So berechnen und verbessern Sie die Abwanderungsrate Ihrer Agentur

Um Ihre Agentur auszubauen, müssen Sie einige Kunden verlieren.

Auch wenn es zunächst verrückt klingt, ist dieser Gedanke tatsächlich wertvoll.

Wenn Sie verstehen, warum Kunden abwandern, können Sie Ihren Akquise- und Bindungsansatz verbessern.

Wenn Sie also Inhaber einer Agentur sind und die Abwanderungsrate nicht verfolgen, ist dieser Artikel genau das Richtige für Sie.

Was ist die Abwanderungsrate? Eine einfache Definition

Die Abwanderungsrate bezieht sich auf die Rate, mit der Kunden oder Abonnenten ihr Abonnement oder ihre Dienstleistung innerhalb eines bestimmten Zeitraums beenden oder kündigen. Sie wird oft als Prozentsatz ausgedrückt und dient als Messgröße zur Messung der Kundenabwanderung oder -fluktuation.

Eine hohe Abwanderungsrate weist darauf hin, dass eine erhebliche Anzahl von Kunden das Unternehmen verlässt, was negative Auswirkungen auf Unternehmen haben kann.

Die Abwanderungsrate ist ein North Star-KPI, den jede Agentur genau überwachen sollte.

Die Wiederholungskaufrate unterscheidet sich von der Abwanderungsrate, aber wenn man darüber nachdenkt, geht es darum, ein halb leeres/halb volles Glas zu betrachten (es beschreibt die gleiche Situation). Dass Ihre Agentur einmalige Projekte verkauft, bedeutet also nicht, dass Sie nicht darauf achten sollten.

Die eigentliche Frage ist: Gehen Ihre Kunden zu früh? Und machen diese einen erheblichen Teil Ihres Kundenstamms aus?

Wenn Sie beide Fragen mit Ja beantwortet haben, geraten Sie nicht in Panik, sondern machen Sie sich an die Arbeit.

Umgekehrt sollten Sie sich fragen, wie viele Kunden Sie gewinnen müssen (und wie schnell Sie dies tun sollten), um Ihre Wachstumsziele zu erreichen. Wenn Sie solche Fragen nicht beantworten können, dann machen Sie sich auch an die Arbeit! 😀

Angenommen, Sie beginnen mit 1.000 Kunden, verlieren aber im Laufe der Zeit 100 davon.

Und dass Ihr Wachstumsziel darin besteht, bis zum Ende des nächsten Zeitraums 1.500 Kunden zu erreichen. Das bedeutet, dass Ihr Kundengewinnungsziel 1.500 – 1.000 + 100 = 600 Kunden sein sollte.

Wenn in diesem Beispiel Ihre Abwanderung (100 verlorene Kunden) und Ihre Akquise (600 gewonnene Kunden) in Ordnung sind, werden Sie Ihr Ziel erreichen. Aber wenn Sie anfangen, mehr als 100 Kunden zu verlieren, seien Sie vorsichtig!

Menschen tappen viel zu oft in die Abwanderungsratenfalle

Sie müssen Ihren Analysezeitraum besser definieren, um die Abwanderungsrate berechnen zu können.

Nehmen wir zum Beispiel an, dass Ihr durchschnittlicher Kunde zwei Jahre bei Ihrer Agentur bleibt. Nehmen wir an, Sie nehmen sich einen zweimonatigen Referenzzeitraum, um die Abwanderung zu analysieren. Würden Sie Ihrer Abwanderungsrate vertrauen? Ich weiß, dass ich es nicht tun würde.

Die Festlegung eines festen Zeitraums (z. B. eines Geschäftsjahres) ist häufig ein Fehler. Sie müssen tatsächlich Informationen zur Kundenlebensdauer in Ihre Berechnung der Abwanderungsrate einbeziehen.

Angenommen, Sie sind eine abonnementbasierte Agentur. Je länger ein Kunde bleibt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er Sie verlässt. Es ist wie ein Naturgesetz. Natürlich sind in diesem Sinne nicht alle Unternehmen gleich:

Verwenden Sie standardmäßig kein Geschäftsjahr. Auch wenn es für Ihr Unternehmen sinnvoll sein könnte, möchten Sie zunächst eine einigermaßen klare Vorstellung von der durchschnittlichen Kundenlebensdauer haben.

Grundsätzlich gilt: Wenn Ihre Agentur schon seit einiger Zeit besteht, sollten Sie eine genaue Vorstellung von der durchschnittlichen Lebensdauer haben. Verwenden Sie diesen als Referenzzeitraum, nicht ein Geschäftsjahr.

So berechnen Sie die Abwanderungsrate

Wenn Sie eine genaue Zahl für die durchschnittliche Kundenlebensdauer haben, können Sie die folgende Formel verwenden:

Abwanderungsrate = 1 / durchschnittliche Kundenlebensdauer

Wenn die Kundenlebensdauer nicht klar genug ist (Ihrer Agentur fehlen die Daten oder sie ist zu jung usw.), würde ich die Verwendung von Szenarien empfehlen. Nutzen Sie alle Daten, die Sie bereits haben (sei es 6 Monate oder 2 Jahre) und nutzen Sie unterschiedliche Kundenbindungsfenster (z. B. 1 Jahr, 2 Jahre und 5 Jahre).

In jedem Fall sollten Sie die folgende Formel verwenden:

Abwanderungsrate = Kunden, die während des Analysezeitraums verloren gegangen sind/Kunden zu Beginn desselben Zeitraums

Klingt einfach? Es ist. Dennoch gibt es einiges zu der obigen Formel zu sagen.

Um die Kunden zu berechnen, die Sie während des Analysezeitraums verloren haben, möchten Sie die Anzahl der Kunden, die Sie am Ende des Zeitraums haben, von der Anzahl Ihrer Kunden zu Beginn des Zeitraums abziehen.

Das heißt, Sie sollten die Kunden, die Sie im selben Zeitraum gewonnen haben, nicht berücksichtigen!

Nehmen wir also das oben genannte Beispiel: Sie haben 100 Kunden verloren und mit 1.000 davon begonnen. Das bedeutet, dass Ihre Abwanderungsrate 100 / 1.000 = 10 % beträgt.

Und ja, Sie möchten es in Prozenten schreiben.

Wie liest man die Abwanderungsrate?

Die Abwanderungsrate gibt an, wie schnell Ihr Kundenstamm kleiner wird. Bei einer Abwanderungsrate von 10 % benötigen Sie also 10 Analysezeiträume, um alle Ihre Kunden zu verlieren.

Sind 10 % also großartig oder schrecklich? Es hängt wirklich von Ihrer Branche ab.

Meine Empfehlung ist: Nicht mit anderen Agenturen vergleichen. Bestenfalls sind Ihre Daten über Ihre Konkurrenten (oder die Branchendurchschnitte, die wir online finden) teilweise zuverlässig. Aber meistens sind diese Daten völliger Müll. Ignorier Sie einfach.

Stattdessen möchten Sie Ihre aktuelle Agentur mit Ihrer früheren Agentur vergleichen. Nutzen Sie einfach den vorherigen Analysezeitraum. Diese Daten sind 100 % zuverlässig: Sie kontrollieren sie (und Sie haben sie gut berechnet, oder?).

Wenn Ihre Abwanderungsrate sinkt, geht es Ihnen gut. Steigt der Wert umgekehrt, sollte in Ihrem Kopf ein rotes Licht blinken.

Dann stellt sich nur noch die Frage: Können Sie diese Vorgehensweise umkehren, bevor es für Ihre Agentur zu spät ist? Und nur Sie können diese Frage beantworten („reichen X Analysezeiträume aus, um das Schiff vom Eisberg abzuwenden?“).

Idealerweise haben Sie etwas, das so aussieht:

• Periode Nr. 1: 10 %
• Periode Nr. 2: 8,5 %
• Periode Nr. 3: 7,6 %
• Periode Nr. 4: 6,8 %

Methodik und Daten zur Verbesserung der Abwanderungsrate

Im Allgemeinen nehmen alle Agenturinhaber die Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen sehr ernst. Die Abwanderungsrate und die Schwachstellen sind also bereits sehr gut identifiziert. Es ist einfach schwierig (wenn nicht unmöglich), diese Gleichung jetzt zu lösen.

Abgesehen davon werde ich unsere Methodik in meiner Agentur weitergeben. Sie ist ziemlich einfach: Verfolgen Sie Ereignisse im Kundenlebenszyklus. Also alle. Es kann eine Herausforderung sein, wenn Ihre Organisation groß ist und viele Managementebenen, Unterprodukte usw. umfasst. Das wird Ihnen mit Sicherheit Sand ins Gesicht streuen.

Wenn Sie über genügend politische Macht verfügen, um dieser Datenerfassung Priorität einzuräumen, können Sie sie in einem einfachen trichterartigen Dashboard verwenden. Es soll Ihnen helfen, den Kundenlebenszyklus und alle wichtigen Schritte zu visualisieren.

Hier ist ein vereinfachtes Beispiel, um Ihnen den Einstieg zu erleichtern:

• Onboarding: 100 % der Kunden sind weiterhin bei uns. Das war nicht schwer! 😁
• Einrichtung abgeschlossen: 98 % der Kunden sind immer noch hier.
• Erste Geschäftsbewertung: 92 %...
• Einjähriges Jubiläum: 60 %...
• Zwei-Jahres-Marke: 55 %...

