Competitive Pricing 101: Preiskämpfe vermeiden, Gewinnmargen sparen

Verbraucher haben Zugang zu mehr Informationen als je zuvor. Ständiger Internetzugang bedeutet, dass sie nie mehr als ein paar Klicks davon entfernt sind, herauszufinden, welche vergleichbaren Produkte Ihre Konkurrenten verkaufen – und ob sie woanders ein besseres Angebot machen.

Der Preis ist der einflussreichste Faktor bei saisonalen Kaufentscheidungen, schlägt Komfort, Liefergeschwindigkeit und kostenlose Rückgabeoptionen. Aber nicht nur im E-Commerce werden Einzelhändler von Preisvergleichen geplagt. Jeder Fünfte konsultiert „fast immer“ sein mobiles Gerät, um Preisoptionen zu vergleichen, während er im Geschäft einkauft.

Durch wettbewerbsfähige Preise wird Ihr Inventar mit dem vergleichbaren Produkt eines Mitbewerbers verglichen. Das Ziel? Um zu sehen, ob Sie Käufer durch überhöhte Preise abschrecken oder mit einem zu hohen Rabatt Gewinn entgehen lassen.

Was sind wettbewerbsfähige Preise?

Competitive Pricing ist der Prozess des Benchmarkings des Preises, zu dem ein Konkurrent vergleichbare Produkte verkauft.

Ein Blick auf die Preise der Wettbewerber hilft Ihnen, die Optionen auf dem Markt zu verstehen. Von dort aus können Sie bewerten, wie Ihr Produkt in diesen Optionsgruppen positioniert ist. Dadurch werden die Positionierung, die Wertversprechen und der Preis aufeinander abgestimmt, um die Kundenwahrnehmung aufzubauen. Sie können den Verbrauchern die vollständige Geschichte Ihres Produkts erzählen.

Das Fehlen von Wettbewerberpreisen schafft blinde Flecken dafür, wie Ihre Verbraucher Sie wirklich auf dem Markt wahrnehmen. Ist Ihr Produkt ein Schnäppchen, das sein Geld wert ist? Oder eine Verschwendung, die sie wahrscheinlich bereuen werden? Antworten auf beides könnten bedeuten, Umsatz und Gewinne zu verpassen.

Der Preis ist zu hoch und Sie verpassen potenzielle Kunden. Preise zu niedrig ansetzen und Produkte für weniger Geld verkaufen, als sie wert sind.

Welche drei Arten von Wettbewerbspreisen gibt es?

Es gibt drei Arten von Preisen: Penetrations-, Aktions- und Captive-Preise. Hier ist eine Aufschlüsselung aller drei Modelle mit Ratschlägen, wann sie verwendet werden sollten.

Penetrationspreise

Durchdringungspreise sind, wenn Sie mit Wettbewerbern konkurrieren, um den niedrigsten Preis anzubieten. Das Ziel ist oft, schnell die Aufmerksamkeit der Verbraucher und Marktanteile zu gewinnen.

Dieser enorme Kostennachlass zur Aufrechterhaltung der Wettbewerbsfähigkeit bedeutet, dass Sie die Rentabilität opfern – es sei denn, Sie haben Skaleneffekte. Kaufhäuser wie Costco zum Beispiel können Artikel nur deshalb zum günstigsten Preis anbieten, weil sie Millionen von Kunden haben, die (wenn auch kleine) Gewinne erzielen.

Das Penetrationspreismodell ist erfolgreich, wenn Sie nach dem ersten Kauf eine Beziehung zu Käufern aufbauen. Fahren Sie mit Cross-Selling und Upselling mit profitableren Produktangeboten fort, sobald Sie sie vom Preis überzeugt haben.

Vorteile

• Konkurrenten schlagende Preise ziehen die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich.
• Niedrige Kundenakquisitionskosten (CAC) für digitale Marketingkampagnen. Es ist wahrscheinlicher, dass die Zielgruppe auf beworbene Produkte klickt und sie kauft, wenn sie billiger sind als die gleichen Produkte, die von einem Wettbewerber angeboten werden.
• Es ist ein relativ einfaches Wachstumsmodell für die Skalierung von E-Commerce-Marken. Die Leute probieren Ihre Produkte aus, weil sie billiger sind als das, was sie anderswo finden. Setzen Sie die Beziehung nach dem Kauf fort, um relativ schnell einen Kundenstamm aufzubauen.

Nachteile

• Viele kleine Unternehmen können es sich nicht leisten, Anfangsverluste in Kauf zu nehmen, um Marktanteile zu gewinnen.
• Die immer günstigsten Preise reduzieren den Markenwert und ziehen die am wenigsten rentablen Kunden an, die dagegen sind, mehr auszugeben. Sie verlassen sich darauf, dass Käufer in Volumen und Häufigkeit kaufen.
• Allmähliche Preiserhöhungen – bis zu einem Punkt, an dem Produkte teurer sind als die Produkte der Konkurrenz – bedeuten das Risiko, einen bestehenden Kundenstamm zu verlieren, insbesondere wenn niedrige Preise der entscheidende Faktor für ihre vorherigen Käufe waren.
• Konkurrenten können Ihre Preise anpassen und unterbieten, was dieses Modell zu einem Wettlauf nach unten macht. Es kann eine Zeit kommen, in der Sie nicht mehr konkurrieren können, wenn Sie durch die Produktionskosten eingeschränkt sind.

Aktionspreise

Aktionspreise sind, wenn Sie Ihre Produkte vorübergehend für eine begrenzte Zeit rabattieren möchten. Dies ist sinnvoll, wenn Sie versuchen, das Inventar zu räumen, einen Hype aufzubauen oder die Aufmerksamkeit auf Ihre Marke zu lenken.

„Andere Länder rabattieren nicht so wie wir. Wir haben den amerikanischen Verbrauchern beigebracht, einfach abzuwarten, bis alles im Angebot ist.“

Aktionspreise werden zeitweise am erfolgreichsten eingesetzt, um Aufmerksamkeit auf Ihre Marke zu lenken und neue Kunden zu gewinnen. Das Risiko von Aktionspreisen besteht jedoch darin, dass die Verbraucher warten, bis die Produkte in den Verkauf gehen, und nicht den vollen Preis zahlen, wenn Ihre Verkäufe und Rabatte vorhersehbar werden. Dies kann Ihre Marke entwerten und Ihrem Unternehmen den falschen Kundentyp bringen.

Vorteile

• Produkte sind nicht an einen niedrigen Preis gebunden. Kunden wissen, dass sie ein Sonderangebot kaufen.
• Neukunden haben eine risikoarme Chance, Ihr Produkt auszuprobieren. Dies baut Markenaffinität auf – Käufer werden eher höherpreisige Produkte Ihrer Marke kaufen, wenn sie wissen, dass es sich lohnt.
• Flash-Verkäufe fördern Impulskäufe – etwas, wofür der durchschnittliche US-Verbraucher jedes Jahr 5.400 $ ausgibt. Es gibt einen Anreiz, das Produkt jetzt zu kaufen, bevor der Preis in die Höhe schießt.
• Liquidieren Sie den Lagerbestand am Ende der Saison schnell und einfach. Es ist billiger, veraltetes Inventar zu verkaufen, als es in einem Lagerhaus zu lagern, selbst wenn es für weniger als den empfohlenen Einzelhandelspreis (UVP) verkauft wird.

Nachteile

• Zu viele Blitzverkäufe können die Markenwahrnehmung verschlechtern. Sie werden als „Discount“- oder „On Sale“-Marke bekannt sein.
• Ein zu gutes Angebot für ein Produkt (im Vergleich zum Preismodell eines Mitbewerbers) kann dazu führen, dass Ihr Inventar billig erscheint, auch wenn dies möglicherweise nicht der Fall ist.
• Die Leute warten auf vorhersehbare Verkäufe, wie z. B. Angebote zum Monatsende oder zum Black Friday. Sie kannibalisieren Gewinne um diese Verkaufsdaten herum, wenn es zu vorhersehbar wird. Die Leute zögern, etwas zu kaufen, wenn sie wissen, dass sie es billiger bekommen können, indem sie warten.

Captive-Preise

Captive Pricing ist, wenn Sie eine Reihe sich ergänzender Produkte anbieten, wobei der Hauptartikel zu einem wettbewerbsfähigen Preis angeboten wird. Diese Preisstrategie ist sehr effektiv, wenn Sie zusätzliche Artikel haben, die die Funktionalität erweitern oder die Lebensdauer des Kernprodukts verlängern.

Nehmen Sie zum Beispiel Drucker, die oft im Angebot oder sehr günstig sind. Der Haken kommt, sobald die Tinte aus ist. Nachfüllungen werden relativ zu den ursprünglichen Druckerkosten teuer.

