Wie man eine auf der Käuferreise basierende Content-Strategie erstellt und umsetzt

Nur wenige Käuferreisen beginnen und enden mit dem Klicken auf einen riesigen „Jetzt kaufen“-Button oben auf einer Homepage oder Produktseite. Ein großartiger Blog allein wird nicht ausreichen, um Abonnenten zu Käufern zu machen, wenn die Vorteile dessen, was verkauft wird, nicht glasklar sind.

Der durchschnittliche Benutzer verbringt den größten Teil seiner Reise in der chaotischen Mitte der Überlegungsphase, was es zur schwierigsten Phase macht, alles richtig zu machen, und oft auch zur am meisten vernachlässigten Phase.

Befolgen Sie die folgenden Tipps, um eine symmetrische, auf der Käuferreise basierende Content-Strategie zu erstellen und umzusetzen.

Was macht eine erfolgreiche Content-Strategie aus?

Eine erfolgreiche Content-Strategie basiert auf einer ehrlichen Bewertung und einem umfassenden Verständnis von vier voneinander abhängigen Komponenten:

• Ihr Endziel
• Ihr Publikum
• Ihr Produkt
• Ihre Ressourcen

Ihre Redaktions- und Inhaltskalender sollten diese vier Komponenten kombinieren, um Benutzer durch alle Phasen ihres Entscheidungsprozesses zu führen.

Kennen Sie Ihr Endziel

Möglicherweise schreiben Sie ins Leere, ohne zu wissen, was Sie erreichen möchten. Bis zu 80 % der erfolgreichen Content-Vermarkter geben an, über eine dokumentierte Content-Strategie zu verfügen.

Möglicherweise haben Sie mehrere Ziele, aber wenn Sie ein einziges übergeordnetes SMART-Ziel festlegen, das mit einer bestimmten Phase der Käuferreise verknüpft ist, werden Ihre Ideen während der Keyword-Recherchephase zusammengeführt und verhindert, dass sich Ihr Team im Kreis dreht.

Halten Sie jedoch Ihre kleineren Ziele immer griffbereit, da diese oft zu Ihrem größeren Ziel führen. Content-Marketing ist eine der besten Investitionen, die Ihr Unternehmen tätigen kann, denn ein erfolgreicher Content-Hub ist ein Geschenk, das man immer weitergibt.

Zu den Inhaltszielen, die Sie möglicherweise in Betracht ziehen sollten, gehören:

• Steigerung der Online-Sichtbarkeit (Awareness)
• Steigerung des organischen Traffics (Bewusstsein)
• Steigende Engagement-Rate (Gegenleistung)
• Verbesserung der Leadqualität (Überlegung)
• Steigerung der Conversion-Rate (Entscheidung)
• Mehr Umsatz generieren (Entscheidung)

Die oben beschriebenen Ziele sind spezifisch , messbar und erreichbar . Wie realistisch sie sind, hängt von Ihrem Zielergebnis (dh dem Prozentsatz oder der Zahl, die Sie zur Definition des Erfolgs verwenden) und Ihrem Zeitplan ab.

Ihr Zeitplan variiert je nach Ihrer Initiative (Ziele im Zusammenhang mit Produkteinführungen und saisonalen Trends haben kürzere Zeitpläne), aber denken Sie immer daran, dass Content-Marketing – insbesondere SEO – eine langfristige Strategie und kein kurzfristiger Sprint ist.

Vierteljährliche Ziele könnten für bezahlte Werbung angemessen sein, aber 6–12 Monate sind ein realistischerer Zeitplan für SEO.

Kenne deine Zuhörer

Das wichtigste Kriterium für die Beliebtheit Ihrer Inhalte wird immer Ihr Publikum sein, weshalb die Erstellung von Buyer-Personas für jede Marketingstrategie unerlässlich ist.

Eine gut ausgearbeitete Käuferpersönlichkeit sollte Folgendes umfassen:

• Grundlegende demografische Informationen wie Beruf, Altersgruppe, Standort und Geschlecht.
• Persönliche Werte und gesellschaftspolitische Motivatoren.
• Hobbys, Interessen und Lebensstilentscheidungen.
• Recherchegewohnheiten und bevorzugte Informationsquellen.
• Motivationen und Schmerzpunkte.
• Kaufwege und mögliche Abschreckungsmittel.

Grundlegende demografische Informationen können wahrscheinlich aus Ihren Verkaufsdaten gewonnen werden, aber die Verbindung aller Puzzleteile, aus denen Ihre Käuferpersönlichkeiten bestehen, erfordert wahrscheinlich zusätzliche Recherche.

Suchen Sie nach Trends bei Antworten auf Kundenumfragen, Antworten in sozialen Medien, Diskussionen in Branchenforen und Kommentaren, die auf Websites von Bewertungsaggregatoren hinterlassen werden.

Widerstehen Sie in dieser Phase dem Drang, Wettbewerbsdaten zu verwenden. Tools wie SEMrush oder Ahrefs bieten wertvolle Einblicke in das Suchverhalten der Nutzer, machen es aber allzu leicht, die Nutzerbedürfnisse zu übersehen, die Ihre Konkurrenten nicht erfüllen.

Gehen Sie nicht davon aus, dass Ihre Konkurrenten alle Antworten haben. Möglicherweise bemerken Sie gewisse Überschneidungen zwischen Ihrer Zielgruppe und der Ihres nächsten Konkurrenten, aber Ihre Buyer-Personas sollten niemals exakte Nachbildungen der eines Mitbewerbers sein.

Kennen Sie Ihr Produkt

Der Kern einer erfolgreichen Content-Marketing-Strategie besteht darin, die einzigartigen Merkmale Ihrer Marke, Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung mit den einzigartigen Herausforderungen, Zielen und Werten Ihres Publikums zu verbinden.

Theoretisch sollte es der einfachste Teil der Gleichung sein, Ihr Produkt zu kennen, aber Sie werden überrascht sein, wie einfach es ist, ein oder zwei wichtige Dinge offen zu lassen, beispielsweise wie Ihr Produkt mit den Werten Ihrer Zielgruppe übereinstimmt.

In einem Markt, in dem 50 % der Generation Z und 40 % der Millennials sagen, dass sie eher bei Unternehmen kaufen, die zu sozialen Themen wie Rassengerechtigkeit, LGBTQ+-Rechten, Geschlechterungleichheit und Klimawandel Stellung beziehen.

Etwas so Kleines wie die Art und Weise, wie Sie Ihr Produkt verpacken oder die Anliegen, die Sie in den sozialen Medien unterstützen, kann Käufer dazu veranlassen, sich für Sie gegenüber Ihren Mitbewerbern zu entscheiden.

Um sicherzustellen, dass Sie das volle Potenzial Ihrer Marke ausschöpfen, erstellen Sie gemeinsam mit Ihrem Team eine Liste mit „Funktionen und Vorteilen“.

Heben Sie alle Merkmale hervor, die Ihre Lösung oder Marke von anderen potenziellen Lösungen oder Marken unterscheiden. Diese Übung könnte bisher unbeachtete Aspekte Ihrer Käuferpersönlichkeit aufdecken.

Ihr Keyword-Rechercheprozess verläuft viel reibungsloser, wenn Sie genau wissen, was Ihr Produkt besonders macht.

Tipps zur Keyword-Recherche, um Ihr Produkt mit Ihrer Zielgruppe zu verbinden

Wenn Sie ein Tool wie SEMrush oder Ahrefs für die Keyword-Recherche verwenden, ist die Liste der vorgeschlagenen Keywords möglicherweise überwältigend und Sie haben Schwierigkeiten mit der Keyword-Zuordnung.

Die meisten digitalen Marketingteams arbeiten mit einer einzigen Quelle der Wahrheit über eine riesige Keyword-Masterliste.

Diese Methode eignet sich hervorragend für die Themenfindung und das Brainstorming, aber ich finde, dass die Durchführung einer separaten Keyword-Recherche für jede Phase der Käuferreise es einfacher macht, irrelevante Keywords zu eliminieren und den strategischen Fokus einzugrenzen.

Alternativ können Sie Ihre vorhandene Masterliste mithilfe der unten aufgeführten Vorschläge filtern.

Bewusstseinsphase: „Ich möchte lernen“

Benutzerverhalten und Forschungsbedarf im Bewusstseinsstadium

In der Bewusstseinsphase suchen Benutzer nach Bildungsinhalten. Sie haben eine Frage, und wenn Sie die beste und relevanteste Antwort geben, werden Sie und Ihr Unternehmen als potenzielle Lösung in Betracht gezogen.

Um Benutzer in der Bekanntheitsphase zu erreichen, sprechen Sie ihre Schwachstellen an, helfen Sie ihnen, ihre Erfahrungen zu verstehen, und verbinden Sie Ihre Markengeschichte mit ihren Werten.

Filtern Sie Ihre Keywords mithilfe des von Ihnen gewählten Keyword-Recherchetools nach Informationen Ziel ist es, einen umfassenden Überblick über potenzielle Benutzerprobleme und Fragen zu erhalten.

Wenn Sie über eine umfangreiche Keyword-Liste verfügen und das einfache Filtern nach Informationsabsicht nicht zu den gewünschten Ergebnissen führt, versuchen Sie, Ihre Keywords basierend auf der Art der lösungsorientierten Sprache einzugrenzen, die Sie der gewünschten Käuferpersönlichkeit zugewiesen haben Ziel.

Keyword-Recherche für die Awareness-Phase

Einige beliebte Benutzeranfragen in dieser Phase könnten Wörter enthalten wie:

• Wie man
• Ausgabe
• Fehlerbehebung
• Beschließen
• Verbessern
• Verhindern
• Lernen
• Beispiele
• Wie
• Warum
• Führung
• Tipps
• Ideen
• Lernprogramm
• Ressource

Beste Content-Formate für die Awareness-Phase

• Blogeinträge
• Social-Media-Beiträge
• Thought-Leadership-Inhalte
• Infografiken
• Videos
• E-Books
• Jedes Format, das wahrscheinlich in sozialen Medien geteilt wird

KPIs für eine Awareness-Stage-Strategie

• Seitenaufrufe
• Empfehlungsverkehr

CTAs für die Awareness-Phase

• Anfragen zum Teilen in sozialen Medien
• Einladungen zum Abonnieren

Überlegungsphase: „Ich möchte lösen“

Berücksichtigungsphase des Benutzerverhaltens und Forschungsbedarfs

Wenn ein Benutzer Ihre Überlegungsphase erreicht, hat er sein Problem bereits erkannt, wägt jedoch die Vor- und Nachteile verschiedener Lösungen ab, wobei Ihre Lösung eine mögliche Option darstellt.

In dieser Phase besteht Ihr Ziel darin, das zu nutzen, was Sie in der Bekanntheitsphase bereits über Ihre Benutzer gelernt haben, um deren Rechercheprozess mit personalisierten, markenspezifischen Inhalten zu vereinfachen und zu beweisen, dass Ihre Lösung die beste ist.

Die Überlegungsphase ist für Marken oft die entscheidende Phase. Hoffentlich haben Sie Ihr Publikum bereits von Ihrem Fachwissen, Ihrer Autorität und Ihrer Vertrauenswürdigkeit überzeugt.

Jetzt müssen Sie sie davon überzeugen, dass Ihr Produkt am besten zu ihrem Budget, ihren Bedürfnissen und Werten passt.

Durch das Filtern Ihrer Keywords nach kommerzieller Absicht können Sie Keyword-Themen und -Themen in der Überlegungsphase identifizieren.

Wenn Sie sich Navigationsabsichtsschlüsselwörter oder Schlüsselwörter ansehen, die sich auf Ihren Markennamen oder bestimmte Seiten Ihrer Website beziehen, können Sie möglicherweise auch einige Wahrheiten darüber aufdecken, was Benutzer über Sie zu wissen glauben, sowie über Seiten, die sie gerne sehen würden, die möglicherweise noch nicht existieren.

