Kundendatenplattformen: Der nächste Schritt in der Kundenerfahrung

Wenn Sie sich in jedes Gespräch über Marketingtechnologie einklinken, werden Sie wahrscheinlich eher früher als später den Begriff Customer Data Platform (CDP) hören. CDPs werden als das nächste große Ding im Martech-Bereich gefeiert – und das aus gutem Grund. Richtig gemacht, können CDPs Marketern ermöglichen, endlich den heiligen Gral des One-to-One-Marketings in großem Maßstab zu erreichen.

Aber wie bei jedem „nächsten großen Ding“ konkurrieren eine große Anzahl von Anbietern um einen Teil des CDP-Marktes, einschließlich der Neuverpackung bestehender Marketinglösungen, die CDP-ähnliche Fähigkeiten anbieten, aber nicht das wahre Versprechen personalisierter Omnichannel-Erlebnisse einlösen. Welche Lösungen gibt es also heute und wie können sie für wirklich messbare Erfolge eingesetzt werden?

Bevor ich beginne, lassen Sie uns einen Schritt zurücktreten und definieren, was eine CDP tun soll.

Was macht ein CDP?

Auf hoher Ebene bringt ein CDP eine aussagekräftige Sammlung von Datenintelligenz und Einblicken in die Marketingentscheidungen für einzelne Kunden und Interessenten ein.

Dies verbessert grundlegend die traditionelle Marketingsegmentierung, die darauf abzielt, Erfahrungen und Einzelpersonen basierend auf gemeinsamen Verhaltensweisen und Attributen zusammenzufassen. CDPs können auch einen Weg ermöglichen, Ihre Marketingkampagnen in Echtzeit und ganzheitlich über alle Marketingkanäle hinweg auf ein Segment zu personalisieren, über den gesamten Kundenlebenszyklus, einen Berührungspunkt nach dem anderen.

Mehrere Ansätze zur Bereitstellung von CDP-Funktionen

1. Das Best-of-Breed-CDP ist eine einzige Plattform , die sich (über APIs) in den gesamten Marketing-Stack integriert und vorhandene Marketing-Tools nutzt, um personalisierte Erlebnisse über mehrere Kanäle hinweg zu fördern.

Es wurde entwickelt, um Ihren Marketing-Workflow zu erweitern und zu optimieren und gleichzeitig eine minimale Unterbrechung Ihrer bestehenden Martech-Infrastruktur zu gewährleisten.

2. Suite-basierte CDPs sind in gewisser Weise eine Reaktion auf den Erfolg der Best-of-Breed-CDPs. Sie bündeln in der Regel ein vorhandenes Martech-Angebot, z. B. eine CRM- oder BI-Lösung, mit CDP-ähnlichen Funktionen als integrierte Suite von Tools.

Im Allgemeinen gehen Suite-basierte CDPs davon aus, dass Vermarkter den Großteil ihrer Marketinginfrastruktur auf eine einzige Anbieterplattform verlagern.

3. Schließlich gibt es einen Quasi-CDP-Ansatz namens Kundendateninfrastruktur , der sich hauptsächlich auf die Datenerhebung und -verteilung konzentriert.

Auswahl der richtigen Plattform

Obwohl jeder Ansatz seine Vorteile hat, wurden die Best-of-Breed-Plattformen speziell für personalisiertes Omnichannel-Echtzeitmarketing entwickelt.

Es gibt vier Schlüsselbereiche, in denen Best-of-Breed-CDPs entwickelt wurden, um sich zu übertreffen:

1. Zeit zur Wertschätzung

Best-of-Breed-CDPs erfordern keine monatelange IT-Arbeit, um Kundendaten zusammenzuführen, um Kundeninformationen und Erkenntnisse zu liefern. Stattdessen liefern Datenkonnektoren und integriertes maschinelles Lernen Einblicke, um Marketingkampagnen vor der Bereitstellung zu informieren, was zu viel schnelleren (und genaueren) Kampagnen führt.

2. Kundenzentrierte (im Vergleich zu kampagnenzentrierte) Entscheidungsfindung

Best-of-Breed-CDPs ermöglichen es Vermarktern, Kampagnen von innen nach außen zu erstellen. Das heißt, durch die Erstellung von Kampagnen rund um das, was Sie über Ihre Kunden wissen, verbessern CDPs Ihren aktuellen Segmentierungsprozess, um personalisiertere Erlebnisse zu bieten und einen Weg zu 1:1 zu bieten.

3. Empfehlungen

Daten ohne Kontext sind einfach nur Rauschen. Zu wissen, dass Kunde X im Vergleich zum Vorjahr 50 % weniger ausgegeben hat, ist beispielsweise informativ, aber nicht umsetzbar.

Best-of-Breed-CDPs versuchen nicht nur, Erkenntnisse zu liefern – zum Beispiel ist Kunde X von Ihrer Marke getrennt –, sondern können auch Empfehlungen wie „Senden Sie noch heute eine Win-Back-Nachricht per mobilem Push“ liefern.

4. Reisemanagement

Suite-basierte CDPs können Marketingkampagnen innerhalb ihres Toolsets ausführen, erschweren jedoch die gemeinsame Nutzung von Daten oder Kampagnen über verschiedene Tools oder Anwendungen hinweg. Best-of-Breed-CDPs ermöglichen es Marketern, Kampagnen über jeden Kanal oder jedes Tool hinweg zentral zu verwalten und zu steuern und den richtigen Kanal auszuwählen, um diese Erfahrung über andere Touchpoints hinweg zu orchestrieren.

Wie funktioniert es?

Marketingabteilungen messen Erfolg nicht mehr an immateriellen Werten wie Markenwiedererkennung oder Kundenstimmung. Heutige Marketer verwenden viele der gleichen Kennzahlen wie Buchhalter – Customer Lifetime Value, Return on Investment und mehr. Die Messung des Erfolgs eines CDP hängt von einigen wichtigen Metriken ab, die in den kommenden Jahren immer wichtiger werden.

Wenn Sie die Leistung Ihres CDP genau messen möchten, stellen Sie sich diese vier Fragen:

1. Verbessert sich unser Customer Lifetime Value (CLV)?

CLV ist eine gängige Kennzahl für viele Marketinginitiativen, aber entscheidend für die Messung des Erfolgs Ihres CDP. Das liegt daran, dass Ihr CDP ein tieferes Engagement, bessere Erfahrungen und relevantere Cross-Sell-/Up-Sell-Möglichkeiten fördern sollte – alles Faktoren, die den CLV erhöhen.

2. Benötigen wir weniger Zeit, um eine Kampagne oder ein Erlebnis zu starten?

Diese Frage sollte leicht zu beantworten sein, wenn Sie die richtige CDP-Lösung haben. Sie sollten einen exponentiellen Anstieg der Kampagnenagilität in der Größenordnung von 5- bis 10-mal schneller feststellen, insbesondere wenn Ihr CDP Ihnen die Möglichkeit bietet, Kampagnen direkt aus Ihrer Datenbank zu starten.

3. Geben wir weniger Geld aus, um die gleichen oder bessere Marketingergebnisse zu erzielen?

Nicht jeder Kunde ist ein lebenslanger Kunde, und CDPs sollten Marketingspezialisten dabei helfen, ihre Ausgaben an den Möglichkeiten auszurichten. Wenn ein Kunde nicht konvertiert oder eine Kampagne wahrscheinlich fehlschlägt, sollte Ihr CDP Ihnen dies mitteilen und Ihnen die aufgewendeten Kosten und Mühen ersparen.

4. Wie viele unserer Kundenerlebnisse basieren auf Daten oder einer Empfehlung?

Dies ist eine wichtige und aufstrebende Kennzahl für Marketer, denn je mehr datenbasierte Entscheidungen und Inhaltsempfehlungen die Kundenerfahrungen fördern, desto effektiver verändern CDPs Ihren Workflow.

Letztendlich sind CDPs mehr als nur ein weiterer Teil des Marketing-Technologie-Stack. Richtig gemacht, sollten CDPs die Art und Weise verändern, wie Sie mit Kunden interagieren, Arbeitsabläufe optimieren, um ein höheres Maß an Effizienz zu erzielen, und das Versprechen einer datengesteuerten Entscheidungsfindung einlösen. Es ist mehr als die Verbindung von Daten und Kunden. Es geht darum, Erfahrungen zu verbinden, die zusammen eine sinnvolle Customer Journey für die kommenden Jahre schaffen.

James McDermott ist Mitbegründer und CEO von Lytics. Er ist auf Twitter @jamesnmcdermott zu finden.