Käufer werden die Konsolidierung der Anzeigentechnologie im Jahr 2020 vorantreiben

Der Darwinismus besagt, dass alle Arten von Organismen durch die natürliche Selektion kleiner, vererbter Variationen entstehen und sich entwickeln, die die Fähigkeit des Individuums zu konkurrieren, zu überleben und sich zu reproduzieren erhöhen. Ob Sie an die Theorie glauben oder nicht, es gibt Parallelen zwischen dem Darwinismus und dem, was wir in der Werbetechnologie auf dem Weg ins Jahr 2020 sehen.

Sowohl Angebots- als auch Nachfragepartner suchen ängstlich nach Differenzierung in einem ohnehin überfüllten Meer der Gleichheit. Die Zeiten, in denen ein programmatischer Käufer mit 50 bis 100 Exchange-Partnern zusammenarbeitete, sind endgültig vorbei. Und da zwei der größeren DSPs der vergangenen Jahre – IgnitionOne und Sizmek – 2019 Insolvenz anmeldeten, war es für Werbetreibende und Publisher noch nie so wichtig, sicherzustellen, dass ihre Ad-Tech-Partner sicher sind.

Da der Datenschutz jetzt an oberster Stelle steht und transparente Beziehungen in der Werbetechnologie gefragt sind, setzen Käufer Techniken zur Supply-Path-Optimierung (SPO) ein, um die Anzahl der Partner zu begrenzen, mit denen sie zusammenarbeiten, und behalten nur diejenigen in ihrer Liste bei, die einen einzigartigen Wert bieten. Die Konsolidierung der Ad-Tech-Welt ist das unvermeidliche Ergebnis, da Anbieter, die sich nicht durchsetzen, mit Wettbewerbern fusionieren oder ihr Geschäft aufgeben.

Warum Agenturen das Angebot optimieren

SPO bewegt sich in der Nahrungskette nach oben. Es begann mit Demand-Side-Plattformen (DSPs), die das Angebot analysierten, um Doppelspurigkeiten zu reduzieren und Medienkäufe effektiv über weniger Partner auszuführen. Während der Entwicklung von SPO werden Branchenstandards wie sellers.json verwendet, um Lieferpartnern mit direkten Publisher-Integrationen gegenüber solchen, die einfach Bestands-Wiederverkäufer sind, Vorrang zu geben. Jetzt wenden Agenturen ähnliche Prinzipien an, um die Anzahl der DSPs und Börsen zu reduzieren, mit denen sie Geschäfte machen.

Agenturen profitieren in dreierlei Hinsicht von SPO; Rechenschaftspflicht, Effizienz und Transparenz.

Programmatic Buying verschärfte ernsthafte Vertrauensprobleme zwischen Marken und ihren Agenturen. Ein chaotisches Netz von Plattformen und Anbietern ließ fragwürdige Praktiken gedeihen, von versteckten Gebühren und dubiosen Auktionsmechanismen bis hin zu ungerechtfertigten Rabatten und unsicheren oder nicht sichtbaren Anzeigenplatzierungen.

Agenturen müssen nun Vertrauen wiederherstellen, indem sie ihren Marken volle Verantwortung zeigen und ihrerseits ihre Lieferpartner an die gleichen Standards halten. Die drastische Vereinfachung ihrer Lieferkettenverbindungen zu einer Handvoll bedeutungsvoller Beziehungen ermöglicht Innovation und echte Partnerschaft, wobei Informationen in beide Richtungen fließen.

Wenn Agenturen über mehrere programmatische Partner bestimmte Zielgruppen ansprechen, können sie unwissentlich die Kosten in die Höhe treiben, indem sie gegen sich selbst bieten. Indem sie die Anzahl der Partner begrenzen, mit denen sie zusammenarbeiten, können sie Überschneidungen bei Publishern und Platzierungen reduzieren und doppelte Gebotsanfragen vermeiden und gleichzeitig die direktesten und effizientesten Wege zu hochwertigem Inventar finden.

Mit dem Inkrafttreten des California Consumer Privacy Act (CCPA) in diesem Jahr und dem Inkrafttreten weiterer Datenvorschriften wird der Transparenz im Datenmanagement schließlich eine hohe Priorität eingeräumt. Agenturen müssen nicht nur die Vorschriften einhalten, sondern auch sicherstellen, dass ihre Ad-Tech-Partner die Datenschutzpräferenzen der Verbraucher respektieren und diese Präferenzen in der gesamten Lieferkette anwenden können, um ein positives Benutzererlebnis zu bieten und zum Aufbau einer guten Markenbekanntheit beizutragen.

Die Konsolidierung 2020 überstehen

Die Navigation in der Anzeigentechnologie ist mit rund 400 SSPs und DSPs komplex. Viele Einkäufer arbeiten immer noch mit Dutzenden von Partnern zusammen, aber in Wahrheit könnten sie mit drastisch weniger zusammenarbeiten. Sie können drei oder vier Omnichannel-Anbieter auswählen, ein Paar mit einzigartigem Angebot sowie eine Handvoll, die sich auf bestimmte Kanäle spezialisiert haben. Im Jahr 2020 erwarten wir, dass sich die größeren, versierteren Käufer zu einer Handvoll vertrauenswürdiger Partner zusammenschließen. Es ist unwahrscheinlich, dass diejenigen, die auf der Liste stehen, überlebensfähig bleiben.

Wie bei der Evolutionstheorie werden nicht unbedingt die Größten oder Stärksten überleben, sondern diejenigen mit Eigenschaften, die sie für ihre Umgebung am besten geeignet machen. Es spielt keine Rolle, wie groß oder bekannt eine Börse ist. Wenn es hauptsächlich als Wiederverkäufer auftritt oder nur Zugang zum gleichen Angebot wie jeder andere Partner bietet, müssen Käufer seinen Wert für das Ökosystem in Frage stellen.

Die Anbieter, die überleben und gedeihen, werden diejenigen sein, die eine einzigartige Differenzierung auf dem Markt bieten können. Sie können durch direkte Integrationen Zugriff auf einzigartiges und wertvolles Inventar und Zielgruppen bieten.

Sie können in Echtzeit auf Markensicherheit, Betrug, Sichtbarkeit und Gebührentransparenz überprüft werden, um das Vertrauen der Käufer wiederherzustellen. Sie bieten möglicherweise einzigartige Creative-Assets. Sie können über einzigartige Daten, Analysen oder Produkte verfügen. Oder sie bieten eine außergewöhnliche Kombination aus Skalierbarkeit, Effizienz und Transparenz.

Die überlebenden Lieferpartner werden auch diejenigen sein, die einen proaktiven Ansatz bei SPO verfolgen und durch Demand-Path-Optimierung (DPO) zum Prozess beitragen. Durch die Berücksichtigung von Kapazitätsproblemen auf der Käuferseite, das Verständnis des Inventars und der Art der Zielgruppenkäufer und die Umsetzung des bevorzugten Geschäftsmodells können angebotsseitige Partner ihren Wert unter Beweis stellen und mit Innovationen beginnen, anstatt nur zu operieren.

Die Natur mit roten Zähnen und Krallen ist im programmatischen Ökosystem am Werk, und 2020 könnte ein brutales Jahr für die Werbetechnologie werden. Käufer treiben die Konsolidierung voran, und nur Anbieter, die sich in den Augen ihrer Partner als „fittest“ erweisen, werden überleben, um die Geschichte zu erzählen.

Alex Bradbury hat sowohl auf der Käufer- als auch auf der Verkäuferseite in verschiedenen Funktionen gearbeitet, von Ad Ops bis hin zu innovativen Lösungen an der Spitze der programmatischen Werbung. Derzeit ist er Business Development Director bei Sovrn und arbeitet eng mit den Handelsabteilungen der Agenturen zusammen, um die Effizienz des programmatischen Einkaufs zu verbessern.