Lehren aus Luxus: Was Marken von herausragenden Kampagnen zum chinesischen Neujahr lernen können

Luxusmarken haben alle Augen auf den 12. Februar gerichtet, während sie sich auf einen ihrer größten Feiertage des Jahres vorbereiten: das chinesische Neujahr. Und wie diese Marken den Feiertag angehen, bietet Vermarktern eine eindrucksvolle Lektion, wie sie Verbrauchereinblicke nutzen können, um kulturell relevante Kampagnen zu erstellen.

Chinas Verbrauchermarkt, der bis 2022 voraussichtlich einen Wert von 8,4 Billionen US-Dollar erreichen wird, gilt als wichtige Wachstumschance für Luxusmarken, die sich von einem harten Jahr 2020 erholen wollen. Marken wie Gucci und Fendi führen bereits ihre jährlichen Marketingkampagnen zum chinesischen Neujahr durch .

Einfach gesagt, Luxusmarken können nicht genug vom chinesischen Markt oder dem Urlaub bekommen. Aber der Unterschied zwischen einer erfolgreichen Kampagne und einer erfolglosen Kampagne beginnt mit der Anerkennung der kulturellen Nuancen rund um den Feiertag. Eine Anspielung auf Kindheitsnostalgie kann Marken ihrem ostasiatischen Publikum näher bringen, während Marketingideen zum chinesischen Neujahrsfest, die übertriebene Motive verwenden, mit Sicherheit auf Online-Kritik stoßen werden.

Wenn Marken sich die Zeit nehmen, zu verstehen, was Kunden wirklich schätzen und welche kulturelle Bedeutung hinter dem Feiertag steht, den sie feiern, dann wird eine Kampagne starten. Auch wenn das chinesische Neujahr nicht im Marketingkalender Ihrer Marke steht, gibt es viel zu lernen von den Luxusmarken, die Erfolge und Misserfolge und alles dazwischen erlebt haben.

Eine kurze Einführung zum chinesischen Neujahr

Das chinesische Neujahr wird mit verschiedenen Namen bezeichnet; In Tibet ist das Fest als Losar bekannt, während Koreaner es Seollal nennen. Um all die verschiedenen Kulturen einzubeziehen, die diesen Feiertag feiern, wird er allgemein als Neujahrsfest oder Frühlingsfest bezeichnet.

Obwohl die spezifischen Traditionen und Feierlichkeiten von Land zu Land unterschiedlich sind, dreht sich bei den Feiertagen im Kern alles um die Familie. Vivien Kuo, Product Software Engineer bei Sprout Social und Mitglied der Asians@Sprout BRG, vergleicht die Feiertage mit Weihnachten oder Thanksgiving in Amerika.

„Es ist eine Zeit, in der Ihre Familie zusammenkommt“, sagt Kuo, der sich als taiwanesischer Amerikaner identifiziert und in Taiwan aufgewachsen ist. “Es ist ein familienorientierter Urlaub, bei dem Sie viel Zeit mit Essen verbringen und jede Familie ihre eigenen Traditionen hat, z. B. einen Film sehen oder den örtlichen Nachtmarkt besuchen.”

Was das Timing anbelangt, folgt das Mondneujahr dem Lunisolarkalender und fällt zwischen den 21. Januar und den 20. Februar. Jedes Jahr ist mit einem bestimmten Tier verbunden, das sich in einem 12-Jahres-Zyklus wiederholt, wobei 2021 das Jahr des Ochsen feiert.

Priorisieren Sie die Kanäle, in denen Ihr Publikum lebt

Angesichts der Tatsache, dass China alle Länder mit den meisten Internetnutzern weltweit anführt, kann das Wissen, welche sozialen Kanäle genutzt werden müssen, die Marketingkampagne einer Marke zum chinesischen Neujahr über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Luxusmarken haben gezeigt, dass sie wissen, wohin sie gehen müssen, indem sie lokale soziale Plattformen wie WeChat und Weibo nutzen.

Betrachten Sie, wie Gucci WeChat für seine Lunar New Year-Kampagnen nutzt. Daten aus dem Vogue Business Index zeigen, dass das Suchvolumen für Gucci im Januar dieses Jahres im Vergleich zum Durchschnitt der App um das Zehnfache gestiegen ist. Die Luxusmarke weiß, dass Kunden, die sich am meisten für Produkte zum Mondneujahr interessieren, eher WeChat und Weibo nutzen als Twitter oder Instagram. Tatsächlich werden Sie auf Guccis Twitter-Hauptprofil keine Erwähnungen des chinesischen oder Mondneujahrs finden.

Burberry erkennt auch an, dass sie auf Plattformen, die sich an ein westliches Publikum richten, wahrscheinlich nicht die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen werden, die sie sich wünschen. Das Modehaus neckte seinen Lunar New Year Kurzfilm, A New Awakening, auf Weibo. Der 60-Sekunden-Teaser erzielte über 3,4 Millionen Aufrufe, während der begleitende Hashtag über 89,5 Millionen Aufrufe generierte. Burberry hat den Kurzfilm seitdem weltweit auf YouTube veröffentlicht, aber er hat seit seiner Premiere am 18. Januar derzeit nur 405.000 Aufrufe.

Damit eine digitale Kampagne erfolgreich ist, müssen Marken überlegen, wie verschiedene soziale Netzwerke sowohl ein lokales als auch ein internationales Publikum ansprechen können. Während Menschen in China wahrscheinlich die Hauptverbraucher von Luxusmarken sind, gibt es auch Verbraucher auf der ganzen Welt, die sich für Waren zum Mondneujahr interessieren. Zusätzlich zu Weibo und WeChat nutzt Fendi Plattformen wie Twitter, um kürzere, produktorientierte Kampagnen zu erstellen, um sein globales Publikum anzusprechen. Diese Strategie ermöglicht es der Luxusmarke, sowohl ihr Hauptpublikum zu vermarkten als auch Möglichkeiten zu nutzen, Verbraucher außerhalb Chinas zu erreichen.

Lassen Sie die Stereotypen hinter sich und konzentrieren Sie sich auf kulturelle Werte

Es ist fast garantiert, dass, wann immer Lunar New Year herumrollt, es immer eine Marke gibt, die mit dem rot-goldenen Farbschema, Papierlaternen und übertriebenen Motiven über Bord geht. Verbraucher weisen schnell darauf hin, wenn eine Kampagne die Grenze zwischen kultureller Aneignung und kultureller Wertschätzung überschreitet. Kuo merkt auch an, dass das visuelle Design einer Kampagne es einfach macht, zu erkennen, wie viel (oder wie wenig) Marken sich in ihre Marketingbemühungen für das neue Jahr stecken.

„Als ich in Taiwan lebte, drehte sich vieles beim chinesischen Neujahrsfest um den Jahreskreis. Dies ist das Jahr des Ochsen, also dreht sich vieles um den Ochsen“, sagt Kuo. „Für mich ist es interessant zu sehen, wie einige Marken, wenn sie Kollektionen für das chinesische Neujahr entwerfen, nur generische Dinge tun. Ich sehe es nicht negativ, aber offensichtlich hat jemand einfach entschieden, dass chinesische Motive gut genug sind, und beschlossen, dies zu verkaufen.“

Stattdessen sollten Marken die während des Mondneujahrs gefeierten Traditionen anerkennen und integrieren, um eine bessere Verbindung zu ihren Kunden herzustellen. Kuo erzählte von einigen der besseren Kampagnen zum Mondneujahr, die sie sah, als sie in Taiwan lebte, und enthielt Segenssprüche und Sätze über das Einbringen von Glück. Zum Beispiel besteht eine Tradition während des Mondneujahrs darin, dass Familien Geschenke in Form von roten Umschlägen gegen Bargeld eintauschen. Nike hat diese als Hongbao bekannte Tradition spielerisch in ihre Kampagne 2020 integriert, die in den sozialen Medien positiv aufgenommen wurde.

Nike ließ sich auch für seine jüngsten Weibo- und WeChat-Kampagnen von der chinesischen Tradition der Tempelversammlungen, bekannt als Miaohui, inspirieren. Die Sportbekleidungsmarke erstellte einen 60-Sekunden-Kurzfilm, der in zwei Tagen auf Weibo über 277.000 Aufrufe verzeichnete. Um die Markenaktivierungen zum chinesischen Neujahr abzurunden, führte Nike einen kampagnenspezifischen Hashtag ein, damit Verbraucher nutzergenerierte Inhalte hochladen und ihre persönlichen Vorsätze teilen konnten.

Die erfolgreichsten Kampagnen sind diejenigen, die ein ausgeprägtes Verständnis für die Kultur demonstrieren und mit den Emotionen der Verbraucher spielen. Beispielsweise hat sich die belgische Marke Maison Margiela mit einem lokalen chinesischen Künstler zusammengetan, um eine Kampagne zu entwerfen, die die kulturelle Repräsentation des Ochsen in der zeitgenössischen Kunst untersucht. Die Internetnutzer reagierten positiv auf die Entscheidung der Luxusmarke, die spirituelle Bedeutung des Tieres hochzuspielen, wobei die Kampagne über 21.100 Aufrufe auf WeChat erhielt. Verbraucher suchen nach Markenbotschaften, die bei ihnen Anklang finden, und wittern schnell, wenn Marken sich nicht die Mühe machen, die Bedeutung bestimmter Feiern zu erfahren.

Die besten globalen Kampagnen beginnen mit einer lokalen Perspektive

Vorerst dominieren Luxusmarken die Feiertage zum Mondneujahr. Aber dank des Internets und der Migration asiatischer Verbraucher in die ganze Welt ist es keine Überraschung, dass immer mehr Einzelhändler an den Feierlichkeiten teilnehmen.

Gleichzeitig ist es für Marken wichtig, sich daran zu erinnern, dass Lunar New Year mehr ist als Sammlerstücke mit Sternzeichen und rot-goldene Verpackungen. Es ist ein Feiertag, der für die Milliarden von Menschen auf der ganzen Welt, die ihn feiern, historische und kulturelle Bedeutung hat. Auch wenn Lunar New Year nicht im Marketingkalender Ihrer Marke steht, gibt es viel von den Luxusmarken zu lernen, die auf dem asiatischen Markt erfolgreich sind. Damit jede Kampagne bei Ihrer Zielgruppe Anklang findet, sind lokalisiertes Marketing und das Ansprechen der Emotionen Ihrer Kunden zwei gute Ausgangspunkte.

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