So ordnen Sie Inhalte den Kundenabsichten zu (und machen Ihr Vertriebsteam glücklich)

B2B-Vermarkter hören unweigerlich, dass das Vertriebsteam Dinge wie diese sagt: „Ja, wir bekommen Leads durch all die Inhalte, die ihr schreibt, aber sie sind alle Reifenfresser.“

Oder dieser goldene Oldie: „Ihre MQLs passen nicht zu unserem Kundenprofil. Es besteht keine Kaufabsicht.“

Dann ist da noch mein Favorit: „Wir brauchen nicht mehr Leads … Wir brauchen bessere Leads.“

Auf der Marketingseite bedauert das Team das Vertriebsteam mit Beschwerden wie dieser: „Sie gehen nicht allen Leads nach, die wir weitergeleitet haben.“ Sie suchen sich die Besten heraus und kommunizieren nicht mit den anderen.“

Die Situation ist schwierig.

Was kann ein B2B-Marketingleiter tun? Sie recherchieren pflichtbewusst nach Best Practices, um zu verstehen, wie Sie bessere, interessiertere und kaufbereitere Leads erhalten, und stoßen auf ein gemeinsames Thema – die Absicht.

Wie ermitteln Sie die aktuelle Absicht des Kunden?

Sie möchten auf die Kundenabsicht eingehen

Experten raten Vermarktern, sich auf eine umfassende Inhaltszuordnung zu konzentrieren – um sicherzustellen, dass Inhalte in jeder Phase der Käuferreise verfügbar sind. Wenn Sie den Inhalt der Reise des Kunden zuordnen (d. h. den Inhalt markieren), können Sie von der Absicht des Verbrauchers ausgehen: Eine Person, die einen Inhalt heruntergeladen hat, befindet sich in der entsprechenden Phase des Kaufprozesses.

Aber so klappt es doch nie, oder?

Es gibt viele Probleme. Ich weiß, es ist seltsam, aber Kunden durchlaufen die Reise Ihres Käufers nicht so, wie Sie sie geplant haben. Beispielsweise kann ein Whitepaper mit dem Tag „Bekanntheit“ dazu führen, dass es von einem potenziellen Kunden heruntergeladen wird, der am Kauf interessiert ist, und von jemandem, der Ihre Kampagne zur Markenbekanntheit auf hohem Niveau gesehen hat.

Was machst du dann? „Aha“, sagst du. „Technologie zur Rettung.“

Sie untersuchen, wie Sie eine neue Technologie implementieren können, die Menschen anhand der Anzahl der Inhaltsdownloads und der Engagement-Raten bewertet. Dann sollte es in der Lage sein, personalisierte, automatisierte Drip-Kampagnen und mehr zu erstellen. Plötzlich wurde dieses Absichtsproblem teuer, schwierig und zu komplex.

Gibt es nicht einen einfacheren Weg?

Definieren Sie Ihre Absicht mit diesem Low-Tech-Prozess

Du kannst die Arbeit machen. Mit diesem relativ einfachen (schnellen und schmutzigen) Prozess können Sie Ihre Zielgruppe segmentieren, ohne dass komplexe Technologie erforderlich ist.

Schauen wir uns jeden Schritt an.

Schritt 1: Personas erstellen (nicht zu viele)

Viele Menschen halten die Entwicklung von Zielgruppen- oder Buyer-Personas mittlerweile für Zeitverschwendung. Meine Erfahrung zeigt mir, dass Sie kaum eine Chance haben, Ihr Content-Marketing zu differenzieren, wenn Sie Ihr Publikum nicht verstehen.

Sie benötigen keine 15 Personas; Sie brauchen weniger als eine Handvoll. Denken Sie an Ihre Zielgruppe. Denken Sie viel mehr über ihre Motivationen, Interessen und Aufgaben nach als über ihre Demografie.

Nehmen wir zum Beispiel an, Sie sind Marketingleiter bei einem Technologieunternehmen, das ein Widget-Integrationsmanagementprogramm (WIMP) verkauft, das sich an den IT-Direktor und den Finanzvorstand von Finanzdienstleistungsunternehmen richtet. Sie müssen bei der Erstellung von Inhalten lediglich zwei WIMP-Käuferpersönlichkeiten im Hinterkopf haben: einen IT-Leiter einer Regionalbank und den CFO dieser Bank.

Schritt 2: Ordnen Sie Reibung und Wert der Customer Journey zu

Denken Sie darüber nach, die Reise anders abzubilden. Gestalten Sie es nicht als den traditionellen, linearen (oder nichtlinearen) Weg, den potenzielle Kunden Ihrer Meinung nach verfolgen werden. Identifizieren Sie stattdessen die am besten geeigneten Orte, um Reibungserlebnisse einzuführen, bei denen Kunden ausreichend Wert erhalten, um ihre Reise fortzusetzen.

Anstatt beispielsweise einen allumfassenden Schritt wie „Bewusstsein“ zu identifizieren, sollten Sie konkreter sein. Sie könnten einen Schritt erstellen, um Kunden zu verstehen, warum dies (Ihre Markteinführungsherausforderung) ein Problem ist, das es wert ist, gelöst zu werden.

Wenn Sie einen Schritt ohne entsprechenden Inhalt identifizieren, müssen Sie einige Inhalte erstellen.

Sobald Sie diese Reise eingeführt und die Orte identifiziert haben, an denen Sie diese Erfahrungen anbieten, können Sie sie der eher intern ausgerichteten Käuferreise zuordnen, die das Vertriebsteam interessieren wird. Diese interne Karte sieht traditioneller aus und orientiert sich an der Reise des Käufers. Es könnte etwa so aussehen:

Roher Lead > Gelegenheit > Qualifizierter Interessent > Kunde

Da diese Karte die interne Kommunikation mit dem Vertriebsteam einbezieht, um den in jeder Phase gelieferten Wert zu ermitteln, weiß jeder, welche Art von Gespräch für jeden Lead vorgesehen ist, der auf der Customer Journey geliefert (oder nicht geliefert) wird.

Schritt 3: Segmentieren Sie Inhalte in Absichtsbereiche

Ich bevorzuge es, so früh wie möglich im Prozess der Inhaltserstellung so zu gestalten, dass die Absicht des Kunden berücksichtigt wird. Ich segmentiere mein B2B-Content-Marketing in Absichts-„Buckets“ oder „Augenebenen“. Diese beinhalten:

• Inspiration – Inhalte wie ein Whitepaper oder ein E-Book, die zu Veränderungen anregen sollen. Dabei kann es sich um Branchenforschung oder einen hervorragenden Ausblick auf die Zukunft basierend auf Interviews mit Fachexperten handeln.
• Implikation – Inhalte, die dem Publikum helfen zu verstehen, was die Entscheidung, diese Änderung vorzunehmen, mit sich bringt. Dabei kann es sich um Inhalte zum Erwerb einer bestimmten Produktart oder um einen Vergleich von Lösungen in einer Branche handeln. Es könnte sich um eine Kundengeschichte handeln.
• Initiierung – Inhalte, in denen es um die Umsetzung der Änderung geht. Der Käufer erkennt, dass eine Änderung erforderlich ist, und erwägt Lösungen. In diesem Inhalt wird erläutert, wie diese Änderung erfolgreich durchgeführt wird. Es kann eine detaillierte Dokumentation oder Anleitungsvideos enthalten. Der Inhalt beantwortet alle Fragen, die ein neuer Kunde haben könnte, von der Beschaffung bis zum Onboarding der neuen Lösung.

Sobald Sie über dieses Gerüst verfügen, können Sie Inhalte geschickt verwalten und verteilen. Gehen Sie Ihre Inhaltstitel klar an. Als anschauliches Beispiel würde ein Whitepaper mit dem Tag „Inspiration“ den Titel „Die Zukunft Ihrer Branche – eine Vision, die uns allen zugutekommt“ tragen. Sein Abstract würde wahrheitsgetreu aufgehen: „Dies ist ein Papier, das uns dazu inspiriert, die Zukunft unserer Branche auf eine Weise zu betrachten, die uns allen zugute kommt …“

Wer dieses Papier herunterlädt, ist kein Lead, den man an den Vertrieb weiterleiten könnte. Oder vielleicht senden Sie es mit dem Kontext, in dem sich dieser Kunde auf der Reise befindet, an den Vertrieb, damit der Vertrieb am besten reagieren kann.

Aber die Rolle dieses Whitepapers auf dem Weg des Käufers muss damit noch nicht enden. Sie können es leicht bearbeiten oder eine Fallstudie hinzufügen und ein zweites Asset mit einem anderen Titel erstellen: „How ABC Company Made the Case and Implemented Our Industry's Future.“ Dieses Whitepaper dient als Implikationsfaktor. Jemand, der das herunterlädt, kann mit etwas mehr Erfolg als Lead sofort in den Verkauf gehen.

Oder das Inspirations-Whitepaper könnte zu einem verwandten Content-Asset unter dem Initiate-Tag führen: Der detaillierte Leitfaden zur Umsetzung der Zukunft unserer Branche.“ Dieser Lead könnte direkt an das Vertriebsteam weitergeleitet werden, damit dieses so gut wie möglich helfen kann.

Besser als ein traditioneller Weg

Sicherlich kann man in diesem Ansatz einige Lücken erkennen. Aber es ist besser, als die Hände hochzuwerfen, wenn Sie hören, wie der Vertrieb herausfordernde Kommentare zur Lead-Bereitstellung abgibt. Dieses Framework dient als schnelle Möglichkeit, die Last der Nutzung von Technologie zur Optimierung von Inhalten wieder auf die Ersteller der Inhalte zu verlagern. Es zwingt Sie dazu, den Wert des Inhalts mit den Kunden in Verbindung zu bringen, damit Sie ihnen den besten nächsten Schritt auf ihrem Weg bieten können.

Wenn Sie ein solches Modell implementieren können, ist das Hinzufügen von Ebenen wie Content-Targeting, kontobasiertes Marketing oder Personalisierung einfacher als ohne.

Dann liefern Sie nicht nur ein paar weitere „bessere“ Leads; Sie liefern den gesamten Wert.

Es ist deine Geschichte. Sag es gut.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute