So führen Sie Cold-E-Mail-Outreach für PR durch

Im Geschäft dreht sich alles um Beziehungen: Beziehungen zu Ihren Kunden, Mitarbeitern, Herstellern, Händlern, Influencern und sogar zu Ihrer Konkurrenz. Sie pflegen und entwickeln diese Beziehungen über eine Vielzahl von Kanälen, wie z. B. soziale Medien, Live-Events, bezahlte Werbung und sowohl kalte als auch warme E-Mails.

Aber Sie müssen nicht nur diese bestehenden Verbindungen pflegen, sondern auch neue erreichen und knüpfen. Ob für Expansion, Rebranding, Bindung oder die Einführung eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung, das Knüpfen neuer Verbindungen und der beständige Aufbau neuer Beziehungen ist der Schlüssel zum Unternehmenswachstum. Und um dies erfolgreich zu tun, brauchen Sie die richtigen Werkzeuge in Ihrem Arsenal.

Hier kommt die Öffentlichkeitsarbeit (PR) ins Spiel.

Öffentlichkeitsarbeit

Was genau ist PR?

Marketing und Werbung sind ziemlich einfach. Sie versuchen, dich vorzustellen und zu überreden, irgendwann etwas zu kaufen.

Aber PR ist nicht ganz so offensichtlich. Betrachten Sie es als den ultimativen Beziehungsaufbau. Public Relations baut und pflegt die Beziehung zwischen Ihnen, Ihrer Marke, Ihren Produkten und der Öffentlichkeit.

„Öffentlichkeitsarbeit im Allgemeinen bedeutet, Bewusstsein, Reputation und Verhaltensänderungen zu verkaufen. Es ist ein Game-Changer mit einem der höchsten ROIs aller Marketing-/Kommunikationsaktivitäten. Öffentlichkeitsarbeit schafft Top-of-Mind-Bewusstsein und manchmal explosive Sichtbarkeit für Marken, Produkte und Vordenker .“

~Joel Swanson, Direktor für Messaging und Marketingkommunikation bei der UnitedHealth Group

Wie der Name schon sagt, baut PR einen positiven Ruf bei der Öffentlichkeit auf, oder genauer gesagt bei Ihrer Öffentlichkeit.

Aber im Gegensatz zu traditioneller Werbung ist PR in der Regel verdiente oder unbezahlte Medienaufmerksamkeit. Sie zahlen nicht für eine 30-sekündige Radio- oder PPC-Werbung.

PR-Profis nutzen die Macht des Geschichtenerzählens, um Aufmerksamkeit und Publicity für die guten Sachen zu Ihnen zu bringen und von Ihnen weg für die schlechten Sachen (Schadensbegrenzung).

Vor diesem Hintergrund könnte es leicht sein, Public Relations als nichts anderes als Medienarbeit abzutun. Du wärst nicht der Erste, der diese Meinung hat.

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Aber das ist eine enge Sicht, wie in der obigen Grafik zu sehen ist. PR hat viele, viele bewegliche Teile und Rädchen in der Maschine.

Und mit der Abkehr vom klassischen Werbemodell wird Öffentlichkeitsarbeit immer wichtiger für den Geschäftserfolg:

• 86 % der Menschen überspringen Fernsehwerbung und 44 % der Direktwerbung werden nie geöffnet.
• 70 % der Verbraucher lernen lieber über Artikel als über bezahlte Anzeigen etwas über ein bestimmtes Unternehmen oder eine bestimmte Marke, und diese Zahl steigt bei Entscheidungsträgern in Unternehmen auf 80 %.
• Millennials lassen sich mit 247 % höherer Wahrscheinlichkeit von Social Media oder Blogs beeinflussen.
• Die Verwaltung Ihres Rufs ist in der digitalen Welt von entscheidender Bedeutung, da es nur zwei Stunden dauert, um ein wahres Gerücht zu bestätigen, aber durchschnittlich mindestens 14 Stunden, um ein falsches zu entlarven. Sie brauchen jemanden, der aufpasst und bereit ist, in Aktion zu treten.
• PR muss mehr beinhalten als nur Pressemitteilungen. 73 % der Journalisten suchen täglich nach neuen und interessanten Pressemitteilungen … aber das bedeutet, dass 27 % sich nicht darum kümmern. Wie können Sie diesen unerschlossenen Markt erreichen?
• Die Nutzung von Werbeblockern ist 2017 um 30 % gestiegen, ein Trend, der sich 2018 und darüber hinaus voraussichtlich fortsetzen wird.

Ein PR-Profi muss ein Tausendsassa und ein starker Geschichtenerzähler sein. Sie können an 10, 15, 20 oder mehr Kanälen und Taktiken beteiligt sein.

Aber ich möchte, dass Sie sich an Folgendes erinnern, wenn Sie nur eine Sache aus diesem Beitrag mitnehmen:

92 % der Influencer und Journalisten bevorzugen immer noch E-Mail-Pitches und Outreach gegenüber anderen Kanälen .

