Conversational Marketing, Hashtags und mehr: Interview mit Chris Messina

Chris Messina hat die digitale Welt durch die Erfindung des Hashtags verändert und gehörte zu den ersten, die ins Conversational Marketing eingestiegen sind. Am 30. November steht er auf der MailUp Marketing Conference auf der Bühne. In der Zwischenzeit haben wir ihn nach seiner Meinung zur digitalen Zukunft gefragt.

Chris Messinas Engagement in Conversational Marketing-Theorien reicht weit zurück. Dies wird im Mittelpunkt seines Vortrags auf der Bühne der MailUp Marketing Conference am 30. November in Mailand stehen . In seiner Rede – Welcome to the age of Conversational Computing – geht es darum, was es heißt, ein Marketer im Zeitalter von künstlicher Intelligenz, Personalisierung und Sprachsuche zu sein.

Während wir auf die Veranstaltung warteten, hatten wir die Gelegenheit, mit ihm über die Zukunft des Marketings und die Herausforderungen, denen sich Unternehmen bei der Gesprächsführung mit ihren Kunden gegenübersehen, zu unterhalten. Außerdem wurde unsere Frage endlich beantwortet – wie kam er auf die Hashtag-Idee?

Conversational Marketing nach Chris Messina

Wie verändert Conversational Marketing das Marketing, wie wir es kennen?

Während des größten Teils des 20. Jahrhunderts gingen Werbe- und Marketingstrategien von einem One-to-Many-Sendemodell aus . Massenmedien wie Radio, Reklametafeln und Fernsehen machten es leicht, mit der gleichen Idee eine Botschaft an die Bevölkerung zu senden. Bei der Siegertaktik drehte sich alles um Wiederholung, Wiederholung, Wiederholung .

Das Internet hat dieses Paradigma auf den Kopf gestellt – es bietet neue, intimere Kanäle, die viele-zu-viele und reichere Einzelgespräche unterstützen . Und im letzten Jahrzehnt, mit der weit verbreiteten Akzeptanz mobiler Geräte, die hauptsächlich für Messaging und Spiele verwendet werden, haben sich die Erwartungen der Verbraucher an Marken und Unternehmen weiterentwickelt und verlangen nach Personalisierung, Reaktionsfähigkeit und Allgegenwart , die sie von ihren Freunden und Familienmitgliedern erhalten.

Es ist leicht zu glauben, dass dies nur ein Problem für den Kundenservice ist – aber Service ist zunehmend untrennbar mit dem Produkterlebnis selbst verbunden . Wenn Sie beispielsweise ein Apple-Produkt kaufen, wird es von der Genius Bar unterstützt, die eine Erweiterung des Produkterlebnisses ist – es ist kein separates Add-On. Tatsächlich gibt es dedizierte Funktionen im Betriebssystem, die Sie mit den von Apple bereitgestellten Support-Ressourcen verbinden.

Der Kundenservice darf nicht mehr nur als reine Kostenstelle betrachtet werden, die minimiert werden muss – er ist zunehmend ein wesentlicher Bestandteil erfolgreicher Kundenbeziehungen . Und es ist die Stärke und Tiefe dieser Beziehungen, die bestimmen, welche Marken in der kommenden Conversational Computing-Ära überleben, gedeihen oder sterben.

Was sollten Unternehmen Ihrer Meinung nach als erstes tun, wenn sie sich der Gesprächswelt nähern?

Conversational Computing erfordert einen durchdachteren Ansatz für den Aufbau von Beziehungen für Vertrauen, Transparenz und Gegenseitigkeit . Dies erfordert einen völlig neu durchdachten Ansatz beim Aufbau einer Organisation, die Benutzerorientierung, Empathie, klare und transparente Kommunikation, aktives Zuhören und die Unterstützung verschiedener Formen von Vielfalt und Inklusivität auf allen Ebenen des Unternehmens schätzt.

Dies gilt umso mehr in der absichtsgesteuerten Welt des Voice Computing – wo es nicht mehr um die von Ihnen erstellten Apps geht, sondern um Ihre Aufgaben, wie gut Sie sie erledigen und ob sich jemand an Ihren Namen erinnern kann. In der Welt des Voice Computings sind Sie tot , wenn Sie nicht so im Kopf sind und jede Menge gutes Gefühl und Nützlichkeit bieten .

Wie machst Du das? Nun, leider gibt es keine Universallösung . Nachdem ich jedoch bei Uber (einem Modell einer frühen „Gesprächsmarke“) gearbeitet habe, kommen mir mehrere Gedanken in den Sinn:

• Machen Sie sich über Ihr zentrales Wertversprechen klar, wie es in der Sprache Ihrer Kunden ausgedrückt wird
• Informieren Sie sich darüber, wo Ihre Kunden den größten Teil ihres Conversational Computing durchführen (in welchen Kontexten Sie sich voraussichtlich befinden, in denen Sie sich noch nicht befinden)
• Klären Sie Ihre Angebote mit dem Jobs to Be Done- Framework von Christian Claytonson und entwickeln Sie eine Strategie für die Entwicklung von Produkten, die bestimmte Benutzerabsichten in bestimmten Domänen, Kontexten oder Kanälen erfüllen.

Nutzen Sie diese Erkenntnisse und Entdeckungen, um eine Strategie für die Bereitstellung personalisierter Konversationsdienste zu entwickeln, die Nutzen, Bedeutung, Freude und Freude bereiten . Sie können neu beginnen oder Ihre bestehenden Angebote verbessern – und stellen Sie sicher, dass Sie mit echten Menschen testen und iterieren.

Und andererseits, was ist die schlimmste Falle, auf die sie stoßen könnten?

Ich höre viel Zurückhaltung von Leuten, wenn ich vorschlage, dass Marken und Unternehmen bei der „Gestaltung ihrer Beziehung“ zu ihren Kunden bewusster und überlegter werden sollten. Es scheint, als sei die Messlatte so niedrig, dass viele Menschen einfach nur in Ruhe gelassen werden möchten. Dies ist einer der Gründe, warum ich Beziehungen als wichtiger einsehe als Kommerz (ich habe 2016 zum ersten Mal über Conversational Commerce geschrieben ).

Wenn Sie kein grundlegend anderes Ergebnis anstreben (dh eine Beziehung aufbauen), werden Sie wahrscheinlich lahm, stumpf oder einfach nur ineffektiv wirken, weil die Erwartungen und Normen in dieser neuen Computerumgebung viel härter und unversöhnlicher sind als die früheren Epochen. Früher wurde erwartet, dass der Benutzer mehr Arbeit aufnimmt, um seine Bedürfnisse auszudrücken oder auf Ihrer Website zu navigieren, und der Kundenservice wurde als letztes Mittel angesehen, normalerweise, weil es so nervig oder mühsam war, nützliche Hilfe zu erhalten.

Jetzt sind die Leute beschäftigt, ihre Aufmerksamkeitsspanne ist kürzer als die eines Goldfisches und sie haben mehr Auswahlmöglichkeiten. Die Leute werden jetzt verwöhnt und Marken erkennen, dass die Wettbewerbsziele in den Bereich des Erlebnisdesigns verlagert sind. Das Schlimmste, was Sie tun können, ist, weiterzumachen, was Sie bisher getan haben (es sei denn, Sie sind bereits unglaublich benutzerorientiert und haben tiefe und bedeutungsvolle Beziehungen auf der Ebene des Einzelnen aufgebaut!) und erwarten die gleichen Ergebnisse. Wir treten in eine neue Ära ein und die gleichen alten Annahmen gelten nicht mehr!

In deiner unglaublich reichen Karriere hast du Ideen und Erfahrungen entwickelt, die das (nicht so) digitale Leben vieler verändert haben. Wie fühlen Sie sich dabei?

Ich bin unglaublich glücklich, dass so viele der Ideen, die ich entwickelt und weitergegeben habe, Anklang gefunden haben und den Menschen geholfen haben, Technologie effektiver und auf eine Weise zu nutzen, die, wie ich hoffe, den Interessen der Menschheit dient. Natürlich habe ich mich zu einem seltenen Zeitpunkt in der Geschichte entschieden, in die Welt des internetbasierten Designs und der Technologie einzusteigen – gerade als Open Source eine Sache wurde und bevor Facebook oder das iPhone die Kultur durchdrungen hatten.

Die meiste Zeit meiner Karriere bestand darin , meine Ideen weiterzugeben, damit mehr Menschen davon profitieren können, genauso wie ich eine Chance auf Erfolg hatte, als ich mich 2004 freiwillig für das Mozilla-Open-Source-Projekt (von Firefox bekannt) meldete.

Ich bin stolz auf den Erfolg, den ich erreicht habe, und demütig über die Wirkung, die viele dieser Ideen hatten!

Woher kam die Idee des Hashtags? Und warum hat es sich als so ungeheuer störend herausgestellt?

Twitter startete 2006, ein Jahr bevor das iPhone herauskam. Frühe Twitter-Nutzer veröffentlichten Status-Updates per SMS , woher die ursprüngliche Begrenzung von 140 Zeichen stammt. Einige dieser Benutzer wollten ein relevanteres Twitter, aber die Vorschläge konzentrierten sich hauptsächlich darauf, umständliche Gruppen im Forum-Stil zur Website hinzuzufügen. Ich konnte erkennen, dass Twitter ein mobiles Phänomen werden würde, und erkannte, dass eine einfachere Möglichkeit, einen einzelnen Tweet zu kennzeichnen, einfach erforderte, dass der Benutzer einem Tag das Raute-Symbol (#) voranstellt .

Warum das Pfund-Symbol? Denn die meisten unserer Telefone hatten noch Plastik-Ziffernblöcke und es gab zwei Tasten, die nicht oft benutzt wurden: * und #. Im Internet-Chat (IRC) wurde den Kanalnamen ein # vorangestellt, und daher schien es praktisch, diese beiden Ideen zusammenzuführen – daher mein ursprünglicher Vorschlag namens Hashtags „ Tag-Kanäle “.

Im Gegensatz zur mühsameren Aufgabe der Forenverwaltung waren Hashtags egalitär und vergänglich . Jeder konnte teilnehmen, und man brauchte von niemandem die Erlaubnis. Sie mussten Ihr Verhalten auch nicht sehr ändern – Sie haben nur einen Tweet gepostet und die Tags mit dem Raute-Symbol markiert und dann konnten andere Ihnen nacheifern oder sich an der Unterhaltung beteiligen.

Es war eine unglaublich einfache Idee, die zu der damaligen Technologie passte. Die eigentliche Herausforderung bestand natürlich darin, alle davon zu überzeugen, meinem Beispiel zu folgen und das zu tun, was ich tat, aber wie ich das geschafft habe, ist eine etwas längere Geschichte

Was kommt als nächstes für die digitale Welt und was kommt als nächstes für Sie?

Wie ich oben angedeutet habe, faszinieren mich Beziehungen – zwischen Menschen und zwischen Menschen und der Technologie, die sie in ihren Alltag integrieren. Wir leben in einer unglaublich herausfordernden und verwirrenden Zeit, und ich glaube, dass die Unterstützung gesunder Beziehungen und Gegenseitigkeit entscheidend ist, um den Menschen zu helfen, zusammenzukommen , um viele der bevorstehenden Krisen zu bewältigen.

Wir haben Mühe, Fragen darüber zu beantworten, wie wir in der Welt leben und wie wir miteinander auskommen, und ich bin optimistisch, dass Technologie ein schnelleres und tieferes Verständnis zwischen uns ermöglichen kann – aber es wird nicht zufällig passieren. Wir haben eine Wahl treffen , dass unsere Technologie soll den Aufbau bessere Beziehungen unterstützen und das ist , was ich zur Zeit konzentrierte sich auf.

Wer ist Chris Messina?

Die Fähigkeiten von Chris Messina sind breit gefächert und im Produkt- und User-Experience-Design verankert. Zuletzt leitete er Entwicklererfahrung bei Uber und war Mitbegründer von Molly (YC W'18) , einer Conversational Social AI. Chris hat online und offline Bewegungen geschaffen und als Vermittler des Wandels in großen und kleinen Organisationen agiert. Im Jahr 2004 half er bei der Organisation der Basisbewegung, die Mozilla Firefox zu seinen ersten 100 Millionen Downloads führte.

Im Jahr 2005 war er Mitorganisator des ersten BarCamps und machte dann das Veranstaltungsmodell der Nichtkonferenz in über 350 Städten auf der ganzen Welt bekannt. 2006 eröffnete er den ersten eigenen Coworking Space in San Francisco, was zu einer globalen Bewegung führte. 2007 brachte er die Idee des Hashtags auf Twitter , veränderte die sozialen Medien für immer und löste soziale Revolutionen auf der ganzen Welt aus.

Er hat auf Konferenzen wie SXSW, Web 2.0 Expo, Google |/0 und Microsofts Future Decoded gesprochen und wurde häufig in Medien wie The New York Times, Business Week, LA Times, Washington Post und Wired zitiert. Treffen Sie ihn persönlich auf der MailUp Marketing Conference!