Das dynamische Duo treibt das Unternehmenswachstum voran

In den Anfängen meiner Karriere galt das Finanzteam als Backoffice-Funktion.

Wenn andere Abteilungen in mein Büro kamen, war es normalerweise, um Fragen zur Ressourcenzuweisung zu stellen, nicht um zu erfahren, wie sie ihre Arbeit besser erledigen können. Vertrau mir; Niemand im Marketing kam zu mir, um kreativen Rat zu bekommen (ich hätte ihn sowieso nicht gegeben). Ebenso habe ich nie daran gedacht, zum Marketing zu gehen, um Input für ein Projekt zur Kosten-Nutzen-Analyse zu erhalten.

Da Unternehmen jedoch zunehmend digital und datengesteuert werden, ist es nicht mehr die Norm, Abteilungen in Silos zu halten. Ich habe aus erster Hand miterlebt, wie sich meine Rolle als CFO vom Buchhalter zum unterstützenden Partner zum strategischen Berater gewandelt hat. CEOs kommen nicht nur zu CFOs, um Fragen zu Risikomanagement und Budget zu stellen; Sie wenden sich auch an das Finanzteam, um Einblicke in datengesteuerte Strategien und die beste Art der Ressourcennutzung zu erhalten. Wenn Sie CFOs fragen, wo sie ihrer Meinung nach den größten Mehrwert bieten, geben 40 % an, dass sie in Form von strategischen Führungs- und Leistungsmanagementfunktionen beitragen. Und 81 % der Finanzleiter geben an, dass eine ihrer Hauptaufgaben darin besteht, neue Wachstumsbereiche im gesamten Unternehmen zu identifizieren.

Da CFOs eine proaktivere beratende Rolle gegenüber anderen Abteilungen einnehmen, gewinnen Organisationen eine unvoreingenommene und objektive Perspektive, die sich darauf konzentriert, Entscheidungen zum Wohle der Allgemeinheit zu treffen. Die Zusammenarbeit zwischen CFOs und dem Leiter der Personalabteilung kann beispielsweise zu wertvollen Neueinstellungen führen, die einen bestimmten Bedarf in Bezug auf die Gesamtziele eines Unternehmens erfüllen. Aber wenn es um wettbewerbsfähige Agilität und schnelles Wachstum geht, bedarf es einer Zusammenarbeit zwischen dem CFO und dem CMO, um diese Ergebnisse zum Leben zu erwecken.

Ein spannender Anfang

Historisch gesehen kreuzten sich die Wege von CFOs und CMOs nur, wenn sie über die Budgetzuweisung sprachen. Und das waren bei weitem nicht die angenehmsten Gespräche.

Wenn das Marketing zusätzliche Ressourcen benötigte, brachten sie ihren Fall dem Finanzteam vor, das dann entschied, ob der Anfrage stattgegeben wurde oder nicht. Aber für den geldbewussten CFO und insbesondere für diejenigen, die fest entschlossen sind, jeden einzelnen Dollar zu verfolgen, blockierte die Unwissenheit, wo oder wie dieses Geld ausgegeben wird, oft Budgetgespräche. Eine Deloitte-Studie ergab, dass 94 % der CFOs angaben, dass sie mehr Mittel in digitale Marketingmaßnahmen stecken würden – wenn CMOs einen direkten Zusammenhang zwischen digitalen Kampagnen und Verkäufen nachweisen könnten. Hinzu kommt, dass CFOs das Marketing oft als wenig mehr als eine Kostenstelle betrachteten.

Eine weitere Herausforderung? Auch die Metriken, die CFOs und CMOs verwenden, um ihren Fortschritt zu verfolgen, unterscheiden sich. In der Vergangenheit wandten sich Marketingspezialisten qualitativen Maßnahmen zu, um die Wirkung von Kampagnen aufzuzeigen, während das Finanzteam quantitative Metriken zur Bewertung des Erfolgs verwendete. Während CMOs über Faktoren wie Impressionen, Bekanntheit und Share of Voice sprechen, wollen CFOs wissen, wie die Nettogewinnmargen, Amortisationskennzahlen, Effizienz und der operative Cashflow aussehen. Hinzu kommt ein allgemeiner Mangel an Transparenz und widersprüchliche Erwartungen in Bezug auf den ROI. Kein Wunder, dass CFOs und CMOs in ihren jeweiligen Bahnen geblieben sind.

Das neue Power-Paar der C-Suite

Was die Beziehung zwischen CFO und CMO so wertvoll macht, ist, dass sie das Team, das für die Wertschöpfung verantwortlich ist, mit dem Team vereint, das jede Investition genau prüft, um das Beste aus seinem Geld herauszuholen. Für Marketer ist die Fähigkeit, ihre Bemühungen zu quantifizieren, CMOs in der Lage, ein starkes Business Case für die benötigten Ressourcen zu erstellen. Und für CFOs stellt ein besseres Verständnis dafür, wofür Marketinggelder ausgegeben werden, sicher, dass Geld in Projekte investiert wird, die nachweislich Ergebnisse erzielen.

