So führen Sie das Challenger-Verkaufsmodell aus

Als Verkäufer stellen wir uns den Verkaufsprozess gerne ein bisschen so vor:

• Wir wenden uns an einen Interessenten
• Durch subtiles Hinterfragen und Überzeugen identifizieren wir ihre geschäftlichen Herausforderungen und positionieren unser Produkt als Lösung
• Überzeugt von unserer Kompetenz kaufen sie bei uns

Aber in Wirklichkeit läuft es normalerweise nicht so ab. Tatsächlich hat der durchschnittliche Kunde bereits 57 % des Kaufprozesses hinter sich, wenn er zum ersten Mal einen sinnvollen Kontakt mit uns aufnimmt.

Zu diesem Zeitpunkt haben sie bereits ziemlich klare Vorstellungen davon, welche Art von Produkt sie benötigen, welche Funktionen sie suchen und wie viel es kosten wird.

In diesem Zusammenhang muss sich die Rolle eines Vertriebsmitarbeiters ändern. Sie können entweder Auftragsnehmer werden, auf die Kontaktaufnahme eines Kunden warten und ihm genau das geben, wonach er verlangt.

Oder sie können sich als Herausforderer neu positionieren.

Was ist das Challenger-Verkaufsmodell?

In ihrem Buch The Challenger Sale argumentieren Matthew Dixon und Brent Adamson, dass Vertriebsmitarbeiter in eine von fünf Kategorien fallen:

1. Herausforderer
2. Harte Arbeiter
3. Beziehungsbauer
4. Einsame wölfe
5. Problemlöser

Wie Sie wahrscheinlich erraten haben, konzentriert sich ihr Verkaufsmodell auf die erste Kategorie: Herausforderer. Darin heißt es, dass Challenger am besten positioniert sind, um im aktuellen Verkaufsklima starke Ergebnisse zu erzielen, und zwar durch ihre Fähigkeit:

• Perspektiven unterrichten
• Passen Sie ihre Herangehensweise an jeden Verkauf an
• Übernehmen Sie die Kontrolle über den Verkaufsprozess

Wer genau sind die Herausforderer? Nun, laut Adamson und Dixon sind das Vertreter, die:

• Liebe es zu debattieren
• Scheuen Sie sich nicht, den Kunden zu drängen
• Haben Sie ein tiefes Verständnis für das Geschäft des Kunden
• Betrachten Sie die Welt mit anderen Augen

Klingt das nach den Leuten in Ihrem Vertriebsteam?

Wenn nicht, keine Sorge. Adamson und Dixon sagen, dass jeder Repräsentant ein Herausforderer werden kann, sogar diejenigen, die derzeit in eine der anderen vier Kategorien fallen. Alles, was es braucht, ist das richtige Training und die richtigen Tools.

Was ist der Beweis für das Challenger-Verkaufsmodell?

Wenn Sie es derzeit nicht gewohnt sind, Ihre Kunden herauszufordern, fragen Sie sich vielleicht, worum es bei der ganzen Aufregung geht.

Sicherlich ist es besser, dem Kunden einfach das zu geben, was er will, anstatt zu riskieren, das Geschäft zu verlieren, indem man versucht, ihn in eine andere Richtung zu lenken?

Nun, Sie würden sich irren.

Um die Effektivität des Challenger-Verkaufsmodells zu messen, befragte Gartner mehr als 6.000 Vertriebsmitarbeiter und bewertete „durchschnittliche“ und „Star“-Performer anhand von 44 verschiedenen Attributen.

Ihre Ergebnisse waren frappierend.

Insbesondere stellten sie fest, dass die Mehrheit der Vertriebsmitarbeiter in die Kategorie „Beziehungsaufbau“ fällt. Sie sind sehr geschickt darin, angenehme Gespräche mit Interessenten zu führen, die darauf ausgerichtet sind, Spannungen zu lösen und die Nachfrage zu befriedigen.

Allerdings waren nur 7 % der Relationship Builders Star-Performer – der niedrigste Anteil aller Kategorien.

Im Gegensatz dazu sind Challenger bereit, das aktuelle Denken ihrer Kunden zu durchbrechen und ihnen etwas Neues beizubringen.

Während dieser Ansatz zu schwierigeren Gesprächen und gelegentlichen Konflikten führen kann, liefert er bei weitem die besten Ergebnisse. Fast 40 % der Spitzenreiter waren Herausforderer, in komplexen Verkaufsszenarien stieg der Anteil auf 54 %.

Welche Verhaltensweisen und Eigenschaften zeigen Herausforderer?

Es ist ziemlich klar, dass es große Vorteile für Vertriebsmitarbeiter gibt, die den Challenger-Ansatz übernehmen.

