Machen Sie Ihren Pitch mit Social-Listening-Daten kugelsicher

New Business ist nicht mehr das, was es einmal war. Der alte Pitch-Prozess ist tot und wurde durch eine dynamischere (und anspruchsvollere) Bewertung von Agenturen ersetzt, die auf ihren proaktiven Ansätzen zur Problemlösung basiert und nicht auf ihren Kernkompetenzen und ihrem guten Glauben.

Wieso den? Weil sich das Geschäftstempo geändert hat. Potenzielle Kunden haben keine Zeit, stundenlange Pitch-Meetings durchzustehen, bei denen Sie die intimen Details darüber teilen, wie Sie die Probleme eines anderen gelöst haben.

Tatsächlich eliminieren einige Unternehmen RFPs ganz. Das legt die Verantwortung auf die Agenturen, gründliche Recherchen durchzuführen, die Bedürfnisse einer Marke zu identifizieren und zu verstehen und mit frischen Ideen an den Tisch zu kommen.

Was sind Agenturen zu tun? Die Antwort liegt in Ihren Fingerspitzen, also gehen Sie dorthin, wo die Daten sind: Social Media. Alles, was Sie über einen Kunden, seine Kategorie und Konkurrenten wissen müssen – und vor allem, wie echte Verbraucher über all das oben Gesagte denken – ist bereits in den Milliarden von Tweets, Posts und Gesprächen vorhanden, die im sozialen Bereich stattfinden. Agenturen müssen sich nur die Zeit nehmen, zuzuhören.

Anstatt Pitch-Decks mit quirligen Schlagworten und Highlight-Rollen zu füllen, müssen sich die Agenturen von heute dafür einsetzen, die wahren Bedürfnisse eines potenziellen Kunden zu verstehen und herauszufinden, wo sich die Antworten auf geschäftliche Probleme mit dem tatsächlichen Wert für die Verbraucher überschneiden. Und wenn Agenturen einem Kunden etwas sagen können, was er noch nicht über seine Marke, Kategorie oder Zielgruppe weiß (oder sogar eine völlig neue Zielgruppe definieren kann) – umso besser.

Dies ist eine große Herausforderung, aber es bietet auch die Gelegenheit für die flinksten, flexibelsten und fortschrittlichsten Geschäfte, sich abzuheben. Tiefe Einblicke in das Publikum zu liefern, die das Spiel für einen potenziellen Kunden verändern, ist der todsichere Weg, um Ihre Präsentation kugelsicher zu machen, und es gibt nur eine skalierbare Quelle für diese Art von Informationen: soziale Daten.

Zeigen Sie ihnen, dass Sie es ernst meinen

Wir alle wissen, dass Marken Agenturpartner suchen, die ihre wichtigsten Geschäftsprobleme verstehen. Viel zu lange stammt dieses Verständnis aus einem vom Kunden bereitgestellten Briefing, das an jede Agentur im Pitch verteilt wird. Aber die Kunden von heute haben erkannt, dass es bedeutet, dass sie viel ähnliches Denken zurückbekommen, wenn sie jeder Agentur denselben Auftrag geben. Jetzt entfernen sich viele Marken vom traditionellen Pitch-Prozess und anstatt die Agenturteams zu bitten, ihnen das zu geben, was sie wollen, erwarten sie von den heutigen Agenturen, dass sie ihnen sagen, was sie brauchen.

Dazu benötigen Agenturen so viele Informationen wie möglich über die Branche, die Wettbewerber und die Geschäftsentwicklung eines Kunden. Um das besser zu machen als jede andere Agentur, die das Geschäft präsentiert, benötigen sie ständigen Zugriff auf anpassbare, skalierbare Insiderinformationen. Hier kommt Social Listening ins Spiel.

Agenturen können Social Listening für Branchen-Benchmarking, Prüfung potenzieller Kunden und Wettbewerbsinformationen nutzen. Wenn es innerhalb einer Branche ein Trendthema gibt oder ein Wettbewerber etwas tut, das bei seinem gemeinsamen Publikum Anklang findet, muss Ihr potenzieller Kunde davon erfahren.

Ein typisches Beispiel: Als die Agentur von Samsung die positive Reaktion auf die Kampagne eines Konkurrenten sah, die bestimmte Produktfunktionen hervorhob, optimierte sie ihren sozialen Inhalt, um dieselben Funktionen in Samsungs eigenen Produkten hervorzuheben. Die Agentur sah, was bei einem Konkurrenten Anklang fand, und erstellte Challenger-Inhalte, um die Feature-Parität von Samsung hervorzuheben.

Entdecken Sie tiefere Einblicke in das Publikum

Marken führen umfangreiche qualitative und quantitative Untersuchungen durch, um ihre Zielgruppen besser zu verstehen, aber diese Methoden haben ihre Grenzen. Erstens sind sie zeitaufwändig und teuer. Zweitens enthalten sie oft kleinere, homogenere Stichprobensätze. Und drittens umfassen sie nur die Gedanken und Meinungen, die die Teilnehmer bereit, bequem oder in der Lage sind, in dem gegebenen Format offenzulegen.

Ganz zu schweigen davon, dass die meisten Kunden allen Agenturen in einem bestimmten Pitch ihre proprietären Zielgruppeninformationen über das Pitch-Briefing zur Verfügung stellen. Viele Agenturen werden versuchen, das Briefing mit zusätzlichen externen Daten aus zuverlässigen, veröffentlichten Quellen zu ergänzen. Das ist cool, und Sie sollten mehr als das, was bereitgestellt wird, an den Tisch bringen, aber das große Problem mit veröffentlichten Daten ist, dass alle anderen im Pitch wahrscheinlich auf dieselben Erkenntnisse schauen. Es gibt keinen Vorsprung auf die Konkurrenz.

