Fallstudie: Die Perspektiven von Social Audio Apps

Diese Marktprognose beinhaltet einen Überblick und enthält Prognosen zum schnell wachsenden Social-Audio-Markt. Ich bin seit über einem Jahrzehnt Analyst in der Technologiebranche in relevanten Märkten wie Social Media und Sharing Economy bei Technologieforschungsunternehmen.

Was ist Social-Audio?

Wenn Sie vor vier Jahrzehnten mit Party Lines vertraut waren, erinnern Sie sich, wie sich Freunde und Fremde unabhängig vom Standort in audiobasierte Gespräche einwählen konnten. Im Jahr 2021 laden Quarantäne-beschränkte Benutzer anstelle von Festnetztelefonen Apps für Echtzeitgespräche mit Freunden und Familie herunter.

Die visuellen Schnittstellen können variieren, von Emoticons über Text-Chat-Integration bis hin zur Avatar-Integration. Moderne App-Versionen enthalten soziale Diagramme, Gruppen und andere soziale Netzwerkfunktionen, die Sie in beliebten Tools wie Facebook, Messenger, WhatsApp usw. finden.

Das virale App-Wachstum

Bei der Bewertung des App-Wachstums können wir sagen, dass das Team von Clubhouse mehrere wichtige Aspekte für die Schaffung einer viralen Wachstumsmaschine zusammengebracht hat:

Die Verwendung von Mundpropaganda-Marketing als App ist nur auf Einladung möglich. Die frühen Nutzer waren Prominente und Tech-Unternehmer, die Geheimnisse, aber auch die Attraktivität dieser neuen Art von reiner Audio-Social-App kreierten. Netzwerkeffekte über soziale Verbindungen. Wenn jemand, den Sie kennen, beitritt, sendet Clubhouse Ihnen einen Push, um mit ihm einem Audioraum beizutreten.

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Erstellen von FOMO: Zugriff nur auf Einladung

Das Timing von Clubhouse hätte nicht besser sein können. Da Konferenzen und Networking-Events nicht erlaubt sind, gewann die soziale App für „sinnvolle Gespräche“ schnell an Bedeutung, um Menschen in Zeiten der sozialen Distanzierung zu verbinden. Das Sahnehäubchen – im Gegensatz zu den meisten anderen Social-Networking-Apps benötigen Sie eine Einladung, um an dieser teilzunehmen.

Soziale Audiofunktionen

Um Daten zu erhalten, wird fast jede Konversation aufgezeichnet, sei es von der sozialen Audioplattform selbst oder von Bots von Drittanbietern, die für Startups zur Analyse sozialer Plattformen aufzeichnen, oder von schändlichen Drittanbietern. Achte am besten immer auf deine Worte.

Audioanalyse

Wenn die Veröffentlichungsplattformen entstehen, wird die nächste Phase die soziale Audioanalyse sein. Wir werden Bolt-On-Features zusätzlich zu den Social-Audio-Startups sowie eigenständige Analysesoftware, Plugins und unternehmenstaugliche Versionen sehen. Zu den Funktionen gehören: Verhalten in sozialen Netzwerken, Einflussanalyse, Sprachübersetzung, Voice-to-Text, Text-to-Voice, NLP, Stimmungsanalyse, Analyse kultureller Nuancen, Heatmaps, Inhaltsoptimierung und Konversationsprognosen. Zum Einsatz kommt eine Mischung aus KI, Cloud-Computing, menschlicher Analyse und Kontodiensten.

Aufnehmen und veröffentlichen: Inhalte erweitert als Podcasts

Die Kategorie der sozialen Audionetzwerke in Echtzeit wird in die Podcasting-Branche integriert. Die sozialen Audioplattformen bieten Aufnahmemöglichkeiten. Ein kleines Segment von DIY-Recording-Künstlern wird diese Informationen erfassen und auf iTunes, Spotify und anderen veröffentlichen.

