Angetrieben vom Vertrauen der Verbraucher suchen Marken nach einem höheren Zweck

Es ist interessant, darüber nachzudenken, wie sich die Markentreue seit der Wahl 2016 verändert hat.

Während Preis und Qualität für die Verbraucher immer noch wichtig sind, sind Faktoren wie die politische Zugehörigkeit und die sozialen Werte einer Marke wichtiger denn je. Die Käufer von heute möchten wissen, wofür ihre Lieblingsmarken stehen, und sind möglicherweise enttäuscht, wenn die Überzeugungen eines Unternehmens nicht mit ihren eigenen übereinstimmen.

Laut dem jüngsten Brands Get Real-Bericht von Sprout Social glauben 70 % der Verbraucher, dass es wichtig ist, dass Marken zu sozialen und politischen Themen Stellung beziehen. Und auf dem überfüllten Markt von heute beginnen Marken, eine Meinung zu Hot-Button-Themen als Differenzierungsfaktor zu betrachten, der sich direkt auf die Kundenbindung auswirkt.

Aber über die Transaktionsbeziehung hinaus gibt die Unterstützung bestimmter Themen Marken auch die Möglichkeit, für etwas Größeres als ihr Geschäft zu stehen. Von den Verbrauchern, die möchten, dass Marken Stellung beziehen, glauben 66 %, dass Marken echte Veränderungen herbeiführen können, wenn sie ihre Überzeugung zum Ausdruck bringen. Mit anderen Worten, die Verbraucher warten nicht nur darauf, dass Midterms und Präsidentschaftswahlen die Themen beeinflussen, die ihnen am wichtigsten sind. Sie investieren in die Marken, von denen sie glauben, dass sie dazu beitragen können, den Wandel zu beschleunigen und einige der dringendsten Probleme der Nation anzugehen.

Wir haben bereits etablierte Marken, die mehr zu verlieren als zu gewinnen haben, wenn sie zu wichtigen politischen Themen schweigen. Da Marken zunehmend Stellung beziehen und ihre Werte den Verbrauchern vermitteln, stellt sich die Frage, was Marken als nächstes mit der Aufmerksamkeit tun werden, die sie kultiviert haben.

Wenn Marken sprechen, hören Menschen zu

Es ist über ein Jahr her, seit die Nike Colin Kaepernick-Werbung debütierte, aber sie bleibt eine der am meisten diskutierten Werbungen in den sozialen Medien und löst weiterhin Gespräche über Rassenbeziehungen und Gerechtigkeit aus. Wenn ich darüber nachdenke, welche Marken Schritte unternommen haben, um die Waffenkontrolle anzugehen, denke ich automatisch an Dick's Sporting Goods und in jüngerer Zeit an Walmart.

Die Verbraucher sind sich all dessen bewusst, was Marken sagen und tun, und scheuen sich nicht, ihren Unmut gegenüber Unternehmen in Form von Boykotten und Protesten zum Ausdruck zu bringen.

Bedenken Sie, wie schnell sich die Verbraucher zusammenschlossen, um Starbucks zu boykottieren, nachdem zwei schwarze Männer an einem Standort in Philadelphia rassistisch diskriminiert wurden. Ebenso wurde Chick-fil-A kürzlich mit Protesten britischer LGBTQ-Aktivisten konfrontiert, die sich gegen die Unterstützung der Fast-Food-Kette für Gruppen aussprachen, die den Rechten von Homosexuellen ablehnend gegenüberstehen.

Sich in eine Diskussion über politische oder soziale Themen einzumischen, ist natürlich mit einem gewissen Risiko verbunden. Viele Marken haben sich aufgrund ihrer Überzeugungen auf der Gegenseite der Verbraucher wiedergefunden, und für einige Unternehmen reicht dies aus, um sie davon abzuhalten, sich zu äußern. Aber wenn es richtig gemacht wird, überwiegt der Vorteil, Stellung zu beziehen, bei weitem das Risiko, eine Handvoll Kunden zu verärgern. Wenn ihre persönlichen Überzeugungen mit der Haltung einer Marke übereinstimmen, sagen 36 % der Verbraucher, dass sie mehr von diesem Unternehmen kaufen werden.

Nicht alle Stände sind gleich

Der Weg, Stellung zu beziehen, ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich, und wie Marken bestimmen, welchen Standpunkt sie einnehmen, beeinflusst unweigerlich ihre Glaubwürdigkeit in der Öffentlichkeit.

Wie manche Menschen zum Beispiel Marken wahrnehmen, die Stellung beziehen, ist besorgniserregend. 53 % der Verbraucher glauben, dass Marken zu PR- oder Marketingzwecken Stellung beziehen, und 39 % der Verbraucher glauben nicht, dass Marken glaubwürdig sind, wenn sie sich zu Wort melden.

Die Schokoladenmarke Cadbury wurde unter die Lupe genommen, als sie einen „Einheitsriegel“ herausbrachte, der die Vielfalt in Indien feiern sollte. Man kann zwar argumentieren, dass die Entscheidung, Diversität überhaupt anzuerkennen, begrüßt werden sollte, aber die Art und Weise, wie Cadbury seine Strategie umsetzte, rief mehr Skepsis als Unterstützung hervor. Die Leute gingen zu Twitter, um zu fragen, wie eine Tafel Schokolade Vielfalt und Inklusion fördern sollte, und betrachteten den Schokoriegel als kaum mehr als einen kapitalistischen Stunt.

Andererseits sind einige Marken gezwungen, als Reaktion auf externe Faktoren, die sich ihrer Kontrolle entziehen, Stellung zu beziehen. Betrachten Sie, was mit der NBA und China passiert. Was als Tweet von Rockets-Besitzer Daryl Morey zur Unterstützung der Demonstranten in Hongkong begann, wurde schnell zu einem internationalen Skandal. Gefangen zwischen zwei wütenden Fangemeinden, unterstützte NBA-Kommissar Adam Silver schließlich Morey und seine Aussage. Und obwohl es wenig dazu beigetragen hat, chinesische Fans zu beruhigen, war es eine Erinnerung daran, dass einige Marken Stellung beziehen, um langfristige Reputationsschäden zu minimieren.

Markenhaltungen zählen lassen

Wenn Marken ihre Überzeugungen in den sozialen Medien zum Ausdruck bringen, müssen sie sich an die Verbraucher wenden, um sie darüber zu informieren, was ihre Haltung glaubwürdig und wirkungsvoll macht.

In der neuesten Brands Get Real-Umfrage sagen 29 % der Verbraucher, dass ein Stand glaubwürdig ist, wenn sich Marken auf Themen konzentrieren, die ihre Mitarbeiter direkt betreffen. Bedenken Sie, wie Marc Benioff, der CEO von Salesforce, das „Badezimmergesetz“ von North Carolina erfolgreich zurückdrängen konnte, weil die Gesetzesvorlage seine Mitarbeiter direkt betraf. Ebenso sind die Verbraucher empfänglich für Marken, die sich zu Themen äußern, die sich direkt auf die Kunden auswirken, wie z. B. der Klimawandel. Allbirds kündigte am Tag der Erde sein Klimaschutzprogramm an und gab den Arbeitern einen Tag frei, um sich an dem jüngsten Klimastreik zu beteiligen.

38 % der Verbraucher sagen, wie Marken ihre Überzeugungen in sozialen Medien ausdrücken sollten, dass es für Marken am besten ist, Anzeigen über ihre Haltung zu erstellen. Penzeys Spices, ein unabhängiger Gewürzeinzelhändler, gibt Tausende von Dollar für Werbung für die Amtsenthebung auf Facebook aus, übertroffen von Präsident Trumps Wahlkampfausgaben für Anzeigen gegen die Amtsenthebung. Für Eigentümer Bill Penzey Jr., der eine Geschichte des liberalen Aktivismus hat, hat seine aggressive Haltung gegenüber der Politik die Handvoll verärgerter Kunden, die er verloren hat, mehr als wettgemacht. Er schätzt, dass seine Botschaft, die bei der Millennial-Menge großen Anklang findet, über eine Viertelmillion Dollar Umsatz ausmachte, seit die Amtsenthebungsanzeigen live gingen.

Ein Teil des Aufbaus einer authentischen Haltung besteht darin, zu erkennen, dass Marken sich nicht zu allen öffentlichen Themen äußern müssen, sondern nur zu denen, die für die von Ihnen eingestellten Mitarbeiter und die von Ihnen betreuten Verbraucher am wichtigsten sind. Ein Problem zu identifizieren, das jeder, von Ihren Mitarbeitern an vorderster Front bis hin zur C-Suite, hinter sich bringen kann, ist wirkungsvoller, als zu versuchen, zu jedem öffentlichen Problem eine Haltung einzunehmen.

Unternehmensaktivismus ist gekommen, um zu bleiben

Ist es idealistisch zu behaupten, dass Marken die Welt verändern können, wo Politiker weitgehend versagt haben? Vielleicht. Aber die Menschen haben gesprochen, und ihr Vertrauen liegt größtenteils nicht in den Leitungsgremien, die wir wählen, sondern in den Unternehmen, bei denen wir einkaufen.

Die Forschungsergebnisse unseres neuesten Brands Get Real-Berichts bestätigen nur dieses Gefühl: dass Marken, die Stellung beziehen, für die Verbraucher wichtig sind, und sie glauben, dass Marken echte Veränderungen bewirken können. Verbraucher haben ihr Vertrauen in Marken gesetzt, um die Nadel zu den Themen zu bewegen, die für die Gesellschaft am wichtigsten sind – jetzt liegt es an Marken, diese Erwartungen Wirklichkeit werden zu lassen.