Fallstudie: Die Auswirkung der RSA-Integration auf das Klickvolumen von Kampagnen

In den letzten Jahren war ein Hauptthema der Aktualisierungen von Google an seiner Anzeigenplattform, eine stärker automatisierte Verwaltung zu fördern. Die Veröffentlichung von Responsive Search Ads (RSAs) passt gut zu diesem Trend, da der Anzeigentyp Anzeigenassets dynamisch kombiniert, um dem Suchbegriff eines Nutzers besser zu entsprechen. Doch welche Wirkung haben sie in der Praxis? Verbessern sie tatsächlich die Klickraten (wie wir es von relevanteren Anzeigen erwarten würden)? Und wenn sie wirklich mit einer größeren Anzahl von Suchanfragen übereinstimmen, werden sie dann an mehr Auktionen teilnehmen als ihre Nicht-RSA-Äquivalente? Um diese Hypothesen zu testen, haben wir 50/50 Split-Experimente im Auftrag eines Kunden erstellt, der Industrieöle und Schmierstoffe verkauft.

Eine kurze Einführung zu responsiven Suchanzeigen

Bevor das Experiment selbst besprochen wird, kann eine kurze Einführung in RSAs für einige Leser von Vorteil sein. Im Gegensatz zu erweiterten Textanzeigen (ETAs), bei denen Schlagzeilen und Textzeilen in einer statisch festgelegten Reihenfolge angezeigt werden, werden RSAs erstellt, indem eine Vielzahl von Schlagzeilen und Textzeilen bereitgestellt werden und Google Ads die effektivsten Kombinationen ermitteln lässt. Jede RSA erlaubt maximal 15 Überschriften und 4 Beschreibungszeilen. Überschriften und Textzeilen können in eine Position gezwungen werden, um sicherzustellen, dass Anzeigen kohärent sind und Assets in einer sinnvollen Reihenfolge erscheinen. Bei jeder Auktion ermittelt Google Ads die beste Kombination von Assets basierend auf historischen Daten, der Suchanfrage des Nutzers und dem Gerätetyp.

Unten sehen Sie ein Beispiel für die Assets für eine responsive Suchanzeige, die für den in diesem Beitrag beschriebenen Test erstellt wurde:

• Schlagzeilen
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• Beschreibungszeilen
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Der Versuchsaufbau und KPIs

Um die Auswirkungen der Aufnahme von RSA in Anzeigengruppen zu bewerten, haben wir Tests für 8 Kampagnen im Konto erstellt. Für jede Kampagne wurden für jede aktive Anzeigengruppe RSAs erstellt, die mit den vorhandenen erweiterten Textanzeigen rotieren (von denen jede Anzeigengruppe mindestens 3 hatte). Anzeigen wurden so eingestellt, dass sie für die beste Leistung optimiert wurden, anstatt gleichmäßig zu rotieren. Die Tests liefen vier Wochen lang und verzeichneten in diesem Zeitraum fast 30.000 Impressionen.

Da dieses spezielle Konto nicht durch das Budget begrenzt ist und die Ziele des Kunden auf Wachstum ausgerichtet sind, ist der Haupt-KPI, der verwendet wird, um zu bestimmen, ob die Aufnahme von RSAs in Anzeigengruppen von Vorteil war oder nicht, das Gesamtklickvolumen. Da RSAs für die Suchanfragen der Nutzer relevanter sind, sollten sie hypothetisch in mehr Auktionen erscheinen und eine höhere Klickrate erzielen, was zu mehr Traffic führt. Im Folgenden werden wir untersuchen, ob sich diese Hypothese als wahr erwiesen hat oder nicht.

Die Ergebnisse

Lassen Sie uns zunächst einen Blick auf die Leistung der RSAs selbst werfen. Die Ergebnisse in der folgenden Tabelle gelten ausschließlich für die experimentellen Kampagnen, die sowohl die ETAs als auch die RSAs zeigten.

