Änderungen von IDFA zu SKAdNetwork: Was sind die Auswirkungen auf Mobile Marketing und ASO?

Während seiner jährlichen Worldwide Developers Conference (WWDC) im Juni 2020 veröffentlichte Apple wie immer eine Reihe von Änderungen an seinen Geräten und Betriebssystemen.

Mit der Veröffentlichung von iOS/iPadOS 14.3 muss jede neue oder aktualisierte App eine Datenschutzkennzeichnung enthalten, andernfalls wird sie nicht im App Store zugelassen. Diese Anforderung gilt nicht nur für Apps von Drittanbietern, sondern auch für Apples eigene Programme wie Apple Music, Apple TV und Apple Wallet, obwohl integrierte Apps nicht enthalten sind.

Ziel ist es, Datenschutzbedenken und Fragen der Nutzer auszuräumen, zumal App-Entwickler nicht immer klar und präzise erklärt haben, welche Daten sie sammeln und wie sie sie verwenden.

Aber eingebettet zwischen den glänzenden UI-Upgrades und den neuen Memoji-Stickern war eine Reihe von Datenschutz-Updates für iOS, die ein wichtiges Element des mobilen Marketings und der ASO und Messung mehr oder weniger eliminiert haben – das Apple IDFA.

In diesem Blogbeitrag werfen wir einen Blick auf die Änderungen und ihre Bedeutung für mobile In-App-Werbung in iOS.



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Apple führt seine neuen App-Datenschutzlabels in allen seinen App Stores ein

Auf der WWDC 2020 kündigte Apple mehrere Bestimmungen zum verbesserten Schutz der Privatsphäre der Benutzer an, und diese Updates werden diesen September mit dem neuesten iOS 14 veröffentlicht. ASO World hat diesen bevorstehenden Wandel tatsächlich früh erkannt und vor einem Jahr damit begonnen, aktiv Strategien zu entwickeln, um ihn anzugehen, mit dem Ziel, anderen Mitgliedern der Ad-Tech-Branche dabei zu helfen, die neuen Veränderungen schnell anzunehmen und in eine neue Ära einzutreten.

Wenn ein Entwickler nach dem iOS14-Update die IDFA des Benutzers für die Anzeigenverfolgung abrufen möchte, muss er die Erlaubnis des Benutzers im Voraus einholen, was passieren kann, wenn die App zum ersten Mal geöffnet wird, oder in bestimmten Szenarien, z. B. beim Anmelden mit einem Dreiparteienkonto in die App.

Neue Anforderung legt zusätzlichen Fokus auf Verbraucher- und Datenschutz

Wenn Sie das nächste Mal versuchen, eine App aus dem App Store auf Ihr iPhone oder iPad herunterzuladen, wird Ihnen möglicherweise ein neuer Abschnitt zum Datenschutz in der App auffallen, der Sie über bestimmte Details informieren soll. Insbesondere erfahren Sie in diesem Abschnitt, wie die Daten aus der App verwendet werden können, um Sie zu verfolgen, und wie diese Daten gesammelt und mit Ihrer Identität verknüpft werden. Dies klingt nach einem großen Vorteil für den Benutzer, obwohl einige App-Entwickler bereits vor der neuen Anforderung zurückschrecken.

Diese Änderung ist eine gute Nachricht für Verbraucher, da sie mehr Privatsphäre bedeutet. Es ist auch nicht das Ende der Welt für Performance-Vermarkter; Es gibt noch viele Möglichkeiten, ein datengesteuertes Benutzerwachstum zu erreichen.

Wie können sich die neuen Datenschutzanforderungen von Apple im App Store auf Benutzer und App-Entwickler auswirken?

Benutzer können entscheiden, ob sie nachverfolgt werden möchten oder nicht (das Autorisieren der App zum Abrufen von IDFA). Wenn der Benutzer auf „Tracking nicht autorisieren“ klickt, entspricht dies dem Benutzer, der zu den Einstellungen geht, um das Anzeigen-Tracking zu deaktivieren ( Ad-Tracking einschränken), sodass die IDFA-Akquisition fast unmöglich ist. (Nebenbei: Daten zeigen, dass etwa 10 % der Nutzer das Ad-Tracking in den Einstellungen aktiv deaktivieren)

Wie sollten wir auf die neue Datenschutzrichtlinie im Mobilfunkmarkt reagieren?

Der Eckpfeiler des kostenlosen App-Marktplatzes ist die Möglichkeit, Daten zu sammeln und an Werbetreibende zu verkaufen. Wenn Sie nicht für ein Produkt bezahlen, sind Sie – und Ihre Daten – das Produkt. Diese Datenschutzfunktion hat das Potenzial, das Ad-Targeting-Geschäft ernsthaft zu schwächen, was schlecht für Werbetreibende, aber gut für Benutzer ist.

Facebook zum Beispiel schlägt bereits zurück und kündigt an, dass sein Audience Network keine IDFA-Informationen von iOS verwenden wird, da es seinen Wert oder seine Genauigkeit nicht garantieren kann. Das könnte den Umsatz um 50 % schmälern – und es ist nicht abzusehen, ob einige Werbeagenturen ganz auf Facebook verzichten könnten.

Mit zunehmenden Vorschriften wie der DSGVO und dem CCPA sehen wir etwas mehr Transparenz darüber, welche Informationen zum Verfolgen von Benutzern verwendet werden. Diese Änderung bläst die Tür weit auf, aber gehen wir wirklich um die Ecke in Bezug auf Datensicherheit und Datenschutz? Wird Google – ein weiteres Unternehmen, das von dieser Änderung betroffen sein wird – die gleiche Änderung an Android-Telefonen vornehmen?

Apples SKAdNetwork wird real: Hier kommt die neue Chance für mobile Vermarkter

Apple hat einen Timer hinzugefügt. Diese Änderung bedeutet, dass Downloads nicht unbedingt in Echtzeit aufgezeichnet werden, vermutlich um die Privatsphäre der Benutzer zu schützen.

• Apple hat einen Mechanismus zum Aktualisieren von Download-Werten hinzugefügt, der einigen Benutzerverhalten mit Downloads nach der Installation entspricht und für die spätere Kampagnenoptimierung von entscheidender Bedeutung ist.
• Apple hat Unterstützung für das erneute Herunterladen und Neuinstallieren hinzugefügt.
• Apple hat Unteranwendungs-IDs hinzugefügt, um zu sehen, in welcher Selbstanwendung Ihre Anzeigen zu sehen sind, was wichtig ist und bedeutet, dass Werbetreibende Kampagnen auf der Ebene des eigenen Kanals optimieren können.
• Apple hat auch das SKAdNetwork-Framework zur Überprüfung von App-Downloads aktualisiert. Wir werden später weitere Details mitteilen, hier ist eine Zusammenfassung einiger Funktionen.

Das SKAdNetwork-Framework von Apple bringt immer noch einige sehr positive Signale, da diese Verbesserungen nicht nur bedeuten, dass Apple App-Entwicklern aktiv zuhört, sondern auch Tools einführen wird, die Vermarktern helfen, granularere Operationen durchzuführen.

Was sind die Messherausforderungen von SKAdNetwork?

Arbeiten mit der Zeitschaltuhr

Der 24-Stunden-Timer von SKAdNetwork startet, wenn die Funktion zum ersten Mal aufgerufen wird (normalerweise beim ersten App-Start). Sobald der Timer abgelaufen ist, wird der Conversion-Wert gesperrt. Die gute Nachricht ist, dass Werbetreibende den Sperrmechanismus des Timers in einigen Fällen verzögern können.

Timer-Erweiterung

Einige Werbetreibende benötigen mehr als 24 Stunden Benutzeraktivität nach der Installation, um Kampagnen zu optimieren. Ein Beispiel könnte eine Gaming-App sein, bei der ein Werbetreibender basierend auf dem Umsatz von Tag drei optimiert.

Wenn eine Erhöhung des Conversion-Werts durch das Öffnen einer App ausgelöst wird, wird der Timer für weitere 24 Stunden zurückgesetzt. Auf diese Weise könnten Werbetreibende den Timer theoretisch bis zu zwei Monate lang zurücksetzen.

Hier sind drei Kompromisse zu berücksichtigen:

• Dies funktioniert nur, wenn ein Benutzer die App täglich neu startet (innerhalb von 24 Stunden nach dem vorherigen Start).
• Diese Methode generiert ein voreingenommenes Publikum, bei dem die Optimierung nur auf der Aktivität Ihrer engagiertesten Benutzer basiert.
• Dieser Ansatz verzögert das Postback über die üblichen ein bis drei Tage hinaus und erfordert eine Zuordnung von Bits des Konvertierungswerts für den Erweiterungsmechanismus. Das heißt, anstatt alle 64 Werte für "reale Werte" zu verwenden, werden einige der Werte nur zum Verlängern des Timers verwendet.

Timer-Verzögerung

Mit einer Timer-Verzögerung können Sie Ereignisse messen, die im Down-Funnel auftreten (z. B. Abonnements nach einer 7-tägigen Testversion). Sie können den Start des Timers bei der Ereignisinitiierung verzögern, indem Sie den ersten Aufruf der Funktionen verzögern.

Durch das Verzögern der Timer-Eingabeaufforderung wird die Messung des ausgewählten Ereignisses sichergestellt. Beachten Sie jedoch, dass keine Postbacks gesendet werden, wenn der Benutzer wechselt, bevor das Ereignis eintritt.

Verstehen, was zu messen ist

Der Conversion-Wert ist ein einzelnes Feld mit 64 Werten, das jedes Detail der Reise des Benutzers enthalten muss. Es ist eine sehr begrenzte Ressource und viele Werbetreibende sind verwirrt, wie sie sie nutzen sollen. Hier gibt es keinen einheitlichen Ansatz, und die Strategie unterscheidet sich zwischen Apps und KPIs.

Bit-Splitting

Bit-Splitting wird verwendet, um mehrere KPIs parallel zu messen: Umsatz, Engagement, Konversion, Bindung usw. Werbetreibende können jedem KPI eine unterschiedliche Anzahl von Bits zuweisen, aber es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass die KPI-Daten umso weniger granular sind, je mehr Bits Sie aufteilen sein.

Mit dieser Methode können Sie für jedes Segment eine unbegrenzte Anzahl von KPIs und Ereignissen definieren. Der Nachteil besteht darin, dass Sie den Wert nicht auf einen bestimmten KPI (z. B. Umsatz) zurückdekodieren können. Es erfordert auch, dass Sie beim Einrichten dieser 64 Segmente äußerst sorgfältig vorgehen, um sicherzustellen, dass sie das gesamte Spektrum der App-Benutzer ohne Überschneidungen abdecken. Jeder Benutzer darf nur in ein Segment fallen. Wenn ein Benutzer in mehr als ein Segment fällt, wird er zufällig einem Segment hinzugefügt, und das Ziel besteht darin, optimierte Marketingentscheidungen zu treffen, nicht zufällige.

Konfigurationsänderungen

Serverbasierte Lösungen für SKAdNetwork ermöglichen es Werbetreibenden, die Konversionswertkonfiguration in der Cloud zu ändern, wo ein Befehl sofort an das SDK gesendet wird. Dadurch wird sichergestellt, dass die Kundenlogik kontinuierlich an den gewünschten Konfigurationen ausgerichtet wird.

Der Kompromiss? Jede Konfigurationsänderung erzeugt ein Zeitfenster, in dem nicht festgestellt werden kann, ob sich eingehende Postbacks auf die alte oder die neue Konfiguration beziehen. Um diese Einschränkung zu umgehen, weisen Sie eines der sechs Bits zu, um anzugeben, ob sich das Postback auf die alte oder die neue Konfiguration bezieht. Wenn Sie die Flexibilität haben möchten, Strategien häufig zu ändern, müssen Sie Kompromisse bei der von Ihnen gemessenen KPI-Granularität eingehen.

Von der Herausforderung zur Chance

SKAdNetwork stellt Marketer vor neue Herausforderungen, bietet aber auch immense Chancen. Wenn Sie sich mit allen Bits und Bytes des Conversion-Werts vertraut machen, die richtige Planung, das Testen und die Validierung von Annahmen, können Sie sich einen erheblichen Vorteil in einem hart umkämpften Markt verschaffen.

Ist SKAdNetwork die Zukunft der mobilen App-Attribution auf iOS?

SKAdNetwork könnte mit der Veröffentlichung von iOS 14 im September zur De-facto-Methode werden, um Installationen mobiler Apps auf Apple-Geräten zuzuordnen. Apples IDFA ist die primäre Kennung, die für die Anzeigenverfolgung und -zuordnung unter iOS verwendet wird. Es ist schwer vorstellbar, dass Benutzer sich dafür entscheiden, zu Werbezwecken verfolgt zu werden, wenn sie die Wahl haben. Und ohne IDFA sieht SKAdNetwork eher wie die Zukunft der Attribution mobiler Apps aus als wie eine Fußnote.