Beginnen Sie mit Inhalten, um eine erfolgreiche integrierte Marketingstrategie zu liefern [Rose-Colored Glasses]

Sind Ihre Inhalte und Ihr Marketing integriert?

Niemand kann behaupten, dass Content Marketing ein immer wichtigerer Teil des Marketings ist. Content-Teams übernehmen routinemäßig immer mehr Verantwortung. Sie übernehmen die Vordenkerrolle und die vielen Vermögenswerte, die zur Unterstützung von Marketing und Kommunikation erforderlich sind. Was jedoch nicht so schnell vonstatten geht, ist die Integration, um einen strategischeren Ansatz zu verfolgen.

In unserer Beratungsarbeit sehe ich eine zunehmende Verwirrung zwischen den Marketingteams (nun, sie war vielleicht schon immer da, aber das Bewusstsein nimmt jetzt zu). Sie fragen sich, was zuerst kommen soll, der Inhalt oder die Kampagne.

Mit anderen Worten: Bauen Sie bei der Definition einer Kampagne die Werbung um die zu erstellenden Inhaltselemente herum auf? Oder entwerfen Sie die Werbeaktion und stellen dann eine Inhaltsangabe zusammen, um sie zu unterstützen?

Warten Sie eine Minute. Ist es egal, was zuerst kommt?

Eigentlich schon, aber darauf komme ich noch zurück. Die dringendere Herausforderung ergibt sich aus einem grundlegenden Mangel an Prozessen oder Definitionen zu Kampagnen und Inhalten – wie sie verwendet werden und ob der Inhalt der Strategie vorausgeht oder ihr folgt. Einfach gesagt: Es gibt keine integrierte Marketingkommunikation.

Produktmarketing-Kampagne oder Thought-Leadership-Content?

Wir arbeiten mit einem Unternehmensberatungsunternehmen zusammen, bei dem das Inhaltsteam Schwierigkeiten hat, mit der Arbeit Schritt zu halten, und die Messung fast unmöglich zu messen ist. Die Produktmanager für die verschiedenen Dienste entwerfen Multichannel-Werbemarketingkampagnen, die Content-Assets benötigen. Die Herausforderung besteht darin, dass Produktmanager die zu Beginn des Geschäftsjahres eingereichten Kampagnenpläne in den Monaten vor dem Start vier- bis fünfmal ändern. Selbst wenn das Content-Team am 1. Januar alle für das Jahr erforderlichen Content-Assets kannte (und dies nicht tut), kann es sie nicht erstellen, bis sie benötigt werden, da es weiß, dass sich die Anforderungen ändern werden, und ein Großteil aller frühen Bemühungen wäre verschwendet.

Ebenso baut das Inhaltsteam außerhalb dieser Beiträge zu Produktwerbekampagnen strategische Vordenker auf, wie z. B. E-Books, Whitepaper und Webinare. Sie arbeiten (oder versuchen es) mit anderen Teams, um Thought-Leadership-Kampagnen zu entwerfen, die diesen Ressourcen eine angemessene Verbreitung und Förderung ermöglichen. Während sich diese Kampagnen weniger ändern, weil sie sich nur auf einen Vermögenswert konzentrieren, werden sie oft isoliert oder auf eine Weise gestartet, die mit einer anderen großen Werbeaktion in Konflikt steht. Daher erhalten diese Vordenkerstücke nicht annähernd die Zugkraft oder den Anteil an Aufmerksamkeit, den das Content-Team haben möchte.

Das Ergebnis: Die Organisation betrachtet hochwertige (und teure) E-Books und Whitepaper als Ablenkung von Produktmarketingkampagnen. Es sieht einfach nicht die Rückkehr. Und das Inhaltsteam durchsucht oft die Assets, um die Marketingkampagnen des Produktteams zu unterstützen, basierend auf der Überlegung, „was können wir rechtzeitig tun, um die Frist einzuhalten“ vs. „was getan werden sollte“. Infolgedessen sind Produktmarketingkampagnen oft von geringerer Qualität, erhalten aber viel Werbung.

Niemand ist glücklich.

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Was zum Teufel ist sowieso eine Kampagne

Wenn Unternehmen diese Herausforderung erleben, treten zwei unmittelbare Reaktionen auf. Erstens sagen sie, dass die Produktmarketingteams ihre Kampagnen nicht ändern sollten, was dem Inhaltsteam mehr Zeit geben würde.

Oder sie möchten das Inhaltsteam nur für die Erstellung von Inhaltsressourcen verantwortlich machen, die die Kampagnen der Produktmarketingteams unterstützen. Dann würden die separaten Thought-Leadership-Inhaltskampagnen sie nicht ablenken, und diese großartigen Thought-Leadership-Assets könnten die Produktkampagne unterstützen.

Komisch, dass keine dieser Reaktionen jemals zu funktionieren scheint.

Die bessere – und effektivere – Reaktion definiert neu, was Kampagnen sind und wie sie geplant und priorisiert werden.

Zunächst müssen Sie sich auf die Definitionen einer „Kampagne“ einigen. Sie können für Ihre Organisation einzigartig sein und verschiedene Arten oder Klassen von Kampagnen abdecken, aber Sie müssen alle gemeinsame Definitionen verwenden.

