Wahre Bekenntnisse eines CMO, Teil 1: Wer kümmert sich um MQLs?

Kürzlich wurde ich gebeten, an einem Webinar mit dem Titel „True Confessions of a CMO“ teilzunehmen. Das Thema war MQLs.

Nun, hier ist mein wahres Geständnis: MQLs haben mich nie interessiert .

Es ist nicht so, dass ich mich nicht für MQLs interessiere, weil ich eine Art Marketing-Genie bin. Ehrlich gesagt war es eher das Gegenteil: Ich bin aus dem Vertrieb in eine Marketing-Rolle eingestiegen, und da MQLs im Vertrieb nie etwas für uns getan haben, habe ich den Hype um sie grundsätzlich nicht mitbekommen. Aber es hat sich für mich als CMO als großer Vorteil erwiesen, sich nicht um MQLs zu kümmern.

Ich habe meine Marketingteams immer so verdrahtet, dass sie sich den Umsatzplan ansehen und ihn dann in Pipeline-Ziele umwandeln. Dies erfordert die Kenntnis von Dingen wie Zykluszeit, Gewinnraten und durchschnittlicher Transaktionsgröße, um „Pipeline-Quoten“ aufzubauen.

Für Marketer sorgt die Ausrichtung auf Opportunities, Pipeline und Umsatz für eine bessere Abstimmung mit den Kollegen Ihres Umsatzteams in Bezug auf Vertrieb und Kundenerfolg.

Das entfernt uns von MQLs, die immer noch das Lebenselixier vieler Marketingteams sind. Obwohl MQLs immer noch ein möglicher Frühindikator sein können, sind sie mit Problemen behaftet:

Die 3 Szenarien von MQLs

Ein großer Teil der B2B-Kaufreise geschieht im Dunkeln. Was ich meine ist, dass die meisten B2B-Käufer dazu neigen, bis sehr spät im Verkaufszyklus anonym zu bleiben – sie ziehen es vor, ihre eigenen Recherchen durchzuführen. MQLs erfordern normalerweise eine Handerhöhung oder das Ausfüllen eines Website-Formulars, um genügend Informationen zur Verfügung zu stellen, um den Lead zu qualifizieren.

Dadurch entstehen drei wahrscheinliche Szenarien:

Szenario 1

Käufer von Zielkonten füllen unser Formular nicht aus, weil sie genau wissen, was als nächstes passiert, und sie versuchen nur, unabhängige Recherchen durchzuführen.

Unser „Content Gate“ schickt sie direkt in die Arme der nächsten Website, die in ihren Google-Suchergebnissen aufgeführt ist, wo sie ohne Probleme viele Inhalte sammeln können. Aus irgendeinem Grund können wir sie von unserem Konkurrenten erziehen lassen.

Szenario 2

Wir erhalten ein Formular für unsere geschlossenen Inhalte und es ist ein Berater, ein Arbeitssuchender, ein Unternehmen in der Slowakei, das wir nicht unterstützen können, oder [email protected] Diese „Leads“ werden weitergeleitet und beantwortet und verstopfen dann das System mit Junk oder – Himmel bewahre – schlüpfen Sie durch zum Verkauf. Es wird zu einer kolossalen Zeitverschwendung und schadet möglicherweise unserer Glaubwürdigkeit.

Szenario 3

Wir erhalten ein Formular, das von einem tatsächlichen Käufer auf einem tatsächlichen Zielkonto ausgefüllt wird. Gesegnet von den MQL-Göttern, salben wir es zu einem „heißen Inbound“. Dann stellen wir fest, dass wir nur einer von mehreren Anbietern sind, die wir in Betracht ziehen. Oder der Käufer hat bereits den größten Teil seiner Recherchen durchgeführt und stellt seine „Liste“ fertig.

Dies ist VIEL ZU SPÄT, um den Käufer richtig aufzuklären und die Gelegenheit sinnvoll zu beeinflussen. Wir haben den idealen Zeitpunkt verpasst, um uns zu engagieren, alles im Namen der schwer fassbaren MQL.

