Wie man das Engagement in einer inhaltsmüden Welt fördert

Veröffentlicht Ihr Team mehr Inhalte als je zuvor über alle Marketingkanäle hinweg – sieht aber sinkende Erträge aus all dem digitalen Konfetti? Möglicherweise haben Sie ein Problem mit der Content-Müdigkeit.

Es ist schwieriger denn je, in sozialen Medien Aufmerksamkeit zu erregen, Engagement zu wecken und Einnahmen zuzuordnen. Es ist jedoch nicht unmöglich , diese Aufgaben zu bewältigen, insbesondere wenn Sie die Ursache kennen und wissen, wie Sie sie beheben können.

In diesem Artikel besprechen wir, warum Content-Müdigkeit ein wachsendes Problem ist und umsetzbare Möglichkeiten, es zu überwinden, einschließlich eines siebenstufigen Prozesses zum Aufbau einer ROI-gesteuerten Content-Kampagne.

Wenn Sie lieber zuhören als lesen möchten, nehmen Sie am Webinar teil, das von Darryl Praill, CMO von Agorapulse, moderiert wird. Dieser Artikel fasst die Erkenntnisse aus „The Battle for Attention: Engagement in a Content Fatigued World“ zusammen, einschließlich Erkenntnissen der Diskussionsteilnehmer Robert Rose und Ardath Albee.

Was ist Content-Müdigkeit und warum sollten sich Vermarkter darum kümmern?

Content-Müdigkeit tritt auf, wenn Ihr Publikum auf den von ihm besuchten Kanälen mit zu vielen Inhalten konfrontiert wird. Sie fühlen sich überfordert, werden müde und ignorieren oder blockieren letztendlich einen Großteil der sozialen Medien, E-Mails, Videos und Blog-Inhalte, die sie sehen. Für Vermarkter sieht Content-Müdigkeit wie vermindertes Engagement oder sogar negatives Feedback aus. Im Laufe der Zeit kann dies dazu führen, dass wichtige Leistungsindikatoren (KPIs) nicht berücksichtigt werden und die Kennzahlen, die sich auf das Unternehmen auswirken, zurückgehen.

Es ist leicht zu glauben, dass Content-Müdigkeit ein Publikumsproblem ist, das auf kürzere Aufmerksamkeitsspannen und wachsendes Interesse an Kurzformaten zurückzuführen ist. Tatsächlich ergab der B2B Content Marketing Report des Content Marketing Institute (CMI), dass über 50 % der B2B-Vermarkter sagen, dass es schwieriger geworden ist, die Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen. Aber es ist auch ein Marketingproblem.

Der CMI-Bericht ergab, dass 67 % der Marketingteams aufgefordert werden, mit den gleichen Ressourcen mehr zu erreichen. Die Teams produzieren mehr Inhalte, aber sie verfehlen ihr Ziel.

Wie Robert erklärt, ist die Erstellung von Inhalten „Jedermanns Aufgabe und niemandes Strategie“ geworden. Die Produktion ist immer willkürlicher und unzusammenhängender geworden, dennoch wird weiterhin erwartet, dass Inhalte den Umsatz steigern und wichtige Ziele erreichen.

Darryl sieht, dass diese Diskrepanz den Vermarktern Angst und Zurückhaltung einflößt. Einerseits mussten sie zu Medienproduktionsfirmen und sogar Videoproduktionshäusern werden. Andererseits mangelt es ihnen an Lust und Kapazität, vor der Kamera zu stehen. Viele Vermarkter lagern die Content-Produktion am Ende aus, aber die Ergebnisse können unorganisiert sein – was noch stärkere Gefühle von Content-Müdigkeit und sogar Zynismus hervorrufen kann.

Ardath erkennt, dass Marketingteams einen enormen Druck verspüren, Inhalte auf allen Kanälen zu veröffentlichen. Dennoch nehmen sie sich nie die Zeit, ihre Käufer kennenzulernen. Für Ardath ist „das Problem die Relevanz“, da das Publikum Inhalte ignoriert, die für es nicht wichtig sind.

Vier Möglichkeiten, der Content-Müdigkeit entgegenzuwirken

Content-Müdigkeit ist real, muss aber nicht Ihre Realität sein. Schauen wir uns vier Möglichkeiten an, dieses Problem anzugehen, damit Ihr Team seine Bemühungen optimieren und mehr Wert schaffen kann.

