Bürgerrechtsgesetz und digitales Marketing: Ein Interview mit Rachel Goodman

Die Entwicklung digitaler Marketingplattformen bietet Werbetreibenden immer ausgefeiltere Methoden, um ihr Publikum zu finden und diesem Publikum relevante Anzeigen zu liefern. Im besten Fall können digitale Marketingplattformen die Benutzererfahrung für Verbraucher verbessern, indem sie ihnen Produkte und Dienstleistungen vorstellen, an denen sie wahrscheinlich interessiert sind, und für Werbetreibende höhere ROIs liefern, als sie in traditionellen Marketingkanälen sehen würden. Die Ausgereiftheit dieser Tools und Algorithmen stellt Werbetreibende jedoch vor eine Reihe von Herausforderungen, darunter die Sicherstellung der Einhaltung der Bürgerrechtsgesetze und die diskriminierungsfreie Anzeigenschaltung.

Rachel Goodman, Staatsanwältin des ACLU-Programms für Rassengerechtigkeit, war so freundlich, einige unserer Fragen zu diesem Thema zu beantworten. Diejenigen, die eine kurze Einführung in das Bürgerrechtsrecht und das digitale Marketing suchen, sollten zuerst ihren ausgezeichneten Kurzartikel „Algorithmen und Bürgerrechte: Die Probleme verstehen“ lesen. Hinweis: Weder dieser Artikel noch das nachstehende Interview sollen eine Rechtsberatung vermitteln oder darstellen und auch nicht die Einholung einer Rechtsberatung durch einen Anwalt ersetzen.

PPC Hero: Welche Parteien riskieren in Fällen, in denen eine Agentur Anzeigen für einen Kunden schaltet und bei denen festgestellt wird, dass die Verwendung eines Algorithmus zu Verletzungen von Bürgerrechten führt, eine Haftung? Der Inserent? Der Kunde? Die Plattform, die den Algorithmus erstellt hat?

Rachel Goodman: Obwohl es je nach Sachverhalt und Kontext etwas unterschiedlich sein wird, können im Allgemeinen sowohl der Werbetreibende als auch der Kunde haften, daher sollten sie bei der Auswahl dieser Tools und deren Implementierung sehr vorsichtig sein. Im Gegensatz dazu würde die bloße Erstellung des algorithmischen Tools an sich nicht dazu führen, dass die Plattform haftbar gemacht wird.

Ich sollte hier anmerken, dass dieses Rechtsgebiet im Laufe seiner Entwicklung wahrscheinlich fließend sein wird und jede gerichtliche oder behördliche Entscheidung auf bestimmten Tatsachen beruhen wird. Agenturen und Werbetreibende, die bestimmte Entscheidungen treffen oder Richtlinien festlegen, sollten einen qualifizierten Anwalt konsultieren, anstatt davon auszugehen, dass das, was ich in diesem Interview sage, alle relevanten rechtlichen Aspekte abdeckt.

PPC Hero: Spielt die Absicht eines Werbetreibenden im Hinblick auf mögliche Verletzungen und Haftungen von Bürgerrechten eine Rolle? Mit anderen Worten, macht es einen Unterschied, ob der Werbetreibende weiß, dass der von ihm verwendete Algorithmus diskriminierend ist?

RG: Die bundesstaatlichen Bürgerrechtsgesetze, die Diskriminierung im Wohnungs-, Kredit- und Beschäftigungsbereich verbieten, verbieten alle vorsätzliche Diskriminierung. Sie verbieten jedoch auch die Verwendung neutraler Kriterien, die eine diskriminierende Wirkung haben, ungeachtet der Absicht – es sei denn, ein Unternehmen kann nachweisen, dass diese Kriterien durch eine geschäftliche Notwendigkeit gerechtfertigt sind. Dies wird als „Disparate Impact“-Diskriminierung bezeichnet. Wenn der Einsatz von algorithmischem Targeting durch einen Werbetreibenden beispielsweise dazu führt, dass weniger Frauen eingestellt werden und diese Art von Targeting nicht erforderlich ist, um das Geschäftsziel zu erreichen, kann der Werbetreibende unabhängig von seiner Absicht haftbar gemacht werden.

PPC Hero: Digitale Marketingplattformen ermöglichen es Werbetreibenden, Anzeigen häufiger oder seltener an verschiedene demografische Gruppen zu richten. Gibt es ein geregeltes Recht für Fälle, in denen eine geschützte Klasse nicht unbedingt ausgeschlossen ist, aber auch bestimmte Anzeigen nicht so häufig zu sehen sind?

