Soziale Medien sind all-in in der Wirtschaft der Inhaltsersteller. Was bedeutet das für Marken?

Es fühlt sich an, als ob alle in der Schöpferökonomie mitmischen. Venture-Capital-Firmen unterstützen Gründer-Startups. Plattformen wie YouTube, TikTok und Snapchat haben alle ihre eigenen Versionen von Creator Funds angekündigt, die darauf abzielen, die kreativsten Talente des Internets anzuziehen. Instagram ging so weit, eine erste „Creator Week“ dieser Art zu veranstalten, und sogar BuzzFeed hofft, einen Teil der Creator Economy zu erobern. Und allein in der ersten Hälfte des Jahres 2021 verzeichnete die Schöpferwirtschaft eine boomende Finanzierung in Höhe von 1,3 Milliarden US-Dollar.

Kurz gesagt: Schöpfer sind heiß – und es ist keine Überraschung, dass Marken dabei sein wollen.

Wenn Marken es mit der Zusammenarbeit mit Content Creators ernst meinen, müssen sie zunächst verstehen, wie die Creator Economy funktioniert. In diesem Artikel tauchen wir in alles ein, was Marken über Inhaltsersteller wissen müssen, einschließlich der Frage, wie sie die richtigen Mitarbeiter finden und welche sozialen Plattformen in Ersteller investieren.

Wer sind Inhaltsersteller?

Einfach ausgedrückt bezieht sich „Ersteller“ auf jeden, der eine Ware, Dienstleistung oder einen Inhalt baut, produziert oder erstellt. Ersteller von Inhalten produzieren alles, von Lang- und Kurzvideos bis hin zu Newslettern, viralen Tanzbewegungen und gesponserten Posts auf Instagram. Dies sind einige der beliebtesten Personen im Internet; Sie sind nicht nur an soziale Trends angeschlossen, sie setzen die sozialen Trends.

YouTuber sind auch dafür bekannt, wichtige Diskussionen über soziale Medien zu ermöglichen. „Creator treiben so viele Konversationen auf Twitter voran und wir sehen eine Entwicklung in der Art und Weise, wie Konversationen stattfinden“, sagt Kerrie Smith, Content-Strategin für Twitter ArtHouse. „Creator sind gut positioniert, um einer Marke eine menschliche Stimme, Persönlichkeit, Perspektive und Expertise zu verleihen. Sie können Gespräche ermöglichen, die sonst nicht stattgefunden hätten.“

Einige der einflussreichsten Schöpfer sind wahrscheinlich Personen, die Sie bereits in den sozialen Medien gesehen haben. Charli D'Amelio ist vielleicht TikToks größter Star mit fast 80 Millionen Followern und handelt mit Marken wie Hulu, Dunkin' Donuts und Morphe. Huda Kattan hat dank ihrer Instagram-Follower von fast 50 Millionen ein Make-up-Imperium aufgebaut, während Dude Perfect Sport- und Comedy-Videos für ihre 56 Millionen Abonnenten auf YouTube produziert.

Auch Schriftsteller und ehemalige Journalisten steigen in die Creator Economy ein. Für einige bedeutet die Entscheidung, zu einer Substack- oder Patreon-ähnlichen Plattform zu wechseln, mehr Autonomie in Bezug auf ihre Arbeit und die Möglichkeit, über das zu schreiben, was sie am meisten interessiert. Craig Calcaterra, ein ehemaliger Anwalt, der zum Baseball-Autor wurde, verließ die traditionelle Nachrichtenredaktion, um seinen eigenen Baseball-, Nachrichten- und Kultur-Newsletter auf Substack herauszubringen.

Natürlich können wir nicht über die Schöpferwirtschaft sprechen, ohne die damit einhergehenden Rassenunterschiede anzusprechen. Einer der meistgesehenen TikToks von D'Amelio ist zum Beispiel eigentlich ein Tanz, der von der schwarzen Choreografin Jalaiah Harmon kreiert wurde, die für ihre Arbeit nie richtig gewürdigt wurde. Ein anderer beliebter TikTok-Star, Addison Rae, wurde ebenfalls beschuldigt, von der Arbeit schwarzer Schöpfer zu profitieren, als sie Jimmy Fallon dazu brachte, dem Moderator acht der viralsten Tänze von TikTok beizubringen. Während Fallon schließlich die ursprünglichen Choreografen einlud, in seiner Show aufzutreten, kämpfen schwarze Schöpfer weiterhin darum, die Anerkennung zu erhalten, die sie für ihre Arbeit verdienen.

https://twitter.com/defnoodles/status/1376063508874285056

Die Rolle sozialer Plattformen in der Creator Economy

Schöpfer und Social-Media-Plattformen hatten nicht immer eine symbiotische Beziehung. Einerseits boten die sozialen Medien den Schöpfern die Möglichkeit, ihre Fangemeinde zu vergrößern und ihre Arbeit weiter zu verbreiten. Auf der anderen Seite haben die Schöpfer lange argumentiert, dass sie nicht ihren gerechten Anteil an den Gewinnen erhalten, die sie auf diesen Plattformen erzielt haben.

Das Aufkommen erstellerfreundlicher Plattformen wie Patreon, Twitch und Substack hat den historischen Mangel an konsistenter Vergütung für Ersteller weiter unterstrichen. Auf Substack zum Beispiel können Entwickler über 80 % ihrer Einnahmen einstreichen. Aber auf TikTok äußerten Schöpfer ihre Frustration darüber, dass sie ihre Inhalte durch Crowdfunding von ihren Anhängern ergänzen mussten.

Um die Wettbewerbsbedingungen zwischen den Plattformen anzugleichen und Ersteller zu ermutigen, weiterhin Inhalte zu produzieren, haben soziale Plattformen seitdem Fonds eingerichtet, um die Besten der Besten zu bezahlen. Pinterest richtete einen Creator-Fonds in Höhe von 500.000 US-Dollar ein; YouTube hat 100 Millionen US-Dollar bereitgestellt, um seine Top-Kurzfilmer zu bezahlen; und seit November 2020 hat Snapchat jeden Tag 1 Million US-Dollar an seine Top-Ersteller ausgezahlt.

Soziale Plattformen versuchen nicht nur, Schöpfern ihren Wert zu zahlen, sondern suchen auch danach, Schöpfer für zukünftige Kooperationen durch Programme und Initiativen wie die folgenden direkt mit Marken in Verbindung zu bringen:

• Facebooks Brand Collabs Manager, der es Marken leicht macht, Top-Ersteller auf Facebook und Instagram zu entdecken und mit ihnen zusammenzuarbeiten.
• YouTube BrandConnect bringt YouTuber mit Marken zusammen und bietet Marken die Tools und Erkenntnisse, die sie benötigen, um die Wirkung ihrer Zusammenarbeit zu messen.
• Twitter ArtHouse hilft Marken bei der Zusammenarbeit mit Entwicklern, um Twitter-Inhalte zu entwickeln und zu produzieren, die die Zielgruppe einer Marke ansprechen. Twitter ArtHouse „schult Marken auch in Best Practices, darunter das Experimentieren mit interaktiven Tweet-Formaten wie Threads und Q&As, ausdrucksstarke Tweet-Kopien und die Beherrschung kunstvoller Markenbildung“, sagt Smith.

Schließlich entwickeln soziale Plattformen ständig neue Tools und Funktionen, um Ersteller außerhalb von Monetarisierungs- und Markenpartnerschaften besser zu unterstützen. Funktionen wie Super Follow von Twitter oder der Creator-Modus von LinkedIn, die noch in Arbeit sind, sind nur einige Beispiele, die Entwickler erwarten können, wenn immer mehr soziale Plattformen in die Zukunft der Creator Economy investieren.

Wie Marken mit Content-Erstellern zusammenarbeiten können

Es gibt mehrere Möglichkeiten für Marken, mit YouTubern zusammenzuarbeiten, um ihre Geschäftsziele voranzutreiben. Zum Beispiel: Basierend auf dem Sprout Social Index geben 58 % der Vermarkter an, dass ihr primäres Ziel die Steigerung der Markenbekanntheit ist, während 41 % sagen, dass das Engagement in der Gemeinschaft ihre Priorität ist. Eine Möglichkeit, wie Marken diese Ziele erreichen können, besteht darin, direkt mit Schöpfern zusammenzuarbeiten, die wissen, was online angesagt ist und deren Fangemeinden für ihre intensive Loyalität bekannt sind.

Creator können Marken auch dabei helfen, im Social-Commerce-Bereich Fuß zu fassen, indem sie Marken helfen, soziale Kanäle zu nutzen, um Verbraucher dazu zu bringen, sich zu einem Kauf zu verpflichten. Dreiundfünfzig Prozent der Millennials geben an, dass sie bei Marken kaufen werden, die kulturell relevante soziale Inhalte erstellen, gegenüber Wettbewerbern. Die Partnerschaft mit Content-Erstellern stellt sicher, dass Marken die Trends nutzen können, die ihrem Publikum wichtig sind, ohne dass es sich gezwungen oder fehl am Platz fühlt. Darüber hinaus verfügen die Ersteller über jahrelange Erfahrung im Verkauf in sozialen Netzwerken und können Marken dabei helfen, ihre Social-Commerce-Strategien zu stärken (oder sogar anzukurbeln).

Aber wie bei jeder guten Partnerschaft beginnt der Schlüssel zum Erfolg damit, dass Marken wissen, mit wem sie zusammenarbeiten und welche sozialen Plattformen sie nutzen müssen. Wenn sich Marken darauf vorbereiten, die Creator Economy anzunehmen, sollten Sie Folgendes berücksichtigen, um eine starke, dauerhafte Beziehung zu den Creators aufzubauen:

• Suchen Sie nach der richtigen Passform, nicht nach der auffälligsten. Wenn es in den sozialen Medien eine Gewissheit gibt, dann die, dass Menschen eine gefälschte Partnerschaft eine Meile entfernt erschnüffeln können. Um nicht unaufrichtig rüberzukommen, betont Smith die Bedeutung von Authentizität bei der Zusammenarbeit mit Schöpfern:
  

