4 Best Practices für die Kommunikation, die Agenturen zu Beginn des vierten Quartals anwenden müssen

Lassen Sie uns ein Szenario durchgehen, das Agenturen von Zeit zu Zeit sehen (nicht nur im vierten Quartal, aber die Einsätze sind derzeit allgemein höher):

Auf Kundenseite ist ein zentraler Ansprechpartner relativ neu im Team. Es ist Q4. Sie fühlen sich gestresst.

Auf Agenturseite scheint es gut zu laufen. Die KPIs stimmen mit den festgelegten Zielen überein, es gibt eine Strategie für die nächsten Monate, wöchentliche Anrufe haben keine Bedenken ergeben und es gibt eine gesunde Test-and-Learn-Methodik für die kreative Optimierung und Kanalerweiterung.

Dann kommt die E-Mail: Im Gegensatz zu dem, was die Agentur sieht, zeigen Unternehmensdaten, dass das Marketingteam seine Ziele nicht erreicht.

Wenn sich die Dinge nicht schnell bessern, wird es einige harte Gespräche über die Beendigung der Partnerschaft geben.

Was ist passiert? Und wie hätte die Agentur das verhindern können?

Ich werde in diesem Beitrag auf die Antworten eingehen.

1. Behandeln Sie die Ausrichtung als Aktivität

Agenturen und Marken achten im Allgemeinen darauf, Ziele, KPIs und Datenquellen im Rahmen des Onboarding-Prozesses aufeinander abzustimmen.

Aber die Agentur kann nicht davon ausgehen, dass Marken alle Parteien automatisch benachrichtigen, wenn sich die Dinge intern ändern.

Zu den Faktoren, zu denen Agenturen regelmäßige Updates einholen müssen, gehören:

Ziele

Jede Marketingabteilung, für die ich je gearbeitet habe, hat von Zeit zu Zeit ihre Ziele geändert.

Ob es darum geht, von der Lead-Generierung zum Website-Traffic zu wechseln oder den Fokus von der Förderung des Wachstums auf die Verbesserung des CPA zu verlagern, Veränderungen sind eine Konstante.

Dies muss sich in Ihren Kampagnen und Berichten widerspiegeln, oder Sie fahren kopfüber den falschen Weg, wenn Sie die falschen KPIs optimieren.

Datenquellen

Interne Dashboards sind immer ein wichtiger Diskussionspunkt bei Onboarding- und Kickoff-Gesprächen, aber das Gespräch kann hier nicht enden.

Attributionsmodelle ändern und verbessern sich, Tech-Stacks entwickeln sich weiter, interne Business-Intelligence-Teams erstellen Dashboards usw.

Agenturen, die keinen Zugriff auf diese Daten verlangen, fliegen ohne Karte.

Eine wichtige Komponente interner Berichte, die Agenturen kennen müssen, sind die Felder, die Kunden-Dashboards verwenden, um Werbung zuzuordnen.

Wir verwenden UTMs und Kampagnen-IDs, aber Kunden können möglicherweise werbebeeinflusste Aktionen über diese erste Berührung hinaus zuordnen, die wir in unsere Berichterstattung und Optimierung integrieren können.

Wenn ein Kunde HubSpot verwendet, kann dies zusätzliche Komplikationen verursachen.

HubSpot-Berichte lassen sich nur schwer exportieren und sauber anzeigen. Die Daten müssen in einer nativen Umgebung analysiert werden, damit Agenturen Kampagnen mit Offline-Daten verknüpfen können.

Während HubSpot-Daten in bessere Berichtsumgebungen wie Salesforce gezogen werden können, die Berichte auf der Grundlage beliebiger UTMs (z. B. Anzeigengruppe oder Schlüsselwort) erstellen können, sind alle erweiterten Offline-Einblicke auf Kundenressourcen angewiesen, um die Berichte zu erstellen.

Kurz gesagt, diese Gespräche und wie man verschiedene Datenquellen teilt und abgleicht, sind wichtig, um ein ähnliches Konstrukt in Bezug auf die Kampagnenleistung für jede gewünschte Analyseebene aufrechtzuerhalten.

Kalender/Preise

Wir alle wissen, dass auf Verbraucherebene Einzelhandelsrabatte im 4. Quartal der letzte Schrei sind – online, offline und beides.

In der B2B-Welt ist es üblich, dass Marken zum Jahresende Verkaufsanreize oder Käuferanreize einbauen, die eine größere Motivation zur Buchung von Meetings beinhalten könnten.

Agenturen, die derzeit nicht nach diesen Informationen fragen, werden wahrscheinlich unter einem Mangel an Vorlaufzeit bei der Erstellung von Plänen leiden, einschließlich der Überwachung und Anpassung an Pipeline-Daten und Trichterfluss (z Erhöhung, was Auswirkungen auf Ausschreibungen und Budgetierung haben könnte).

Websites und Landingpages

Websites und Zielseiten ändern sich ständig.

Vielleicht gibt es ein Homepage-Banner, das einen brandneuen Bericht bewirbt, oder neue CTAs, die auf einer Landingpage mit Demo-Fokus rotieren.

Oder vielleicht hat der Kunde einige Markenanpassungen vorgenommen, um Botschaften und Wertstützen zu aktualisieren.

Dieser Bericht wäre ein großartiger Sitelink für Marken-Suchanzeigen. Diese CTAs und Value Props sollten sich in Anzeigentexten und Creatives widerspiegeln, um die User Journey so reibungslos wie möglich zu gestalten.

Diese mögen geringfügig erscheinen, aber kleine Dinge können sich im Laufe der Zeit verschlimmern, wenn Sie die Medienaktualisierungen eines Kunden nicht im Auge behalten.

Externe Kampagnen

Dies ist ein extremes Beispiel, aber stellen Sie sich vor, Sie sehen sich den Super Bowl an und sehen einen Werbespot für einen Kunden, von dem Sie nicht wussten, dass er passieren würde. Ihr Suchbudget könnte bis zur Halbzeit gesprengt werden.

Wenn Kunden über die von Ihnen verwalteten hinaus größere Kampagnen im Gange haben, müssen Sie dies wissen, um sich effektiv auf nachgelagerte Wellen vorzubereiten.

Stellen Sie sicher, dass Sie sich bei Ihren Kunden erkundigen – insbesondere bei denen, die mit mehreren Agenturen zusammenarbeiten –, ob sie Initiativen außerhalb Ihrer Partnerschaft haben, die Sie kennen sollten.

Dazu gehören Dinge wie Werbetafeln, Radiowerbung mit Rabattcodes, die für coole Sitelinks, CTV- oder Podcast-Kampagnen usw. sorgen könnten.

2. Bauen Sie einen Kommunikationsrhythmus auf – und halten Sie sich daran

Warten Sie nicht darauf, dass QBRs große Themen wie Ziele ansprechen. Interne Marketingteams planen ihre Strategie nicht um Agenturmeetings herum.

In meiner Agentur arbeiten wir an einer strategischen Planungsvorlage, die wir 2023 vierteljährlich mit Kunden überprüfen werden, aber wir werden dies ergänzen, indem wir Ziele regelmäßig bei wöchentlichen Anrufen ansprechen, um die Gewohnheit aufzubauen und diese Gespräche zur zweiten Natur zu machen.

Neben der Berichterstattung über den Fortschritt beim Erreichen des Ziels, wie es die meisten Agenturen in wöchentlichen Anrufen tun, verwalten wir die Ausrichtung durch:

• Fragen, ob sich etwas geändert hat.
• Kontext einholen und erstes Feedback zur Machbarkeit geben, wenn sich Ziele geändert haben.
• Mögliche Bedenken offen diskutieren und Lösungen erarbeiten.

Sobald diese Schritte abgeschlossen sind, werden wir die aktuelle Roadmap überarbeiten oder eine neue erstellen, um sicherzustellen, dass wir die Ziele vollständig in unsere Partnerschaft integrieren.

3. Err auf der Seite der Überkommunikation

Übermäßige Kommunikation kann den Konsum wichtiger Inhalte zu einer Herausforderung machen, insbesondere in der heutigen digitalen Umgebung. (Zählen Sie schnell die Anzahl der Anmeldungen, die Sie täglich durchführen, um mit dem Unternehmen und externen Ereignissen Schritt zu halten.)

Aber zu wenig zu kommunizieren ist eine schlechtere Option.

Einfach ausgedrückt, Sie können die Fragen oder Inhalte ignorieren, für deren Lesen Sie keine Zeit haben, aber Sie können nicht auf etwas antworten, das Ihnen nie vorgelegt wurde. Das ist der Ansatz, den Agenturen verfolgen sollten, insbesondere in relativ hektischen/chaotischen Zeiten wie dem 4. Quartal.

Infos wiederholen. Overshare-Updates. Stellen Sie Fragen (höflich), bis Sie Antworten erhalten.

Gehen Sie im Allgemeinen davon aus, dass Ihre Kundenkontakte beschäftigt sind und unter Druck stehen und „Agentur auf dem Laufenden halten“ nicht an erster Stelle auf ihrer täglichen Prioritätenliste steht.

4. Arbeiten Sie rückwärts und erstellen Sie Projektpläne

Wie Agenturen wissen, braucht es Zeit, um Initiativen wie Software-Verkaufsrabatte zum Jahresende und E-Commerce-Werbekalender richtig zu planen – zumal in der Zwischenzeit auch eine Menge täglicher Strenge und Optimierungen erforderlich sind.

Ich setze gerne einen idealen Endpunkt („Wir starten am Datum X“) und arbeite rückwärts, um jeden vorbereitenden Schritt zu planen, der erforderlich ist, um das Ziel zu erreichen.

• Informieren Sie den Kunden darüber, dass Sie an einem Projektplan arbeiten.
• Führen Sie jeden Schritt detailliert aus und weisen Sie grobe Daten und Eigentümer zu.
• Senden Sie das Angebot so schnell wie möglich an Ihre Kunden zur Überprüfung.

Sobald ihr Feedback eingearbeitet und die Parteien abgestimmt sind, stellen Sie sicher, dass Sie das Projekt an einem gemeinsamen Ort wie Asana verfolgen und aktualisieren, um alle Parteien auf Kurs zu halten.

Fazit

Sowohl für den Kunden als auch für die Agentur ist der absolut schlechteste Zeitpunkt, um mögliche Probleme aufzudecken, nach einer langen Zeitspanne falsch ausgerichteter Leistungsperspektiven.

Längere Fehlausrichtungen führen oft zum Ende einer Partnerschaft und verfehlten Zielen auf Kundenseite.

Für Agenturen ist es besonders wichtig, im 4. Quartal einen Rhythmus von Fragen und proaktiver Kommunikation zu etablieren, mit dem Bonus, dass Sie beide Parteien dazu bringen, die Kommunikationswege offen zu halten und eine bessere längerfristige Planung zu ermöglichen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt Search Engine Land. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.