Den Kaufentscheidungsprozess von Verbrauchern verstehen: 3 Studien zur Verbraucherpsychologie

John Watson, ein bekannter früher Psychologe, verbrachte einen großen Teil seiner Karriere als Akademiker und studierte eine Reihe von Themen im psychologischen Bereich. In den 1920er Jahren, als die Werbung an Fahrt gewann, machte er den Übergang zur Madison Avenue.
Während einer Präsentation vor Führungskräften bei Macy's sagte Watson: „Der Verbraucher ist für den Hersteller, die Kaufhäuser und die Werbeagenturen, was der grüne Frosch für den Physiologen ist.“ Diese Analogie sollte veranschaulichen, wie der Verbraucher im Wesentlichen ein Thema in den Experimenten von Unternehmen war, und durch diese Experimente konnten Unternehmen lernen und ihre Strategien optimieren.
Er hatte sicherlich recht. Es hat keinen Mangel an Forschung zu Verbraucherpsychologie und -verhalten gegeben. Eine schnelle Google-Suche und Sie finden Studien, die alles abdecken, von den Entscheidungsstilen chinesischer Bauernverbraucher bis hin zum Beitrag der Neurowissenschaften zur Verbraucherforschung .
Tatsächlich gibt es so viel Forschung, dass Unternehmen Schwierigkeiten haben, zu wissen, was sie damit anfangen sollen. Es ist ein klassischer Fall von Informationsüberflutung, und wenn Sie die Informationen zu diesem Thema nicht effektiv identifizieren und nutzen können, verschwenden Sie am Ende nur eine Menge Zeit.
Die Identifizierung umsetzbarer Schritte, die Sie als Reaktion auf die Forschung zum Verbraucherverhalten unternehmen können, hat jedoch das Potenzial, Ihrem Unternehmen wirklich zugute zu kommen.
Jetzt stehen wir also vor der Aufgabe, wie wir die richtigen Schritte identifizieren und sie dann effektiv umsetzen. Natürlich bei ethisch einwandfreiem Handeln.
Es sollte beachtet werden, dass die Verbraucherpsychologie kein Zaubertrick ist, mit dem Sie jeden dazu bringen können, genau das zu kaufen, was Sie wollen, daher sind die Verallgemeinerungen, die sie macht, nicht universell.
Es gibt unzählige Faktoren, die in eine Kaufentscheidung einfließen, und manchmal kommt es einfach auf einen zufälligen Impuls an. Davon abgesehen können Taktiken, die die Verbraucherpsychologie berücksichtigen, sich immer noch auf Ihr Endergebnis auswirken.

Verbrauchermarketing-Takeaways

Angesichts der Breite der Forschung wäre es unmöglich, alle Ergebnisse der Verbraucherpsychologie abzudecken, also gehen wir stattdessen die Ergebnisse von drei Studien durch und betrachten einige umsetzbare Dinge, die Sie tun können, um einen Vorteil daraus zu ziehen.

Informationsüberflutung macht Verbraucher zu einer Herde

Es ist intuitiv zu glauben, dass Menschen die richtige Entscheidung treffen, wenn sie alle Informationen haben. Oder zumindest treffen sie ihre Entscheidung auf der Grundlage der bereitgestellten Informationen.
Diese Intuition ist nicht wahrer als die Vorstellung, dass sich die Sonne um die Erde dreht. Tatsächlich hat das Verhalten der Öffentlichkeit einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Verbraucher.
Es ist keine Überraschung, dass sich Menschen wahrscheinlich an öffentliche Normen anpassen, schauen Sie sich nur das Asch Conformity Experiment an . Es zeigte sich, dass Menschen wahrscheinlich einfache Fragen falsch beantworteten, wenn ihre Kollegen vor ihnen dasselbe taten.
Derselbe Effekt tritt im Geschäftsleben auf, und er ist besonders stark, wenn Menschen Informationen übermäßig ausgesetzt sind.
In einer an der Arizona State University durchgeführten Studie beobachteten Psychologen die Kaufentscheidungen von 494 Personen, um zu sehen, wie sie auf unterschiedliche Ebenen von Produktinformationen reagierten. Es gab zwei Einkaufsumgebungen – eine war öffentlich, sodass die Käufer wussten, welche Produkte am beliebtesten waren, und die andere war privat, sodass sie keine Ahnung hatten, welches am beliebtesten war.
Wenn die Probanden in der Öffentlichkeit großen Mengen an Produktinformationen ausgesetzt waren, kauften sie den beliebtesten Artikel mit einer viel höheren Rate als wenn sie nur eine moderate Menge an Produktinformationen erhielten.
Dies bestätigte die Hypothese der Psychologen, dass Verbraucher, wenn sie zu vielen Produktinformationen ausgesetzt sind, unter Informationsüberflutung leiden und eher soziales Lernen nutzen, um Kaufentscheidungen zu treffen, als Produktinformationen.
Wie können Sie diese Informationen also nutzen, um Ihre Produkte besser zu vermarkten und zu verkaufen?
Mäßigen Sie die Menge an Informationen, die Sie bereitstellen.
Dies:

Ist besser als das:

Es mag verlockend sein, den Verbrauchern jede noch so kleine Information über Ihr Produkt zur Verfügung zu stellen, schließlich möchten Sie, dass sie wissen, was sie kaufen, wenn sie Ihr Produkt kaufen, richtig? Falsch.
Die Wahrheit ist, dass niemand Produktbeschreibungen mit zwanzig Stichpunkten liest. Fassen Sie sich kurz und bündig, wenn Sie über Ihr Produkt sprechen oder schreiben.
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Framing-Angelegenheiten

Einer der am besten untersuchten Faktoren im Verkauf ist die Preispräsentation. Schlagen Sie eine beliebige Zeitschrift auf, die Psychologie und Wirtschaft miteinander verbindet, und Sie werden wahrscheinlich etwas über die Preisgestaltung finden.
Forscher der University of Michigan, der University of Texas und der Columbia University arbeiteten an einer Analyse der Ergebnisse einer Reihe verschiedener Studien , die in der Vergangenheit durchgeführt wurden.
Die wichtigste Erkenntnis der Gruppe, wenn es darum geht, die Wahrnehmung der Verbraucher eines Angebots zu beeinflussen, sind zusätzliche Einsparungen bei einem Paket und der Prozentsatz des Angebots.
Der große Vorteil hier ist, dass die Leute Bundles lieben, wenn sie zusätzliche Einsparungen bedeuten. Je größer das Bündel jedoch wird, desto weniger günstig nimmt der Verbraucher das Bündel wahr.
Wenn Sie also ein Unternehmen führen, suchen Sie nach relevanten Produkten, die Sie bündeln können, und erhalten Sie möglicherweise zusätzlich 10 % Rabatt auf das Bündel. Aber lassen Sie sich nicht zu sehr hinreißen – bündeln Sie fünfzehn Dinge und Sie werden Käufer abschrecken.
Ein weiterer interessanter Effekt dieser Analyse ist, dass Rabatte stärker sind, wenn sie von Einzelhändlern stammen, die nicht oft Rabatte anbieten.
Sie müssen also wählerisch sein, wenn Sie Verkäufe tätigen und Rabatte gewähren. Wenn Sie jeden Tag viele verschiedene Artikel im Angebot haben, werden die Verbraucher die Rabatte nicht wirklich wertvoll finden. Aber wenn Sie Ihre Rabatte und Verkäufe einschränken, werden die Leute wahrscheinlich Appetit auf Ihre Angebote bekommen und schneller kaufen.

Bias bei schlechten Nachrichten

Diese letzte Studie aus Australien nimmt unsere Negativitätsvoreingenommenheit und wendet sie auf den Konsum an . Die Studie untersucht das Verhältnis von Verbraucherstimmung und Konsum.
Unter Verbraucherstimmung verstehen die Autoren die Aussichten und das Vertrauen der Verbraucher in die Wirtschaft. Wenn sie also Vertrauen in die Aussichten der Wirtschaft haben, haben sie eine hohe Verbraucherstimmung, und Verbraucher mit einer negativen Aussicht und geringem Vertrauen in die Wirtschaft haben eine niedrige Verbraucherstimmung.
Die Studie wurde durchgeführt, indem die Verbraucher beobachtet wurden, nachdem sie entweder guten oder schlechten Nachrichten über die Wirtschaft oder die Welt der Finanzen ausgesetzt waren. Nachdem sie die Nachricht erhalten hatten, fragten die Forscher die Probanden, ob es ein guter Zeitpunkt sei, wichtige Haushaltsgegenstände zu kaufen.
Da wichtige Haushaltsgegenstände normalerweise nicht notwendig sind, dienen sie als Indikator dafür, wie bereit die Menschen sind, Geld für nicht notwendige Dinge auszugeben. Selbst bei geringer Verbraucherstimmung ist anzunehmen, dass die Menschen weiterhin Toilettenpapier und keine Spülmaschinen kaufen werden.
Die Forscher fanden heraus, dass die Konsumstimmung der Menschen nachließ, wenn sie schlechten Nachrichten ausgesetzt waren, und infolgedessen auch der Konsum. Als sie jedoch guten Nachrichten ausgesetzt waren, gab es keine Auswirkungen auf den Konsum.
Das Fazit hier ist, dass die Menschen von schlechten Nachrichten erheblich betroffen sind und weniger wahrscheinlich Dinge kaufen, die nicht notwendig sind, aber der umgekehrte Effekt gilt nicht für gute Nachrichten.
Das bedeutet, dass es sinnvoll sein kann, die Nachrichten zu berücksichtigen, wenn Sie Marketingentscheidungen treffen. Wenn Sie direkt nach schlechten Wirtschaftsnachrichten einen Verkauf planen, ist es möglicherweise klug, Dinge zu vermarkten, die eher notwendig als nett sind.

Einwickeln

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass all diese Effekte und Auswirkungen auf den Kaufentscheidungsprozess der Verbraucher nur ein kleines Puzzleteil sind. Menschen handeln bei Kaufentscheidungen nicht immer rational und verstehen oft nicht einmal wirklich, warum sie ihre Entscheidung treffen.
Das soll alles sagen, dass Sie jedes Mal, wenn Sie von einer Wirkung in der Verbraucherpsychologie hören, es mit einem Körnchen Salz nehmen sollten. Nicht weil es nicht wahr ist oder keinen Unterschied machen kann, sondern weil der Unterschied, den es machen kann, begrenzt ist.
Davon abgesehen können Sie Ihr Geschäft immer noch auf die Margen auswirken. Und alles, was Sie tun müssen, ist mit Ihrem Buchhalter zu sprechen, um zu wissen, dass die Margen wichtig sind.