Ist eine Kampagne eine Reihe von Botschaften, die über die Zeit verteilt werden und eine einzige Idee und ein gemeinsames Thema haben, die Ihr integriertes Marketing ausmachen? Mit anderen Worten, ist eine Kampagne so, als ob Sie eine neue Produkteinführung haben, mehrere Anzeigen, Events, Content-Assets und einen Medienplan erstellen und diese über zwei Quartale auf mehreren Kanälen verteilen? Oder ist eine Kampagne, wenn Sie ein Whitepaper haben und einen Monat lang eine Reihe von E-Mail-Blasts und Werbeaktionen in sozialen Medien durchführen? Oder ist es etwas dazwischen? Sie können sehen, wie sich eine Definition erheblich von einer anderen unterscheiden kann.

Höchstwahrscheinlich werden Sie verschiedene Klassen von Kampagnen berücksichtigen. Das ist gut. TU das. Haben Sie ein abgestuftes Kampagnensystem (Gold, Silber, Bronze)? Oder ist es nur beschreibender (vollständig integrierte Kampagne vs. Thought-Leadership-Kampagne vs. Markenkampagne)? Der Schlüssel liegt darin, klare – und unternehmensweit verständliche – Definitionen dieser Dinge festzulegen.

Integrierte Kommunikation beginnt mit Inhalten

Noch wichtiger ist, dass Sie bei dieser Herausforderung ändern müssen, wie der Inhalts- und Kampagnenplanungsprozess beginnt. Es sollte an einem gemeinsamen Punkt beginnen und nicht dem einen oder anderen Team dienen.

Mit anderen Worten, wenn Produktvermarkter oder Demand-Generation-Teams die Themen und Kampagnen für das nächste Quartal oder Geschäftsjahr planen, sollte das Content-Team an den Diskussionen und Planungsprozessen teilnehmen – und umgekehrt.

Einfach gesagt: Sie müssen die Lektionen der integrierten Marketingkommunikation neu lernen.

Wir haben 2020 einen großen Denker verloren. Don E. Schultz, emeritierter Professor für Service an der Medill School of Journalism der Northwestern University, galt als Vater der Praxis der integrierten Marketingkommunikation (IMC). Ich war stolz, ihn ein wenig kennenzulernen, als er 2013 auf der Content Marketing World sprach.

Er sprach über IMC auf eine Weise, die Sie heute nicht mehr finden werden. Wenn Sie nach integrierter Marketingkommunikation suchen, werden Sie wahrscheinlich feststellen, dass die meisten Definitionen sich auf den Prozess beziehen, eine einheitliche Botschaft über mehrere Kanäle zu erhalten – „Markenbotschaften vereinheitlichen“.

Diese Ergebnisse sind nicht falsch, aber sie übersehen die kritischsten Komponenten dessen, wie Professor Schultz es definiert hat:

Integrierte Marketingkommunikation ist ein strategischer Geschäftsprozess, der verwendet wird, um koordinierte, messbare und überzeugende Markenkommunikationsprogramme im Laufe der Zeit zu planen, zu entwickeln, auszuführen und zu bewerten.

Mit anderen Worten, es ist einfach genug, Ihre Nachrichten so auszurichten, dass alle dasselbe sagen. Durchsuchen Sie einfach diesen freigegebenen Ordner auf dem Server nach der „Markenbotschaft“-Präsentation. Es ist etwas ganz anderes, einen Prozess zu erstellen, in dem Sie Ihre Nachrichten auf die gleiche Weise entwickeln, ausführen und koordinieren können.

Die Planung beginnt mit dem Inhalt. Die Geschichte. Die Nachricht. Um eine integrierte Kommunikationsstrategie zu realisieren, ziehen Sie alle nach vorne, um die zu erstellenden Inhalte zu planen und abzustimmen. Anschließend können Sie diese Inhalte in gut aufeinander abgestimmte Pakete koordinieren. Sie können sie Kampagnen, Content-Bemühungen oder Initiativen nennen, aber solange Sie damit einverstanden sind, können Sie sie ausrichten.

Wenn Sie das gut machen, können sich Kampagnen in der ^11. Stunde ändern. Es ist nicht so, dass es keine Auswirkungen auf diese Änderung geben wird. Aber sie werden für Sie alle sein, nicht nur für die Teams nach der Änderung. Die Ausrichtung ermöglicht Zustimmung und weist auf die relative Bedeutung einer einfachen Anstrengung hin, ein Whitepaper gut zu verteilen (es könnte der Grundstein für die gesamte integrierte Kampagne sein) und die darauf folgende teure, integrierte Produktmarketingkampagne.

In IMC, The Next Generation: Five Steps for Delivering Value and Measuring Returns Using Marketing Communications, beginnt Professor Shultz das letzte Kapitel, indem er über die Zukunft von IMC und die Hindernisse für seine Weiterentwicklung spricht. Der Reihe nach umfassen sie den Widerstand gegen Veränderungen, Organisationsstrukturen, Fähigkeiten und Kontrollen sowie Marketingplanungssysteme.

Er wusste, dass für eine Integration die Planung von einem gemeinsamen Ort kommen musste – einem Ort, an dem Inhalt und Marketing in eine Kommunikationsstrategie integriert werden.

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Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute