Content-Marketing verdient mehr Respekt von Inhouse-Agenturen

Content-Marketing sollte in firmeninternen Marketingagenturen seinen Platz haben.

Aber was genau soll es sein?

Neu veröffentlichte Forschungsergebnisse zeigen, was passiert, und Robert Rose, Chefstrategieberater von CMI, erklärt, was Sie dagegen tun sollten.

Diese Woche veröffentlichte Cella by Randstad seinen 13. jährlichen In-House Creative & Marketing Industry Report (Anmeldung erforderlich). Die Ergebnisse verdeutlichen, wie viele interne Agenturen alle Arten von Dienstleistungen anbieten, die über die Ausführung digitaler Content-Assets hinausgehen.

Die größten Wachstumsbereiche umfassen Video (Aufnahme, Schnitt und Produktion), Motion Graphics, digitales Design, kreative Strategie, Markenentwicklung, Animation und Kampagnenentwicklung.

Das ist eine Menge Serviceerweiterung.

Ein weiteres interessantes Ergebnis der Umfrage ist die wachsende Zahl hochqualifizierter Talente in fast allen Kategorien kreativer Fachkräfte. Die auffälligste Veränderung war bei Grafikdesignern zu verzeichnen: 22 % der Befragten im Jahr 2023 gaben an, dass es reichlich Talente gebe, gegenüber 11 % im Jahr 2022.

Angesichts dieser Erkenntnisse müssen kreative Menschen mehr als nur einen Hut tragen und sich auf andere Weise als durch die Erstellung digitaler Assets differenzieren.

Der Chefstrategieberater von CMI, Robert Rose, teilte seine Gedanken im CMI News-Video dieser Woche mit. Sehen Sie es sich unten an oder lesen Sie weiter, um die Highlights zu erfahren:

Wo Content Marketing funktioniert

Cellas Untersuchungen zeigen, dass die meisten Kreativteams in der Organisationsstruktur des Marketings angesiedelt sind, sich aber auf Programme am unteren Ende des Trichters konzentrieren – 75 % geben an, dass sie sich auf Akquisitionen, Lead-Generierung oder Vertrieb/Umsatz konzentrieren. Das deckt sich mit den Erkenntnissen von CMI in seiner eigenen Forschung.

Doch obwohl die Forschung interessante Ergebnisse und Erkenntnisse hervorbringt, lässt sie etwas Großes außer Acht. „Inhalte werden als Unterkategorie der Aufbewahrung unter den Hauptzielen zusammengefasst“, bemerkt Robert. "Was gibt? Zweifellos wird Content-Marketing in diesen anderen Trichterkategorien betrieben.“

Jetzt werden Digital Asset Management (DAM) und Inhaltskalender im Abschnitt über Integration und Zusammenarbeit der Studie erwähnt. 41 Prozent der Befragten geben an, dass sie kein DAM-System haben, dies aber planen. Und 37 % nennen Inhaltskalender als geplanten Bedarf für die zukünftige Implementierung. Bei beiden Elementen handelt es sich jedoch um strategische Content-Initiativen.

Die Art und Weise, wie die Cella-Studie Content-Marketing einbezog, ist kein Einzelfall. Im Jahr 2018 bezeichnete die Association of National Advertisers (ANA) Content-Marketing als „die Spezialdienstleistung, die am häufigsten von einer externen Agentur zu einer internen Agentur verlagert wird“. Außerdem wurde darauf hingewiesen, dass Content-Marketing höchstwahrscheinlich die neu hinzugekommene Dienstleistung sei, die nicht von einer externen Agentur übernommen wurde.

Die diesjährige ANA-Umfrage, die diese Woche veröffentlicht wurde, ergab, dass 60 % der Befragten sagen, Content-Marketing sei eine besondere Dienstleistung, die von ihrer internen Agentur übernommen wird. Das ist ein Rückgang gegenüber den 75 % im Jahr 2018.

Internes Content-Marketing nimmt Aufträge entgegen; Externe Partner leiten

Alle diese Untersuchungen weisen auf zwei Trends hin. Erstens haben sich Content-Marketing und Content-Strategie mit anderen Werbe- und Marketinginhalten integriert und vermischt. Wie Robert sagt: „Für viele Unternehmen ist Content-Marketing Marketing, also nur ein Teil der Video-, Texterstellungs- oder Kreativdienstleistungen.“

Der zweite Trend – der provokativere, den wir bei unseren Beratungskunden beobachten – besteht darin, dass immer mehr Unternehmen externe Anbieter für Vordenker- und Content-Marketing-Bemühungen nutzen.

Sie sind unzufrieden mit ihrer Fähigkeit, ihre Fachexperten, Führungskräfte und Content-Ersteller zusammenzubringen. „Es ist die Unfähigkeit der Unternehmen, eine Content-Strategie in den Griff zu bekommen, die sie dazu ermutigt, diese Dienste extern in Anspruch zu nehmen“, sagt Robert.

Geht man tiefer in die Cella-Studie ein, so sind die beiden wichtigsten Fähigkeiten, die Unternehmen für den Einsatz externer Agenturen nennen, „Nischenkompetenz“ und „spezifische Aufgaben“. Die ANA-Studie zeigt, dass 92 % der Befragten immer noch mit einer externen Agentur zusammenarbeiten. In den letzten drei Jahren haben 65 % der ANA-Befragten Aktivitäten – Suche, E-Mail, Druckmaterialien, Direktwerbung, interne Kommunikation usw. – von externen Agenturen auf ihre internen Agenturen verlagert.

„Unternehmen haben aus Kosten- und Effizienzgründen alle klassischen, altbewährten Agenturaktivitäten intern übernommen. Aber sie delegieren immer noch Dinge wie strategische Vordenkerrolle und innovative Content-Marketing-Programme, die sie tatsächlich von anderen Anbietern abheben könnten, an externe Anbieter“, sagt Robert.

Drehen Sie Ihr Denken um

All diese Umfragedaten riechen nach einer Gelegenheit, Talente zu differenzieren und zu sammeln.

Anstatt darüber nachzudenken, welche Content- Services intern ausgeführt werden sollen, sagt Robert, sollten Sie innehalten und in die andere Richtung blicken: „Konzentrieren Sie Ihre internen Fähigkeiten auf den Aufbau strategischer Inhalte – digitale Daten, Asset-Management, Technologie – und strategisches Content-Marketing – Vordenkerrolle, Betrieb.“ als Medienunternehmen und den Aufbau eines Publikums. Dann denken Sie darüber nach, die Ausführung auszulagern.“

Welche Leistungen bauen Sie als Inhouse-Agentur intern auf? Für welche engagieren Sie externe Partner? Wir würden uns freuen, in den Kommentaren zu hören.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute