Zu verfolgende Content-Marketing-Metriken: Was ist wirklich wichtig?

Lassen Sie uns das aus dem Weg räumen – ich werde Ihnen nicht 3.000 verschiedene Content-Marketing-Metriken aufbürden und Sie dann zum Packen schicken.

(Nun ... ich werde einige wegwerfen. Aber es sind nur 44, und nur um einen Punkt zu machen. Und ich werde Ihnen einige andere Informationen geben, bevor Sie gehen).

Content Marketing zu messen ist schwierig .

Und leider ist der Ratschlag, den Sie beim Googeln von „Content-Marketing-Metriken“ finden, normalerweise nicht so hilfreich.

Eine Liste mit 23 Zahlen, die in Google Analytics angezeigt werden, enthält wahrscheinlich einige gute Informationen. Ja, es ist oft nützlich, sich den organischen Traffic anzusehen. Und ja, Sie können Konversionen in Leads und Kunden (bis zu einem gewissen Grad) nachverfolgen.

Aber gleichzeitig ist dieser Rat laut .

Jeder kann eine Liste mit „Content-Marketing-Metriken“ zusammenstellen, indem er einfach durch Google Analytics, soziale Medien, ein CRM und einen E-Mail-Dienstleister scrollt.

Dies ist der Teil, in dem ich eine lange Liste von Inhaltsmetriken ablege, um meinen Standpunkt zu verdeutlichen. Hier sind 44 Content-Marketing-Metriken, mit denen Sie Dinge messen können:

(aber OMG bitte nicht die ganze Liste lesen)

1. Verkehr
2. Verkehr nach Quelle
3. Insgesamt generierte Leads
4. Anzahl qualifizierter Leads
5. Leads (Zuordnung bei erster Berührung)
6. Leads (Zuordnung bei letzter Berührung)
7. Leads (Multi-Touch-Attribution)
8. Verkauf
9. Einnahmen
10. Kapitalrendite
11. Seitenaufrufe
12. Einzigartige Seitenaufrufe
13. Benutzer
14. einzigartige Besucher
15. Durchschnittliche Zeit vor Ort
16. Durchschnittliche Sitzungsdauer
17. Anzahl der Kommentare
18. Absprungrate
19. Formularergänzungen
20. Klickrate
21. Öffnungsrate
22. Wechselkurs
23. Ansichten
24. Impressionen
25. Prozentsatz wiederkehrender vs. neuer Besucher
26. Anzahl der Besuche
27. Tage seit dem letzten Besuch
28. Seiten pro Sitzung
29. Seitentiefe
30. Scrolltiefe
31. Verweilzeit
32. Anhänger
33. Anteile
34. Abonnenten
35. Abmelderate
36. Retweets
37. Likes
38. Erwähnungen
39. Keyword-Rankings
40. Anzahl der Keywords, auf denen gerankt wird
41. Markenbezogenes Suchvolumen
42. Backlinks oder natürliche eingehende Links
43. Äquivalent zur bezahlten Suche
44. Domain Authority / Domain Rating / Domain Score

Sie sind also bereit, richtig? Jetzt wissen Sie, wie man Inhalte misst?

Natürlich nicht. Denn es spielt keine Rolle, wie viele Dinge Sie messen können – die Herausforderung besteht darin, das zu messen, worauf es ankommt .

Hier ist, was dieser Beitrag behandelt:

• Warum die Messung von Inhalten gefährlich ist , die Bedeutung von „Gefühlen“ in Metriken und warum es möglicherweise keinen Sinn macht, Ihre Inhalte überhaupt zu messen
• Die 4 Gründe, warum niemand wirklich genau festgelegt hat, wie man Inhalte misst
• Wie der „Publikumsvergleich“-Ansatz dabei hilft, das Unmessbare zu messen
• Ein Messmodell, das für die meisten Unternehmen „gut genug“ ist

Ich kann nicht versprechen, dass Sie davon genau wissen, wie viel Geld Sie mit Content verdienen. Der Wert (und die Messung) von Inhalten hängt von Ihrem Unternehmen ab.

Aber ich kann Ihnen zeigen, wie Top-Content-Marketer an Messungen herangehen.

Und ich kann das Grundmodell durchgehen, das jedes Unternehmen als Ausgangspunkt verwenden kann.

[blog-subscribe headline=”Hier ist der schnellste Weg, dieses Zeug zu lernen” description=”Geben Sie unten Ihre E-Mail-Adresse ein und Sie erhalten jede Woche eine E-Mail (mit Inhalten wie diesem).”]

Bevor Sie beginnen – das Messen von Inhalten kann gefährlich sein

Ein Wort der Warnung: Inhaltsmessung kann gefährlich sein.

Datengetriebenes Marketing ist der neueste Trend, also Daten = gut, oder?

Nicht immer, aus drei Gründen…

1. Gute Daten zu erhalten, erfordert eine Menge Arbeit. Aus diesen Daten Erkenntnisse zu gewinnen, erfordert noch mehr Arbeit! Die Zeit, die mit dem Sammeln von Daten verbracht wird, könnte an anderen Orten besser verbracht werden.
2. Keine Messung beschreibt die Realität perfekt – es gibt immer wichtige Dinge, die Ihnen Ihre Daten nicht sagen.
3. Sobald Sie eine Messung haben, ändert sich Ihr Handeln. Es ist leicht, einen Tunnelblick zu bekommen und sich nur auf diese Messung zu konzentrieren.

Ich habe einmal ein Website-Redesign-Projekt für einen Kunden durchgeführt, und sie wollten einen A/B-Test, um die Conversion-Rate der alten Seite mit der neuen zu vergleichen.

Ich werde die Person im Raum, die diese Frage gestellt hat, für immer lieben: „Wenn die neue Seite verliert, werden wir dann zur alten zurückkehren?“

Die Antwort war nein.

Also mein Rat? Führen Sie den Test nicht durch. Sicher, schauen Sie sich danach die Analysen an und schätzen Sie die Ergebnisse am besten ein – aber wenn Sie keine Entscheidungen auf der Grundlage der Daten treffen, lohnt es sich nicht, sie zu sammeln.

Es gibt Opportunitätskosten, wenn man sich voll und ganz auf Daten konzentriert.

„Was gemessen wird, wird gemanagt“ ist ein berühmtes Zitat von Peter Drucker und spricht von der Wichtigkeit, Dinge zu messen – Sachen werden erledigt, wenn man eine Zahl hat, die Menschen zur Rechenschaft zieht.

Ein ausgezeichneter Artikel der Harvard Business Review weist auf das Problem hin:

„Peter Drucker hatte recht, als er schrieb: ‚Was gemessen wird, wird gemanagt.' Aber warum wird dies so oft zu einer falschen Folgerung wie ‚Was nicht gemessen werden kann, ist es nicht wert, gemanagt zu werden?'“

Wenn Sie sich zu sehr darauf konzentrieren, jeden Aspekt Ihrer Inhaltsleistung mit absoluter Genauigkeit zu messen, riskieren Sie, das Falsche zu optimieren.

Ist es wichtiger, den Prozentsatz der Zeit zu optimieren, in der jemand Ihr Produkt sieht, während er einen Blog-Beitrag liest – oder wären Sie besser bedient, wenn Sie einfach mehr Verkehr auf Ihre Website leiten?

Bei der Messung Ihrer Inhalte haben Sie viele Möglichkeiten. Fragen Sie also – zu welcher Art von Verhalten motiviert diese Kennzahl?

• Wenn Sie Leads aus Inhalten verfolgen , schaffen Sie einen Anreiz, eine Menge Lead-Magnete und Formulare zu erstellen – denn das wird kurzfristig den schnellsten Anstieg zeigen
• Wenn Sie den Datenverkehr verfolgen , bieten Sie viele Top-of-Funnel-Inhalte an – unabhängig davon, ob diese Inhalte Leads generieren oder nicht
• Wenn Sie die Anzahl der veröffentlichten Artikel nachverfolgen , schaffen Sie Anreize dafür – auch wenn die Artikel selbst scheiße sind

Keine einzelne Metrik wird den Wert Ihrer Inhalte vollständig erfassen – aber sie werden möglicherweise so behandelt, wie sie es tun.

Was Sie belohnen, wird die Arbeitsweise Ihres Teams verändern – auf eine Weise, die Sie vielleicht nicht beabsichtigt haben. (Quelle, Infosurv)

Zwei Sprichwörter aus der Welt der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften setzen dieser Diskussion um die Gefahren von Daten ein nettes Sahnehäubchen auf:

• Campbells Gesetz: „Je mehr ein quantitativer sozialer Indikator für die soziale Entscheidungsfindung verwendet wird, desto stärker wird er Korruptionsdruck ausgesetzt und desto eher wird er die sozialen Prozesse, die er überwachen soll, verzerren und korrumpieren.“
• Goodhart's Law: „Wenn eine Maßnahme zu einem Ziel wird, ist sie keine gute Maßnahme mehr.“

Schon allein das Messen von etwas verändert die Art und Weise, wie Menschen handeln. Wenn Sie messen, beginnen die Leute, ihre Vorgehensweise zu ändern, damit die Messungen gut aussehen.

Und wenn Sie eine Maßnahme in ein Ziel oder Ziel umwandeln, können Sie am Ende genau das falsche Verhalten fördern. (Wie zum Beispiel, als die britische Regierung versuchte, Kobras in Indien auszurotten – ich werde es nicht verderben, weil der Kobra-Effekt eine großartige Lektüre ist).

Zahlen und Daten können wichtige Informationen verbergen. Es ist wichtig, sie als Leitfaden zu verwenden – aber es ist genauso wichtig, sich daran zu erinnern, was sie einem nicht sagen.

Google Analytics kann Ihnen nicht sagen, wie sich Menschen fühlen

„Ein Blog wächst (oder schrumpft) nicht aufgrund roher Emotionen, aber Erfolg (oder Misserfolg) kann nicht ohne einen ganzheitlichen Satz von Datenpunkten gemessen werden. Google Analytics sagt Ihnen zum Beispiel nicht, wie die Leute über Ihre Inhalte und Ihre Marke denken – und das ist viel wichtiger als Seitenaufrufe und Absprungraten.“ – Jimmy Daly, Wie Google Analytics großartige Blogs zerstört

Stellen Sie sich zwei Artikel vor, die beide jeden Monat 10.000 Aufrufe erhalten. Sie generieren die gleiche Anzahl an Leads und Conversions.

Aber einer davon ist faszinierend. Es ist die Art von Dingen, an die sich die Leute erinnern. Es ist ein Beitrag, den die Leute lieben und auf den sie noch lange nach seiner ersten Veröffentlichung zurückkommen.

Hier ist ein Beispiel:

Die Leute kommen immer wieder auf diesen Beitrag zurück, weil er interessant ist und einen langfristigen Wert hat. (Sie können es hier lesen)

Die Frage ist: "Würden Sie es wissen?"

Würden Sie wissen, wie sich Ihre Inhalte bei den Menschen anfühlen? Würden Sie erkennen, dass es sie tatsächlich dazu bringt, sich an Sie zu erinnern ? Wo würde das in Ihren Kennzahlen auftauchen?

Wie Jimmy Daly in seinem Artikel über Google Analytics und Gefühle schrieb, kann Google Analytics Ihnen nicht sagen, wie sich Menschen fühlen.

Aber wie sich die Menschen fühlen, ist wichtig. Er zitiert die Arbeit des Ökonomen George Katona – der zeigte, dass die Gefühle der Menschen wirtschaftliche Rezessionen buchstäblich vorhersagen können.

Die schwarze Linie ist die Verbraucherstimmung. Beachten Sie, wie es kurz vor größeren Einbrüchen des BIP abfällt. Gefühle sagen die Wirtschaft voraus. (Quelle, Investing.com über Animalz)

Es ist diese Art von Forschung, die Marketer wie Jay Acunzo dazu veranlasst, Metriken wie die „Unerbetene Antwortrate“ (URR) zu erstellen.

Unaufgeforderte Antwortrate ist im Wesentlichen „wie viele Menschen sich die Mühe machen zu sagen, dass ihnen Ihre Inhalte gefallen“. Es fühlt sich nicht sehr „datenlastig“ an, und die meisten Marketing-Führungskräfte werden wahrscheinlich keine Fans sein.

Aber in gewisser Hinsicht ist dies eine aussagekräftige Metrik – Menschen geben sich nicht oft die Mühe, solche Komplimente zu machen. Wenn jemand dies für Ihre Inhalte tut, machen Sie wahrscheinlich etwas richtig.

Wenn Sie eine hohe URR haben, erstellen Sie wahrscheinlich gute Inhalte. (Quelle, Jay Acunzo)

Content-Marketing ist noch nicht an dem Punkt angelangt, an dem es messen kann, wie Menschen über Ihre Inhalte denken. Oder zumindest ist mir niemand bekannt, der es erfolgreich macht.

(Theoretisch sollte es möglich sein – der Aufstieg von Chatbots und Vor-Ort-Umfragen könnte Ihnen die Möglichkeit geben, Fragen darüber zu stellen, wie sich die Menschen fühlen. Bleiben Sie in den kommenden Jahren dran!)

Kommen wir nun dazu, wie Menschen Content-Marketing messen. Aber zuerst überlasse ich Ihnen ein letztes Zitat – von Weltgesundheitsprofessor Hans Rosling, der in seinem Buch Factfulness schreibt .

„Ich mag keine Zahlen. Ich bin ein großer Fan von Daten, aber ich liebe sie nicht. Es hat seine Grenzen. Ich liebe Daten nur, wenn sie mir helfen, die Realität hinter den Zahlen zu verstehen , also das Leben der Menschen. In meiner Forschung brauchte ich die Daten, um meine Hypothesen zu testen, aber die Hypothesen selbst entstanden oft aus Gesprächen, Zuhören und Beobachten von Menschen.“

Denken Sie daran, wenn Sie an Ihren Content-Marketing-Metriken arbeiten.

Deshalb hat (noch) niemand herausgefunden, wie man Inhalte misst

Es gibt 4 große Gründe:

1. Fokus auf direkte Zuordnung (d. h. Person liest Inhalte und wird dann Kunde)
2. Welche Messwerte sinnvoll sind, hängt davon ab, wie Sie Inhalte verwenden
3. Es gibt viel Lärm. Die sichtbarsten Metriken sind nicht die wichtigsten Metriken.
4. Messfähigkeiten und Fähigkeiten zur Erstellung von Inhalten überschneiden sich normalerweise nicht

Im digitalen Zeitalter ist es möglich, viele Dinge zu verfolgen, die früher nicht verfolgt werden konnten.

Leider führt das auch dazu, dass die Leute denken, dass alles nachverfolgt werden kann.

Und an zu viele Leute, die Modelle der „direkten Zuordnung“ verwenden, die im Wesentlichen versuchen, die Frage zu beantworten, „wie viel Geld hat uns dieser Blogbeitrag eingebracht“.

(Beachten Sie, dass an diesem Modell an sich nichts auszusetzen ist, und die Jungs von Grow and Convert sind schlau. Das macht für viele Unternehmen Sinn – es ist nur ein Problem, wenn es in einem Geschäft verwendet wird, in dem es keinen Sinn macht).

Kunden = Traffic x % des Traffics, der zu Leads wird x % der Leads, die zu Kunden werden. (Quelle, Wachstum und Konvertierung)

Auch wenn eine direkte Zuordnung nützlich sein kann (und zumindest manchmal die Ausgaben für Content-Marketing rechtfertigen kann), ist sie nicht für alle Unternehmen sinnvoll.

Denn nicht immer verläuft der Kaufprozess so linear.

Eine Folie des Gründers und CEO von ActiveCampaign, präsentiert auf der ActiveCampaign-Konferenz

Für viele Unternehmen wird der Wert von Inhalten durch die direkte Zuordnung von Inhalten drastisch unterschätzt. Es berücksichtigt nicht Dinge wie …

• Wie Content dazu beiträgt, Leads → Kunden zu gewinnen (auch wenn die Leads nicht aus Inhalten stammen)
• Markenbekanntheit, die durch die Verbreitung Ihrer Inhalte entsteht
• Wie Vertriebsteams Inhalte nutzen, um Geschäfte abzuschließen
• Content-beeinflusste Kundenbindung und Upsells
• Inhalte, an die sich die Leute erinnern und auf die sie zurückkommen – die Vertrauen aufbauen, lange bevor die Person zum Kauf bereit ist

Welche Metriken für Sie sinnvoll sind, hängt davon ab, wie Sie Inhalte verwenden.

„Hat dieser Blogbeitrag Geld verdient?“ ist eine gute Frage, wenn Sie kein Verkaufsteam haben und die meisten Ihrer Leads aus dem Bloggen stammen.

Auf der anderen Seite könnte die Frage „Kann unser Vertriebsteam Geschäfte effizienter abschließen, wenn es mit Inhalten ausgestattet ist“ eine relevantere Frage für Ihr Unternehmen sein (wenn Sie ein Vertriebsteam haben).

Der Schlüssel liegt darin, die richtige Frage für Ihr Unternehmen zu beantworten. Und diese Frage lautet nicht immer: „Hat dieser Blogbeitrag Geld verdient?“.

„Wie unterscheiden sich Menschen, die unsere Inhalte konsumieren, von Menschen, die unsere Inhalte nicht konsumieren?“

„Angenommen, Sie haben Moz zum ersten Mal über eine Google-Suche nach einem Begriff wie „SEO-Tools“ besucht und sich dann sofort für eine kostenlose Testversion unserer Software angemeldet. Die Chancen stehen gut, dass Sie Moz-Kunde für weniger als vier Monate sind, verglichen mit dem globalen Durchschnitt von etwa neun Monaten …

Aber wenn Sie Moz innerhalb von drei Monaten zwölf Mal oder öfter besucht haben, bevor Sie sich für diese kostenlose Testversion angemeldet haben, bleiben Sie wahrscheinlich mehr als vierzehn Monate als zahlender Abonnent. Wow. Ich kenne….

Es stellt sich heraus, dass unsere besten und treuesten Kunden in der Regel diejenigen sind, die viel Zeit auf unserer Website verbracht, an unserer Community teilgenommen, unsere Bildungsressourcen genutzt und unsere kostenlosen Tools getestet haben. Daher ist es eigentlich im Interesse von Moz, unsere Produkte oder Konvertierungen nicht zu stark oder zu schnell zu bewerben, insbesondere bei neuen Besuchern.“ – Rand Fishkin, Gründer von Moz und Sparktoro, schreibt in seinem Buch Lost and Founder (Hervorhebung von mir)

Eine großartige Lektüre mit großartigen Nuggets wie diesen, die anderswo schwer zu finden sind (Quelle, Amazon)

Wenn Sie den Gesamtwert des Content-Marketings beweisen wollen, müssen Sie herausfinden, wie sich die Menschen, die Ihre Inhalte konsumieren, von allen anderen unterscheiden.

Robert Rose vom Content Marketing Institute wiederholt diese Idee:

„Im Blog, in den Büchern, Workshops und Meisterkursen von CMI sprechen wir über die Messung von Content-Marketing, indem wir uns ansehen, „ was das Publikum tut, was andere nicht tun. „Schauen Sie sich an, wie sich abonnierte Zielgruppen anders verhalten als andere, an die Sie möglicherweise auf andere Weise vermarkten.“

Im wahrsten Sinne des Wortes ist dies ein A/B-Test in viel größerem Umfang. Anstatt zu fragen „konvertieren diese beiden Seiten unterschiedlich“, fragen Sie „konvertieren diese beiden Zielgruppen unterschiedlich“.

Bei Moz war die Antwort ja – Leute, die die Seite oft besuchten, blieben länger als Kunden.

Auf der Activate-Konferenz von ActiveCampaign beschrieb Oli Gardner, Gründer von Unbounce, einen Ansatz zur Messung von Content-Marketing, der auf ähnlichen Prinzipien basiert.

Olis Vortrag konzentrierte sich auf sein Experiment „Product Awareness Month“, und ein Hauptthema davon war die Gestaltung Ihrer Inhalte, um aussagekräftige Metriken zu erzeugen.

Eine Folie von Olis Deck bei Activate

Sehen Sie sich den Unterschied zwischen diesen beiden Zahlen an:

• Besucher sehen sich durchschnittlich 67 % Ihres Videos an
• 54 % der Zuschauer sahen das Produkt in Aktion

Ist es wichtiger zu wissen, wie viel von Ihrem Video die Leute sehen – oder zu wissen, wie viele Leute Ihr Produkt im Video gesehen haben?

Wenn Sie die letztere Metrik haben, können Sie Zielgruppen vergleichen.

Statt „ 2 % der Personen melden sich für eine Testversion an“ können Sie etwas sagen wie „ Personen, die das Produkt mehr als 3 Mal in Aktion sehen, konvertieren 18 % besser als andere Besucher. ”

Noch einmal – dies behandelt „Personen, die Inhalte konsumieren“, anders als andere Zielgruppen. Die Gruppe hier sind „Personen, die das Produkt 3 oder öfter in Aktion sehen“. Der Unterschied in ihrem Verhalten hilft, den Wert von Inhalten zu veranschaulichen.

Robert Rose schlägt vor, die 4 Cs zu verwenden, um herauszufinden, wie wertvoll Ihr Publikum ist:

• Kampagnenwert: Ihr normales Marketing/Werbung wird effizienter
• Kompetenzwert: Sie können wertvolle Daten und Informationen erhalten, indem Sie ein Publikum haben
• Kundennutzen: Sie können durch Inhalte bessere Kunden schaffen
• Barwert: Ihre Zielgruppe und Ihr Marketing können eine eigene Einnahmequelle sein

Das ist keine einfache Sache – und deshalb gibt es keinen einheitlichen Ansatz für die Content-Marketing-Messung.

„Sehen Sie, wie sich Ihr Inhaltspublikum unterscheidet“ ist ein allgemeiner Ansatz, der für eine Vielzahl von Unternehmen funktioniert. Aber Ihr spezifisches Content-Publikum kann sich in vielerlei Hinsicht unterscheiden!

Diese Wege sind einzigartig für Sie. Das ist Ihre Herausforderung – herauszufinden, wie einzigartig Ihr Publikum ist.

Einige Beispiele:

• „Konvertieren Leads, die unsere Inhalte sehen, besser als diejenigen, die dies nicht tun?“
• „Kaufen Personen, die unsere Inhalte konsumieren, mehr (entweder Wert oder Anzahl der Produkte) als Personen, die dies nicht tun?“
• „Ermöglichen gezielte Angebote, die auf den Daten basieren, die Sie von Ihrer Inhaltszielgruppe sammeln, Ihnen, dieser Personengruppe mehr zu verkaufen?“

Diese Beispiele sind allgemein gehalten, aber die Antwort, die für Sie am sinnvollsten ist, wird wahrscheinlich spezifisch für Ihr Unternehmen und Ihren Kaufprozess sein.

Wenn Sie den Wert von Content-Marketing beweisen möchten, ohne sich auf eine direkte Zuordnung zu verlassen, müssen Sie diese Frage beantworten: „Wie unterscheiden sich Menschen, die unsere Inhalte konsumieren, von Menschen, die unsere Inhalte nicht konsumieren?“

Wann ist direkte Zuordnung „ausreichend“?

Direkte Zuordnung von Content-Marketing ist, wenn Sie genau verfolgen, wie viel Geld Sie mit einem Inhalt verdienen. Wenn jemand auf Ihren Inhalten landet und dann Kunde wird, würden Sie das als direkte Zuordnung bezeichnen.

Die direkte Zuordnung von „Content-Marketing → Geld“ ist „gut genug“, wenn Content Ihre Hauptquelle für Leads ist und „Markenbekanntheit“ kein Hauptziel ist.

Wenn Sie ein kleines Unternehmen führen …

• Sie müssen wahrscheinlich nicht jeden einzelnen Dollar an Einnahmen bis zu seiner Quelle zurückverfolgen.
• Sie haben wahrscheinlich keinen sehr langen Kaufprozess. Es ist sinnvoll, wenn jemand auf Ihrem Blog-Beitrag landet, einen E-Mail-Trichter durchläuft und ein Produkt kauft.
• Es ist weniger wahrscheinlich, dass jemand Ihren Blog besucht, verlässt und wiederkommt, weil er sich an Ihren Namen erinnert. „Namensbekanntheit“ und der Aufbau einer breiten Markenbekanntheit spielen eine untergeordnete Rolle – Sie müssen dies also nicht in Ihren Messungen berücksichtigen.

Lassen Sie uns dieses Modell von Grow and Convert zurückbringen.

Kunden = Traffic x % des Traffics, der zu Leads wird x % der Leads, die zu Kunden werden. (Quelle, Wachstum und Konvertierung)

Für welche Arten von Unternehmen ist dies sinnvoll?

• Ein Unternehmen, das Online-Produkte oder Coaching verkauft – und Kunden durch Inhalte + eine E-Mail-Liste anzieht
• Ein kleines Unternehmen (z. B. Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, Anwaltskanzlei), das die meisten seiner Leads durch Inhalt/Suche erhält (anstatt durch Weiterempfehlung, was häufiger vorkommt)

Wann ist das ziemlich gut, könnte aber ein paar andere Metriken verwenden?

• Ein E-Commerce-Unternehmen, das versucht, Google-Traffic auf seine Produktseiten zu lenken (Content kann Links generieren, was die Domain-Autorität erhöht, was diesen Seiten beim Ranking hilft)
• Ein kleines Unternehmen, das Hinweise von Suchanfragen wie „Personal Injury Lawyer Chicago“ erhält (das Gleiche – Inhalt baut Links auf, die das Ranking verbessern)

Und ehrlich gesagt, welche Unternehmen interessieren sich wahrscheinlich überhaupt nicht dafür, dies zu messen?

• Kleine Unternehmen, die durch Empfehlungen angetrieben werden
• Freiberufler oder Agenturen, die Inhalte erstellen, aber mehr Arbeit bekommen, als sie bewältigen können (und daher ihre Lead-Generierung nicht optimieren müssen)

Für viele Unternehmen kann diese Art des direkten Zuordnungsmodells sehr nützlich sein. Ein Unternehmen, das Online-Kurse verkauft, kann einfache Berechnungen anstellen, um seine leistungsstärksten Inhalte zu finden.

Lassen Sie uns ein kurzes Beispiel durchgehen.

(Wenn Sie Mathe nicht mögen, hier ist die Erkenntnis – ein Artikel bringt mehr Besucher, aber beide bringen jeden Monat die gleiche Anzahl von Kunden, weil der andere Artikel besser konvertiert).

• Artikel 1: 5000 Besucher/Monat → 2 % Konversion zum Abonnenten → 1 % Konversion zum Kunden = 1 Kunde/Monat.
• Artikel 2: 20000 Besucher/Monat → 0,5 % Konversion zum Abonnenten → 1 % Konversion zum Kunden = 1 Kunde/Monat.

Wenn Sie nicht so viele Produkte haben (und wissen, was die Leute kaufen), wissen Sie jetzt genau, wie viel Sie jeder Artikel pro Monat verdient – ​​und können darüber nachdenken, wie Sie Ihr Marketing optimieren können.

Beide Artikel bringen gleich viel Umsatz – aber auf unterschiedliche Weise. Mit diesem Wissen sind hier einige Dinge, die Sie für diese beiden Artikel optimieren könnten:

• Artikel 1 konvertiert besser – gibt es eine Möglichkeit, mehr Traffic zu bekommen? Schauen Sie sich vielleicht Keywords an, für die es fast ein Ranking gibt, und optimieren Sie den Beitrag für die Suche?
• Artikel 2 generiert mehr Traffic – gibt es eine Möglichkeit, mehr Conversions zu erzielen? Sind meine Formulare auffällig und mit überzeugenden Opt-in-Kopien versehen?

Diese Art von Tracking ist nicht allzu schwer einzurichten – ein Google Analytics-Ziel plus Tags/benutzerdefinierte Felder in Ihrem E-Mail-Automatisierungssystem können Ihnen helfen, die Punkte zu verbinden.

Und wenn Sie klein sind, ist das alles, was Sie wirklich brauchen. Möglicherweise müssen Sie zur Messung von Inhalten nicht den Gesamtansatz des „Publikumsvergleichs“ verwenden.

Solange Sie wissen, dass Sie sich in die richtige Richtung bewegen, ist es für Sie nicht so wichtig, „eine Zahl“ zu haben, die den Wert Ihres gesamten Inhalts zeigt.

Aber es gibt immer noch Metriken, die nützlich sein können – weil sie Ihnen helfen, bessere Ergebnisse aus den Inhalten zu erzielen, die Sie bereits haben.

Content-Marketing-Metriken, die Ihnen helfen, Ihre Inhalte zu verbessern

Der „Publikumsvergleich“-Ansatz zur Messung von Inhalten hilft Ihnen, den Gesamtwert von Inhalten für Ihr Unternehmen zu verstehen.

Aber woher wissen Sie, ob einzelne Inhalte „funktionieren“?

Wenn es für Sie nicht sinnvoll ist, „Geld aus Blogposts“ direkt zu messen, welche Metriken können Sie verwenden, um herauszufinden, wie Sie Ihre Inhalte verbessern können?

Was bedeutet in diesem Zusammenhang überhaupt „Verbesserung Ihrer Inhalte“? Es könnte heißen…

• Mehr Menschen dazu bringen, Ihre Inhalte zu finden
• Bringen Sie mehr Menschen dazu, Ihre Inhalte zu lesen
• Bringen Sie mehr Menschen dazu , von Ihren Inhalten zu konvertieren

Die meisten Menschen wenden sich an Google Analytics und die Google Search Console, wenn sie an der Optimierung arbeiten.

Hier ist ein Beispiel für einen Monat Traffic von einer Website, an der ich gearbeitet habe.

Was würden Sie optimieren?

Überprüfen Sie es – der Top-Blog-Beitrag der Website hat eine ziemlich anständige Konversionsrate. Aber der Blogpost Nummer zwei (gemessen am Traffic) tut es nicht.

Weiter unten in der Liste hat Post #12 die höchste Konversionsrate, bringt aber nicht annähernd so viel Traffic wie die ersten Posts.

Dies ist eine Möglichkeit, Blogbeiträge zu optimieren. Wenn Sie sich Ihre Posts ansehen, um zu sehen, welche unterdurchschnittlich abschneiden, können Sie niedrig hängende Früchte für die Optimierung finden.

Mit diesen Informationen könnten Sie leicht daran arbeiten, Content-Upgrades und Lead-Magnete zu leistungsschwachen Beiträgen hinzuzufügen.

Auf der Traffic-Seite ist die Neuoptimierung alter Blog-Posts ein Standard-Tool im SEO-Toolkit.

Brian Dean von Backlinko hat eine gute Aufschlüsselung der Verwendung von Google Search Console-Daten zur Verbesserung von Rankings und Zugriffen auf alte Blog-Posts erstellt.

Inhalte, die auf der ersten Seite niedrig oder auf der zweiten Seite hoch ranken, sind reif für die Optimierung (Quelle, Backlinko)

Was ist, wenn Sie diese Änderungen vornehmen und … sich nichts ändert?

Die Konversionsraten steigen normalerweise, wenn Sie einen Lead-Magneten hinzufügen – und sie steigen weiter, wenn Sie daraus ein individuelles Inhalts-Upgrade machen.

Aber wenn Ihre Inhalte nicht gelesen werden (oder die Leute Ihr Angebot nie sehen), woher wissen Sie das?

Nadya Khoja von Venngage und Dana DiTomaso von Kick Point verwenden Engagement-Metriken, um herauszufinden, ob ihre Inhalte eine gute Benutzererfahrung bieten.

Nadya verwendet eine Punktzahl, die auf einem Durchschnitt verschiedener Interaktionsmetriken in Google Analytics basiert. Die Details ihres Prozesses finden Sie hier.

Das Ziel von Nadyas Analyse ist es, eine Zahl zu erhalten, die zeigt, wie ansprechend dieser Inhalt ist. Das Verhältnis von Text zu Bild ist einer der größten Faktoren, der das Engagement beeinflusst (Quelle: Das ist Nadya)

Mit diesem Durchschnitt kann Nadya sehen, welche Posts ansprechend sind und welche überarbeitet werden müssen. Die Verbesserung des Engagement-Scores des Beitrags (durch gute UX und Lesbarkeit des Inhalts) wird wahrscheinlich die Leistung des Inhalts verbessern.

Dana und Kick Point haben in Google Analytics eine benutzerdefinierte Metrik eingerichtet, mit der sie herausfinden können, ob ein Besucher in eine von vier Standardkategorien des Lesens passt.

Ich bin ein Tab-Hoarder. Schuldig. (Quelle, Kick-Punkt)

Die benutzerdefinierte Metrik „Inhaltsverbrauch“ basiert auf zwei anderen Zahlen:

• Content Scroll: Wie weit ein Besucher auf der Seite nach unten scrollt
• Inhaltsverweildauer: Ein Maß dafür, wie lange jemand auf der Seite ist

Was unterscheidet die Verweildauer von Inhalten von der Standardzeit auf der Seite? Die Inhaltsverweildauer basiert auf der Wortzahl der Seite – ein Besucher wird als jemand gekennzeichnet, der „verweilt“, wenn er länger auf der Seite bleibt als die geschätzte Zeit, die zum Lesen dieser Seite benötigt würde.

Wenn ein Besucher zum Ende der Seite scrollt und lange genug auf der Seite war, um sie tatsächlich zu lesen, wird er als Verbraucher markiert. Andernfalls können sie als Türsteher, Skimmer und Tab-Hoarder klassifiziert werden.

Wenn Sie nach Möglichkeiten suchen, Ihre Inhalte zu optimieren, sind dies gute Ausgangspunkte. Hier sind ein paar andere Ressourcen, die unterschiedliche Ansätze verwenden:

• Opt-in-Kopie, die nicht scheiße ist: Die kriminell unterschätzte Art, Ihre E-Mail-Liste zu erweitern
• Sind Heatmaps tatsächlich effektiv? Interview mit dem HotJar-Gründer
• So verbessern Sie Ihr Google-Ranking: 9 Schritte, um mithilfe von Analytics schnell einen höheren Rang zu erreichen

Ein unkonventioneller Messansatz: Links → Domain Authority → Money

Es gibt noch einen weiteren Ansatz zur Messung von Inhalten, den ich noch nicht behandelt habe.

Es stammt von Andy Crestodina, Mitbegründer und CMO von Orbit Media Studios, und ist perfekt für Menschen, die…

• E-Commerce-Unternehmen mit produktspezifischen Seiten, die Traffic benötigen
• Agenturen, die Suchzugriffe im Zusammenhang mit ihren wichtigsten Diensten erhalten möchten
• Lokale Unternehmen, die in lokalen Suchen erscheinen möchten
• Jeder andere, der versucht, in Suchmaschinen für einen Begriff mit hoher „Kaufabsicht“ zu ranken

Andys Ansatz ist folgender:

1. Du erstellst und bewirbst erstaunliche Inhalte
2. Die Leute verlinken auf Ihre Inhalte, weil sie fantastisch sind
3. Links erhöhen die Autorität Ihrer Website bei Google
4. Ihre „Geldseiten“ bekommen mehr Besuche und Sie bekommen mehr Geschäfte

Bei diesem Modell besteht das Ziel des Inhalts nicht darin, direkt Verkäufe zu erzielen. Das Ziel ist nicht einmal, Markenbekanntheit aufzubauen oder Leads zu gewinnen!

Das Ziel ist es, Links zu erhalten. Wenn Andy also möchte, dass Orbit Media für einen Begriff wie „Chicago-Webdesign“ rankt, kann dies geschehen.

Das gesamte Content-Marketing kommt schließlich auf die Verkaufsseite zurück. Pfeile sind Links. (Quelle, Orbit Media)

Personen auf einer Service- oder Produktseite sind mit größerer Wahrscheinlichkeit qualifizierte Besucher – sie kaufen eher. Um mehr Leute auf diese Seiten zu bringen, empfiehlt Andy, das Profil Ihrer gesamten Website aufzubauen (unter Verwendung von Inhalten).

Um diesen Ansatz zu messen, würden Sie Folgendes verfolgen:

• Neue Links zu Ihren Inhalten
• Ihre Domain-Autorität
• Traffic/Rankings Ihrer „Geldseiten“

Ein SEO-Tool wie Moz, Ahrefs oder SEMrush kann helfen, aber Sie können wahrscheinlich auch mit Google Analytics und der Google Search Console auskommen.

Sie können mehr über diesen Ansatz der Inhaltsstrategie in Andys Blog lesen. (Hinweis: Der Inhalt ist so erstaunlich, sogar ich schicke ihm einen Link).

Fazit: „Einfach zu findende Metriken sind immer weniger wichtig“

Wenn Sie nach „einfachen“ Content-Marketing-Metriken suchen, werden Sie sie wahrscheinlich nicht finden. Oder Sie werden es tun – aber die einfachen Metriken sind nicht sehr nützlich.

Andy Crestodina argumentiert, dass (oh schau, ein weiterer Link zu Andy) sichtbare Metriken weniger wichtig sind als unsichtbare Metriken.

• Likes und Follower sind leicht zu finden und nicht wichtig
• Traffic und Konversionsrate auf Seitenebene sind mittelschwer und etwas wichtiger
• Customer Lifetime Value nach Kanal, Kundenzufriedenheit und der Wert eines bestimmten Kanals sind extrem wichtig – und schwer in die Finger zu bekommen

Andy hat diese sehr hilfreiche Grafik zusammengestellt:

Sichtbarer = weniger wichtig (Quelle, Orbit Media)

Ein Grund dafür, dass sich Content-Marketing als so schwer zu messen erwiesen hat, liegt darin, dass die Erstellung und Messung von Inhalten unterschiedliche Fähigkeiten sind.

Die meisten großartigen Ersteller von Inhalten sind keine Statistiker oder Datenwissenschaftler. Die meisten Leute interessieren sich nicht für SQL-Abfragen oder das Entwerfen komplizierter Experimente (die über einfache A/B-Tests auf einer Website hinausgehen).

Gleichzeitig sind die meisten Datenwissenschaftler keine Vermarkter – und in den seltenen Fällen, in denen sich ihre Aufmerksamkeit insbesondere dem Content-Marketing zuwendet (im Gegensatz zu den vielen anderen Anforderungen an ihre Fähigkeiten), neigen sie wahrscheinlich zur direkten Zuordnung.

Content-Marketing-Metriken sind kompliziert und es gibt keine Einheitsmetrik.

Aber indem Sie das Messmodell wählen, das zu Ihrem Geschäftsmodell passt (und sich der Gefahren von Daten bewusst sind), können Sie Metriken verwenden, um bessere Ergebnisse aus Ihren Inhalten zu erzielen.