Es entstehen immer mehr soziale Audioplayer

Social Audio ist eine Form von Social Media, bei der Menschen über Audio in einer gemeinsam genutzten App kommunizieren. Denken Sie an Chatrooms, aber mit Kommunikation in Echtzeit (oder Gesang), nicht über Text oder Video. Die mit Abstand sichtbarste Social-Audio-App ist Clubhouse. Clubhouse wurde 2020 gegründet und ist schnell auf 10 Millionen aktive Nutzer pro Woche angewachsen – gegenüber 600.000 im Dezember 2020. Clubhouse stieg aus einer Reihe von Gründen schnell auf, darunter die finanzielle Unterstützung der hochkarätigen Risikokapitalgesellschaft Andreessen Horowitz und die Beteiligung der Öffentlichkeit Persönlichkeiten wie Elon Musk. Clubhouse-Mitglieder schließen sich verschiedenen Gruppen an und nehmen so oft sie möchten an Chat-Sitzungen namens Rooms teil. Die Räume sind nach Themen organisiert, die von Trends in der digitalen Gesundheit bis zur Monetarisierung von Instagram reichen.

Seit die Popularität von Clubhouse explodiert ist, haben die großen Social-Media-Player schnell damit begonnen, ihre eigenen Versionen zu bauen. Am 19. April enthüllte Facebook eine Reihe von Audioerlebnissen, darunter:

Live Audio Rooms, die bis zum Sommer für alle in der Facebook-App verfügbar sein sollen. Wie der Name schon sagt, besteht Live Audio Rooms aus Audio-Chat-Räumen, die denen von Clubhouse ähneln.
Podcasts. Innerhalb weniger Monate können Facebook-Nutzer Podcasts direkt in der Facebook-App anhören.
Soundbites: Kurzform, kreative Audioclips zum Einfangen von Anekdoten, Witzen, Gedichten und anderen Momenten der Inspiration.
Facebook sagte auch, dass es Benutzern ermöglichen wird, Social Audio zu monetarisieren, Einzelheiten werden noch bekannt gegeben.

Die Ankündigung von Facebook war groß, aber es war nicht die erste der großen Akteure. Im Dezember 2020 startete Twitter sein eigenes soziales Audio-Feature Spaces im Beta-Modus. Das Produkt befindet sich noch in der Testphase, und derzeit können nur Beta-Benutzer ihre eigenen Spaces erstellen. Aber jeder mit iOS und Android kann einem Space beitreten und zuhören.

Unterdessen hat Reddit gerade eine soziale Audiofunktion eingeführt, und LinkedIn entwickelt ein soziales Audioerlebnis, das an die berufliche Identität einer Person gebunden ist. Da Facebook, LinkedIn und Twitter über riesige installierte Benutzerbasen verfügen, könnten sie zu einer großen Bedrohung für Clubhouse werden, und Facebook ist besonders geschickt darin, diese Benutzerbasis für Marken zu monetarisieren.

Gleichzeitig sind eine Reihe kleinerer Apps entstanden, die sich jeweils auf ein Nischenerlebnis konzentrieren. Beispielsweise ist Stationhead eine musikorientierte App, die ein schnelles Wachstum erzielt. Eine weitere Social-Audio-App, die von Tag zu Tag beliebter wird, ist Quilt, das Ashley Sumner als Community-Plattform gestartet hat, auf der sich Einheimische in ihren eigenen vier Wänden treffen. Covid-19 hat diesem Modell den Kabosh verpasst, also entwickelte Sumner, nachdem er sich an Zoom-Meetups versucht hatte, eine Audio-App, die im Januar 2021 live ging.

Der Auftrag der App ist Wellness. Die Zimmer fallen in eine von drei verschiedenen Kategorien: spirituelle und persönliche Entwicklung; Karriere und Zweck; und Beziehungen. Jeder kann einen Raum eröffnen und das Engagement ist hoch: Quilt sagt, dass 98 Prozent der Gastgeber an den Gesprächen anderer teilnehmen und mehr als 50 Prozent der Teilnehmer während der Diskussionen sprechen. Rishi Garg, Partner des Mayfield Fund, sagt: „Teil der Magie von Quilt ist, dass jeder das Gefühl hat, etwas zu bieten zu haben.“

Facebook, Twitter und eine soziale Zukunft, die zunehmend aus Audio besteht

Es ist nicht mehr nur Clubhouse – Social Audio ist da, um zu bleiben, und damit auch die Möglichkeiten, die damit einhergehen: für Schöpfer, Networking, Ideen zum Ausdruck bringen, Geld verdienen, sich auf immersive virtuelle Weise mit neuen Freunden verbinden und vieles mehr.

Aber im Februar stiegen die Clubhouse-Nutzerzahlen wirklich an: Elon Musk, CEO von Tesla, und Mark Zuckerberg, CEO von Facebook, traten beide in Clubhouse-Chats auf und zogen so viele Zuhörer an, dass die Räume ihr Limit von 5.000 Personen überschritten und die Leute in überfüllte Räume geschickt wurden. Gespräche – darunter einige mit Vlad Tenev, CEO des Nr. 1 Disruptor-Unternehmens 2021 Robinhood – über das Handelsphänomen von WallStreetBets stießen auf Begeisterung und Interesse.

Was bedeutet es für Vermarkter

Obwohl die Social-Audio-App noch kein Jahr alt ist, hat sie sich unter den Menschen im Silicon Valley zu einer lebhaften Plattform entwickelt. Clubhouse basiert auf der Idee der reinen Live-Audio-Interaktion und ermöglicht es Benutzern, ihre Live-Gespräche zu übertragen und Live-Publikumsfeedback einzuholen. Anstelle eines zentralen Content-Feeds werden den Benutzern verschiedene „Räume“ präsentiert, in denen sie Live-Diskussionen zu verschiedenen Themen beitreten können, in denen sie wählen können, ob sie einfach zuhören oder teilnehmen möchten.

Nachdem Clubhouse im vergangenen Monat eine Serie-B-Runde mit einem Wert von 1 Milliarde US-Dollar aufgelegt hatte, erzielte er am Sonntagabend einen Elon Musk-Auftritt, der einen „virtuellen Ansturm“ auslöste und die App weiter in das Bewusstsein des Mainstreams rückte. Es hat jetzt über 2 Millionen aktive Benutzer pro Woche, obwohl es sich noch in einer Einführungsphase befindet, in der es nur auf Einladung möglich ist.

Wie bei jeder Breakout-Social-Plattform oder jedem aufstrebenden Medienformat sind wir hier im Lab immer auf der Suche nach den potenziellen Markenchancen, die sie erschließen können. Im Fall von Clubhouse signalisiert dies nicht nur den aufregenden Aufstieg einer neuen sozialen Plattform, sondern auch eine neue Optimierung des digitalen Audioformats. Ein genauerer Blick offenbart jedoch einige Unsicherheiten darüber, wie Clubhouse die Aufmerksamkeit, die es erhält, effektiv monetarisieren kann und was der Aufstieg von Social Audio für die Audiowerbung bedeutet.

Was kommt als nächstes für Social-Audio-Apps: Skalierung und bessere Auffindbarkeit

Dennoch funktioniert Exklusivität für soziale Plattformen nur in der Anfangsphase, da eine begrenzte Größe normalerweise das Wachstumspotenzial behindert und die Art des nachhaltigen Geschäftsmodells einschränkt, das sie verfolgen können. Clubhouse ist vielleicht der heißeste soziale Emporkömmling, den wir seit einiger Zeit gesehen haben, und hat ein neues Format geschaffen, das die größte Neuerung sein könnte, da fast jede soziale Plattform das Story-Format von Snapchat kopiert hat. Clubhouse muss sich jedoch mit mehreren Problemen befassen, die dem Live-Audioformat innewohnen, wenn es Social Audio wirklich zu Mainstream-Konsumenten bringen soll.

