Warum Connected-TV-Werbung das nächste große Ding sein wird

Veröffentlicht: 2023-10-18

Der Werbebereich verändert sich erneut, und Connected TV (CTV) steht an der Spitze des Wandels. Vorbei sind die Zeiten, in denen TV-Werbung auf traditionelle, lineare Formate beschränkt war. Heute bietet CTV einen dynamischeren, interaktiveren und gezielteren Ansatz zur Zielgruppenansprache.

Aber lohnt sich die Investition?

In diesem Beitrag befassen wir uns mit den Besonderheiten der Connected-TV-Werbung und warum sie zum bevorzugten Kanal für Vermarkter wird.

Yaniv Masjedi

CMO, Nextiva

Ihr Fachwissen hat Nextiva dabei geholfen, seine Marke und sein Gesamtgeschäft auszubauen

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Was ist Connected-TV-Werbung?

Connected TV, allgemein als CTV abgekürzt, ist ein Begriff, der in der Werbebranche schon seit einiger Zeit in aller Munde ist. In seiner einfachsten Form bezeichnet CTV jedes Fernsehgerät, das mit dem Internet verbunden werden kann.

Dazu gehören Smart-TVs, Spielekonsolen wie Xbox und PlayStation sowie Streaming-Geräte wie Roku, Amazon Fire Stick und Google Chromecast.

Hier ist eine detailliertere Aufschlüsselung:

Plattformintegration : Connected-TV-Werbung wird auf Smart-TVs, Spielekonsolen oder Geräten wie Roku, Apple TV und Amazon Fire Stick angezeigt, die eine Internetverbindung auf Fernsehgeräten ermöglichen. Diese Plattformen bieten Zugang zu Streaming-Diensten und -Anwendungen, in denen Werbetreibende ihre Anzeigen schalten können.
Gezielte Werbung : Im Gegensatz zur herkömmlichen Fernsehwerbung ermöglicht CTV-Werbung eine präzisere Ausrichtung. Werbetreibende können Daten verwenden, um Anzeigen basierend auf verschiedenen Faktoren wie Demografie, Sehverhalten und geografischem Standort gezielt auszurichten. Dieses Targeting-Niveau ähnelt dem, was in der Online-Werbung verfügbar ist, wodurch CTV-Werbung effizienter und potenziell effektiver wird.
Programmatische Werbung : Ein Großteil der CTV-Werbung wird programmatisch gekauft und verkauft, das heißt, sie nutzt Technologie und Daten, um den Anzeigenkauf zu automatisieren, was den Prozess effizienter macht und den Anzeigenkauf über Auktionen in Echtzeit ermöglicht. Dazu gehört auch der Einsatz von Demand-Side-Plattformen (DSPs) und Supply-Side-Plattformen (SSPs) zur Verwaltung und Optimierung von Werbekampagnen.
Messung und Analyse : CTV-Werbung bietet Werbetreibenden im Vergleich zu herkömmlicher TV-Werbung bessere Mess- und Analysemöglichkeiten. Werbetreibende können die Leistung ihrer Anzeigen in Echtzeit verfolgen und ihre Kampagnen entsprechend anpassen, um den ROI zu maximieren.
Interaktiv und ansprechend : CTV-Anzeigen können interaktiv sein und es den Zuschauern ermöglichen, sich mit den Inhalten zu beschäftigen, was im Vergleich zu herkömmlichen TV-Anzeigen zu besseren Benutzererlebnissen und möglicherweise höheren Interaktionsraten führen kann.
Geräteübergreifende Kampagnen : Werbetreibende können ihre Kampagnen auf mehrere Geräte ausdehnen und so ein nahtloses Seherlebnis für das Publikum schaffen, egal ob es auf einem Fernseher, Tablet oder Smartphone schaut.

