führen, indem sie die Erfahrungsberichte in ihren relevanten Netzwerken verbreiten. Aus diesem Grund haben sie einen höheren Lebenszeitwert als nur ein einmaliger Kunde.

Wie viele Käuferpersönlichkeiten sollte ich haben?

Im Allgemeinen decken 3-5 Personas etwa 90 % Ihres Kundenstamms ab. Nehmen wir an, wir ignorieren diese 10 % und konzentrieren uns auf Ihre häufigsten Verbraucher. Indem Sie ein paar personalisierte Nachrichten erstellen, erreichen Sie fast alle Ihre Kunden oder Kunden auf individueller Ebene. Sie werden das Gefühl haben, direkt mit ihnen zu sprechen, weil Sie sich die Zeit genommen haben, ein paar Personas zu erstellen.

Etappen der Käuferreise

Meistens sind die Leute verwirrt darüber, wo sie eine Persona in die Reise des Käufers einbringen sollen. Es ist zugegebenermaßen ein sehr fließender Prozess und manchmal gibt es keine strikte Grenze zwischen einem Vertriebs- und einem Marketingprozess.

Ein wichtiger Punkt ist, dass die Verbraucher bereits etwa 70-75 % ihrer Käuferreise hinter sich haben, bevor sie überhaupt mit dem Verkäufer in Kontakt treten. Es läuft also darauf hinaus, ob sie ein Forscher oder ein Entscheidungsträger sind oder nicht.

Kommen wir nun zu den grundlegenderen Funktionalitäten von Personas. Was genau ist der Zweck von Personas und wie nutzen wir sie für die Reise des Käufers?

Hier ist eine schnelle Darstellung eines Trichters.

Lead-Generierungs-Funnel

Dies ist ein ziemlich normaler Trichter, der die Reise des Käufers beschreibt. Die verschiedenen Phasen einer Persona auf ihrem Weg durch die Käuferreise sind A, C, D und E.

Zuerst zu den Grundlagen – A, C, D. Bewusstsein, Überlegung, Entscheidung. Dies sind verschiedene Phasen, die eine Persona durchläuft, bis sie die Entscheidungsphase erreicht, ob sie ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung kauft oder nicht.

Nun, dieses E ist interessant, weil dies einige der wichtigsten Personen sind, die Sie als Teil Ihres Marketingprozesses ansprechen sollten – die Evangelisten. Sie haben möglicherweise nicht nur ein eigenes Netzwerk, sondern auch synergistische Kontakte in derselben Branche, die es Ihnen ermöglichen könnten, ihr Netzwerk zu erreichen und zu nutzen. Evangelisten sind hier eine Art „goldene Gans“ und wir möchten sie wirklich ansprechen und sie befähigen, ihre eigenen Netzwerke voll auszuschöpfen.

Das Endziel hier ist es, letztendlich mehr Menschen durch den oberen Teil des Trichters zu treiben.

Käuferpersönlichkeiten in einer Käuferreise

Es ist notwendig, den Überblick darüber zu behalten, wie eine Käuferpersönlichkeit durch die Reise eines Käufers navigiert, um eine Käuferpersönlichkeit erfolgreich einzusetzen. Der grundlegende Denkprozess, der diese Personas zur nächsten Stufe des Verkaufstrichters führt, wird Ihnen auch dabei helfen, ein tieferes Verständnis für Ihre Kunden zu entwickeln. Üben wir also zuerst A, C, D an einem Beispiel! Stellen Sie sich in diesem Fall vor, Sie seien krank.

Das Bewusstsein

In der Bewusstseinsphase weiß ich, dass mein Bauch und mein Kopf schmerzen. Vielleicht habe ich auch Gliederschmerzen und Schüttelfrost. Ich bin mir noch nicht hundertprozentig sicher, was mit mir nicht stimmt, aber ich bin mir bewusst, dass es ein Problem gibt.

Erwägung

In der Überlegungsphase habe ich im Grunde festgestellt, dass ich wahrscheinlich die Grippe habe.

Irgendwann hätte ich eine Bildungsreise gemacht, die ich durchgemacht habe, um wirklich zu verstehen, dass ich mich jetzt in der Überlegungsphase befinde, weil ich weiß, was meine Herausforderung ist und was mich stört. Von hier aus gibt es ein paar verschiedene anfängliche Entscheidungen, denen ich begegne.

Gehe ich in die Notaufnahme?

Gehe ich ins Krankenhaus?

Gehe ich zu WebMD?

Dies sind einige der Fragen, die ich habe, während ich mich durch die Erwägungsphase bewege, um hoffentlich in die Entscheidungsphase überzugehen.