In diesem Beispiel liegt der Hauptproblempunkt eindeutig nach der ersten Geschäftsüberprüfung. Haben Sie tatsächlich erkannt, wonach der Kunde gesucht hat? Oder hast du die Augen vor ihren Bedürfnissen verschlossen?

Oder vielleicht hat es mit den Kundenzielen zu tun: Sie passten von Anfang an nicht gut zusammen.

Oder vielleicht wechseln Sie zu oft das Team des Kunden und das passiert vor dem einjährigen Jubiläum. Usw.

Sobald Sie dieses Dashboard erstellt haben, können Sie mehrere potenzielle Verbesserungsbereiche identifizieren. Sammeln Sie einfach weitere Daten, um Ihre Bemühungen zu priorisieren.

Top-Ideen zur Verbesserung der Abwanderungsrate

Alles, was ich erwähnt habe, erfordert relativ große Ressourcen, um Wirklichkeit zu werden. Und manchmal brauchen wir nur ein paar schnelle Ideen, um den Kopf in Schwung zu bringen. Hier sind 10 Ideen zur Verbesserung der Abwanderungsrate:

• Verbessern Sie den Kundendienst (d. h. die Produktion), insbesondere die Ausführungsgeschwindigkeit. Steht ein Kunde vor einer Herausforderung, sollte er oder sie in weniger als 30 Minuten eine Antwort erhalten. Weniger Frustration, geringere Abwanderungsrate.
• Belohnen Sie Ihre profitabelsten Kunden. Das gilt nicht für alle Ihre Kunden, aber einige von ihnen verdienen besondere Anerkennung: exklusive Informationen, halbprivate Veranstaltungen usw.
• Zeigen Sie, dass Sie Ihren Kunden zuhören. Packen Sie dies in ein Programm, um Kundenfeedback zu sammeln, zu verarbeiten und zu kommunizieren. Die Menschen sollen das Gefühl haben, gehört und gehört zu werden.
• Verbessern Sie die Service-/Produktqualität. Und gezielt am wahrgenommenen Wert arbeiten. Seien Sie dabei nicht zu „geekig“. Ihre Kunden müssen diesen Anstieg auch kurzfristig spüren.
• Bleiben Sie mit Ihren Kunden in Kontakt. Das bedeutet, dass Sie an Ihrem Content-Marketing arbeiten. Auf diese Weise stellen Sie sicher, dass Ihre Kunden nicht das Gefühl haben, dass das Gras auf der anderen Seite grüner ist.
• Personalisieren Sie Ihre Kundenkommunikation. Dies kann auf der Berichts-, Produkt-, Service- oder einer anderen Ebene geschehen. Sie müssen ein gewisses Maß an Einzigartigkeit spüren. Auf diese Weise können sie das gleiche Produkt/die gleiche Dienstleistung anderswo nicht bekommen.
• Lassen Sie Vertriebs- und After-Sales-Teams miteinander reden. Das letztgenannte Team muss verstehen, was den Umsatz tatsächlich antreibt … und die Vertriebsmitarbeiter müssen verstehen, welche Spannungen nach der Unterzeichnung des ersten Vertrags bestehen.
• Bewerten Sie die Kundenzufriedenheit. Das bedeutet, an quantitativen KPIs (Wiederholungskauf, NPO, Customer Happiness Index etc.) und qualitativen (Interviews etc.) zu arbeiten.
• Aktualisieren Sie Ihre Produkte. Wenn sich ein Unternehmen nicht weiterentwickelt, muss es sterben. Das Gleiche gilt für Produkte und Dienstleistungen. So einfach ist das.
• Seien Sie transparent. Zu Fristen, laufenden Arbeiten, internen Kapazitäten und Grenzen, der Fähigkeit, X, Y und Z festzulegen usw.

Haben Sie einen undichten Eimer?

Die Messung der Abwanderungsrate hilft Ihnen zu verstehen, wie schnell Kunden reagieren und warum. Im Idealfall können Sie diese ersten Herausforderungen problemlos lösen.

Der nächste Schritt besteht darin, ein System zur Reduzierung der Abwanderungsrate zu implementieren. Dieses System sollte in jedermanns Hand liegen … aber HR- und Produktmitarbeiter stehen normalerweise an erster Stelle.

Endvision: Ihre Kunden werden Ihre Produkte und Dienstleistungen so sehr lieben, dass sie mehr und für einen längeren Zeitraum bezahlen. Und vielleicht noch besser: Sie werden zu Evangelisten!