Wie ihre Kollegen aus dem Finanzbereich werden Marketingleiter mit neuen Erwartungen konfrontiert, z. B. dem Nachweis ihrer Kapitalrendite und der Aufdeckung neuer Wachstumschancen. 83 Prozent der CEOs glauben, dass Marketing ein wichtiger Wachstumstreiber ist, und dies gilt insbesondere in der heutigen verbraucherorientierten Umgebung. Als Team, das das Kundenerlebnis von Anfang bis Ende weitgehend verantwortet, spielt das Marketing eine große Rolle bei der Maximierung des Kundenwerts an allen Punkten der Reise. Bei Sprout Social zum Beispiel wird ein erheblicher Teil unseres Geschäfts von Inbound-Marketing-Bemühungen angetrieben, was beweist, dass Marketing mehr als nur eine Awareness- und Wahrnehmungsfunktion erfüllt. Unser Marketingteam arbeitet an Initiativen, die dafür verantwortlich sind, den Umsatz zu steigern, den Wert bestehender Kunden zu steigern und sich darauf zu konzentrieren, der Konkurrenz immer einen Schritt voraus zu sein.

Als CFO ist es meine Aufgabe, die verschiedenen Investitionen zu bewerten, die jede Abteilung tätigt, und festzustellen, welche Aktivitäten am besten zu unseren Geschäftszielen passen. Wenn das Marketingteam etwas tut, das Einnahmen generiert, möchte ich wissen, wie hoch die Kapitalrendite ist und ob wir dafür mehr Budget bereitstellen müssen. Wenn eine Kampagne das Risiko nicht wert ist, ist es ebenfalls Sache der Finanzverantwortlichen, den CMO zu beraten, wann er den Kurs ändern sollte. CFOs können CMOs auch Prognosen und Effizienzmetriken anbieten, die neue Einnahmequellen zukünftiger Kampagnen bewerten müssen.

Der Weg zu einer wertvollen Partnerschaft

Da Unternehmen zunehmend datengesteuert werden, können Sie damit rechnen, dass die CFO-CMO-Allianz zu einer festen Größe in Organisationen wird. Um das Potenzial einer Finanz- und Marketingkooperation freizusetzen, müssen die Ziele jedoch neu ausgerichtet und beide Teams auf dieselbe Seite gebracht werden.

Aus meiner langjährigen Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Marketingteams habe ich drei Dinge gelernt, die CFOs und CMOs dabei helfen, die größten Verbündeten des anderen zu werden:

• Bildung ist der größte Gleichmacher. Eines der ersten Dinge, die ich nach meinem Eintritt bei Sprout as tat, war, mich mit mehreren Marketingleitern zusammenzusetzen, um zu erfahren, was in die Entwicklung und Bewertung von Kampagnen und Initiativen einfließt. Es hat mich zwar nicht über Nacht zu einem Marketingexperten gemacht, aber es hat mir ein Verständnis dafür vermittelt, wie das Marketing Ziele und Zielsetzungen festlegt. Gehen Sie auch nicht einfach davon aus, dass CMOs wissen, wie Sie zu wichtigen finanziellen Entscheidungen kommen. Sich jetzt die Zeit zu nehmen, die Besonderheiten der Rollen und Verantwortlichkeiten jedes Teams zu skizzieren, kann beiden Führungskräften helfen, später Missverständnisse und Verwirrung zu vermeiden.
• Finden Sie heraus, was Erfolg für beide Teams bedeutet. Wie CFOs und CMOs den Erfolg bestimmen, wird sich unterscheiden. Es ist, als würde man Äpfel mit Birnen vergleichen – wenn ich versuche, die Kosten einer bestimmten Initiative zu senken, wie lässt sich das in einen Marketing-„Gewinn“ übersetzen? Wenn das Ziel eines CMOs darin besteht, Top-of-Funnel-Leads in sechs Monaten zu steigern, wie passt das in die Prognose eines CFOs? Damit ein Marketing- und Finanzteam effektiv ist, müssen sich beide Parteien darüber einigen, wie ein Erfolg aussieht, bevor sie eine gemeinsame Zusammenarbeit starten.
• Gegenseitiges Vertrauen ist nicht verhandelbar. Eine erfolgreiche CFO-CMO-Zusammenarbeit hängt auch von Vertrauen ab. Manchmal sind nicht alle Teile einer Marketingkampagne messbar … und Finanzmanager müssen lernen, damit zu leben. Als CFOs müssen wir bereit sein, Risiken für Initiativen einzugehen, von denen wir nicht ganz sicher sind, dass sie funktionieren, und darauf vertrauen, dass unsere CMO-Partner wissen, was sie tun. Es muss gegenseitiger Respekt zwischen den Führungskräften herrschen, falls eine teure Initiative keine Ergebnisse bringt und sofort eingestellt werden muss. Je mehr wir einander vertrauen können, desto produktiver und agiler wird die Zusammenarbeit zwischen CFO und CMO.

Der CFO entwickelt sich schnell zum größten Verbündeten des CMOs – und umgekehrt. Indem sie die Silos aufbrechen, die Finanzen und Marketing bisher getrennt hielten, können Unternehmen von einer Partnerschaft profitieren, die Innovation und Wettbewerbsfähigkeit fördert. Obwohl dies nicht die intuitivste Beziehung ist, sollten Unternehmen heute damit beginnen, ihre eigene CFO- und CMO-Allianz zu kultivieren – oder riskieren, neue Wachstumschancen auf dem Tisch zu lassen.