1. Priorisieren Sie Käuferpersönlichkeiten

Ihr Marketingteam verlässt sich wahrscheinlich auf Käuferpersönlichkeiten, um Inhalte zu erstellen, die bei der Zielgruppe Anklang finden. Aber wie Darryl feststellt, sind viele dieser Dokumente „papierdünn“ und es mangelt ihnen an Details oder Substanz. Viele sind auch völlig veraltet. Wann haben Sie Ihre Zielgruppenforschung das letzte Mal aktualisiert?

Wenn es mehr als einen Monat her ist, verpassen Sie möglicherweise viele Gelegenheiten, mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Und wenn Sie diese Forschung noch nie aktualisiert haben, können Sie davon ausgehen, dass Sie eine Botschaft an Menschen senden, die nicht zuhören. Was Sie für Content-Müdigkeit halten, könnte in Wirklichkeit irrelevant sein.

Das Publikum ist nicht statisch. Sie entwickeln sich ständig weiter. Betrachten Sie sie als Lebewesen, die sich aufgrund der Wirtschaft, beliebter Trends, Ihrer Marketingbemühungen und unzähliger anderer Faktoren verändern.

Ardath empfiehlt, kontinuierlich Käuferrecherchen durchzuführen. Sie betont, dass Marketingteams aktuelle Forschungsergebnisse benötigen, um zu wissen, was die Zielgruppe will und wie sie das Material so bereitstellen können, dass es bei ihnen Anklang findet.

Schließlich, erklärt Ardath, „müssen wir vor allem versuchen, mehr zu helfen als zu verkaufen.“ Wenn Sie heute nicht wissen, wie Sie Ihren idealen Interessenten und Kunden helfen können, werden Ihre Ergebnisse wahrscheinlich nicht großartig sein.

Wie oft sollten Sie also Ihre Buyer-Personas überprüfen? Ardath empfiehlt, sie jeden Monat oder zumindest vierteljährlich zu aktualisieren.

Die Überarbeitung von Personas muss nicht so zeitaufwändig sein, wie Sie vielleicht denken. Robert betrachtet diese Updates eher als Iterationen, da sie kleine Änderungen erfordern, anstatt jedes Mal von Grund auf neu zu erstellen.

Wie lässt sich diese Recherche am besten effizient durchführen? Kundeninterviews sind ideal, für vielbeschäftigte Marketingteams jedoch nicht immer machbar. Ardath schlägt vor, zumindest Verkaufsgesprächen zuzuhören, um die Probleme zu verstehen, mit denen Käufer derzeit konfrontiert sind.

2. Erstellen Sie Inhaltserzählungen, um der Content-Müdigkeit entgegenzuwirken

Eines der größten Probleme, wenn man Vermarkter dazu drängt, mehr zu produzieren und zu veröffentlichen, besteht darin, dass diese Teams nicht immer über die Werkzeuge oder Kapazitäten verfügen, um eine zusammenhängende Erzählung zu erstellen. Für Vermarkter ist es besonders schwierig, eine umfassendere Geschichte zu erzählen, wenn sie sich von isolierten Stakeholdern leiten lassen.

Es ist nicht immer eine gute Sache, mehr Beiträge zu produzieren, insbesondere wenn es sich um „zufällige inhaltliche Akte“ handelt, wie Ardath sie nennt. Wenn die von Ihrem Team erstellten Inhalte nicht zusammenpassen oder sich zu sehr auf Trendthemen konzentrieren, werden sie wahrscheinlich keine geschäftlichen Auswirkungen haben.

Robert warnt CMOs davor, sich zu sehr auf die Steigerung der Inhaltsmenge zu konzentrieren. Er erklärt, dass zu viele Führungskräfte „Inhalte mit digitalen Assets vermischen“, wenn es sich dabei um völlig unterschiedliche Kategorien handele. „Am Ende produzieren wir immer mehr digitale Assets, ohne an den Inhalt dahinter zu denken.“ Er empfiehlt, zuerst über den Inhalt oder die Geschichte nachzudenken und sich dann auf den Vermögenswert zu konzentrieren.

Hören Sie hier nicht auf. Auch die Verteilung ist ein entscheidender Aspekt. Ardath erklärt, dass Sie ohne Verbreitung darauf warten müssen, dass Ihre Zielgruppe wichtige Inhalte auf Ihrer Website findet – was möglicherweise nie in großem Umfang geschehen wird.

Stellen Sie bei der Planung von Inhalten, Assets und Verbreitung Ihr Publikum an die erste Stelle. Stellen Sie sicher, dass Sie wissen, wo Sie sie am wahrscheinlichsten erreichen und welche Inhaltsformate sie bevorzugen.

Der CMI-Bericht ergab, dass soziale Medien der wichtigste Kanal für die Verbreitung und Werbung von Inhalten sind und dass Videos der Inhaltstyp mit der besten Leistung sind.

Aber seien Sie vorsichtig bei einem All-in-Ansatz. Ardath warnt: „Wenn Sie alles auf eine Karte setzen, tun Sie sich selbst keinen Gefallen.“ Während es also sinnvoll sein kann, der Verbreitung von Inhalten über Kurzvideos in den sozialen Medien Vorrang einzuräumen, werden die meisten Kampagnen von mehreren Medientypen und mehr als einem Kanal profitieren.

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3. Erstellen Sie betriebliche Prozesse

Wenn Ihre Teams in getrennten Silos existieren, ist es nicht einfach, alle auf dem gleichen Stand zu halten oder nach einem Standardprozess zu arbeiten. Das kann zu viel Zeit- und Energieverschwendung führen.

Wie Robert erklärt, haben Nachfragegenerierungs-, Account-based-Marketing- (ABM) und andere Teams normalerweise keine Content-Strategie. Sie haben oft eine Meinung darüber, wie und wann es erstellt werden sollte. Doch ein Standpunkt ist keine Strategie.

Ardath bestätigt, dass es sich bei diesem Problem oft um ein Führungsproblem handelt. In vielen Fällen stellen C-Level-Führungskräfte Anforderungen an diese Teams, und Marketingspezialisten müssen einen ständigen Strom einmaliger Anfragen ausführen.

Das Ergebnis, erklärt Robert, ist, dass es keine operativen Systeme gibt. Vermarkter erfinden Prozesse im Laufe der Zeit, aber es gibt keinen Standard daran.

Robert empfiehlt Unternehmen, Standardarbeitsanweisungen (SOPs) einzuführen, die die Bedeutung unterstreichen, die sie den von ihnen erstellten Inhalten beimessen. Diese SOPs sollten leicht zu wiederholen sein.

Allerdings warnt Ardath davor, diese Prozesse zu komplex zu gestalten. Sie erklärt, dass zu viel Operationalisierung zu viele Schritte und Genehmigungen erfordert. Infolgedessen agieren Unternehmen zu langsam und verpassen Gelegenheiten zur Bereitstellung relevanter Inhalte.

4. Erstellen Sie ein Attributionsmodell

Der Aufbau eines soliden Systems zur Produktion und Verbreitung von Inhalten, die bei Ihrer Zielgruppe Anklang finden, ist eine große Errungenschaft. Aber woher wissen Sie, ob Ihr Prozess funktioniert?

Die letzten Teile des Content-Müdigkeits-Puzzles sind Messung und Attribution.

Für viele CMOs ist die Zusammenstellung dieser Teile die größte Herausforderung. Wie Darryl erklärt, haben viele Marketingleiter genug Probleme damit, ihre Teams zu besetzen und Inhalte zu produzieren, da sie sich erst nachträglich Gedanken über Messung und Zuordnung machen.

Dennoch ist die Marketingzuordnung von Natur aus schwierig, und das wird immer schwieriger. Marketingkanäle machen es oft schwierig, Kunden zu verfolgen, und das Verhalten der Zielgruppe verläuft nicht immer geradlinig.

Dark Social ist besonders schwer zu messen, da es auf privaten Anteilen basiert. Idealerweise möchten Sie diese privaten Freigaben, da sie Ihren Inhalten Glaubwürdigkeit und soziale Beweise verleihen können, was wiederum Einfluss auf die Käufer haben kann.

Wie nutzen Sie also Dark Social? Ardath empfiehlt, sich auf eine fesselnde Erzählung einzulassen. Wenn Interessenten Ihre Inhalte entdecken, möchten Sie, dass sie sich so sehr für die Geschichte interessieren, dass sie weiter auf Ihre Website oder Ihre sozialen Kanäle klicken und sie erkunden.

Es ist auch wichtig, verfügbare Messwerkzeuge zu verwenden. Eine Agorapulse-Studie ergab, dass soziale Medien zwar als erfolgreichster Vertriebskanal gelten, jedoch nur 1,8 % der Beiträge Link-Tracking enthalten.

Mit Link-Tracking können Sie die Ergebnisse Ihrer Social-Media-Beiträge quantifizieren. Zusätzlich zum Zählen von Klicks misst das Link-Tracking Kampagnen, ordnet Conversions zu und hilft Ihnen, den Wert Ihrer Social-Media-Beiträge zu verstehen.

Unabhängig davon, ob Sie bereits über eine UTM-Strategie verfügen oder nicht, erleichtert Agorapulse die Nachverfolgung von Links. Im Folgenden erfahren Sie, wie Sie UTMs zu Social-Media-Beiträgen, Kommentaren und Nachrichten hinzufügen.

Da das Link-Tracking auf den Wert ausgerichtet ist, liefert es Erkenntnisse, die den Stakeholdern wichtig sind. Wenn Sie sich auf diesen Ansatz konzentrieren, können Sie auch über Vanity-Metriken hinwegkommen, die keine wirklichen Auswirkungen auf das Geschäft haben.

So erstellen Sie eine ROI-gesteuerte Content-Kampagne: 7-Schritte-Prozess

Sie müssen einen Attributions- und Betriebsansatz finden, der für Ihr Unternehmen funktioniert. Mit dem 7-Schritte-Framework von Darryl können Sie die Grundlagen des Prozesses abbilden, damit Ihr Team Kampagnen erstellen kann, die messbare Ergebnisse erzielen.

1. Identifizieren Sie Ziele

Beginnen Sie damit, was Sie wann erreichen möchten. Denken Sie über das Wer, Was, Wann, Wo und Warum Ihrer Kampagne nach. Der SMART-Zielrahmen kann hilfreich sein, um sich über diese Ziele klar zu werden.

Hier ist ein Beispiel:

• Wer: Personal- und Betriebsleiter für kleine Unternehmen mit Remote- oder Hybridteams.
• Was: Generieren Sie mithilfe einer Reihe von Lead-Magneten 500 Leads, die dem idealen Kundenprofil (ICP) entsprechen.
• Wann: Bis zum Ende des dritten Quartals.
• Warum: Wir müssen bis zum Ende des vierten Quartals 100 neue Kunden gewinnen. Unsere durchschnittliche Conversion-Rate beträgt 20 % und unser typischer Verkaufszyklus beträgt 90 Tage. 500 qualifizierte Leads sollten es uns also ermöglichen, dieses Ziel zu erreichen.

2. Recherchieren Sie Zielgruppen und Schlüsselwörter

Verweisen Sie auf Ihre aktuelle Zielgruppenrecherche, die Sie idealerweise innerhalb des letzten Monats abgeschlossen haben. Welche Art von Fragen stellt Ihr Publikum? Was sind ihre größten Herausforderungen? Wie können Sie ihnen helfen, anstatt ihnen etwas zu verkaufen?

Notieren Sie sich einige Themen oder Schlüsselwörter, die Sie als Grundlage für die Kampagne verwenden können.

Die Keyword-Recherche ist beim Aufbau von Kampagnen hilfreich, auch wenn die Optimierung für die Suche nicht Ihre oberste Priorität ist. SEO-Tools können Ihnen dabei helfen, Themen, Blickwinkel und Suchabsichten zu identifizieren – und so großartige Inhalte zu erstellen.

In der Beispiel-Keyword-Analyse unten können wir sehen, dass die Suchabsicht kommerziell ist. Wir können die Schlüsselwortvariationen und Fragen verwenden, um das Thema einzurahmen und Fragen zu beantworten, die das Publikum wahrscheinlich haben wird.

3. Entscheiden Sie sich für den richtigen Inhalt für das Publikum

Denken Sie als Nächstes über den Inhalt nach, den Sie für die Kampagne erstellen. Wie kann man die Geschichte am besten erzählen? Beispielsweise könnte es sinnvoll sein, Folgendes zu produzieren:

• Blogeinträge
• Weiße Papiere
• Webinare
• Podcasts
• Markenvideos
• Leitfäden oder Checklisten

Denken Sie daran, dass Sie die Geschichte möglicherweise auf verschiedene Arten erzählen müssen. Indem Sie Ihre Inhalte in verschiedene Formate umwandeln, können Sie die Zugänglichkeit verbessern und sicherstellen, dass die Geschichte bei einem größeren Teil Ihrer Zielgruppe Anklang findet.

4. Wählen Sie die richtigen Kanäle für die Kampagne

Wenn Sie Ihre Zielgruppenforschung regelmäßig aktualisieren und auf der Grundlage dieser Erkenntnisse handeln, müssen Sie sich keine allzu großen Gedanken über Kampagnenkanäle machen. Berücksichtigen Sie die Kanäle, die Sie bereits nutzen, und identifizieren Sie diejenigen, bei denen Sie den größten Erfolg hatten.

Denken Sie bei der Kanalplanung an Häufigkeit und Format. Hier ein paar Beispiele:

• LinkedIn: Veröffentlichen Sie drei Markenvideos pro Woche auf der Unternehmensseite und teilen Sie Profile von Führungskräften zusammen mit einer persönlichen Geschichte.
• Facebook-Gruppe: Veröffentlichen Sie einen Textbeitrag pro Tag über das Community-Manager-Konto mit einem Lead-Magnet-Link in den Kommentaren.
• YouTube: Veröffentlichen Sie ein Webinar auf dem Unternehmenskanal und verwandeln Sie es innerhalb von drei Wochen in neun Kurzfilme.

Wenn Sie eine Verbreitung über Social-Media-Kanäle planen, kann Agorapulse Ihnen helfen. Mit unserer Social-Media-Lösung können Sie kreative Assets in die Asset-Bibliothek hochladen, Beiträge im Post Composer erstellen und vor der Veröffentlichung die Genehmigung Ihres Teams einholen.

5. Verfolgen Sie Kampagnenlinks

Sofern Sie nicht planen, auf einem Social-Media-Kanal zu posten, der keine Links unterstützt (z. B. Instagram), fügen Sie Ihren Inhalten immer UTM-Codes hinzu. Diese Codeausschnitte verfolgen automatisch Quelle und Verhalten, die für die Messung und Zuordnung unerlässlich sind.

Sobald Sie ein Google Analytics-Konto mit Agorapulse verbunden haben, können Sie Links im Post Composer verfolgen. Fügen Sie einen Link zu einem Beitrag hinzu und klicken Sie dann auf die Option „Nicht verfolgt“, um den Link zu verfolgen.

Wählen Sie eine bereits vorhandene Kampagne aus oder erstellen Sie in wenigen Sekunden eine neue. Geben Sie den Namen der Kampagne ein und konfigurieren Sie die Quellen- und Medieneinstellungen. Wählen Sie dann, ob der Link vollständig angezeigt oder gekürzt werden soll, damit er übersichtlicher aussieht.

6. Berichten, analysieren und überarbeiten

Sobald die Kampagne startet, können Sie das Social-Media-Engagement und den ROI direkt in Agorapulse verfolgen. Nutzen Sie Ihre Kampagnenziele als Leitfaden für die Kennzahlen, die Ihr Team überwacht.

Beispielsweise spielt das Publikumswachstum für eine Kampagne zur Lead-Generierung möglicherweise keine Rolle, aber Kommentare, Klicks und Direktnachrichten können signalisieren, ob der Inhalt bei Ihrem Publikum Anklang findet.

Kennzahlen zum Social-Media-Engagement wie Erwähnungen und Hashtag-Nutzung können Aufschluss darüber geben, ob Ihre Zielgruppe Ihre Kampagne verstärkt.

Der ROI-Bericht von Agorapulse ist Ihr Ticket zur Messung des Werts dieser Klicks. Der Bericht zeigt die Gesamtzahl der Besucher, Transaktionen und Einnahmen für alle sozialen Medien an.

Außerdem wird der Wert der verfolgten Beiträge und Konversationen angezeigt (ja, Sie können auch Link-Tracking im Agorapulse-Posteingang hinzufügen), sodass Sie wissen, welche Kampagnenelemente den größten Wert erzielt haben.

Was hat funktioniert? Was nicht? Nutzen Sie die Ergebnisse, um den Rest Ihrer Kampagne zu optimieren oder die nächste zu planen.

7. Teilen Sie die Ergebnisse mit den Stakeholdern

Teilen Sie abschließend Ihre Erkenntnisse mit den wichtigsten Stakeholdern. Erstellen Sie in Agorapulse einen benutzerdefinierten Social-Media-Bericht für Stakeholder oder entfernen Sie einfach Vanity-Metriken aus dem Standardbericht.

Sie können ROI-Berichte auch aus dem Agorapulse-Dashboard exportieren. Denken Sie daran, Ihre Imbissbuden hinzuzufügen, damit die Stakeholder die vollständige Geschichte erfahren.

Fassen wir zusammen, was wir über Content Fatigue gelernt haben

Wenn Ihr Team auf wichtigen Marketingkanälen einen Rückgang des Engagements oder der Conversions feststellt, leidet Ihr Publikum möglicherweise unter Content-Müdigkeit. Indem Sie Ihre Käufer priorisieren, sich auf die wichtigen Kennzahlen konzentrieren und wiederholbare Prozesse erstellen, können Sie die Social-Media-Müdigkeit überwinden und Inhalte produzieren, die einen geschäftlichen Einfluss haben.