Wo soll Ihre Customer Journey beginnen? [Neue Nachfragegenerierungsforschung]

B2B-Marketingteams stehen vor einer immer komplexeren Herausforderung. Wenn sie nach mehr Geld und Ressourcen für Aktivitäten fragen, die Nachfrage erzeugen, hören sie oft: „Dafür haben wir nicht das Budget.“

Stattdessen erhalten Teams reichlich Ressourcen und Budget, um Leads zu pflegen, sie an Vertriebsmitarbeiter weiterzuleiten und Inhalte zu entwickeln, die für die Lösung von X-, Y- oder Z-Herausforderungen sprechen. Aber sie erhalten keine Ressourcen, um Inhalte und Programme zu erstellen, um Bewusstsein und Nachfrage dafür zu schaffen, was das Lösen von X, Y oder Z bedeutet.

Aktivitäten zur Lead-Generierung erzeugen keine tatsächliche Nachfrage. Es handelt sich um Mid-Funnel-Programme, die die Nachfrage ermitteln, indem sie Käufern, die bereits nach Lösungen suchen, Inhalte empfehlen. Ihr Ziel ist es, Interessenten anzuziehen, die erkennen, dass sie eine Veränderung brauchen, aber noch nicht die beste Option gefunden haben. Mit einem Wort, das Ihnen bekannt vorkommt, versuchen diese Programme, die Entscheidung des Käufers zu ihren Gunsten zu fördern .

Nachfragegenerierung findet statt, wenn potenzielle Kunden nicht erkennen, dass sie einen Bedarf oder Wunsch haben. Das Ziel des Marketings ist es, sie davon zu überzeugen, dass sie sich auf die Reise des Käufers begeben sollten. In einem erfolgreichen Programm zur Nachfragegenerierung schaffen Vermarkter Nachfrage, wo wenig oder gar keine existiert. Es ist ein notwendiger Vorschritt, bevor Käufer in den Einflussbereich Ihrer Marke eintreten.

Gutes Content-Marketing hilft bei der Generierung von Nachfrage und trägt zu einer effektiveren Bedarfsermittlung und Pflegeprogrammen bei. Die meisten Content-Vermarkter verstehen dieses Prinzip – deshalb konzentrieren sie sich darauf, Inhalte zu erstellen, um Menschen zu inspirieren und ihnen beizubringen, warum sie Kunden sein wollen.

Neue Forschung bringt enttäuschende Ergebnisse

Unsere neuesten Untersuchungen deuten jedoch darauf hin, dass sie nicht die Ressourcen erhalten, die sie benötigen, um sich auf Top-of-Funnel-Inhalte zu konzentrieren, die Nachfrage erzeugen, oder sie werden gebeten (oder entscheiden sich dafür), sich auf die Mitte des Trichters zu konzentrieren.

Der neu veröffentlichte Bericht „The Struggle To Generate Demand From Buyers“, gesponsert von DemandJump, zeigt, dass Vermarkter im Jahr 2023 mehr Vertrauen in die Nutzung von Content-Marketing für eine echte Nachfragegenerierung benötigen.

In diesem Jahr haben Marketer ihre Bemühungen auf Pipeline-Wachstum und Lead-Management verlagert. Gleichzeitig sank die Zahl der Vermarkter, die sich mit Demand Gen erfolgreich fühlen.

Im Gegensatz dazu stellte die letztjährige Studie zur Nachfragegenerierung eine „Rückkehr zu einigen der Prioritäten der Nachfragegenerierung, die wir in der Vergangenheit gesehen haben“ fest – die Markenbekanntheit ganz oben im Verkaufstrichter und die tatsächliche Nachfragegenerierung waren Prioritäten.

Dennoch ist Content-Marketing weiterhin ein wichtiger Treiber für die Nachfragegenerierung. Auf Nachfrage nannten die meisten Vermarkter (83 %) Content-Marketing als eine der drei effektivsten Marketingstrategien zur Generierung von Nachfrage während der gesamten Käuferreise. Organisches SEO (67 %) und bezahlte Werbung (53 %) rundeten die drei am häufigsten genannten Strategien ab.

Zu den guten Nachrichten für die Nachfragegenerierung? 45 % der von Vermarktern erstellten Inhalte zielen auf die frühesten Phasen der Kaufreise ab. 52 % der Befragten gaben außerdem an, dass ihre Organisationen in der frühen Phase den größten Wert für Content-Marketing erhalten, das zur Nachfragegenerierung eingesetzt wird.

CRM spielt eine größere Rolle bei der Nachfragegenerierung

Die drei am häufigsten verwendeten Technologien zur Nachfragegenerierung sind im Jahr 2023 dieselben wie in den letzten vier Jahren: Social Media Publishing/Analytics (89 %), Analytics (87 %) und E-Mail-Marketing-Software (85 %).

Mittlerweile nutzen jedoch mehr Marketingspezialisten CRM-Software für Aktivitäten zur Nachfragegenerierung (70 % im Jahr 2023 gegenüber 62 % im Jahr 2022). Diese Verschiebung tendiert dazu, gezieltere Inhalte für die mittleren und späten Phasen der Kaufreise zu erstellen, in denen Lead-Pflege unerlässlich ist.

Das Diagramm zeigt keine Daten für 2021, da die Umfrage in diesem Jahr nicht durchgeführt wurde.

Das Targeting von Inhalten bleibt eine Herausforderung

Was die Fähigkeit von Vermarktern betrifft, Inhalte genau auf die gewünschte Zielgruppe auszurichten, haben die meisten Probleme – 58 % stufen sie als durchschnittlich, ausreichend oder schlecht ein.

Diese Ergebnisse stimmen mit dem überein, was wir in unserer Beratungspraxis sehen. Heutzutage besteht ein großer Druck auf Content-Marketing-Teams, relevante Anleitungen, Demonstrationsinhalte und Low-Touch-Self-Service-Materialien bereitzustellen, um interessierte Käufer dazu zu bringen, das Produkt in ihrem Auswahlprozess zu verwenden (oder zu erleben). Sie müssen diese Inhalte zur richtigen Zeit in die Hände der richtigen Kunden bringen. Aber trotz der zunehmenden Nutzung von CRM-Daten bleibt die Ausrichtung und Personalisierung von Inhalten für diese Zielgruppe im mittleren Trichterbereich eine große Herausforderung.

Immer mehr Vermarkter glauben, dass ihre Unternehmen das Vertrauen verloren haben

Die Umfrageergebnisse deuten darauf hin, dass einige Marketingfachleute glauben, dass ihre Organisationen das Vertrauen in die Bedeutung von Inhalten für die Nachfragegenerierung verloren haben.

Im Jahr 2023 geben 73 % der Marketer an, dass ihr Unternehmen Inhalte als extrem oder sehr wichtig ansieht. Das ist ein Rückgang um sieben Prozentpunkte gegenüber 2022, als 80 % der Vermarkter dasselbe sagten.

Der Gesamterfolg des Content-Marketing-Ansatzes ihrer Organisation zur Nachfragegenerierung ging ebenfalls deutlich zurück. Im Jahr 2022 wählten 30 % der Vermarkter sehr oder äußerst erfolgreich aus – 50 % mehr als in diesem Jahr. Nur zwei von zehn Vermarktern bewerteten ihr Unternehmen als sehr erfolgreich, und niemand hat es im Jahr 2023 als äußerst erfolgreich ausgewählt.

Hohe Anforderungen an Teams mit eingeschränkten Ressourcen bedeuten, dass die Fülle an resultierenden Inhalten von durchschnittlicher oder minderwertiger Qualität sein kann – sicherlich nicht die Art von Inhalten, die die Nadel der Nachfragegenerierung bewegen können.

Was ist die Wurzel des fehlenden Vertrauens?

Wenn ich mir die Metriken anschaue, die als am aussagekräftigsten zur Beurteilung der Auswirkungen von Content-Marketing auf die Nachfragegenerierung genannt werden, kann ich mindestens eine Ursache für die Angst vor Erfolg und Vertrauen erkennen.

Wie schon seit Jahren sprechen die meisten Vermarkter von Conversions. Im Jahr 2023 wurden Pipeline-Wachstumskennzahlen von 51 % genannt, gegenüber 40 % im Jahr 2022. Beide Antworten deuten darauf hin, dass sich Vermarkter auf die Mitte des Trichters konzentrieren. Sie deuten darauf hin, dass Marketer sich unter Druck gesetzt fühlen, eine kurzfristige Bedarfsermittlung zu liefern – Leads umzuwandeln, Verkäufe zu füttern und sich auf qualitativ hochwertige Leads zu konzentrieren, die den Wert ihrer Vertriebspipeline steigern können.

Nachfragegenerierung im Mittelpunkt einer besseren Nachfragegenerierung

Der Bericht enthält eine ganze Menge zusätzlicher Ergebnisse, und ich ermutige Sie, alles zu lesen. Eine Schlussfolgerung bleibt jedoch klar: Vermarkter müssen Ressourcen, Budgets und Anstrengungen für eine echte Nachfragegenerierung hinzufügen.

Einige Vermarkter sagen uns, dass ihre authentischen Programme zur Nachfragegenerierung unterfinanziert sind, weil Führungskräfte sich Sorgen machen, „Geld auf dem Tisch zu lassen“, wenn sie bestehenden Programmen zur Lead-Generierung und Verkaufsförderung keine Priorität einräumen. Diese Führungskräfte möchten vermeiden, Geld abzuschöpfen, um das Bewusstsein zu stärken, wenn das Marketing mit ihrem aktuellen Budget nicht genügend Leads fördert, um die Verkaufsförderung voranzutreiben.

Kurzfristig haben diese Leute vielleicht Recht. Langfristig birgt dieses Denken ein deutlich größeres Risiko. Die Geschäftsleitung muss verstehen, dass es nicht nur darum geht, bekannte Interessenten in interessierte Interessenten umzuwandeln, um die Verkaufsförderung mit genügend Leads zu fördern. Es erfordert auch, unbekannte Interessenten in bekannte Interessenten umzuwandeln.

Die diesjährige Studie zeigt, dass Sie, wenn Sie die Bewusstseinsbildung unterbrechen, oft unbeabsichtigterweise die Personen einschränken, die Sie fördern können.

Viele Vermarkter können in diese Falle des kurzfristigen Denkens tappen. Denk darüber nach. Ihr Team erstellt ein einzigartiges Content-Marketing-Projekt, das dem Unternehmen dient. Sie richten es an der umsatzsteigernden Mission und den Zielen des Unternehmens aus. Sie sind so in Ihre Marke oder Ihr Produkt vertieft, dass Sie die Ideen nur auf das beschränken, was Sie verkaufen möchten.

Die Forschung aus dem Jahr 2023 dient als großartige Erinnerung an etwas, für das ich Jahre gebraucht habe, um es zu lernen: Wenn du jemandem etwas über dich erzählst, werden sie es wahrscheinlich vergessen. Wenn Sie jemandem etwas über Sie beibringen, erinnern sie sich vielleicht daran. Aber wenn Sie jemanden so inspirieren, dass er Teil Ihrer Reise sein möchte, wird er immer dazulernen.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute