Der Ausgabenbericht von Cardlytics zeigt, dass sich die Verbraucherausgaben allmählich erholen

COVID-19 hat Einzelhändlern beispiellose Möglichkeiten – und enorme Bedrohungen – gebracht, was es für Werbetreibende und Vermarkter schwierig macht, zu verstehen, was mit den Verbraucherausgaben passiert.

Um dieser Unsicherheit zu begegnen, veranstaltete ClickZ ein Peer Network-Briefing mit Michael Akkerman, dem Chief Product & Strategy Leader bei Cardlytics, einem Unternehmen, das wir Anfang dieses Monats vorgestellt haben.

Cardlytics ermöglicht von Werbetreibenden finanzierte Angebote in nativen Bankanwendungen. Sie arbeiten mit einigen der größten Banken in den USA und Großbritannien zusammen, darunter Chase, Wells Fargo, BMA, Lloyds und Santander, um den Verbrauchern personalisierte Cashback-Angebote anzubieten, die die Loyalität für die inkrementellen Verkäufe der Bank fördern.

Da Cardlytics über ihre Bankkonten mit den Verbrauchern verbunden ist, sind sie in der einzigartigen Position, die aktuellen Veränderungen im Konsumverhalten der Verbraucher zu verstehen. Ihr Netzwerk erreicht etwa 140 Millionen Bankkunden in den USA.

In seiner Peer Network-Präsentation erörtert Akkerman die großen Veränderungen im Verbraucherverhalten und bei den Ausgaben basierend auf der Arbeit, die sie mit einigen der weltweit führenden Marken leisten, die Handel und Wachstum vorantreiben.

Ein früher Einblick in die Auswirkungen von COVID-19 auf die Verbraucherausgaben

Über seine Anzeigenplattform hat Cardlytics Einblick in die Hälfte aller Kartendurchzüge in den kontinentalen USA. Dies gibt dem Unternehmen einen vollständigen Überblick über die Verbraucherausgaben von mehr als 3 Billionen US-Dollar pro Jahr, was fast 6 Millionen US-Dollar pro Minute entspricht.

Dies ist die Grundlage für den State of Spend-Bericht von Cardlytics, der diesen Monat vorgestellt wurde.

Akkerman sagt: „Wir verfügen über eine florierende Werbeplattform, die in die nativen Apps der Banken geleitet wird und auf einem umfangreichen Datensatz basiert, der es uns ermöglicht, die Angebote unserer Kunden personalisiert und relevant zu gestalten und gleichzeitig interessante Einblicke sowohl für bestimmte Unternehmen als auch für das makroökonomische Umfeld zu gewinnen als Ganzes."

Im März sah Cardlytics bereits erste Anzeichen für sinkende Verbraucherausgaben in Branchen wie dem Reisen in verschiedenen Ballungsgebieten in New York und Kalifornien. Als Reaktion darauf erstellte ihr Analyseteam ein COVID-19-Dashboard, das es ihnen ermöglichte, den Stand der Verbraucherausgaben von Woche zu Woche zu verstehen.

Die wöchentlichen Ausgaben von März bis Ende April waren rückläufig und erreichten in allen Einzelhandelskategorien einen maximalen Rückgang von etwa 35 %.

Ende April zeichneten sich die rückläufigen Ausgaben ab, wobei die Ausgaben Ende April um etwa 21 % und in der vergangenen Woche um etwa 14 % zurückgingen.

Veränderung der Verbraucherausgaben pro Woche — Quelle: Cardlytics

Die Erholung in den Geschäften wird durch den Kauf grundlegender Konsumgüter wie Lebensmittel und Heimtierbedarf angetrieben. Der Lebensmitteleinkauf hat einen Teil dieser Erholung angeheizt, wobei die Lebensmittelpreise aufgrund von Unterbrechungen in der Lieferkette um etwa 3 % gestiegen sind (der größte monatliche Anstieg seit den 1970er Jahren).