Zunächst einmal wird jede Unterhaltung, die auf Clubhouse stattfindet, live gestreamt, ohne Aufnahmefunktion, um Inhalte für das Zuhören auf Abruf zu erstellen. Benutzer können ein Gespräch auf ihrem eigenen Gerät aufzeichnen und es später an anderer Stelle veröffentlichen, aber es ist keine nativ unterstützte Funktion.

Während die Lebendigkeit der Benutzererfahrung Dringlichkeit verleiht und die Benutzer ermutigt, nicht zu verpassen, wenn die Personen, denen sie folgen, live gehen, schränkt sie auch das Inhaltsinventar stark ein, das sie sonst hätte anhäufen können. Man würde vermuten, dass eine „Aufzeichnung für zeitversetztes Hören“-Feature in Arbeit ist.

Das Dilemma von Social Audio Apps

Dann gibt es noch ein lästiges Problem mit der Moderation von Inhalten, das für alle sozialen Plattformen, die nutzergenerierte Inhalte monetarisieren, ein ziemlich heikles Thema war. Während große Plattformen wie Facebook und Twitter an dieser Front Fortschritte gemacht haben – teilweise aufgrund der zunehmenden behördlichen Kontrolle, aber vor allem, weil ihr werbefinanziertes Geschäftsmodell von der Schaffung einer markensicheren Umgebung abhängt – stellt das soziale Live-Audioformat eine größere Herausforderung dar Moderation von Inhalten, insbesondere wenn das Volumen skaliert und einem breiteren Publikum zugänglich gemacht wird.

Ein weiteres Problem, mit dem das Social-Audio-Format konfrontiert ist, liegt in seiner Inhaltserkennung. Clubhouse zeigt verschiedene Räume auf seiner Hauptregisterkarte an, aber es muss noch eine einfache Suchfunktion entwickeln, mit der Benutzer Konversationen zu Themen finden können, an denen sie interessiert sind, geschweige denn eine „Erkunden-Registerkarte“ a la Instagram oder einen algorithmischen Feed wie TikTok, wo Benutzer können datengesteuerte Empfehlungen zu Gesprächen finden, die ihren Interessen entsprechen.

Derzeit würden sich Clubhouse-Benutzer immer noch darauf verlassen, den Menschen die Optionen zu folgen, die sie als primären Entdeckungsmechanismus außerhalb des Haupt-Feeds schätzen, aber wie der Erfolg von TikTok gezeigt hat, werden die sozialen Medien der nächsten Generation diesen Schmerzpunkt in der Benutzererfahrung beseitigen fein abgestimmte algorithmische Empfehlungen.

Neben der Erkennung von Inhalten auf der Plattform und Empfehlungen ist auch die Ermöglichung der externen Einbettung ein Muss für Clubhouse, um die Reichweite seiner Inhalte zu erweitern.

Interessanterweise könnte sich eine potenzielle Lösung für das Problem der Skalierung und Inhaltserkennung von Social Audio abzeichnen, da Twitter Berichten zufolge an einem „audiobasierten Social-Networking-Projekt“ namens Twitter Spaces arbeitet, nachdem es die Social-Broadcasting-App Breaker erworben hat.

Es gibt kaum Details darüber, wie Twitter dieses Format angehen und in seine bestehende Plattform integrieren wird, und die Erfolgsbilanz des Unternehmens bei der Entwicklung neuer Funktionen weckt nicht gerade viel Vertrauen.

Dennoch, wenn man hier optimistisch sein sollte, hat die Plattform von Twitter eine große Nutzerbasis, die aus verschiedenen Interessengruppen und Communities besteht, und ihr algorithmischer Haupt-Feed mit einem starken Fokus auf „das Jetzt“ könnte sich für das soziale Audioformat anbieten, wenn dies der Fall ist korrekt umgesetzt. Schließlich benachrichtigt der größte Clubhouse-Benutzer, der live geht, einige hunderttausend Benutzer, während der größte Twitter-Benutzer Hunderte von Millionen benachrichtigen würde.