Aber das wird wahrscheinlich einige signifikante Verhaltensänderungen mit sich bringen. Adamson und Dixon sagen, dass Herausforderer in der Lage sind, ihre selbstbewusste Persönlichkeit zu nutzen, um drei Schlüsselfähigkeiten zu zeigen:

• Basierend auf ihrem Wissen über das Geschäft des Kunden, ihrer Fähigkeit, die Welt mit anderen Augen zu sehen, und ihrer Fähigkeit, einen wechselseitigen Dialog zu entwickeln, erziehen sie zur Differenzierung , anstatt dem Status quo zu folgen.
• Sie nutzen ihr Verständnis und ihre Intuition für die finanziellen und wertorientierten Schmerzpunkte des Kunden und sind in der Lage, ihre Botschaften für jede Verkaufsinteraktion maßzuschneidern.
• Sie fühlen sich in der Lage, die Kontrolle über den Verkaufsprozess zu übernehmen , weil sie gerne finanzielle Bedingungen besprechen und den Kunden unter Druck setzen, den Verkauf abzuschließen.

Für einige Wiederholungen wird all das ganz natürlich sein. Einigen wird es relativ leicht fallen, sich mit nur ein wenig Nachdenken und ein paar subtilen Anpassungen an ihre aktuelle Methodik an das Challenger-Modell anzupassen. Aber andere werden unweigerlich Schwierigkeiten haben, das Challenger-Modell ohne Hilfe von außen erfolgreich umzusetzen.

Aus diesem Grund ist es wichtig, dass der gesamte Vertrieb – und tatsächlich die gesamte Organisation – den Challenger-Ansatz annimmt. Auf diese Weise können Außendienstmitarbeiter immer auf den Support und die wichtigsten Erkenntnisse zugreifen, die sie benötigen, um das Kundengespräch zu führen.

3 Schritte zur Implementierung des Challenger-Verkaufsmodells

Gefällt Ihnen, was Sie bisher gehört haben? Dann möchten Sie wahrscheinlich selbst das Challenger-Verkaufsmodell übernehmen. Hier sind drei praktische Schritte, die Sie unternehmen können, um dies zu erreichen.

1. Informieren Sie Kunden über Ihren Wert

Herausforderer sind erfolgreich, indem sie Kunden lehren, anstatt einfach nur eine Liste von Anforderungen zu erfüllen.

Das bedeutet, dass sie in der Lage sein müssen, Kunden über die Vorteile Ihres Produkts aufzuklären. Und dazu müssen sie zunächst ein tiefes Verständnis für Ihr Wertversprechen entwickeln.

Zunächst müssen Sie als Unternehmen die spezifischen Verkaufsargumente Ihres Produkts definieren. Warum sollte ein potenzieller Kunde Sie einem Rivalen vorziehen? Welche Features machen den größten Unterschied? Was sind die wahren „Wow“-Momente, die den Preis rechtfertigen?

Der nächste Schritt besteht darin, den besten Weg zu definieren, diese wichtigen Unterscheidungsmerkmale potenziellen Kunden zu kommunizieren.

Hier kommt das Challenger-Modell voll zur Geltung.

Traditionell könnten Vertriebsmitarbeiter versuchen, eine gegenseitige Verbindung aufzubauen, um ihr Produkt zu verkaufen. „Oh, du kämpfst also mit X? Das sagen mir viele andere Interessenten. Nun, hier ist, wie unser Produkt helfen kann.“

Aber denken Sie daran: Nur 7 % der Relationship Builder sind Top-Performer.

Stattdessen sollte sich Ihr Verkaufsgespräch ausschließlich darum drehen, potenzielle Kunden zu unterrichten, basierend auf dem Konzept „Zeigen Sie es mir, sagen Sie es mir nicht“.

Vertriebsmitarbeiter sollten ihr Wissen über das Geschäft und die Herausforderungen des potenziellen Kunden nutzen, um die wichtigsten Vorteile zu definieren, die den größten Unterschied machen, und den potenziellen Kunden dann durch spezifische Anwendungsfälle und Fallstudien führen, die den Wert Ihres Produkts klar demonstrieren.

Content Marketing spielt eine Schlüsselrolle bei der Unterstützung dieses Ansatzes. Anstatt sich ausschließlich auf Ihre Vertriebsmitarbeiter zu verlassen, um potenzielle Kunden zu unterrichten, erstellen Sie Inhalte, die darauf ausgerichtet sind, potenzielle Kunden über die wertvollsten Funktionen Ihres Produkts aufzuklären, bevor es überhaupt zum ersten Berührungspunkt mit Ihrem Vertriebsteam kommt.

2. Verwenden Sie Nachrichten, die bei Ihrem Publikum ankommen

Wahrscheinlich haben Sie mehr als ein Publikum.

Sehen Sie sich Mailshake an. Wir verkaufen nur ein Produkt, das Unternehmen dabei unterstützt, personalisierte Kalt-E-Mails in großem Umfang zu versenden, aber die potenziellen Nutzer reichen von Vertriebsteams bis hin zu SEO-Link-Buildern. Dies sind eindeutig zwei sehr unterschiedliche Zielgruppen, daher muss sich unsere Botschaft je nach dem jeweiligen Interessenten ändern.

Dasselbe gilt für Sie.

Es ist schwer, die Bedeutung der Personalisierung im Verkaufszyklus zu überschätzen, aber hier sind ein paar Statistiken, die zeigen, warum es nicht mehr „nice to have“ ist:

• Fast drei Viertel der Käufer geben an, dass sie nur mit Verkaufsbotschaften interagieren werden, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind
• Mehr als zwei Drittel sagen, dass vernetzte Prozesse, wie z. B. kontextualisierte Engagements auf der Grundlage früherer Gespräche und Interaktionen, eine sehr wichtige Rolle dabei spielen, sie vom Kauf zu überzeugen
• 92 % der Marketer geben an, dass Kunden und Interessenten ein personalisiertes Erlebnis erwarten

Ein wichtiger Punkt hier: Die Personalisierung Ihrer Botschaft bedeutet nicht nur, den Namen des Interessenten am Anfang einer E-Mail zu verwenden oder auf seine Organisation in einer Verkaufsunterlage hinzuweisen.

Stattdessen müssen Sie Ihr gesamtes Verkaufserlebnis darauf ausrichten, die spezifischen Herausforderungen zu lösen, mit denen Ihr Kunde konfrontiert ist.

Sobald Sie diese Herausforderungen verstanden haben, können Sie der Challenger-Denkweise folgen, um Ihren Interessenten die verschiedenen Möglichkeiten aufzuzeigen, wie Ihr Produkt die perfekte Lösung bietet.

Aber die Personalisierung sollte auch stattfinden, bevor der potenzielle Kunde überhaupt mit einem Ihrer Vertriebsmitarbeiter gesprochen hat.

Angenommen, sie möchten Ihr neues E-Book herunterladen. Ihr Datenerfassungsformular könnte Ihre Personalisierungsstrategie unterstützen, indem es den Interessenten auffordert, seine Berufsbezeichnung anzugeben oder auszuwählen, in welcher Abteilung oder Geschäftsfunktion er arbeitet.

Diese Informationen sollten Ihrem CRM hinzugefügt werden, damit die gesamte zukünftige Kommunikation auf die gemeinsamen Schmerzpunkte und Herausforderungen zugeschnitten werden kann, mit denen die Mitarbeiter in ihrer Rolle oder Abteilung konfrontiert sind.

3. Übernehmen Sie die Kontrolle über den Verkauf

Alles, was Sie bis zu diesem Punkt getan haben, versetzt Sie in die perfekte Position, um die Kontrolle zu übernehmen und Ihren Interessenten durch den Verkaufszyklus zu führen.

Jetzt ist es an der Zeit, dies zu verwirklichen. Schließlich steht die Übernahme der Kontrolle im Mittelpunkt des Challenger-Verkaufsmodells.

Natürlich können die Schritte, die erforderlich sind, um „die Kontrolle zu übernehmen“, von einem Szenario zum anderen variieren. Aber im Großen und Ganzen sollte Ihr Ziel darin bestehen, klare Schritte zu setzen, um diese Gelegenheit zu einem Abschluss zu bringen, zu dem Ihr potenzieller Kunde einfach nicht „nein“ sagen kann.

Das könnte so aussehen:

• Schritt 1: Discovery-Verkaufsgespräch zwischen dem Vertreter und einem technischen Leiter auf der Kundenseite; jemand, der die Notwendigkeit eines Produkts wie Ihres versteht, aber wahrscheinlich nicht befugt ist, finanzielle Entscheidungen zu unterzeichnen.
• Schritt 2: Fordern Sie ein Folgegespräch mit jemandem weiter oben in der Befehlskette an, der befugt ist, Kaufentscheidungen zu treffen.
• Schritt 3: Verwenden Sie selbstbewusstes Fragen, um tiefer in die Umstände des Klienten einzudringen. Welche Systeme verwenden sie derzeit? Wie effektiv sind diese Systeme? Was ist der Spielraum für Verbesserungen? Welche Auswirkungen hätte es, wenn Sie stattdessen Ihr Produkt übernehmen würden?
• Schritt 4: Verwenden Sie die Informationen aus allen vorherigen Interaktionen, um eine personalisierte Lösung zu erstellen, die die Anforderungen des Kunden perfekt erfüllt. Machen Sie außerdem Ihre Hausaufgaben, um potenzielle Einwände zu antizipieren und Wege zu finden, sie zu überwinden.

Machen Sie die Auswirkungen der Auswahl Ihres Produkts so klar wie möglich. Erläutern Sie beispielsweise die finanziellen Kosten – durch Produktivitätsverluste, geringere Conversions oder eine kleinere Vertriebspipeline –, wenn Sie ohne Ihr Produkt weiterarbeiten.