Das interessanteste Ergebnis dieses ersten Vergleichs ist der Unterschied in der Click-Through-Rate, der zeigt, dass die Click-Through-Rate der RSAs um mehr als 20 % niedriger war als die der ETAs. Obwohl interessant und Beweise dafür, dass die RSAs nicht relevanter waren als unsere ETAs, glaube ich nicht, dass dieser Vergleich in dieser Hinsicht schlüssig ist. Bei diesem Vergleich gibt es viel Rauschen, da die RSAs viel seltener angezeigt wurden als die ETAs. Anstatt die Leistung der Anzeigentypen selbst zu vergleichen , sollten wir relevantere Daten erhalten, indem wir die Kampagnen vergleichen, die RSAs enthalten bzw. nicht enthalten. Mit anderen Worten, selbst wenn die RSAs schlechter abgeschnitten haben als ihre ETA-Kollegen, ist es möglich, dass sich ihre Aufnahme in Anzeigengruppen dennoch positiv auf die Gesamtleistung auswirkt. Dieser Vergleich ist unten:

Leider hatte die Einbeziehung der RSAs in diesem Fall keine positive Auswirkung auf die Gesamtleistung. Die Ergebnisse zeigen einen moderaten Rückgang der Klicks, Impressionen und der Klickrate bei den experimentellen Kampagnen mit RSAs. Obwohl diese Ergebnisse statistisch nicht signifikant sind, sind sie sicherlich keine guten Argumente für die weitere Anwendung der Experimente. Was könnte diese schlechte Leistung erklären? Ein paar Möglichkeiten:

• Der größte „Mehrwert“ von RSAs ist das Versprechen, dass Anzeigen besser zu den Suchanfragen der Nutzer passen. In diesem Fall vermute ich, dass dieser Wert dadurch abgeschwächt wird, inwieweit wir bereits Keywords und Anzeigentext segmentiert hatten. In den getesteten Kampagnen zielt jede Anzeigengruppe auf einen relativ engen Satz von Keywords mit Anzeigentexten ab, die absichtlich so geschrieben wurden, dass sie mit diesen Keywords übereinstimmen. Darüber hinaus enthält keine dieser Kampagnen Keywords des allgemeinen Kriteriumstyps, sodass ein Großteil der übereinstimmenden Suchanfragen Anzeigen mit Suchbegriffen im Anzeigentext gesehen haben sollten, unabhängig davon, ob sie mit ETA oder RSA geschaltet wurden.
• Vielleicht war die Qualität der RSAs geringer als die der ETAs. Diese zusätzlichen Schlagzeilen und Beschreibungszeilen, die eingefügt wurden, waren möglicherweise nicht so überzeugend wie das, was in den ETAs enthalten war. Ich glaube nicht, dass dies der Fall war, da die RSA-Kopie in den meisten Fällen identisch mit der bereits in den ETAs vorhandenen Kopie war, aber es sollte dennoch als Möglichkeit erwähnt werden.
• Die Google-Seite zu RSAs enthält die folgende Aussage: Im Laufe der Zeit wird Google Ads die vielversprechendsten Anzeigenkombinationen testen und herausfinden, welche Kombinationen für verschiedene Suchanfragen am relevantesten sind (kursiv zur Hervorhebung hinzugefügt).“ Vielleicht hatten die RSAs dann einfach nicht genug Zeit, um die zur Leistungssteigerung erforderlichen Daten zu sammeln. Der Vergleich unten zeigt nur die experimentellen Daten der letzten zwei Wochen und es scheint, dass sich die experimentellen Kampagnen mit RSAs in diesem Zeitraum im Vergleich zum gesamten oben gezeigten Leistungsfenster verbessert haben könnten.

Schlussfolgerungen

Der oben beschriebene Test zeigt die Ergebnisse für nur ein Konto an, und es gibt eine Vielzahl von Variablen, die sich auf die Leistung der von Ihnen verwalteten Konten auswirken können. Daher empfehle ich Ihnen, Ihre eigenen Experimente einzurichten, anstatt davon auszugehen, dass RSAs die Leistung verbessern oder nicht. Beim Einrichten der Tests und beim Auswerten der Ergebnisse empfehle ich jedoch dringend, die Leistung anhand der Auswirkungen der RSA-Aufnahme in Anzeigengruppen und nicht anhand der Leistung der RSA selbst zu bewerten. Für die meisten Konten ist es weniger wichtig, ob RSAs Ihre Status-Quo-Anzeigen übertreffen oder nicht, als ob die Einbeziehung von RSAs die Leistung insgesamt verbessert.

Weitere Informationen zu responsiven Suchanzeigen finden Sie in den Webinaren Matt Umbro von Hanapin und Garrett Mehrguth von Directive Consulting zu diesem Thema. Eine detailliertere Beschreibung dessen, was RSAs sind und wie sie funktionieren, finden Sie in unserem Blogbeitrag, der ihre Veröffentlichung zusammenfasst. Und wenn Sie Fragen haben oder Ihre eigenen Erfahrungen mit diesem neuen Anzeigentyp teilen möchten, wenden Sie sich auf Twitter an @ppchero