5 kognitive Vorurteile, die Sie anwenden müssen… ohne böse zu sein

Alles Schreiben ist Überzeugungsarbeit in der einen oder anderen Form.

Dies ist bei einigen Arten des Schreibens offensichtlicher als bei anderen, gilt jedoch für alle.

Wenn es um Copywriting geht, ist es eindeutig wahr. Jede Kopie, die wir schreiben, sollte einen Leser zu einer bestimmten Aktion führen.

"Schreiben gibt dir die Illusion von Kontrolle, und dann merkst du, dass es nur eine Illusion ist, dass die Leute ihre eigenen Sachen hineinbringen werden."
- David Sedaris

Aber selbst das beste Exemplar der Welt kontrolliert nicht wirklich die Handlungen eines Lesers. Eine gut geschriebene Kopie bietet nur die „Illusion der Kontrolle“. Was ein Leser nach dem Lesen tut, hängt von dem „Zeug“ ab, das er hineingebracht hat.

Dieses „Zeug“ beinhaltet vergangene Erfahrungen, vorgefasste Vorstellungen und vor allem kognitive Vorurteile.

Lassen Sie uns eine hilfreiche Handvoll dieser kognitiven Vorurteile diskutieren - einige kennen Sie gut, andere vielleicht nicht - und wie das Verständnis und die Strukturierung Ihrer Inhalte in einer Weise, die sie anerkennt und schätzt, Ihnen hilft, sich besser zu verbinden, zu zwingen und besser zu dienen .

Was sind kognitive Vorurteile?

"Eine kognitive Verzerrung bezieht sich auf das systematische Muster der Abweichung von der Norm oder der Rationalität bei der Beurteilung, wobei Rückschlüsse auf andere Personen und Situationen auf unlogische Weise gezogen werden können."
- Wikipedia

Mit anderen Worten, kognitive Vorurteile sind mentale Abkürzungen, die wir alle ständig machen, ohne es bewusst zu bemerken, und die zu irrationalen Gedanken und Handlungen führen können.

Ein Beispiel:

Wir neigen dazu, Informationen so zu suchen und zu interpretieren, dass unsere Vorurteile bestätigt werden.

Ich habe mich hingesetzt, um diesen Artikel zu schreiben, in der Überzeugung, dass das Verständnis kognitiver Vorurteile für Content-Vermarkter nützlich sein würde. Also recherchierte ich Artikel, in denen diskutiert wurde, wie Vermarkter kognitive Vorurteile nutzen, um die Entscheidungsfindung zu beeinflussen. Natürlich habe ich viele gefunden, was durch Vorurteile bestätigt wurde.

Dies wird als Bestätigungsverzerrung bezeichnet .

In diesem Fall führte meine klare Bestätigungsvoreingenommenheit nicht zu einer schlechten oder irrationalen Entscheidung. Die wissenschaftlichen Beweise sind ziemlich klar und werden immer größer, dass kognitive Vorurteile tatsächlich ständig die Entscheidungen und das Verhalten der Menschen beeinflussen. Die Prämisse dieses Artikels basiert also auf einer soliden Grundlage unvoreingenommener Beweise.

Aber was wäre, wenn mein Ziel darin bestanden hätte, Löcher in die Idee kognitiver Verzerrungen zu stechen, die existieren und das Verhalten beeinflussen?

Es wäre mir schwer gefallen, glaubwürdige Beweise für meine Hypothese zu finden - und wenn ich das getan hätte, hätte ich aufgrund meiner Vorurteile viel wahrscheinlicher ein unangemessenes Gewicht auf ihre Gültigkeit gelegt.

Wir werden niemals kognitive Vorurteile in uns selbst oder in anderen beseitigen. Es hat keinen Sinn, es zu versuchen. Wir können sie nur verstehen, umarmen und uns bemühen, sie ethisch und moralisch anzuwenden *.

* Dies ist wichtig: Es kann eine feine Linie zwischen dem Verstehen kognitiver Vorurteile und deren Verwendung zum Guten oder der Ausbeutung für das Böse geben. Wenn Sie sich nicht dazu verpflichten, auf der ethischen und moralischen Seite dieser Linie zu bleiben, hören Sie jetzt bitte auf, diesen Artikel zu lesen, und ziehen Sie in Betracht, nicht auf diese Website zurückzukehren. Du bist definitiv nicht für uns und wir sind wahrscheinlich nicht für dich.

4 weitere kognitive Vorurteile, die Sie kennen müssen, um Ihren Lesern besser dienen zu können

Hoffentlich ist klar, warum es wichtig ist, die eigene natürliche Neigung zur Bestätigungsvoreingenommenheit anzuerkennen. Sie und Ihr Publikum werden von Ihrem Engagement zur Bekämpfung des Problems gut bedient sein.

Lassen Sie uns nun einige zusätzliche kognitive Vorurteile durchgehen, die Ihre Leser zu Ihren Inhalten mitbringen, und wie diese Ihnen und Ihren Lesern helfen können, bessere Entscheidungen zu treffen. (Dies ist eine sorgfältig kuratierte Liste, aber ich empfehle diesen Blog-Beitrag bei Neuromarketing, um mehr über 60 kognitive Vorurteile zu erfahren, deren Kenntnis nützlich ist.)

1. Aufmerksamkeitsstörung

Wir neigen dazu, von unseren wiederkehrenden Gedanken beeinflusst zu werden. Markenwerbung baut auf dieser Prämisse auf.

Je mehr Menschen ein Bild oder eine Nachricht sehen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie sich an die Marke erinnern, dem Unternehmen vertrauen und später mit ihr Geschäfte machen.

Wenn Sie also Ihr Publikum mit einem Aufruf zum Handeln beeinflussen möchten - zum Beispiel unser neues StudioPress Sites-Produkt ausprobieren -, ist es viel besser, wenn Sie es häufig und an verschiedenen Orten wiederholen.

Überlegen Sie, wie oft wir Menschen auf subtile und weniger subtile Weise StudioPress-Sites ausgesetzt haben, als sie in den letzten Wochen durch das Rainmaker Digital-Universum navigiert sind:

• StudioPress.com wurde überarbeitet, um Websites als Hauptkomponente anzuzeigen
• Brian Clark ließ Hinweise fallen und erwähnte sie ausdrücklich in seinem Podcast Unemployable
• Wir haben uns vor dem Start an StudioPress-Partner gewandt, um sie vorzubereiten, und viele haben Beiträge veröffentlicht, die ihre Zielgruppe auf die Ankunft von Sites aufmerksam machen
• Wir haben hier im Copyblogger-Blog eine Ankündigung veröffentlicht
• Wir schalten bezahlte Anzeigen, in denen Websites angekündigt werden

Du bekommst das Bild.

Sag es nicht einmal - sag es oft und an vielen verschiedenen Orten.

2. Rahmeneffekt

Da ist das Angebot. Und dann gestalten Sie das Angebot so.

Zum Beispiel hatten wir kürzlich eine Spendenaktion für The Assembly Call - eine Live-Postgame-Show und einen Podcast über Indiana-Basketball, die ich gemeinsam moderiere. Wir haben Sponsoren für die Show, aber wir werden auch vom Hörer unterstützt.

Unser Ziel war es, in einem Acht-Tage-Fenster 2.613 US-Dollar (mehr zur ungeraden Spezifität dieser Zahl in einer Minute) zu generieren. Wir haben die Spendenaktion in unsere E-Mail-Liste mit rund 3.300 Personen aufgenommen.

Das Angebot - in diesem Fall eher eine Anfrage - begann mit:

„Wir bitten Sie lediglich, einen Beitrag zu leisten, von dem Sie glauben, dass unser Inhalt wert ist. Wenn Sie Wert auf das legen, was wir tun, hilft jede Spende. “

In Ordnung. Fein.

Hier ist, wie wir die Spendenanfrage umrahmt haben:

„Die durchschnittliche Spende betrug 52 US-Dollar und die häufigste Spendenquote 50 US-Dollar. Aber wir hatten Spenden von nur 4 US-Dollar und 300 US-Dollar.

Tatsächlich wird diese E-Mail an ungefähr 3.300 Personen gesendet. Wenn also jede Person nur einen Dollar spendet, ungefähr die Kosten für einen Tankstellenkaffee, fliegen wir über unser Ziel hinaus. “

Die ursprüngliche Anfrage ließ so viel Interpretationsspielraum: Wie viel soll ich spenden? Was ist vernünftig? Was haben andere Leute gespendet? Wird meine Spende tatsächlich einen Unterschied machen?

Fragen wie diese, die unbeantwortet bleiben, können zu Reibereien führen, die das Handeln verbieten.

Die Festlegung der angeforderten Aktion auf der Grundlage der Gemeinsamkeiten und des Bereichs - und die anschließende Erklärung, wie ein vergleichsweise kleiner Beitrag noch einen Unterschied bewirken kann - trug jedoch dazu bei, diese Reibung zu verringern und Maßnahmen zu ergreifen.

(Außerdem können Sie hier den Effekt des Zuges bei der Arbeit sehen: den Teil, der erklärt, was andere Leute bereits getan haben.)

Wir haben unser Ziel in weniger als 24 Stunden erreicht. Ich habe keinen Zweifel, dass diese Rahmung einen großen Einfluss hatte.