In ähnlicher Weise werden Videospielkonsolen zum Selbstkostenpreis verkauft, während Spiele und Zubehör – die beide neben der Konsole beworben werden – höhere Gewinnmargen aufweisen.

Vorteile

• Captive Pricing wird nicht als „Rabatt“ und damit nicht als Markenverschlechterung angesehen.
• Es ist ein längerfristiges Modell für nachhaltige, vorhersehbare Einnahmen. Wenn Menschen Kernprodukte zu einem günstigen Preis kaufen, kehren sie zurück, um Add-Ons zu erhalten. Dies verbessert den Customer Lifetime Value.
• Bauen Sie einen Wassergraben um Ihre Marke. Apple zum Beispiel hat eine Gewinnspanne von 25 % für Macs. Die Marke macht ihr Geld zurück, wenn treue Kunden gewinnbringende Add-Ons wie Hardware, Apple Music-Abonnements und Cloud-Speicher kaufen. Diese zusätzlichen Dienstleistungen haben eine viel höhere Gewinnspanne (59 %).
• Es ist die am besten auf das Produkt ausgerichtete wettbewerbsfähige Preisstrategie. Wenn das preisgünstige Kernprodukt beispielsweise ein Diffusor ist, helfen zusätzliche teurere ätherische Öle den Menschen, mehr Wert aus dem Kernprodukt zu ziehen.

Nachteile

• Es ist ein komplexeres Preismodell, das neben einer umfassenden Produktstrategie stehen muss. Sie müssen Ihr gesamtes Inventar, beliebte Bundles und die Art und Weise berücksichtigen, wie Sie ähnliche Produkte zu höheren Kosten bewerben.
• Rabattcodes werden selten angeboten (außer in Kombination mit einer anderen Rabattstrategie, z. B. wenn das Kernprodukt ungenutzt herumliegt, weil ein Kunde keine Add-Ons gekauft hat).
• Es besteht die Gefahr einer negativen PR, wenn der Preis von Add-Ons zu hoch ist. Instax-Kunden beschweren sich beispielsweise regelmäßig über zu hohe Filmpreise im Vergleich zur eigentlichen Kamera.

Wie werden Preise in einem Wettbewerbsmarkt bestimmt?

In einem Wettbewerbsmarkt werden die Preise weitgehend durch Angebot und Nachfrage bestimmt. Marktvergleichswerte helfen Unternehmen dabei, Grenzen dafür zu setzen, wie viel Kunden für ihre Produkte bezahlen.

Wenn Ihr Produkt den Käufern im Vergleich zu Mitbewerbern mehr Wert bietet, legen Sie Premium-Preise fest. Wenn Ihr Produkt größtenteils das gleiche ist, sollten Sie den Preis eng an den Hauptkonkurrenten angleichen – es sei denn, Sie können eine Differenzierung für Ihre Zielkunden finden.

So führen Sie eine Wettbewerbspreisanalyse durch

Bereit, preislich mit der Konkurrenz zu konkurrieren? Hier erfahren Sie, wie Sie eine Wettbewerbspreisanalyse durchführen und Preise mit vergleichbaren Produkten der Konkurrenz vergleichen.

1. Verstehen Sie Ihr Produkt

Die erste Stufe einer Wettbewerbspreisanalyse besteht darin, zu verstehen, wie Ihr Produkt im Vergleich zur Konkurrenz abschneidet. Erstellen Sie eine Vergleichstabelle und geben Sie in der ersten Spalte die Angaben zu Ihrem Produkt an:

• Hauptmerkmale
• Zielmarkt
• Wertversprechen
• Kosten und Margen, um zu bewerten, ob Ihre neue Preisstrategie rentabel ist

Verschaffen Sie sich ein umfassendes Verständnis dieser Preisdaten, indem Sie die Antworten auf Kundenumfragen zusammenfassen. Ihre Bestätigungs-E-Mail nach dem Kauf sollte Fragen wie „Warum haben Sie dieses Produkt gekauft?“ enthalten. Die Antworten führen Sie zum Ausfüllen dieses Abschnitts Ihrer Wettbewerbsanalysetabelle.

„Bei Nolah bieten wir Konkurrenzvergleiche direkt auf unserer Website an, weil wir wissen, wie wichtig es den Verbrauchern ist, das beste Produkt zum besten Preis zu bekommen. Zusammen mit anderen dynamischen Faktoren, wie unserer in den USA ansässigen Produktion und unserer patentierten Matratzentechnologie, wissen wir, dass es für Menschen, die sich zum Kauf einer Matratze verpflichten, äußerst wichtig ist, wettbewerbsfähige Preise anzubieten.“

2. Vergleichen Sie die Produkte der Mitbewerber

Das Erstellen einer Tabelle mit Preisen und Merkmalen hilft oft dabei, klar zu artikulieren, wie sich Ihr Produkt von dem eines Mitbewerbers unterscheidet und ihm ähnlich ist.

Lassen Sie sich von den Vergleichsseiten für Kreditkarten inspirieren, wie diese Tabelle aussehen sollte. Credit Card Insider listet beispielsweise die Jahresgebühren, effektiven Jahreszinsen und die Mindestbonität auf, die erforderlich sind, um sich eine Kreditkarte bei beliebten Banken zu sichern:

Beachten Sie in Ihrer Vergleichstabelle, wie Wettbewerber ihre Produkte vermarkten und positionieren.

Haben sie denselben Zielmarkt wie Ihr Produkt? Wenn nicht, wen versuchen Ihre Konkurrenten zu erreichen? Beide Elemente wirken sich auf den Preis eines Produkts aus. Einige Kundenpersönlichkeiten sind bereit, einen Aufpreis zu zahlen, wenn das Produkt in ihrer täglichen Routine wichtig ist. (Dazu später mehr.)

Jay Soni, Marketing Director bei Yorkshire Fabric Shop, fügt hinzu, dass die Preisunterschiede der Wettbewerber ebenfalls berücksichtigt werden sollten: „Berücksichtigen Sie Rabatte, wie oft sie Verkäufe durchführen und wie viel sie dabei rabattieren. All diese Dinge sind besonders wichtig, wenn Sie über einen ähnlichen Bestand verfügen.“

Listen Sie schließlich den Einzelhandelspreispunkt auf, zu dem jeder Wettbewerber sein vergleichbares Produkt verkauft. Triangulieren Sie die vollständige Liste und Sie sehen die Grenzen Ihrer Preise relativ zum Markt.

3. Optimieren und lernen

Sobald Sie eine Preisspanne haben und wissen, wie sich Ihre von der Konkurrenz unterscheidet, führen Sie A/B-Tests für ein paar Preise in Ihrer Auswahl durch, um festzustellen, welche Preise am besten abschneiden.

Wenn Sie einen 50-Dollar-Artikel im Vergleich zu einem 45-Dollar-Konkurrenten verkaufen, aber immer noch Leute finden, die Ihren Artikel kaufen, besteht keine Notwendigkeit, die 5-Dollar-Differenz zu verringern und Ihre Gewinnmargen zu verringern.

Wenn Ihr Konkurrent einen Artikel im Wert von 50 US-Dollar verkauft und Ihrer 75 US-Dollar kostet, zahlen die Leute möglicherweise weiterhin Ihren höheren Preis, wenn die Qualität überlegen ist. Ein paar Optimierungen an Ihren Produktseiten, Werbemitteln und Ihrer Marketingstrategie verstärken diese Idee für zukünftige Kunden und verhindern, dass sie fragen, warum Ihre Seite die zusätzlichen 25 $ wert ist.

4. Wiederholen Sie den Vorgang oft

Wettbewerber nehmen Preisänderungen vor, neue Produkte kommen auf den Markt und Marken investieren in die Produktqualität – was wiederum zu Preiserhöhungen führt.

Wiederholen Sie diesen Vorgang jedes Quartal, um zu sehen, ob Ihre Produkte überteuert oder zu billig sind.

Wie man eine wettbewerbsbasierte Preisstrategie durchführt

Sind Sie bereit, Ihre Produktpreise mit denen der Konkurrenz zu vergleichen? Um zu verhindern, dass Sie durch unnötige Preissenkungen den Kürzeren ziehen, sollten Sie bei einer wettbewerbsbasierten Preisstrategie fünf Dinge beachten.

Verwenden Sie nicht standardmäßig die Preisanpassung

Ein häufiger Fehler, den viele Händler machen, besteht darin, die Preise der Wettbewerber ständig anzupassen oder manchmal zu übertreffen, insbesondere wenn dies nicht erforderlich ist.

Eine aggressive Preisanpassung kann zu Preiskämpfen führen. Mehrere Wettbewerber beginnen, ihre Produkte zu rabattieren, was die Gesamtrentabilität in einem Segment nach unten treibt – ein Lose-Lose-Szenario für alle Beteiligten.