Entscheidung

Also gehe ich schließlich zur Entscheidungsphase über, wo ich mir dieser Optionen bewusst bin und beginne, sie in Betracht zu ziehen.

Im Zusammenhang mit Krankheit kann es so aussehen: Gehe ich ins Scripps Hospital? Gehe ich in ein Krankenhaus wie Kaiser? Das sind einige der Entscheidungen, die ich treffen muss.

Wenn ich dann bekehre und mit dem Dienst in einem bestimmten Krankenhaus zufrieden bin, werde ich Evangelist.

Social-Media-Strategien basierend auf der Buyer's Journey

Achten Sie beim Durchlaufen dieser Schritte darauf, dass Sie sich die verschiedenen Kanäle ansehen⁠, da Sie – je nach Person, Branche und Angebot⁠ – möglicherweise auf unterschiedliche Weise mit Menschen sprechen müssen. Das klassische Beispiel ist Facebook vs. LinkedIn.

Facebook ist etwas, auf dem jeder und seine Mutter aktiv sind. Oft ist Ihre Oma die aktivste Person in Ihrem sozialen Feed. LinkedIn ist viel mehr auf Kollegen, Mitarbeiter und Menschen ausgerichtet, die in Ihrem Prozess etwas besser informiert sein und Ihren Bereich verstehen sollten.

Wenn Sie also einen potenziellen Kunden ansprechen und je nachdem, was Sie auf Facebook oder LinkedIn verkaufen, möchten Sie ihn vielleicht anders ansprechen.

LERNEN SIE, BUYER-PERSONAS ZU ERSTELLEN
DAS RECHT ANZIEHEN, SCHLIESSEN UND BEGEISTERN
KUNDEN MIT unserem Buyer Persona Workbook

Was ist der Unterschied zwischen einer Vertriebs- und einer Marketing-Persona?

Sie sind nun mit dem Wissen um Bedeutung, Entstehung und Ablauf von Buyer Personas ausgestattet. Aber was nützt das, ohne Leads richtig in Verkäufe umwandeln zu können? Ich denke, der beste Weg, dies zu zeigen, besteht darin, den gesamten Prozess anhand eines relevanteren Beispiels als der Krankheit durchzugehen.

Nehmen wir CRMs (Customer Relationship Management Software) in Betracht. Es gibt die großen Jungs im Bereich, wie Salesforce, und es gibt die kleineren Neueinsteiger, wie jemand nach dem Vorbild von HubSpot. Viele Leute gehen raus und erstellen diese CRMs.

Hier sind unsere zwei Personas:

Verkaufstyp Sam . Sales Guy Sam ist etwa 45 Jahre alt, verdient etwa 150.000 US-Dollar pro Jahr und lebt im sonnigen San Diego. Er ist sehr daran interessiert, den Verkaufsprozess effizienter zu gestalten und am Ende des Tages mehr Verkäufe abzuschließen. Mehr Geld zu verdienen ist Sams größtes Anliegen. Wie kann er das tun? Nun, das müssen wir ansprechen.

Und dann gibt es ...

Oliv . Olive ist der VP of Operations in Sams Firma und ist das, was wir als Vertriebspersönlichkeit bezeichnen würden. Während Olive mit allen beweglichen Teilen des Geschäfts bestens vertraut ist, beschäftigt sie sich mehr mit Dingen rund um die Preisgestaltung und wie sich die Technologie oder das neue CRM in die derzeit vorhandene Technologie integrieren lässt. Wir wissen, dass Sam der Forscher ist – er hat diesen Schmerzpunkt: „Ich möchte mehr verkaufen. Ich möchte effizienter werden. Und vielleicht könnte mir eine Technologie dabei helfen, dorthin zu gelangen.“

So verwenden Sie eine Käuferpersönlichkeit

Die Herausforderungen und Bildungswege einer Buyer Persona werden unterschiedlich sein, je nachdem, ob es sich um eine Vertriebs- oder eine Marketing-Persona handelt. Sie können also anfangen zu sehen, wie wir Sam und Olive anders ansprechen könnten.

Wir möchten wirklich in Zusammenhang bringen, wie diese Verkaufspersönlichkeiten mit der Reise des Käufers zusammenhängen, also lassen Sie uns über die zuvor erwähnte A-, C-, D-Trichterstruktur nachdenken.

Ausgehend von Sam können wir jetzt theoretische Mittel schaffen, um zu kommunizieren und ihn hoffentlich durch diesen Trichter zu bewegen, der von der Bewusstseins- bis zur Entscheidungsphase reicht.