Der neue Trendbericht von Comscore zeigt einen deutlichen Anstieg der OTT-Nutzung in den USA

Laut dem digitalen Video-Glossar des IAB lautet der Oberbegriff für mit dem Internet verbundenes Fernsehen „Advanced TV“. Laut IAB ist Advanced TV „jeder Fernsehinhalt, der sich über die traditionellen, linearen Fernsehübertragungsmethoden hinaus entwickelt hat“. Es gibt zwei gängige Begriffe im Zusammenhang mit ATV, auf die wir in diesem Beitrag eingehen werden. Sie sind Connected TV (CTV) und Over-the-Top-TV (OTT).

Sie können kein CTV ohne ein OTT-Gerät haben. Zu den Over-the-Top-TV-Geräten gehören Streaming-Boxen/-Sticks, Spielekonsolen und Blu-ray-Player sowie Smart-TVs. Google Chromecast ist beispielsweise ein OTT-Gerät.

Sie schließen es an den HDMI-Anschluss Ihres Fernsehers an und ermöglichen Ihnen das Streamen von Inhalten von mehreren Unterhaltungs-Apps wie Hulu, Netflix und Spotify.

Smart-TVs verzichten auf das externe OTT-Gerät. Sie können sich selbst direkt mit einer Vielzahl von Streaming-Diensten verbinden.

Samsung Smart TV – Quelle: Samsung

Ein wichtiger Unterschied beim Versuch, Over-the-Top-TV-Inhalte von allen Streaming-Videoinhalten zu verstehen, besteht darin, dass sich OTT nur auf Inhalte bezieht, die auf Fernsehern im Vergleich zu Computern oder Mobilgeräten gestreamt werden.

Over-the-top umfasst Abonnements von Video on Demand (SVOD), kostenlosem VOD und transaktionalem VOD wie iTunes oder Amazon on Demand.

Der im Juni 2020 veröffentlichte OTT-State-Bericht von Comscore legt die jüngsten Veränderungen bei der OTT-Zuschauerzahl als Folge von COVID-19 dar und geht auf die allgemeinen OTT-Trends im Jahr 2020 gegenüber 2018 und 2019 ein.

Der Bericht untersucht OTT-Verbrauchsdaten von über 75 OTT-Diensten, die „die überwältigende Mehrheit“ der OTT-Nutzung in den USA abdecken

Die Auswirkungen von COVID-19 auf die OTT-Nutzung

Es überrascht nicht, dass der Over-the-Top-TV-Konsum von Februar bis März dieses Jahres deutlich angestiegen ist, basierend auf den durchschnittlichen täglichen Streaming-Stunden pro Haushalt.

Die folgende Grafik zeigt, dass die Zahl der Haushalte, die Inhalte auf OTT-Geräten gestreamt haben, von relativ flachen 44 Millionen pro Monat vor dem 9. März 2020 auf rund 300 Millionen danach gestiegen ist und seitdem im Bereich von 300 Millionen Haushalten liegt.

Quelle: Comscore The State of OTT Report (Juni 2020)

Als Comscore die übermäßige TV-Nutzung mit dem gleichen Zeitraum im Jahr 2019 verglich, stellten sie fest, dass der Anstieg der Nutzung kein Problem der Saisonalität war.

OTT war nicht die einzige Art des TV-Konsums, die vom Virus betroffen war. Die Untersuchung von Comscore ergab, dass der TV-Konsum auf Desktop- und Mobilgeräten von 43 Milliarden Besuchen im Februar und März auf 64,3 Besuche im April gestiegen ist, mit einem leichten Rückgang auf 59,6 Milliarden Besuche bis Ende Mai.

Die Streaming-Dienste „Big 5“ gewinnen … groß

Die „Big 5“-Streaming-Dienste, zu denen nach Volumen geordnet Netflix, YouTube, Amazon Video, Hulu und Disney+ gehören, machten im April 2020 zusammen 83% der überhöhten Streaming-Stunden aus.

Comscore stellte fest, dass andere Streaming-Dienste Wachstumschancen haben, basierend auf einem kombinierten Anstieg der Stunden pro Haushalt um 17% für HBO Go, Spotify, Pandora Radio und andere.

Aus Werbesicht besteht ein enormes Potenzial, mehr Haushalte über werbefinanzierte Dienste zu erreichen, deren Wachstum die nicht werbefinanzierten Dienste übertrifft (wie in der folgenden Tabelle gezeigt):

Quelle: Comscore The State of OTT Report (Juni 2020)

CTV-Geräte gewinnen an Reichweite und Popularität

Als Comscore die Haushaltsreichweite von Videostreaming basierend auf dem Gerätetyp (z. B. PCs/Laptops im Vergleich zu CTVs) verglich, stellten sie fest, dass herkömmliche Geräte immer noch weiter verbreitet waren als CTVs.

Im Vergleich zu April 2018 und 2019 beginnt sich dieser Trend jedoch zu verschieben.

Während die Nutzung von Telefonen, Desktops, PCs und Tablets durch die Verbraucher von 2019 bis 2020 im Jahresvergleich ziemlich konstant war, verzeichnete die Nutzung von CTVs, einschließlich Streaming-Boxen/-Sticks, Smart-TVs und Spielkonsolen, im Jahr 2020 einen deutlichen Anstieg gegenüber dem vergangenen zwei Jahren.

Quelle: Comscore The State of OTT Report (Juni 2020)

Der größte Anstieg der CTV-Nutzung war bei Smart-TVs zu verzeichnen, die im April 2018 etwa 37 % der Haushalte erreichten, gegenüber 51 % im Jahr 2020.

Eines der interessantesten Ergebnisse des Comscore-Berichts war, wie sich der Mainstream des Over-the-Top-Fernsehens entwickelt hat und fast 70 Millionen Haushalte in den USA erreicht hat, was einem Anstieg von 5,2 Millionen im Jahresvergleich entspricht. Andere lustige Statistiken:

• Der durchschnittliche Haushalt sah im April 2020 102 Stunden übertriebener TV-Inhalte, die auf 18,7 Tage verteilt waren.
• Der Dreimonatsdurchschnitt der OTT-Zuschauer stieg von März bis Juni 2020 um fast 10 % im Jahresvergleich.
• Smart-TVs sind das am schnellsten wachsende Streaming-Segment, mit einem Anstieg von 22 % bezogen auf die Gesamtzahl der Fernsehhaushalte im Jahr 2020 gegenüber 2018.

Die Leute schauen immer noch Kabelfernsehen

Während OTT-Geräte und die Nutzung von Abonnementdiensten wie HBO Go zunehmen, sind die Leute noch nicht ganz bereit, ihr Kabelfernsehkabel zu durchtrennen. Comscore fand heraus, dass fast 60 % der Haushalte mit CTV-Zuschauern immer noch einen Kabel- oder Satellitendienst abonnieren.

Im Vergleich zum herkömmlichen Fernsehen und DVR-Fernsehen verzeichneten OTT und VOD (Video on Demand) von Februar bis April 2020 einen Anstieg der Gesamtzahl der Haushalte im Vergleich zum Vorjahr. Die beiden letztgenannten Formate verzeichneten leichte Rückgänge.

Ebenso verbringen die Leute mehr Zeit damit, OTT-Videos anzusehen als mit DVR – aber nur knapp. Letzteres hat in diesem Jahr im Vergleich zum letzten Jahr gerade erst begonnen, das erstere zu übertreffen.

OTT hält stabil

Die Schlussfolgerung von Comscore (Stand Juni 2020) ist, dass der Anstieg der OTT-Nutzung seit März konstant bleibt. Dazu gehört eine größere Reichweite von werbefinanzierten Diensten, die eine Chance für Vermarkter bietet, die OTT-verbundene Verbraucher erreichen möchten.

Der Konsum von Over-the-Top-TV-Inhalten steigt basierend auf der Gesamtzahl der Verbraucher und den Nutzungsstunden. Es bleibt abzuwarten, ob sich dieser Trend fortsetzen wird, sobald die unmittelbare Bedrohung durch COVID-19 vorüber ist und ein gewisser Anschein von Normalität in unserem Leben wiederhergestellt ist.

Dennoch erfordert der Trend zur OTT-Einführung, insbesondere durch die Nutzung von Smart-TV, eine genaue Überprüfung. Es ist wahrscheinlich, dass das Sehverhalten der Verbraucher auf absehbare Zeit nachhaltig beeinflusst wird.