„Über wettbewerbsfähige Preise wird oft gesprochen, um Konkurrenten zu unterbieten und niedrigere Preise anzubieten, aber das ist nicht immer die klügste Strategie, also tappen Sie nicht in diese Falle und untergraben damit Ihr eigenes Wachstum.“

Nicht nur die Gewinnspannen werden ständig darunter leiden, sondern Studien zeigen, dass Verbraucher den Preis verwenden, um die Qualität eines Produkts zu bestimmen.

Braden Norwood, Produktqualitätsmanager bei VTR Learning, sagt: „Nach eigener Erfahrung kann eine zu niedrige Preisgestaltung dazu führen, dass Kunden sich fragen, ob die Qualität des Produkts der Konkurrenz entspricht. Beim Benchmarking geht es genauso darum, Kunden zu helfen, Ihr Produkt psychologisch zu bewerten, als darum, ihnen eine erschwingliche Alternative zu anderen Optionen zu bieten.“

Betrachten Sie die Produktqualität

Nicht alle Produkte sind gleich. Viele Kunden zahlen einen Aufpreis für Qualität.

Wenn wir beispielsweise eine Wettbewerbspreisanalyse für eine Marke durchgeführt haben, die einfarbige weiße T-Shirts verkauft, können Unterschiede von über 100 US-Dollar auftreten, je nachdem, ob jeder Artikel aus nachhaltigen Materialien hergestellt, von einer bekannten Marke verkauft oder in den USA hergestellt wird .

Berücksichtigen Sie dies in Ihrer Preisvergleichstabelle. Durchsuchen Sie die Produktbeschreibungen, Rezensionen und Spezifikationen der Mitbewerber, um festzustellen, wie sie auf den Preis gekommen sind. Es besteht die Möglichkeit, einen Aufpreis für Ihr Produkt zu berechnen, wenn es eine bessere Qualität hat.

Kundensegmente auswerten

Nicht nur die Produktqualität beeinflusst den Preis. Unterschiedliche Kundengruppen sind bereit, für ähnliche Produkte unterschiedliche Preise zu zahlen.

Hier sind einige Beispiele, die Sie durch Ihre Wettbewerbspreisanalyse finden könnten:

• Studenten haben ein knapperes Budget als 50-Jährige.
• Metallica-Fans zahlen mehr für Merchandise als Fans der Rolling Stones.
• Amazon-Käufer sind preissensibler als Social-Media-Käufer.
• Kunden eines Hot-Dog-Stands im East End sind eher bereit, einen Aufpreis für die Bequemlichkeit zu zahlen als die im West End.

Gehen Sie zurück zu Ihrer Wettbewerbspreisanalyse und vergleichen Sie den Zielmarkt für jeden Wettbewerber. Finden Sie die Marke, die Produkte mit der größten Überschneidung mit Ihrem eigenen Zielmarkt verkauft, um genaue Vergleiche zu erhalten.

Sparen Sie wettbewerbsfähige Preise für Abonnements

Nicht alle Artikel müssen preisgünstig sein. Speichern Sie Ihre besten Angebote für Kunden, die wiederholt einkaufen, um die Kundenbindung aufzubauen, den Customer Lifetime Value (CLV) zu erhöhen und vorhersehbare Einnahmen zu generieren.

OLIPOP zum Beispiel bietet Kunden Anreize, seine Abo-Bundles anstelle von Einzelgetränken zu kaufen. Sein Direktor für Kundenerfahrung und -bindung, Eli Weiss, erklärt, dass Online-Käufer wettbewerbsfähige Preise erhalten, wenn sie Kartons über sein Abonnementmodell kaufen:

Schlagen Sie die Konkurrenz bei Preis und Qualität

Vergleichen Sie bei Preisentscheidungen nicht die Einzelverkaufspreise der Wettbewerber. Der Dollarbetrag, den ein Artikel wert ist, hängt von der Qualität, der Verwendung und dem Zielmarkt ab. Es ist ein Fehler, sich auf den ersten Konkurrenten zu stützen, den Sie sehen.

Erstellen Sie eine Vergleichstabelle, in der vergleichbare Produkte der Konkurrenz mit Ihren eigenen verglichen werden, aber scheuen Sie sich nicht, höhere Preise zu verlangen. Solange Sie nachweisen können, dass Ihres das zusätzliche Geld wert ist, müssen Ihre Gewinnspannen nicht schrumpfen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Illustration von Jon Krause