RG: Nichts davon ist festes Recht, und nur sehr wenig davon wurde überhaupt prozessiert. Aber der Fokus des disparaten Wirkungsstandards liegt auf dem Ergebnis – wer bekommt die Wohnung oder den Job oder das Darlehen aufgrund der Werbepraktiken. Die US Equal Employment Opportunity Commission (EEOC) folgt der allgemeinen Regel, dass eine verbotene unterschiedliche Auswirkung eingetreten ist, wenn eine Person aus einer geschützten Gruppe (z als Person aus einer anderen Gruppe. EEOC kann jedoch auch bei statistisch und praktisch signifikanten Auswirkungen negative Auswirkungen feststellen, oder sogar, wenn eine Richtlinie Bewerber aufgrund von Rasse, Geschlecht oder ethnischer Zugehörigkeit unverhältnismäßig abschreckt.

Auch wenn geringfügige Abweichungen bei der Anzeige von Anzeigen wahrscheinlich keine Haftung auslösen, könnten erhebliche Abweichungen dies jedoch tun. Wenn ein Werbetreibender schließlich beabsichtigt , die Zahl der Schwarzen, die eine Anzeige sehen, zu begrenzen, in der Hoffnung, dass sich weniger Schwarze bewerben, haftet der Werbetreibende unabhängig davon, ob diese Strategie erfolgreich war.

PPC Hero: Digitale Marketingplattformen ermöglichen es Werbetreibenden auch, verschiedene Anzeigen an verschiedene demografische Gruppen zu liefern. Gibt es ein geregeltes Recht für Fälle, in denen unterschiedliche geschützte Klassen mit der gleichen Häufigkeit wie die Gesamtbevölkerung Anzeigen sehen, aber unterschiedliche Anzeigen sehen?

Im Allgemeinen löst die Schaltung unterschiedlicher Anzeigen für verschiedene demografische Gruppen für dieselbe Wohnungs-, Kredit- oder Beschäftigungsmöglichkeit keine Haftung aus. Die Frage ist, ob es sich bei diesem „Unterschied“ um einen Qualitätsunterschied handelt, dh ob Mitglieder dieser Gruppen einen negativen Einfluss haben, weil sie unterschiedliche Anzeigen sehen. Aber wenn sie gleichermaßen ermutigt werden, sich zu bewerben, sollte es keine negativen Auswirkungen geben.

PPC Hero: Sagen Sie voraus, dass diese Fragen von der Justiz schlüssig geklärt werden können? Oder bedeutet die Geschwindigkeit, mit der sich die digitale Werbetechnologie weiterentwickelt, dass die Gerichte wahrscheinlich immer auf neue potenzielle Bürgerrechtsverletzungen reagieren werden?

In diesem Bereich müssen Gerichte und Aufsichtsbehörden – EEOC, das Department of Housing and Urban Development (HUD) und das Consumer Finance Protection Bureau (CFPB) – noch viel Arbeit leisten. Diese Gremien werden die anwendbaren Standards klären, aber es wird immer an der Werbeindustrie liegen, sicherzustellen, dass neue Praktiken im Zuge der technologischen Entwicklung mit diesen bestehenden Standards übereinstimmen.

PPC Hero: Your Civil Rights Insider Artikel konzentriert sich insbesondere auf Anzeigen für Wohnung und Beschäftigung. Gibt es andere Branchen, in denen Werbetreibende bei der Verwendung von demografischem Targeting Bürgerrechtsverletzungen riskieren?

RG: Wohnen, Beschäftigung und Kredit sind die vom Bundesrecht ausdrücklich erfassten Sektoren, für die eine unterschiedliche Wirkungsdiskriminierung verboten ist. Aber vorsätzliche Diskriminierung wird durch die Verfassung und die Landes- und Bundesgesetze viel weitergehend verboten. Regierungsakteure – wie Polizeibehörden oder Schulen – können in keinem Kontext absichtlich diskriminieren, ebenso wenig können Anbieter öffentlicher Unterkünfte wie Restaurants, Hotels und Transportmittel. Infolgedessen könnte Werbung, die absichtlich Mitglieder geschützter Gruppen in diesen Bereichen ausschließt, haftbar gemacht werden.

PPC Hero: Was würden Sie schließlich digitalen Werbetreibenden empfehlen, die sich weiterbilden und bei ihren Werbemaßnahmen keine Bürgerrechtsverletzungen begehen möchten? Gibt es verfügbare Ressourcen, die Werbetreibende beachten sollten?

RG: Deshalb freue ich mich, dieses Interview zu führen! Wer mehr erfahren möchte, kann hier auf meinen kurzen Artikel verweisen, der mehr über die rechtlichen Hintergründe darlegt. Es gibt auch ein großartiges, detailliertes Papier, das von Informatikern und Anwälten zusammen geschrieben wurde, um die Art und Weise darzulegen, wie das Ökosystem der digitalen Werbung mit dem Gesetz interagiert.

Sie möchten mehr über die Schnittstelle zwischen Bürgerrecht und digitalem Marketing erfahren? Erfahren Sie mehr über die Arbeit von Rachel Goodman und nehmen Sie hier Kontakt mit ihr auf. Sie können Feedback auch auf Twitter teilen – kontaktieren Sie PPC Hero @PPCHero und Rachel Goodman @rachelegoodman1.