Subjektive MQLs verfehlen das Ziel

Wir wissen, dass B2B-Käufer in Teams einkaufen, die oft sechs bis zehn Personen in eine komplexe B2B-Kaufentscheidung einbeziehen. Aber MQLs halten Marketer daran, über Leads oder Kontakte nachzudenken und nicht über den Kauf von Teams.

Dies schafft eine Spaltung zwischen Vertrieb und Marketing und ist eine verpasste Gelegenheit für das Marketing, alle Mitglieder des Einkaufsteams zu umgeben und zu engagieren, um eine ECHTE Pipeline aufzubauen.

Fügen Sie die subjektive Natur von MQLs (und SQLs) hinzu. Die kleinste Änderung der Kriterien kann zu einem unerwarteten Gewinn oder einer Lücke in der Pipeline führen und Ihre Vertriebs- und Marketingteams weiter spalten.

Trotz unserer Bemühungen, das „Lead Scoring“ zu einem wissenschaftlichen Prozess zu machen, bleibt es eine weitgehend regelbasierte Übung, die auf subjektiver menschlicher Beurteilung basiert.

An dieser Stelle hoffe ich, dass viele von Ihnen mitnicken. Ich vermute auch, dass du ziemlich ängstlich bist. Wie können Sie schließlich die Auswirkungen der Marketingaktivitäten verstehen, wenn Sie keine MQLs verfolgen? Wie um alles in der Welt werden Sie die Spitze des Trichters messen? Wie können Sie sicherstellen, dass geeignete Leads weiterverfolgt und richtig „bearbeitet“ werden?

Übergang zu einer kontobasierten Strategie

Bei gutem Marketing ging es schon immer um Segmentierung und Targeting; das haben wir immer gewusst und danach gestrebt. Die heutigen ABM-Plattformen bieten uns jedoch die Möglichkeit, unsere Effektivität zu messen – nicht als Kredit oder als Endziel, sondern als Möglichkeit zur Optimierung von Kampagnen und Budget.

Gemessen wird nicht an der Anzahl der Leads, sondern am Account Engagement, genauer gesagt am Account Engagement Ihrer idealen Kundensegmente. Wenn Sie über hervorragende Segmentierungsmöglichkeiten verfügen, können Sie Ihren ICP für eine bestimmte Produktlinie, eine bestimmte Branche oder aktuelle Kunden segmentieren.

Dann geht es darum, Kampagnen zu schalten, die ein großes Engagement in diesen Segmenten bewirken. Einige Kampagnen sind groß und zielen auf Hunderte von Konten ab, während andere möglicherweise nur 10 Konten haben.

Aber JEDES Programm ist an eine Kampagne gebunden, und wir messen die Kosten im Vergleich zu steigenden oder sinkenden Account-Interaktionen, offenen Opportunities und der Pipeline für die Kampagne.

Auf diese Weise können wir uns anpassen, wenn etwas nicht funktioniert, unsere Gesamtleistung im Laufe der Zeit vergleichen und die Top-Programme bewerten.

Mein Team wendet die Jack Welch-Methode auf unser Anpassungsmodell an: Alle sechs Monate stufen wir unsere Programme ein und schneiden die schwächsten 10 % ab. Es hilft uns sicherzustellen, dass alles, was wir tun, darauf ausgerichtet ist, Kampagnen zu verbessern.

Transparenz schafft Vertrauen auch in unseren Teams. Wir geben unseren Vertriebs- und Kundenerfolgsteams vollen Zugriff auf unsere Ergebnisse.

Für jedes Konto können sie sehen, welche Marketingkampagnen das Engagement erhöht haben und welche genauen Programme wir verwenden, um Konten aufzuwärmen oder Geschäfte zu fördern. Es verhindert böses Blut zwischen Vertrieb und Marketing und ersetzt eine subjektive MMS durch eine datengestützte Entscheidung.

Anstatt vom Handraise abhängig zu sein, das ein MQL erfordert, können wir offensiv spielen und Leads dort verfolgen, wo sie sind. Mit einer ABM-Plattform, die das Engagement des Kontos misst, erhalten wir ein klareres Bild davon, wer zum Kauf bereit ist, und können ihnen dann die genauesten Kampagnen senden, um Leads in unsere Pipeline zu bringen und unsere Ziele zu erreichen.