Warum jedes Unternehmen ein Playbook für das Kundenmarketing braucht

Für Marken gibt es heute eine beängstigende neue Realität: Kunden haben mehr Möglichkeiten als je zuvor.

Bei so vielen Unternehmen, die ähnliche Produkte anbieten, hält wenig die Verbraucher davon ab, zu einem bestimmten Zeitpunkt eine Marke gegen eine andere zu tauschen.

An einem Tag könnten Sie beispielsweise Dropbox zum Speichern von Dateien verwenden und am nächsten Tag genauso einfach zu Google Drive wechseln. Wieso den? Beide Produkte bieten vergleichbare Lösungen, werden von ihren Kunden gut bewertet und sind aus verschiedenen Gründen am Markt als überlegen bekannt.

Warum also der Schalter?

Die Antwort liegt oft nicht beim Produkt, sondern bei der Erfahrung, die ein Kunde mit der Marke macht. Viele Software-as-a-Service (SaaS)-Unternehmen konzentrieren ihre Marketingbemühungen zu sehr auf die Gewinnung neuer Kunden und behandeln bestehende Kunden nicht mit der gleichen Leidenschaft. In einem Markt, der 2020 voraussichtlich 157 Milliarden US-Dollar erreichen wird, haben SaaS-Marken viel zu verlieren, wenn sie ihren Kundenstamm ständig ersetzen müssen. Die Zahlen sprechen für sich: Die Verbesserung der Kundenbindung wirkt sich zwei- bis viermal so stark aus wie die Verbesserung der Akquisitionsbemühungen.

Es genügt zu sagen, dass es in unserer abonnementbasierten Welt nicht mehr nur um Akquisition geht, sondern auch um Kundenbindung. Und hier kommt das Kundenmarketing ins Spiel.

Die Denkweise des Kundenmarketings

Vor ein paar Jahren diskutierte ich mit einem meiner Kollegen über die Idee, dass es beim Marketing darum geht, Nachfrage zu generieren. Aus der Perspektive eines Akquise- oder Demand-Generation-Marketers ist dies absolut sinnvoll. Sie brauchen eine Nachfragemaschine, um Leute in Ihren Trichter zu bekommen. Das wird sich nie ändern.

Aber es gibt ein Problem damit, Marketing nur als Mittel zur Generierung von Nachfrage zu behandeln. Auf dem SaaS-Markt entscheiden sich Kunden dafür, unsere Software zu kaufen (oder nicht zu kaufen). Wir müssen das Geschäft unserer Kunden jeden Monat oder jedes Jahr neu verdienen, je nachdem, wie unser Abonnementmodell eingerichtet ist. Bestehende Kunden wollen nicht, dass Vermarkter versuchen, ihnen ein Produkt zu verkaufen – sie sind bereits eingekauft! Sie möchten wissen, wie Sie ihnen einen Mehrwert bieten, wenn sie eine schwierige Verkaufsphase durchmachen oder wenn es für sie an der Zeit ist, ihre Geschäftstätigkeit auszuweiten und zu wachsen.

Um diese Kunden zu halten, müssen Marketer an jedem Berührungspunkt Mehrwert schaffen. Mit dieser Denkweise können SaaS-Vermarkter eine empathische, datengesteuerte Reise schaffen, um sicherzustellen, dass Kunden ihre Ziele erreichen und langfristig bleiben.

Lernen Sie Ihre Kunden kennen

Nein ... lerne sie wirklich kennen.

Um das einzigartige Kaufverhalten unserer Kunden zu verstehen, müssen wir über Personas und fiktive Charaktere hinausgehen. Anstatt die Absicht des Kunden anzunehmen, sollten Sie das Jobs-to-be-Done-Framework verwenden, um alle Teile der Käuferreise abzubilden. Bei Sprout beginnen wir unsere Kundenforschung mit Fragen wie:

• Was hat Sie bei Ihrer Arbeit dazu veranlasst, nach einer neuen Lösung zu suchen?
• Was ist das Wichtigste, was Sie mit unserer Software tun können, was Sie vorher nicht konnten?
• Wenn Sie einen Zauberstab hätten und etwas an unserer Software ändern könnten, was wäre das?

Wir möchten nicht nur verstehen, welche Maßnahmen unsere Kunden ergreifen, sondern auch, warum sie bei jedem Schritt ihrer Reise bestimmte Maßnahmen ergreifen. Großes Kundenwissen ist genauso wertvoll wie großes Produktwissen. Wenn Unternehmen sich in die Bedürfnisse ihrer Kunden einfühlen und nachweisen können, dass sie sie verstehen, profitieren sie von einer erhöhten Bindung und Aktivierung innerhalb des eigentlichen Produkts.

Nehmen Sie die globale Pandemie, die wir derzeit erleben. Untersuchungen könnten zeigen, dass unsere Kunden Hilfe bei der Bewältigung des plötzlichen Zustroms sozialer Nachrichten ihrer Marken benötigen und Listening-Tools verwenden, um Themen aufzuzeigen, die für ihre Branche relevant sind. Mit diesem Wissen können wir die Inhalte, die wir mit unseren Kunden teilen, anpassen, um den Bedarf an Anleitungen und Best Practices für die Navigation in sozialen Netzwerken während einer Krise widerzuspiegeln. Zeigen Sie Ihren Kunden, dass Sie ihnen den Rücken freihalten und ihnen die Werkzeuge geben können, die sie benötigen, um in jeder Situation erfolgreich zu sein.

Unterstützung ist der Schlüssel zu nachhaltigem Wachstum

Je mehr Sie Ihre Kunden kennenlernen, desto mehr erfahren Sie, was sie dazu ermutigt, immer wieder zu kommen, und was sie dazu bringt, von Bord zu gehen.

Ein Faktor, der zu mangelnder Kundenbindung beiträgt, beginnt damit, wie SaaS-Unternehmen ihre Kunden während der Onboarding-Phase und darüber hinaus unterstützen. Bedenken Sie, dass Marketingkunden im Durchschnitt nur 61 % der Fähigkeiten ihres Martech nutzen. Wenn Kunden nicht sofort den vollen Wert Ihres Produkts sehen oder wissen, wie sie Ihr Produkt in vollem Umfang nutzen können, gibt es wenig Anreiz für sie, bei Ihnen zu bleiben.

Eine gute erste Erfahrung sowie kontinuierlicher Support sind entscheidend, um diese Kundenabwanderung zu bekämpfen. Je mehr wir als Vermarkter unseren Kunden helfen können, das Produkt richtig einzurichten und von Anfang an einen Mehrwert zu finden, desto eher werden die Kunden geneigt sein, bei uns zu bleiben. Eines der ersten Dinge, die das Kundenmarketing-Team von Sprout gestartet hat, war eine Reihe von kurzen „Erste Schritte“-Webinaren, die wir aufgezeichnet und mit Kunden geteilt haben, die nicht in Echtzeit teilnehmen konnten oder zusätzliche Unterstützung wünschten.

Wir haben unsere Bemühungen dann weiter skaliert, indem wir Anfang dieses Jahres ein formelleres Lernportal erstellt haben, in dem alle unsere Onboarding- und Produktschulungsmaterialien untergebracht sind – und es ist eine Ressource, die wir noch entwickeln. Zur Unterstützung der Kurse im Lernportal haben wir auch produktspezifische Kurse, Arbeitsblätter, Vorlagen und Spickzettel erstellt, die alle darauf ausgelegt sind, Kunden beizubringen, wie sie unser Produkt optimal nutzen können, die im Ressourcenzentrum zu finden sind.

Positives Kundenfeedback signalisierte uns, dass sich unsere anfängliche Investition in die Produktschulung auszahlt. Abgesehen von den offensichtlichen Vanity-Metriken (wie Webinar-Teilnehmer, Engagement und Inhaltszuschauer) haben wir unser Onboarding-Programm gemessen, indem wir die Produktschulung mit der Produktnutzung verknüpft haben. Wir haben unsere täglich aktiven Benutzer (DAU) oder wöchentlich aktiven Benutzer (WAU) für unseren gesamten Kundenstamm untersucht und eine monatliche Kohortenanalyse durchgeführt, um die Auswirkungen auf Abwanderung und Bindung zu bestimmen. Mit diesen Kennzahlen kann unser Team besser verstehen, wie unsere Onboarding-Bemühungen unsere Ziele für langfristiges Wachstum unterstützen und wo wir investieren sollten, um die Kundenbindung zu stärken.

Gehen Sie über die erste Anmeldung hinaus

In der SaaS-Branche ergibt sich Ihr Wettbewerbsvorteil aus Ihrer Fähigkeit, sich mit Ihren Kunden zu verbinden und sie zu stärken. Als Vermarkter endet unser Job nicht nach der ersten Anmeldung. Es ist für uns von entscheidender Bedeutung, über Wege nachzudenken, wie wir die Mitarbeiter auch nach der Testphase noch lange beschäftigen können, oder Sie riskieren, Ihre ganze Zeit damit zu verbringen, Kunden zu ersetzen, die nach einem Monat das Interesse verlieren.

Sprechen Sie mit Ihren Kunden und investieren Sie darin, herauszufinden, was sie bewegt und warum. Suchen Sie immer nach Möglichkeiten, jedem Benutzer kontinuierlich einen Mehrwert zu bieten, und fragen Sie sich, wie Sie als Kunde behandelt werden möchten. Wenn SaaS-Unternehmen ihre Kunden an die erste Stelle setzen und ihre Marketingstrategien auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen ausrichten, werden sie die hohe Kundenbindung und das nachhaltige Wachstum sehen, das sie sich erhoffen.