Keyword-Recherche für die Überlegungsphase

Abfragen in dieser Phase können Modifikatoren enthalten wie:

• Lösung
• Software
• Anbieter
• Service
• Werkzeug
• Am besten
• Spitze
• Vergleich
• Vor-und Nachteile
• Stärken und Schwächen
• Vorteile
• Merkmale
• Risiken
• Rezensionen
• Erschwinglich
• Billig

Beste Inhaltsformate für die Überlegungsphase

• Fallstudien
• Newsletter
• Podcasts
• Webinare
• Weiße Papiere
• Produktrezensionen
• Vergleichsführer
• Beurteilungen
• Videoanleitungen
• Jeder datenbasierte Nachweis oder Live-Demonstration von Produktfunktionen und -vorteilen

KPIs für eine Überlegungsphasenstrategie

• Klicks auf der Preisseite
• Demoanfragen

CTAs für die Überlegungsphase

• Melden Sie sich für eine kostenlose Testversion an oder fordern Sie eine Demo an
• Jeder CTA, der wertvolle Inhalte gegen Kundeninformationen austauscht (z. B. „Füllen Sie dieses Formular aus, um Ihr kostenloses E-Book zu erhalten“)

Entscheidungsphase: „Ich möchte kaufen“

Benutzerverhalten und Forschungsbedarf in der Entscheidungsphase

Benutzer in dieser Phase sind sich ihres Problems bewusst, haben mögliche Lösungen recherchiert und Ihr Produkt (hoffentlich) zu ihrer Auswahlliste hinzugefügt. Ihr Ziel besteht also darin, den Deal abzuschließen.

Möglicherweise bemerken Sie eine leichte Überschneidung zwischen den Inhalten der Überlegungs- und Entscheidungsphase. Diese Überschneidung ist normal, da Benutzer in der Entscheidungsphase technisch gesehen immer noch einige unterschiedliche Produkte oder Dienstanbieter in Betracht ziehen.

Um Schlüsselwörter für die Entscheidungsphase zu finden, sollten Sie nach Transaktionsabsicht filtern.

Keyword-Recherche für die Entscheidungsphase

Einige Abfragen, die Sie in dieser Phase ausprobieren sollten, könnten Wörter enthalten wie:

• Kaufen
• Besorgen
• Coupon
• Preisgestaltung
• Preis
• Versandkosten
• Spezifische Produkt- und Modellnummern
• Verkauf
• Spielraum
• In meiner Nähe

Beste Content-Formate für die Entscheidungsphase

• Anbietervergleiche
• Kundenbewertungen und Rezensionen
• Fallstudien
• Produkt-FAQs
• Preisseiten
• Kaufratgeber und Anleitungen
• Werbeangebote

KPIs für eine Entscheidungsphasenstrategie

• Kostenlose Testversion zum kostenpflichtigen Umrechnungskurs
• Aus Inhalten generierter Umsatz (siehe: GA4-Attributionsmodellierung)

CTAs für die Entscheidungsphase

• Holen Sie sich einen Gutschein oder Rabattcode
• Holen Sie sich einen Kostenvoranschlag oder ein Angebot ein

Kennen Sie Ihre Ressourcen

Wie Sie sehen, sind Ihre Content-Optionen endlos. Die Bewertung Ihrer Optionen, die Auswahl der richtigen Formate und Vertriebskanäle für Ihr Publikum sowie die Zuweisung von Verantwortlichen für jeden Schritt in Ihrem Workflow sind jedoch allesamt wichtige Bestandteile der Content-Strategie.

Realistisch gesehen verfügt ein kleines Content-Team möglicherweise nicht über die erforderlichen Fähigkeiten, Zeit und Ressourcen, um jedes Format auf der Liste erfolgreich abzudecken. Unabhängig davon, wie groß Ihr Team ist, sollten Sie in Ihren Buyer-Personas nach Antworten darauf suchen, auf welche Vertriebskanäle Sie Ihre Energie konzentrieren sollten.

Sobald Sie Ihre Kanäle ausgewählt haben, könnte eine Erfolgsformel für Ihren Redaktionskalender etwa so aussehen:

• Täglich: Teilen Sie etwas auf der Social-Media-Plattform Ihrer Wahl – Kundenstimmen, bevorstehende Veranstaltungen, Branchennachrichten, Fotos von einer Firmenveranstaltung usw.
• Wöchentlich: Erstellen Sie einen neuen kurzen bis mittellangen Blogbeitrag, ein neues Video oder eine andere Art von Low-Lift-Inhalt. Alternativ können Sie Evergreen-Inhalte recyceln.
• Monatlich: Erstellen Sie einen längeren Blogbeitrag, ein Webinar oder einen Podcast.
• Vierteljährlich: Fügen Sie Ihrer Website ein Whitepaper, eine Fallstudie, eine Forschungsarbeit oder ein E-Book hinzu.
• Jährlich: Teilen Sie eine Übertragung einer Branchenkonferenz, eine Diskussionsrunde mit Ihren Führungskräften, ein längeres Video über Produkt- oder Abonnementvorteile oder einen Bericht über den „Stand der Branche“.

Ihre Content-Strategie ist möglicherweise schlanker als das, was ich oben beschrieben habe. Unabhängig davon, wie Sie an die Erstellung eines Inhaltskalenders herangehen, sollten Sie immer versuchen, Ihre Inhalte mindestens einen Monat im Voraus zu planen.

Seien Sie offen für Änderungen, die auf Leistung oder aktuellen Ereignissen basieren, und veröffentlichen Sie in regelmäßigen Abständen, damit Benutzer wissen, was sie erwartet.

Alles in allem: Ein Content-Kalender für die Buyer Journey

Einseitige Content-Strategien sind sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich weit verbreitet.

B2B-Marken neigen dazu, sich zu sehr auf Inhalte in der Entscheidungsphase zu konzentrieren, ohne den Nutzern ihre Geschichte und Werte näher zu bringen.

B2C-Marken verlassen sich in der Regel stark darauf, Benutzer in der Bekanntheitsphase zu erreichen, haben jedoch Schwierigkeiten, das Interesse ihrer Zielgruppe aufrechtzuerhalten, wenn sie von der Suche nach Antworten zur Suche nach Lösungen übergehen.

Konsistenz ist der einfachste Weg, Ihren Inhaltskalender zu optimieren und sicherzustellen, dass Sie Benutzer an jedem Berührungspunkt ihrer Reise erreichen.

Vielleicht entscheiden Sie sich beispielsweise dafür, sich auf Blogbeiträge, Videos und Podcasts zu konzentrieren. Sie möchten jeden Montag einen neuen Blogbeitrag schreiben, jeden Dienstag einen neuen Podcast starten und jeden Freitag ein neues Video hochladen.

Sie wissen, dass Ihre primäre Nutzerbasis auf LinkedIn und Facebook existiert, aber Sie haben auch einige Erfolge damit erzielt, sie auf Instagram und YouTube zu erreichen. Sie gehen davon aus, dass Instagram und YouTube gute Orte zum Teilen von Gutscheinen und Aktionscodes sein könnten, mit dem Potenzial, auch Ihre Nutzerbasis zu vergrößern.

Um die Nutzer zu motivieren, sollten Sie planen, etwa zur gleichen Zeit pro Woche unterschiedliche Inhaltsformate zu teilen, die auf unterschiedliche Phasen der Käuferreise zugeschnitten sind, auf verschiedenen Vertriebskanälen.

Wenn Sie diesem Format folgen, könnte eine Geschäftswoche in Ihrem Inhaltskalender etwa so aussehen:

• Montag : Teilen Sie den Blogbeitrag zur Sensibilisierungsphase auf LinkedIn.
• Dienstag : Teilen Sie den Podcast der Reflexionsphase auf Facebook.
• Mittwoch : Teilen Sie den Aktionscode für die Entscheidungsphase auf Facebook , Instagram und LinkedIn.
• Donnerstag : Teilen Sie den Blogbeitrag zur Sensibilisierungsphase auf Facebook und den Podcast zur Überlegungsphase auf LinkedIn.
• Freitag : Teilen Sie das Video der Sensibilisierungsphase (mit enthaltenem Promo-Code für die Entscheidungsphase ) auf YouTube und Facebook.

Content-Strategie ist keine exakte Wissenschaft. Die Überwachung und Optimierung Ihrer Daten im Laufe der Zeit wird letztendlich der Schlüssel zum Wachstum Ihrer Marke sein.

Weitere Tipps und Tricks zur Entwicklung einer ausgewogenen Content-Strategie finden Sie in diesem Content-Mapping-Leitfaden.