Akkerman sagt: „Der Preis für Eier ist um 16 % gestiegen, also haben die Leute nicht nur ihre Kaufgewohnheiten online verlagert und sich stark auf Grundnahrungsmittel konzentriert, sondern auch der Preis für diese Grundnahrungsmittel steigt.“

E-Commerce ist wegweisend

Cardlytics hat den E-Commerce in fast allen Branchen führend gesehen, mit Zuwächsen in den wichtigsten Kategorien wie folgt:

• Lebensmittel (+27%)
• Schönheit (+40%)
• Restaurant-Lieferservice (+65%)
• Nur Online-Marken (+34 %)
• Spiele (+33 %)
• Streaming-Dienste (+24%)
• Bürobedarf (+100%)

„Ich finde es wirklich interessant, dass kleinere DMAs Online-Shopping und E-Commerce viel schneller eingeführt haben als größere Städte“, erklärt Akkerman. „Größere Städte haben mehr Wahlmöglichkeiten, weil nicht alles geschlossen wurde, während man in den Vororten diese Wahlmöglichkeit nicht mehr hatte.“

Kleinere DMAs setzen auf Online-Shopping – Quelle: Cardlytics

Das COVID-19-Dashboard von Cardlytics

Um ihren Werbetreibenden zu helfen, die sich schnell ändernden Konsumgewohnheiten der Verbraucher zu verstehen, hat Cardlytics ein COVID-19-Dashboard mit einem dreigleisigen Ansatz erstellt, der sich an steigende, bindende und wiederkehrende Kunden richtet.

Akkerman sagt: „Zum Beispiel, während wir uns auf die Kundenbindung konzentrieren, helfen die Dashboards unseren Marken dabei, die Kunden zu verstehen, die Geld ausgeben, welche Kunden einmalige Kunden sind, welche leichte Käufer usw. in verschiedenen Regionen sind.“

Cardlytics arbeitet jede Woche mit Werbetreibenden zusammen, um ihnen zu helfen, ihr Targeting zu erweitern und intelligenter zu werden, wo sie ihr Geld investieren möchten.

Das Dashboard hilft Werbetreibenden, die von COVID-19 schwer getroffen wurden, in Kategorien, in denen Änderungen der Verbraucherausgaben es erforderlich gemacht haben, ihre Marketingausgaben zu senken.

„Wir werden COVID-19 irgendwann überwinden“, sagt Akkerman. „Also helfen wir Kunden, die Ausgaben getätigt haben, um als Verbrauchervertrauen und Ausgabenrendite gut positioniert zu sein.“

Die Plattform ermöglicht es diesen Werbetreibenden, weiterhin mit Verbrauchern in Kontakt zu treten, indem sie nur Verbraucher ansprechen, die aktiv in einer Kategorie ausgeben.

„Unsere Kunden können Verbrauchern, die gerade jetzt Ersparnisse benötigen, Bankprämien anbieten, daher war es hilfreich, diese Beziehung aufzubauen. Wenn wir über COVID-19 hinauskommen, werden sie – aus Marketingsicht – in der besten Position sein, um wieder Fuß zu fassen, die sie einst bei den Verbrauchern hatten“, sagt Akkerman.

Ein Licht am Ende des Tunnels

In der zweiten Maihälfte gehen die Ausgaben im Jahresvergleich insgesamt um 14 % zurück, aber es gibt Hoffnungsschimmer – einige frühe Anzeichen einer Erholung. Alle Einzelhandelskategorien beginnen, ihre Rückgangsrate im Vergleich zu den Vorwochen zu verringern.

Cardlytics aggregierte Statistiken für alle Einzelhandelskategorien und erstellte einen Frühindikator für die Erholung, der auf aggregierter Ebene zeigt, dass die Ausgaben selbst für niedrigere Tickets und diskretionäre Artikel wie Casual Dining und Bekleidung in die richtige Richtung gehen.

„Wir sind vorsichtig optimistisch, dass wir in den kommenden Wochen eine positivere Ausgabenverschiebung sehen werden“, erklärt Akkerman. „Wir werden auf Landes- und DMS-Ebene beobachten, wie sich die Dinge für Werbetreibende entwickeln. Wir freuen uns, mit all unseren Werbetreibenden zusammenzuarbeiten, um ihnen zu helfen, diese beispiellose und interessante Zeit in der Geschichte der Menschheit zu überstehen.“