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Ah, die Tonhöhe; der Star des PR-Tool-Gürtels. Wie Sie sehen können, ist die überwältigende Präferenz dafür, wie Sie diesen Pitch vor die richtigen Augen bringen, E-Mail.

Eine gut geschriebene und gut getimte E-Mail-Präsentation – 61 % erhalten sie gerne morgens, 30 % nachmittags und 9 % abends – kann einen wirklich effektiven Knall für Ihr metaphorisches Geld liefern (es sind verdiente Medien, schließlich).

Egal, ob Sie sich an Journalisten, Influencer oder lokale Unternehmen wenden, Sie sollten a) auf die richtige Art und Weise Pitchen und b) Pitches per E-Mail versenden.

Tonhöhe. Email. Kontrolliere deine Erzählung.

E-Mail-Outreach in der PR

Der wichtigste Weg, um sich von der E-Mail-Masse abzuheben – wir versenden täglich rund 269 Milliarden E-Mails – ist, sie personalisiert und individuell zu gestalten. Niemand möchte auf eine E-Mail antworten, die ganz offensichtlich auch an Dutzende anderer Personen gesendet wurde.

Anfängerfehler, die Sie kosten werden? Einschließen anderer Empfänger in das Feld CC: und das Versenden einer E-Mail ohne Personalisierung.

Um dem entgegenzuwirken, senden Sie niemals dieselbe E-Mail an mehr als eine Person und denken Sie an diese drei kleinen Worte: Recherchieren, Recherchieren, Recherchieren.

Um ein paar potenzielle Ziele zu finden, führen Sie eine Google-Suche nach einem entsprechenden Schlüsselwort oder Thema durch oder finden Sie die beliebtesten Inhalte zu einem bestimmten Thema mit einem Tool wie BuzzSumo. Das sind die Autoren und Blogger, die Sie suchen.

Beantworten Sie als Nächstes ein paar Fragen über sie: Wen stellen Sie vor, worüber schreiben sie normalerweise, was ist ihr jüngster, relevanter Erfolg, den Sie erwähnen könnten, haben Sie eine bestehende Verbindung und vor allem, wie wird Ihr Pitch ihnen zugute kommen? ihre Leser? Finden Sie so viel wie möglich über sie heraus, ihre Arbeit, ihre Leser, ihre Veröffentlichung und so weiter.

Je mehr Sie wissen und einbeziehen, desto besser.

Der perfekte Stellplatz

Jeder gute Pitch hat mindestens drei Dinge gemeinsam: einen Hook, einen klaren Call-to-Action und ein unwiderstehliches Wertversprechen.

Der Haken

Ihr Haken ist der Winkel, den Sie aufstellen. Im Allgemeinen haben PR-Pitches für Journalisten und Influencer entweder eine Nachrichtenbindung – die auf sinnvolle Weise mit einem aktuellen Thema oder einer aktuellen Geschichte verbunden ist – oder eine Zeitbindung – die mit einem bevorstehenden Jahrestag, Datum oder Ereignis verbunden ist.

Wenn Sie eine starke, aussagekräftige Nachricht oder Zeitbindung haben, sind Sie auf halbem Weg nach Hause.

Der Call-to-Action

Jede E-Mail – oder Zielseite, jeder Social-Media-Beitrag oder was auch immer – hat eine bestimmte Aktion, die Ihr Leser ausführen soll. Ein Stellplatz ist nicht anders.

Was genau soll der Empfänger tun? Kontaktieren Sie Ihren Kunden, recherchieren Sie eine regulatorische Änderung, veröffentlichen Sie ein Update, interviewen Sie einen CEO, überprüfen Sie ein Produkt oder etwas ganz anderes?

Seien Sie klar und deutlich, was Ihr Leser tun soll.

Wertversprechen

Das wichtigste Element eines erfolgreichen PR-Pitches ist der Value Prop. Hier machen Sie deutlich, warum sie diese Geschichte behandeln sollten, wie sie mit einem größeren Thema oder Problem zusammenhängt und warum sie ihren Lesern, Followern und Veröffentlichungen zugute kommen würde.

Es muss um sie gehen, nicht um dich. Ein guter Pitch sollte so sein oder zumindest so aussehen, als würdest du ihnen einen Gefallen tun und nicht umgekehrt.

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Und denken Sie daran: Nur weil eine E-Mail kalt ist, heißt das nicht, dass sie nicht personalisiert werden kann.