Haben wir unserem Publikum einen psychologischen Streich gespielt?

Nein.

Wir hatten viele Spender, die uns tatsächlich dafür gedankt haben, dass wir ihnen die Möglichkeit gegeben haben, einen Beitrag zur Sache zu leisten. Sie wollten uns unterstützen. Wir haben ein gutes Produkt, eine gute Beziehung zu unserem Publikum, und dies war eine faire Anfrage, zu der wir uns das Recht verdient hatten.

Dies ist der Unterschied zwischen der ethischen und moralischen Verwendung kognitiver Vorurteile im Marketing und der Nutzung des Wissens über kognitive Vorurteile, um ein ahnungsloses Ziel auszunutzen.

3. Bizarreness-Effekt

Warum also die seltsam spezifische Zahl $ 2.613? Warum nicht 2.500 oder 3.000 Dollar?

Weil die Menschen eher auf etwas achten - und sich daran erinnern -, das eher auffällt als sich einfügt. Dies wird auch als Von Restorff-Effekt bezeichnet.

Ich habe festgestellt, dass dies besonders wahr ist, wenn es um Überschriften und Betreffzeilen von E-Mails geht, und ich wusste, dass die Höhe der Spenden, die wir erhalten würden, teilweise von der Öffnungsrate der E-Mail-Explosion abhängen würde.

Die Betreffzeile lautete: "Helfen Sie uns, unser Ziel von 2.613 US-Dollar zu erreichen?" Ich hatte auch die E-Mail von "Jerod Morris" im Gegensatz zu "The Assembly Call".

Die Nummer ruft aus dem Posteingang, macht neugierig und fordert einen Klick. Ebenso wie die Bitte um „Hilfe“, insbesondere vom Namen einer Person und nicht von einem Markennamen; es ist zwingend.

Wir bitten unser Publikum nie um „Hilfe“ und sie erhalten selten eine E-Mail von meinem Namen. Bizarr. Wir dachten, sie würden wissen wollen warum.

Eine Öffnungsrate von 70 Prozent deutet darauf hin.

Und die Spenden, die erst eine Woche nach dem Senden dieser E-Mail eingingen (ohne eine weitere E-Mail-Explosion, um sie daran zu erinnern), deuten darauf hin, dass das Angebot tatsächlich unvergesslich war.

4. Risikokompensation

Einige dieser kognitiven Vorurteile sind einfach sinnvoll. Wie die Risikokompensation, die darauf hindeutet, dass Menschen ihr Verhalten in Bezug auf das wahrgenommene Risiko anpassen, gehen wir mit größerer Wahrscheinlichkeit ein größeres Risiko ein, wenn die wahrgenommene Sicherheit zunimmt, und umgekehrt.

Genau aus diesem Grund wird für jedes einzelne Produkt, das wir bei Rainmaker Digital verkaufen, eine 30-tägige Geld-zurück-Garantie gewährt.

Und warum wir uns gegen Ende der Werbeaktionen auf die Garantie konzentrieren.

Zum Beispiel haben wir kürzlich angekündigt, dass der Preis für die Rainmaker-Plattform steigen wird. (Spoiler-Alarm: Die Promo ist vorbei; der Preis ist bereits gestiegen.)

So sah die letzte E-Mail aus, die zwei Stunden vor der Preiserhöhung gesendet wurde:

Betreff: [Noch 2 Stunden] Der Preis für Rainmaker steigt bald

Eine letzte Erinnerung…

Starten Sie in den nächsten zwei Stunden Ihre kostenlose 14-Tage-Testversion der Rainmaker-Plattform, damit Sie den aktuellen Preis (bevor er steigt) sichern können.

Bemerkenswert:

• Wenn Sie vor dem Ende Ihrer 14-tägigen Testversion stornieren, werden Ihnen überhaupt keine Gebühren berechnet.
• Wenn Sie innerhalb von 30 Tagen nach Ihrer ersten Zahlung stornieren, erhalten Sie eine Rückerstattung, ohne dass Fragen gestellt werden.
• In beiden Situationen können Sie alle Fortschritte, die Sie mit Ihrer Website erzielt haben, exportieren und an eine andere Stelle mitnehmen.

Es besteht also kein Risiko, sondern nur eine massive jährliche Ersparnis, die Sie sichern können.

Klicken Sie hier, um noch heute Ihre kostenlose Testversion der Rainmaker-Plattform ohne Risiko zu starten. “

Wir würden die Rainmaker-Plattform jedem unserer Zuschauer empfehlen, der den Wunsch hat, digitale Produkte zu entwickeln und zu verkaufen. Dies bedeutet jedoch nicht, dass der Beginn eines Versuchs ohne Risiko oder wahrgenommenes Risiko ist.

Einige Risiken, die Menschen möglicherweise - rational oder irrational - identifizieren, bevor sie sich anmelden:

• Ich muss eine Kreditkarte eingeben, werde ich also sofort belastet? (Nein, Sie werden erst belastet, wenn der Prozess endet.)
• Wenn ich eine Zahlung mache, aber dann merke, dass Rainmaker für mich nicht funktioniert, habe ich dann kein Geld mehr? (Nein, Sie erhalten innerhalb der ersten 30 Tage nach Zahlungseingang eine Rückerstattung.)
• Aber was ist, wenn an der Plattform nichts falsch ist und ich nur entscheide, dass ich es nicht will? (Kein Problem! Wir stellen keine Fragen.)
• Ich möchte einfach nicht belästigt werden, wenn ich stornieren und mein Geld zurückbekommen möchte. (Wieder kein Problem. Die Geld-zurück-Garantie ist keine Fragen gestellt.)
• Okay, aber was ist, wenn ich ein paar Arbeiten gemacht habe, um Dinge einzurichten? Ich möchte das nicht verlieren, wenn ich storniere. (Keine Sorge. Sie können Ihre Arbeit exportieren und an einen anderen Ort bringen.)

Sehen Sie, wie das funktioniert?

Die Kopie beantwortet die Arten von Fragen, die natürlich vor dem Handeln auftauchen, und kann sogar die Ängste verhindern, die die Fragen überhaupt verursachen.

Indem wir die Ängste, die Risiken mit sich bringen, auflösen, bieten wir den Menschen eine bequemere Reise auf einem Weg, an dem sie bereits interessiert sind (und von dem wir langfristig wissen, dass er ihnen dankbar sein kann, dass wir ihnen vorgestellt haben).

Und dies ist ein großer Grund, warum (zusammen mit der kognitiven Verzerrung, die natürlich FOMO auslöst) der letzte Tag der Promo mit Abstand der erfolgreichste war. Achtunddreißig Prozent der neuen Studien während des Aktionszeitraums begannen am letzten Tag, viele nachdem diese letzte risikokompensierende Erinnerungs-E-Mail verschickt wurde.

Ist die „Illusion der Kontrolle“ wirklich eine solche Illusion?

Es ist interessant festzustellen, dass die Illusion der Kontrolle auch eine kognitive Tendenz ist, was darauf hindeutet, dass „die Menschen glauben, dass sie Ergebnisse kontrollieren oder zumindest beeinflussen können, die sie eindeutig nicht können“. (Über RationalWiki.org)

Sie sind nicht bei Ihrem Leser, da sie Ihre Worte verbraucht. Du bist nicht in ihrem Gehirn und findest heraus, wie sie genau interpretiert, was du geschrieben hast. Sie sind nicht anwesend, um zusätzliche Argumente dafür zu liefern, warum sie die Maßnahmen ergreifen sollte, die sie ergreifen soll.

Jede Kontrolle, die Sie als Texter haben, scheint in der Tat eine Illusion zu sein.

Und doch …

Wir wissen, dass eine gut geschriebene Kopie die gewünschten Ergebnisse eher beeinflusst als eine schlecht geschriebene Kopie.

Wir wissen, dass eine gut geschriebene Kopie Wörter enthält, die fundierte logische Argumente liefern, die sich einfühlen und die die Fähigkeit besitzen, nützliche emotionale Reaktionen beim Leser zu erzwingen.

Ihre Fähigkeit, kognitive Vorurteile mit Ihrer Kopie zu verstehen und anzuerkennen, ermöglicht es Ihnen, sich in Ihren Leser hineinzuversetzen, und dies öffnet die Tür, um eine nützliche emotionale Reaktion zu erzwingen.

Und wir wissen, dass Emotionen mehr Handeln als Logik antreiben - letztere dient eher der Rechtfertigung als der Erzwingung.

Schauen Sie, wer bin ich, um den Worten eines Schriftstellers wie David Sedaris zu trotzen? Und um eine bekannte kognitive Tendenz zu leugnen? Schreiben gibt Ihnen wahrscheinlich nur die Illusion von Kontrolle.

Aber vielleicht, nur vielleicht ...

Indem wir uns zu einem besseren Verständnis der „Dinge“ verpflichten, die unsere Leser in unsere Worte einbringen, verbessern wir unsere Fähigkeit, eine Illusion der Kontrolle in eine Gelegenheit zu verwandeln, die wir in Verbindung bringen können.

Und wenn wir uns verbinden, haben wir die Chance zu zwingen - ein Privileg und eine Verantwortung, die unserem Publikum wirklich die nächste Serviceebene eröffnet.