  „Authentizität ist alles. Verbraucher halten Ausschau nach Partnerschaften, die sich erzwungen anfühlen, und viele YouTuber können sich jetzt den Luxus leisten, Markenchancen abzulehnen, die nicht zu ihren Geschäftszielen passen. Menschen sind #Werbung nicht mehr abgeneigt, aber sie werden unechte Werbung ablehnen. Investieren Sie in Tools, die Ihnen dabei helfen, Ihrer Community auf Twitter zuzuhören und die Ersteller aufzudecken, die bereits über Ihre Marke sprechen. Nutzen Sie Erkenntnisse, um sich mit den Schöpfern abzustimmen, die die Trendmomente vorantreiben, an denen Ihre Marke teilnehmen kann.“

• Priorisieren Sie Vielfalt und Inklusion. Es ist kein Geheimnis, dass Marken Schwierigkeiten haben, die Talente, mit denen sie arbeiten, zu diversifizieren. Es ist nicht nur schlechte PR, es ist auch schlechter Geschäftssinn. BIPOC-Entwickler bringen einzigartige Perspektiven in ihre Arbeit ein, die eine breite Gruppe von Verbrauchern erreichen können, nicht nur eine weiße. Als Haagen-Dazs seine Markenbekanntheit bei nicht-weißen Verbrauchern steigern wollte, taten sie sich mit der preisgekrönten Schauspielerin Lena Waithe und marginalisierten Schöpfern zusammen, um Markeninhalte zu entwickeln. Repräsentation zählt im Marketing. Wenn Marken die Vielfalt ihrer Zielgruppe nicht berücksichtigen, wundern Sie sich nicht, wenn Mitglieder marginalisierter Gemeinschaften ihr Geschäft woanders hinführen.
• Gehen Sie über eine einmalige Partnerschaft hinaus. Während Influencer und Schöpfer oft als austauschbar angesehen werden, ist die Realität, dass die beiden unterschiedlich sind und als solche behandelt werden sollten. Es wird davon ausgegangen, dass Influencer ihre Plattform nutzen, um zu wachsen und mit ihrer Gefolgschaft Geld zu verdienen. In den letzten Jahren ist der Begriff mit einigen negativen Konnotationen verbunden. Es wird davon ausgegangen, dass Urheber ihre einzigartigen Fähigkeiten einsetzen, um Inhalte zu erstellen, zu produzieren und zu erstellen. Smith sagt: „Influencer-Marketing wird oft als transaktionale, einmalige #Werbung betrachtet. Marken suchen nach Möglichkeiten, Ersteller über einen einzigen Tweet hinaus einzustellen. Ob es darum geht, den Ton einer Kampagne zu beraten, Talente für interne Workshops einzustellen oder Creator-Talente in Kampagnen einzubetten, langfristige Creator-Partnerschaften schaffen mehr Vertrauen und Authentizität bei den Talenten und ihrem Publikum.“
• Vertrauen Sie den Machern. Marken müssen vor allem darauf vertrauen, dass die Entwickler wissen, was sie tun, und ihnen die Entwicklung der Inhalte überlassen. Laut Smith: „Die größte Herausforderung für Marken besteht darin, die Schöpfer ‚ihr Ding machen zu lassen'. Als Marke haben Sie Marketingbotschaften, die Sie vorantreiben, und es kann eine Herausforderung sein, die kreative Kontrolle zu teilen. Beginnen Sie damit, sich an den Grund zu erinnern, warum Sie überhaupt einen YouTuber einstellen: seine einzigartige Stimme und seinen kreativen Ausdruck.“ Es gibt einen Grund, warum YouTuber eine große Fangemeinde haben – sie wissen, was ihr Publikum will und wie man Inhalte erstellt, die Anklang finden. „Nehmen Sie zum Beispiel diesen Tweet von Converse und dem Schöpfer Anthony Potero, der auf Twitter viral wurde“, sagt Smith. „In der Anzeige postet Anthony ein DM-Gespräch von Converse, in dem er nach der kreativen Richtung für seinen Beitrag fragt, und [der Tweet] hat organisch fast 200.000 Likes erhalten.“

Da die Creator-Wirtschaft keine Anzeichen einer Verlangsamung zeigt, sollten Vermarkter darüber nachdenken, wie sie bei ihrer nächsten Kampagne mit Creatorn zusammenarbeiten können. Von der Erstellung ansprechender Inhalte bis hin zum Aufbau tieferer Beziehungen zu Verbrauchern können Entwickler Marken den nötigen Impuls geben, um ihre sozialen Strategien zu verbessern.

Die Suche nach dem richtigen YouTuber für die Zusammenarbeit beginnt damit, dass Sie wissen, was Ihre Kunden wirklich von Ihrer Marke erwarten. Um Ihre Kunden besser zu verstehen und kulturell relevante Initiativen zu identifizieren, nach denen sich Ihr Publikum sehnt, laden Sie diesen Leitfaden herunter, um noch heute damit zu beginnen, die Stimme Ihrer Kunden zu nutzen.