Die Entwicklung vom linearen Fernsehen zum CTV

Traditionelles Fernsehen, oft auch als lineares Fernsehen bezeichnet, basiert auf einem von den Rundfunkanstalten festgelegten Zeitplan. Zuschauer schalten zu bestimmten Zeiten ein, um ihre Lieblingssendungen zu sehen, und Werbetreibende kaufen zu diesen Zeiten Sendeplätze, in der Hoffnung, die Aufmerksamkeit des Publikums zu erregen.

Dieses Modell weist jedoch Einschränkungen auf. Einerseits ist es schwierig, bestimmte demografische Zielgruppen anzusprechen, und andererseits ist es nicht einfach, die Wirksamkeit dieser Anzeigen zu messen.

Beim vernetzten Fernsehen hingegen ist das anders.

Es ist internetbasiert, was bedeutet, dass es ein interaktiveres und personalisierteres Seherlebnis ermöglicht. Dieses Maß an Anpassung erstreckt sich auch auf Werbetreibende. Mit CTV-Anzeigen können Vermarkter ihre Zielgruppe anhand von Merkmalen wie Alter, Standort und sogar Sehverhalten ansprechen.

Dies ist viel kontrollierter als die alte Methode der Fernsehwerbung, die größtenteils aus „Sprühen und Beten“ in der trüben Hoffnung bestand, dass man das beabsichtigte Publikum erreicht.

Die Mechanismen der CTV-Werbung

Wie funktioniert CTV-Werbung?

Connected TV (CTV)-Werbung nutzt programmatische Plattformen, die den datengesteuerten Echtzeitmodellen der Online-Werbung wie Google Ads oder Meta-Anzeigen ähneln, wodurch der Anzeigenkaufprozess automatisiert und Echtzeitgebote für Werbeflächen ermöglicht werden. Dies erleichtert ein verbessertes Targeting und ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Zielgruppe anhand verschiedener Parameter zu bestimmen, Budgets zu kontrollieren und bestimmte Sendungen oder Genres für die Anzeigenplatzierung auszuwählen.

Sie können auch geräteübergreifende Kampagnen für ein zusammenhängendes Werbeerlebnis auf verschiedenen Bildschirmen entwerfen. Die interaktiven und vielfältigen Kreativformate in der CTV-Werbung fördern ansprechende Werbeerlebnisse und führen möglicherweise zu höheren Engagement-Raten.

Darüber hinaus bietet CTV-Werbung eine Echtzeit-Leistungsanalyse, die es Werbetreibenden ermöglicht, die Kampagneneffektivität anhand von Kennzahlen wie Impressionen und Conversions zu messen. Diese Kombination aus der Unmittelbarkeit und Präzision digitaler Werbung mit der großen Reichweite und dem Seherlebnis des traditionellen Fernsehens markiert eine bedeutende Entwicklung in der Fernsehwerbung.

Virtuelle Produktintegration

Aber warten Sie, es gibt noch mehr! CTV bietet auch über die traditionelle Werbung hinaus zusätzliche Möglichkeiten zur Markenpräsenz.

Denken Sie an eine beliebte Fernsehserie, in der die Charaktere ein Smartphone einer bestimmten Marke verwenden oder eine bestimmte Kaffeesorte trinken. Hierbei handelt es sich um bezahlte Produktplatzierung. Jetzt können wir das weiterführen.

Auf Plattformen wie Amazon Prime haben Werbetreibende beispielsweise die Möglichkeit, ihre Produkte in den Content zu integrieren, eine Funktion namens Virtual Product Placement (VPP). Dabei muss es sich nicht unbedingt um ein bekanntes Produkt handeln; Jede Marke, die für diese Werbemöglichkeit bezahlt, kann ihre Produkte in den Film- oder Fernsehinhalten der Plattform präsentieren.