Tipps und Tricks

Neben der Verwendung der obigen kampferprobten Struktur gibt es noch ein paar weitere Tipps, die von PR-Profis empfohlen werden, um Ihnen einen noch größeren Vorteil zu verschaffen:

• Schlagen Sie einem Technologiereporter keine Idee über die Lieferung von Bio-Produkten vor. Stellen Sie sicher, dass Ihre Geschichte mit dem üblichen Thema übereinstimmt. Scheint offensichtlich, aber Sie wären überrascht, wie viele „Profis“ dies nicht tun.
• Verlinken Sie auf relevante Statistiken, Daten und Artikel, um Ihren Pitch zu stärken.
• Verlinken Sie zu Lebensläufen von Personen und Forschungsergebnissen oder Daten, die Sie im Pitch erwähnen. Dies macht es Ihren Empfängern schnell, einfach und bequem, etwas tiefer zu graben und ihr Interesse zu wecken.
• Gestalten Sie Ihren Pitch nach Möglichkeit exklusiv . Bieten Sie es nur dann jemand anderem an, wenn er es weitergibt. Bieten Sie ihm etwas an, das eine Geschichte, die er schreibt, verbessert oder einen Schmerzpunkt löst. Ich hatte kürzlich einen Austausch, bei dem ich um einen Link für ein E-Mail-Verifizierungstool bat, das ich kürzlich erworben hatte, um in einen ihrer leistungsstärksten Beiträge zum Wachstum von E-Mail-Listen aufgenommen zu werden.
• Reden Sie nicht um den heißen Brei herum. Kommen Sie auf den Punkt, und zwar schnell. Alle sind beschäftigt.
• Personalisieren Sie jeden Pitch so weit wie möglich.
• Halten Sie die Betreffzeile kurz und einfach. Ehrgeizig? Testen Sie verschiedene Betreffzeilen, um die effektivste zu ermitteln.
• Als Ergänzung , aber nicht als Ersatz für Ihre PR-Arbeit sollten Sie Help a Reporter Out (HARO) in Erwägung ziehen. Dieser Dienst verbindet Journalisten und Quellen. Gut für sie und gut für dich.

Geben Sie sich nicht die Mühe und/oder machen Sie keine offensichtlichen Fehler, und Sie verschwenden die Zeit aller.

Automatisieren? Ja, du kannst.

Eine „Spray and Pray“-Kampagne – das Versenden derselben E-Mail an Dutzende oder Hunderte von Empfängern – wird nicht funktionieren. Es wird einfach nicht.

Aber das bedeutet nicht, dass Sie die Automatisierung nicht nutzen und Ihre Outreach-Bemühungen skalieren können.

Eine gut gestaltete Vorlage mit zahlreichen Möglichkeiten zur Personalisierung über Briefvorlagenfelder und Tags tut alles. Sie können automatisch persönliche Informationen zu allem einfügen, von Namen, Unternehmen, Veröffentlichungen, aktuellen Artikeln und mehr, damit Ihre anpassbare Vorlage perfekt für mehr als nur einen Empfänger und mehr als eine Situation geeignet ist.

Automatisieren Sie Ihre grundlegenden und anfänglichen Interaktionen mit einer Full-Service-Lösung wie Mailshake, aber seien Sie sicher und nehmen Sie die Zügel manuell in die Hand, sobald sie das erste Knabbern genommen haben.

Wie? Mit aktionsbasierter Segmentierung und Erfassung. Mit dem Lead Catcher von Mailshake können Sie beispielsweise einen geeigneten Auslöser festlegen, um Empfänger von Ihrer automatisierten Liste auf eine manuelle Liste zu verschieben, sobald sie aufgewärmt und bereit sind, sich zu engagieren. Dieser Auslöser kann eine Antwort oder ein Klick auf einen Link oder was auch immer sein.

Melden Sie sich automatisch, legen Sie Ihre Antwortkriterien fest und antworten Sie persönlich, wenn dieser Auslöser erfüllt ist.

Das Beste aus beiden Welten.

Nachverfolgen

Sie haben diesen Rat schon einmal gehört. Du musst nachgehen.

70 % der unbeantworteten Vertriebs-E-Mail-Ketten enden nach E-Mail Nr. 1. Sei anders. Seien Sie in dieser 30%-Minderheit und senden Sie weiter.

Wieso den? Kurz gesagt, je mehr Sie senden, desto mehr Antworten erhalten Sie: 30 % Antwortrate auf die erste E-Mail, aber 21 % auf die zweite, 18 % auf die dritte und sogar 7 % auf die zehnte .

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Ob es sich um eine Buchvorstellung, ein Produktupdate oder einen neuen Service handelt, die Öffentlichkeitsarbeit arbeitet mit Ihrem bezahlten Marketing zusammen, um alle Grundlagen abzudecken und alle Zielgruppen zu erreichen.

Kalte E-Mail funktioniert natürlich für Vertrieb und Marketing.

Aber die Öffentlichkeitsarbeit ist das weniger bekannte – aber nicht weniger notwendige und effektive – Geschwister. Also Pitch per E-Mail. Seien Sie überzeugend. Nachverfolgen.

Und kontrollieren Sie Ihre Geschichte.