Die Fülle an Daten, die durch Social Listening verfügbar sind, hat das Potenzial, diese Probleme zu lösen – und mehr. Meine Kollegen haben es wahrscheinlich satt, mich das sagen zu hören, aber soziale Medien sind wirklich die größte und transparenteste Fokusgruppe der Welt. Die immense Menge an Daten, die jeden Tag durch die soziale Sphäre fliegt, verschafft Ihnen als Agentur-Vermarkter Zugang zu den uneingeschränkten Gedanken, Gefühlen und Meinungen von Millionen von Menschen auf der ganzen Welt – für einen Bruchteil der Kosten von Fokusgruppen. Ganz zu schweigen davon, dass die Echtzeit-Natur von Social Media Ihnen zeitnahere und relevantere Erkenntnisse liefert als die, die durch herkömmliche Forschungsmethoden gesammelt werden.

Agenturen, die Social-Listening-Daten verwenden, wissen, was die Leute wirklich – gerade jetzt – über eine bestimmte Marke, Branche oder ein relevantes Thema denken. Bei so umfangreichen Daten (und robuster Social-Listening-Technologie, um sie zu analysieren) gibt es eine fast unendliche Anzahl von Fragen und Hypothesen, die es zu verfolgen gilt. Das bedeutet, dass es in praktisch jeder Situation möglich ist, Erkenntnisse zu gewinnen, die sonst niemand hat. Und einzigartige Einblicke sorgen für stärkere, differenziertere Ideen.

Ein großartiges Beispiel für die Verwendung sozialer Daten für die Art von Einblicken auf Geschäftsebene, die Ihnen einen Vorsprung verschaffen, stammt von Kraft Heinz. Der globale Lebensmittelriese hat sich mit Nielsen zusammengetan, um ein präzises Rahmenwerk für soziales Zuhören zu entwickeln, mit dem Ziel, die richtigen Zielgruppen zu identifizieren, die für einen potenziellen Eintritt in den Burger-/Slider-Markt anvisiert werden können. Durch die Analyse der in sozialen Daten verfügbaren Schlüsselindikatoren für Präferenzen – wie Stimmung, Erwähnungen von Wettbewerbern, geäußerte Frustrationen und häufige Motivatoren – konnten die Sozialforscher einige gemeinsame Themen in sozialen Gesprächen über Slider identifizieren. Dies half ihnen, die Merkmale der empfänglichsten Zielgruppen zu definieren und positive Stimmungsauslöser bei diesen neu definierten Zielgruppen zu bestimmen. Diese fundierte Marktintelligenz informierte über die Entwicklung und Positionierung neuer Produkte.

Beweisen Sie Erfolge über alle Maßen

Der nächste Schritt besteht darin, Ihre Erfolgsbilanz zu beweisen, indem Sie über oberflächliche soziale Kennzahlen hinausgehen und eine breitere geschäftliche Wirkung zeigen. Ich werde Sie wahrscheinlich nicht davon überzeugen, keine Fallstudien als Teil Ihres Pitch-Meetings zu teilen, aber hoffentlich kann ich Sie davon überzeugen, Social Listening zu nutzen, um Ihrem Sizzle Reel einen aussagekräftigen Kontext zu geben. Gehen Sie also über die Anzahl der Aufrufe/Gefällt mir/Teilungen hinaus und verwenden Sie soziale Daten, um zu zeigen, wie Ihre Arbeit positive Veränderungen in der Markenstimmung, dem Mitspracherecht in der Branche und der globalen Präferenz Ihrer früheren Kunden unter Mitbewerbern bewirkt hat.

Agenturen sollten auch versuchen, über den typischen Tellerrand von „Erfolg = Leistung“ hinauszudenken. Im zuvor erwähnten Samsung-Beispiel sah der Erfolg so aus, als würden neue Ideen für ansprechende Inhalte identifiziert.

Soziale Daten können Ihnen auch dabei helfen, die Probleme Ihrer Kunden zu lösen, bevor sie das Niveau messbarer negativer Auswirkungen auf das Geschäft erreichen. Das interne Kompetenzzentrum von GM war in der Lage, ein Produktproblem zu identifizieren und eine Lösung auf den Markt zu bringen, anstatt auf die seltene qualitative Interviewrotation zu warten, indem es proaktiv Gespräche auf sozialen Kanälen für Autofans abhörte und analysierte. Das ist eine Fallstudie, die es wert ist, geteilt zu werden.

Denken Sie auch daran, dass Social Listening verwendet wird, um den Erfolg in jeder Phase einer Kampagne zu messen – nicht nur am Ende. Kunden werden es zu schätzen wissen, wie soziale Daten Ihnen geholfen haben, bei Ihren vergangenen Projekten agil und iterativ zu bleiben.

Mehr zuhören, mehr lernen, mehr gewinnen

Eine der ersten Fragen, die sich Kunden nach einem Agentur-Pitch stellen, lautet: „Haben sie ihre Hausaufgaben gemacht?“ Aber in einer Zeit, in der der Pitch-Prozess kürzer und schneller ist, aber noch intelligenter sein muss, reicht es nicht mehr aus, nur zu beweisen, dass man auf der Höhe der Zeit ist. Sie müssen dem potenziellen Kunden zeigen, dass Sie der Konkurrenz voraus sind, dass Sie weiter und tiefer schauen (und denken) als Ihre Pitch-Konkurrenz. Social Listening ist die Geheimwaffe Ihrer Agentur, um neue Aufträge zu gewinnen und zweifelsfrei zu beweisen, dass es niemanden gibt, der besser für den Job geeignet ist.