Virtuelle Produktplatzierung : Virtuelle Produktplatzierung (VPP) von Amazon Ads ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Marke in bestehende beliebte Shows oder erwartete kommende Veröffentlichungen auf Prime Video und Amazon Freevee zu integrieren. Diese Funktion ermöglicht die nahtlose Einfügung genehmigter Produkte in den Inhalt, sogar in der Postproduktion:

Subtile Werbung : Diese Form der Werbung zielt darauf ab, Produkte auf subtile Weise zu bewerben, indem sie sie auf natürliche Weise in den Inhalt integriert und so Zielmärkte im Vergleich zu herkömmlichen Werbespots auf weniger aufdringliche Weise anspricht.
Platzierung im Vordergrund oder Hintergrund : Die Produkte können im Vordergrund oder Hintergrund der Programmierung erscheinen und so eine natürliche Einpassung in die Handlung oder Szene ermöglichen.
Diese Art von Werbung ermöglicht die Präsentation einer breiten Produktpalette, nicht nur bekannter oder etablierter Marken. Es eröffnet verschiedenen Unternehmen, ob groß oder klein, Werbemöglichkeiten, ihre Produkte in beliebten oder relevanten Inhalten auf Plattformen wie Amazon Prime zu bewerben.

Die Plattformen, die den Vorstoß anführen
Wenn es um CTV-Werbung geht, stehen mehrere Plattformen im Vordergrund:
Hulu ist führend bei der Bereitstellung zielgerichteter Werbelösungen in der CTV-Landschaft und nutzt seine umfangreichen Zuschauerdaten, um Werbetreibenden präzise Targeting-Funktionen zu bieten. Durch die Nutzung der Präferenzen und Sehgewohnheiten der Zuschauer kann Hulu personalisiertere Werbeerlebnisse liefern, was wiederum zu einem besseren Engagement und ROI für Werbetreibende führen könnte.
Obwohl Netflix traditionell eine werbefreie Plattform ist, erkundet Netflix nach und nach Werbemöglichkeiten durch Markenpartnerschaften und Produktplatzierungen. Diese subtilen Werbeformen ermöglichen es Marken, ihre Produkte oder Botschaften organisch in beliebte Shows und Filme zu integrieren und so den Zuschauern ein unaufdringliches Werbeerlebnis zu bieten.
Amazon Prime bietet, wie wir oben gesehen haben, einzigartige Produktintegrationsoptionen wie Virtual Product Placement. Mit VPP können Werbetreibende ihre Produkte nahtlos in bestehende oder kommende Inhalte auf Prime Video einfügen und so ein ansprechenderes und organischeres Werbeerlebnis schaffen.
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Warum Vermarkter zu CTV strömen
Laut MNTN planen 65 % der Vermarkter, ihre Ausgaben für CTV-Werbung zu erhöhen:
Dies ist eine große Sache im Vergleich zu anderen Kanälen wie sozialen Medien und bezahlter Suche, bei denen die Werbebudgets voraussichtlich sinken werden.
Was also treibt diesen Trend an? Für Performance-Vermarkter bietet CTV bessere Kontroll- und Trackingmöglichkeiten. Der Aufstieg von Streaming-Diensten wie Hulu, Roku und YouTube TV hat ebenfalls zur Popularität von CTV beigetragen.
Einer der Haupttreiber dieses Trends ist die Attraktivität von CTV für Performance-Vermarkter. Im Gegensatz zu herkömmlicher TV-Werbung, bei der es oft so aussieht, als würde man im Dunkeln tappen, bietet CTV ein Maß an Kontrolle und Nachverfolgung, das für Performance-Vermarkter wie Musik in den Ohren ist.

Mit CTV-Anzeigen können Werbetreibende gezielt auf bestimmte demografische Zielgruppen abzielen, das Nutzerengagement verfolgen und sogar die Konversionsraten messen. Dieser detaillierte Detaillierungsgrad ist für die Optimierung von Kampagnen und die Maximierung des ROI von unschätzbarem Wert.
Plattformen wie Hulu, Roku und YouTube TV haben nicht nur die Art und Weise verändert, wie wir Inhalte konsumieren, sondern auch die Art und Weise, wie Werbetreibende ihr Publikum erreichen. Diese Plattformen bieten einen doppelten Vorteil: eine große und engagierte Nutzerbasis gepaart mit ausgefeilten Werbelösungen.

Die Abkehr von sozialen Medien und bezahlter Suche
Während CTV an Bedeutung gewinnt, verzeichnen andere Werbekanäle einen Rückgang. Einer der Hauptgründe dafür sind die jüngsten Datenschutzänderungen, insbesondere auf iOS-Geräten:
Diese Veränderungen haben es für Vermarkter schwieriger gemacht, mit sozialen Medien und bezahlten Suchkampagnen den gleichen ROI zu erzielen.
Darüber hinaus führt Google ähnliche Datenschutzfunktionen ein, wodurch es für Werbetreibende noch schwieriger wird, das Nutzerverhalten zu verfolgen. Dies hat zu einem Rückgang der Werbeausgaben in den sozialen Medien geführt, nicht weil die Vermarkter nicht dazu bereit waren, sondern weil sie nicht mehr die gleiche Effizienz wie zuvor erreichen können.
Die Datenschutzänderungen wirken sich nicht nur auf soziale Medien und die bezahlte Suche aus, sondern wirken sich auch auf das E-Mail-Marketing aus. Das Verfolgen von Klicks und Öffnungen ist schwieriger geworden und führt zu künstlichen Messwerten, die die Kampagnenleistung nicht genau widerspiegeln.
Dies hat Vermarkter gezwungen, nach alternativen Kanälen zu suchen, und CTV scheint diese Lücke recht effektiv zu schließen.
Duolingos innovativer Ansatz: Memes statt TV-Werbung
In einer etwas ähnlichen Entwicklung hat Duolingo, die Sprachlernplattform, ihre Fernsehwerbung durch Memes ersetzt. Sie haben Plattformen wie TikTok, Shorts und Reels genutzt, um die Viralität durch Memes zu steigern.
Diese Strategie war so erfolgreich, dass sogar ein internes „Viralitätsteam“ gegründet wurde, das sich ausschließlich auf die Erstellung viraler Inhalte konzentriert. Auch wenn dies möglicherweise nicht direkt mit CTV zusammenhängt, unterstreicht es doch, wie wichtig es ist, sich an neue Formen der Medien- und Publikumseinbindung anzupassen.
Letzte Gedanken zur Zukunft der Connected-TV-Werbung
Connected-TV-Werbung ist nicht nur ein Trend, sondern ein bedeutender Wandel in der Art und Weise, wie Werbetreibende ihr Publikum erreichen und mit ihm interagieren. Mit seinen interaktiven Fähigkeiten, besserem Tracking und dem Potenzial für gezielte Werbung bietet CTV eine vielversprechende Zukunft für Vermarkter.
Die zentralen Thesen:
Connected TV ist der Weg der Zukunft: Mit besserer Nachverfolgung, Kontrolle und einer breiten Palette an Plattformen wird CTV zur bevorzugten Wahl für Werbetreibende.
Datenschutzbedenken erschüttern das Boot: Die Unfähigkeit, den ROI in sozialen Medien und in der bezahlten Suche effektiv zu verfolgen, drängt Vermarkter zu CTV.
Die Anpassung an aktuelle Trends ist natürlich und klug: Ganz gleich, ob es darum geht, neue Kanäle wie Threads oder innovative Strategien wie die Memes von Duolingo zu nutzen, der Schlüssel liegt darin, sich an die sich verändernde Landschaft anzupassen.
Da herkömmliche Kanäle aufgrund von Datenschutzbedenken an Effektivität verlieren, erweist sich CTV als robuste und effiziente Alternative. Lohnt sich also Connected-TV-Werbung? Wir glauben, dass die Antwort „Hölle ja“ ist.
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