Warum Kommunikation für langfristigen Content-Erfolg wichtiger ist als Kreativität [Rose-Colored Glasses]

Mir ist neulich dieser alte Witz eingefallen.

Zwei Wanderer gehen um eine Wegbiegung und stehen einem wütenden Bären gegenüber. Ein Wanderer fällt auf die Knie, holt seine Laufschuhe aus dem Rucksack und schnürt sie zu. Der andere Wanderer sagt: „Du wirst dem Bären auf keinen Fall entkommen.“ Der kniende Wanderer steht auf: „Ich muss nicht schneller sein als der Bär. Ich muss nur schneller sein als du.“

Ich habe einen faszinierenden Trend bemerkt, bei dem Marketingteams ihre Laufschuhe schnüren, um ihre Kollegen in ihren Unternehmen mit Innovationen zu übertreffen. Aber auf lange Sicht laufen sie dem Bären nicht davon.

Vor fünf Jahren haben wir mit einem Fortune-500-Finanzdienstleistungsunternehmen zusammengearbeitet. Dieses Jahr arbeiten wir mit demselben Unternehmen an einem neuen Content-Strategie-Projekt. Als ich die Aktivitäten unseres vorherigen Projekts – und wie erfolgreich dieses Team war – an die Marketingleiterin weitergab, war sie verwirrt und fragte, wer zum Team gehöre. Sie lachte, als ich die Namen nannte, und sagte: „Ich erinnere mich an sie. Sie waren ein schnelles Team. Die meisten von ihnen sind jetzt weg, aber die Details dieses Projekts höre ich zum ersten Mal.“

Aber das ist nicht das erste Mal, dass ich dieses Szenario höre.

Überholst du dich selbst?

Ich treffe häufig auf Leute aus großen Unternehmen, in denen die Innovationslücke zwischen den Marketingteams groß ist. Ich höre Dinge wie: „Oh, ja, dieses Team ist innovativ in seinem Ansatz, [die Lücke mit einem Marketingansatz zu füllen]. Aber der Rest unseres Marketings ist immer noch antiquiert.“

Es fasziniert mich. Wenn Sie Fallstudien lesen oder auf einer Konferenz von der Innovation eines Unternehmens in Form einer neuen Inhaltsplattform oder einer coolen Marketingstrategie hören, glauben Sie, dass sich das gesamte Unternehmen dieser Strategie anschließt. Sie gehen davon aus, dass sie diese Innovation im gesamten Unternehmen integriert haben. Sie stellen sich vor, wie der CMO auf die Fersen tritt und zufrieden nickt: „Ja, ich habe dieser Strategie zugestimmt.“

Aber die Wahrheit ist, dass die meisten dieser Organisationen es versäumen, den innovativen Ansatz in das gesamte Marketing zu integrieren, und der Rest der Organisation weiß nicht einmal, dass er existiert. Während der „Bär“ sich entwickelnder Strategien das Geschäft jagt, läuft ein Teil des Marketings möglicherweise einfach seinen „Freunden“ davon – den anderen Teilen des Marketings und des Unternehmens.

Diese Geschwindigkeit hält nicht an. Der Bär fängt sie zwangsläufig alle.

Geschwindigkeit kann die Kommunikation reduzieren

Zweifellos bewegt sich der Bedarf an Content-Strategien heute schnell. Vermarkter verlagern die Content-Erstellung und -Verwaltung zunehmend von Agenturen zu Inhouse-Studios. Infolgedessen müssen Sie sich an eine Always-on-Content-Strategie anpassen. Dieser Übergang erfordert mehr Flexibilität und einen besser koordinierten, funktionsübergreifenden, datengestützten Entscheidungsprozess.

Wenn Marken jedoch interessante, innovative Ansätze in ihre allgemeine Inhaltsstrategie einfließen lassen, konzentrieren sich die Teams so sehr auf die Entwicklung und Implementierung, dass sie vergessen, den Rest der Organisation mit einzubeziehen. Und einige, die über interne Kommunikation nachdenken, verwerfen die Idee und sagen: „Wir beziehen sie nicht ein, weil uns das nur ausbremsen würde.“

Dieser Ansatz kann kurzfristig für Agilität und Geschwindigkeit sorgen, lässt Sie aber auch langfristig in Ruhe. In einem Unternehmen, mit dem ich kürzlich zusammengearbeitet habe, war das Content-Marketing-Team so versessen auf seine „coole, innovative neue kundenorientierte digitale Veröffentlichung“, dass es nicht bemerkte, dass der Rest der Organisation auf eine neue kontobasierte Marketingstrategie umschwenkte . Sie verbrachten Monate damit, rückwirkend Unterstützung vom größeren Team zu erhalten und ihre Plattform so auszurichten, dass sie die neuen Ziele unterstützt. Es funktionierte nicht; schließlich wurde die digitale Veröffentlichung abgeschaltet.

Viele, viele Male sage ich – wie ich es dem neuen/alten Finanzdienstleistungskunden sagte: „Neunzig Prozent einer modernen Content-Strategie hat nichts mit dem Inhalt zu tun. Es geht um kontinuierliche Kommunikation.“

Schnelle, innovative Veränderungen in einem Silo bleiben selten haften – selbst in dem Silo, in dem sie gemacht wurden.

Behandeln Sie Kommunikation als Prozess, nicht als Projekt

Jede innovative Content-Strategie erfordert proaktive Kommunikation und Aktivierung. Wie sieht das aus? Beginnen Sie auf hohem Niveau mit diesen vier Schritten – wobei der letzte Schritt der eigentliche Schlüssel ist.

1. Identifizieren Sie die Stakeholder und das WIFM (was habe ich davon)

Identifizieren Sie bei der Einführung einer neuen innovativen Änderung alle Beteiligten. Schließen Sie nicht nur diejenigen ein, die direkt von der Änderung betroffen sind, sondern auch diejenigen, deren mangelndes direktes Wissen darüber den Erfolg beeinträchtigen könnte. Dann segmentieren Sie diese Stakeholder nach ihrer Rolle in der Organisation und dem Grad ihrer Beteiligung an der Innovation.

2. Verfassen Sie eine klare Botschaft

Entwickeln Sie eine klare und prägnante Botschaft, die die Änderung erklärt, wie sie funktionieren wird, die Auswirkungen auf die Organisation und vor allem die Auswirkungen auf sie.

3. Erstellen Sie einen wechselseitigen Dialog

Fördern Sie Feedback und Fragen von Personen in der gesamten Organisation. Verwenden Sie dies, um Ihren Kommunikationsplan zu informieren, damit sich das neue Projekt in ihre Pläne oder Bedürfnisse integriert.

4. Überwachen Sie den Fortschritt und, was am wichtigsten ist, halten Sie ihn auf lange Sicht aufrecht

Überwachen Sie kontinuierlich die Effektivität Ihres Kommunikations- und Zusammenarbeitsplans. Passen Sie es nach Bedarf an. Verwenden Sie Metriken wie Umfrageergebnisse zum Mitarbeiterengagement, Feedback von Change Champions und Akzeptanzraten, um den Erfolg des Kommunikationsplans zu bewerten. Bauen Sie schließlich und vor allem diese interne Kommunikationsarbeit in den Inhaltsstrategieprozess ein, anstatt sie erst am Ende des Projekts zu evaluieren.

An diesem Punkt könnten Sie denken: „Hey, Moment mal. Wenn dies der empfohlene Ansatz ist, den Sie vor fünf Jahren mit Ihrem Finanzdienstleistungskunden gewählt haben, warum hat er sich nicht gehalten? Warum wussten die anderen Teams nichts von der erfolgreichen Content-Strategie?“

Tolle Frage.

Wenn keine Nachrichten keine guten Nachrichten sind

Ironischerweise können langfristige Content-Strategien in der Anfangszeit zu gut laufen. Teams, wie das des Finanzdienstleistungsunternehmens, denken oft nicht mehr darüber nach, wie lange es dauert, die Änderung zu kommunizieren. So sehen die meisten Unternehmen die „Kommunikation von Veränderungen“. Sie erstellen nur dann interne Kommunikation, wenn Sie Zustimmung erhalten oder neue Aufgaben weitergeben müssen, die jemand wahrscheinlich nicht erledigen möchte.

Wenn die Dinge also gut laufen, gehen Sie davon aus, dass jeder Bescheid weiß.

Nachdem ich mehr als 20 Jahre erlebt habe, wie große Marketingteams voneinander isoliert wurden, weiß ich, dass das „Entsilon“ von Teams nicht besonders realistisch ist. Daher ist Ihre Fähigkeit, Teams davon abzuhalten, sich bei der Erstellung neuer innovativer Prozesse gegenseitig zu übertreffen, begrenzt.

Aber ein großartiger Kommunikationsprozess kann helfen, diese Silos zu überbrücken. Die Sicherstellung, dass Sie die Organisation mitbringen – auch wenn es Sie etwas bremst – kann erheblich zum langfristigen Erfolg beitragen.

Wenn Sie andere Teile Ihrer Organisation überholen, befinden Sie sich möglicherweise vor dem Bären. Aber Sie riskieren auch, so weit in Führung zu gehen, dass Sie nicht merken, dass die anderen Teams den Bären „getroffen“ und gezähmt haben und weitergezogen sind, sodass Sie allein rennen.

Es ist deine Geschichte. Erzähl es gut.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute