Was ist wirklich kaputt im "Content Marketing Playbook"?

Manchmal nervt es mich, dass wir eine Kultur der Kontrarier geworden sind.

Egal, ob es sich um Black Panther, 3D-Druck oder Erdbeereis handelt, nichts ist so hervorragend, dass Ihnen jemand im Internet nicht sagt, warum Sie falsch liegen, wenn Sie es mögen.

Manchmal ist es leicht, die Signale zu übersehen, wenn sich ein echtes Problem entwickelt.

Und unter dem üblichen Lärm von „dem, was du magst, ist scheiße“ gab es eine neue Flut von Artikeln über Content-Marketing, in denen davon gesprochen wurde, dass das „Content-Marketing-Playbook“ nicht mehr so ​​funktioniert wie früher.

Im Gegensatz zu dem Typ, der Black Panther hasste (seien wir ehrlich, er hat sich einfach geirrt), hat dies eine gewisse Substanz.

Aber es ist nichts, worüber man in Panik geraten könnte. In der Tat ist es etwas zu umarmen.

Funktioniert Content Marketing wie früher?

Nein. Und das sollte niemanden überraschen.

Wenn Sie mit Gartners Hype Cycle of Technology nicht vertraut sind, sollten Sie es sein. Ich werde Sie nicht durch den gesamten Zyklus führen, aber Content-Marketing geht derzeit aus der Phase „Peak of Inflated Expectations“ hervor.

Content Marketing ist einfach das Prinzip, dass Ihre Marketingkommunikation eigenständig sein sollte. Es sollte relevant sein. Es sollte interessant sein. Es könnte sogar lustig sein oder am Herzen ziehen.

Content Marketing ist das Prinzip, dass Sie jetzt Aufmerksamkeit verdienen müssen , anstatt nur dafür zu bezahlen.

Warum hat jemand erwartet, dass das einfach ist?

Der Trog der Ernüchterung

In Gartners Modell folgt auf den Höhepunkt der überhöhten Erwartungen der unterhaltsam benannte Trog der Ernüchterung.

Es gab viele frustrierte Probleme mit teuren Prozessen und Taktiken, die nicht mehr so ​​funktionierten wie früher.

Und es ist schwer, die schiere und überwältigende Menge an mittelmäßigen Inhalten nicht zu bemerken, die das Web jeden Tag überfluten. Der CRaP-Stapel wird immer höher.

Nun, jetzt funktioniert das Volumen mittelmäßiger Inhalte nicht mehr so ​​gut wie früher.

Die dumm einfachen Gewinne verschwinden. Dumm einfache Gewinne tun es immer.

Das bedeutet, dass die Mittelklassespieler - nicht die schlechtesten und nicht die besten - Probleme haben.

Die schlechtesten haben Ertragsmodelle, die nur Augäpfel monetarisieren. (Wie ist das für eine gruselige Phrase?) Günstige Klicks auf böse Schlagzeilen zu bedeutungslosen Inhalten, die jeden Tag von Robotern geschrieben werden.

Das Modell wird nicht für Sie arbeitet , wenn Sie einen Roboter sind, so lassen sie sich zur Seite legen. Das lässt mittelmäßig und großartig.

Bevor ich mich für großartig ausspreche , möchte ich mit ein paar Strohmann-Argumenten sprechen, die ich gesehen habe.

Hüte dich vor dem Planeten der Strohmänner

Hier sind einige Argumente, die ich in Artikeln über "Content Marketing ist tot, oh nein" gesehen habe:

"Hören Sie auf zu denken, dass es beim Content-Marketing nur um das Bloggen geht."

Sicher, weil es nicht 2008 ist?

Podcasts, Videos, visuelle Inhalte, digitale Live-Events (wie Webinare und Facebook Live), SlideShares ... das sind alles Inhalte. (Ich liebe Ann Handleys Satz: "Alles, was das Licht berührt, ist zufrieden.")

Nicht nur Inhalte, sondern auch beliebte Inhalte. Die Art, über die Millionen von Menschen sprechen.

Wenn Sie also aus irgendeinem Grund dachten, beim Content-Marketing gehe es nur um das Bloggen, sollten Sie aufhören, darüber nachzudenken.

"Hören Sie auf, darauf zu bestehen, Ihre eigenen Inhalte zu besitzen."

Dieses Argument besagt, dass wir dumm sind, darauf zu bestehen, einen Hub mit qualitativ hochwertigen Originalinhalten aufrechtzuerhalten.

Weil es so viel Spaß macht, 85 Prozent Ihres Umsatzes zu verlieren, wenn Facebook seinen Algorithmus umdreht.

Ja, natürlich müssen wir Inhalte auf den Plattformen veröffentlichen, auf denen sich die Leute gerne aufhalten. Ja, wir werden uns bis zu einem gewissen Grad auf Plattformen verlassen, die wir nicht kontrollieren. Ja, manchmal ist es schwierig, Leute zurück zu unseren Websites zu bringen.

Natürlich sollten Sie sich nicht weigern, Inhalte auf Facebook, LinkedIn oder Medium zu veröffentlichen. Das wäre super dumm.

Sie sollten auch nicht versäumen, Ihre Inhalte anzupassen, damit sie für die Plattform relevant sind, auf der Sie veröffentlichen.

Erstellen und veröffentlichen Sie Ihren ursprünglichen Inhalt jedoch zuerst auf Ihrer eigenen Website. Mach es erstaunlich. Passen Sie diese erstaunlichen Inhalte dann sorgfältig an verschiedene Plattformen an, um Ihre Reichweite zu erhöhen und sich mit Menschen dort zu verbinden, wo sie sich befinden.

Der spezifische Ausdruck eines Inhalts - das Facebook Live-Video, das Instagram-optimierte Bild, der LinkedIn Pulse-Artikel - kann auf diesen Plattformen leben oder sterben.

Aber die kreative Kernidee , die in Ihrer eigenen Stimme mit all dem Handwerk ausgeführt wird, das Sie mitbringen können, lebt auf Ihrer Website. Von dort aus können Sie diesen Inhalt auf so viele Arten wiederverwenden, wie es Ihre Vorstellungskraft zulässt, je nachdem, welche Plattformen steigen und fallen.

Das heißt, wir verwenden Medium nicht als primäres Blog - wir schreiben einen Blog-Beitrag und exportieren ihn nach Medium.

Wir verwenden Instagram nicht als einzigen Ort für die Vermarktung unserer Kunst - wir haben eine wunderschöne Website und veröffentlichen ausgewählte überzeugende Bilder erneut auf Insta.

Damit ist keine Spannung verbunden. Jeder, der Ihnen sagen möchte, dass Sie sich zwischen einem Dritten und Ihrer eigenen Website entscheiden müssen, gibt Ihnen schlechte Ratschläge.

"Content-Ersteller müssen strategischer und weniger kreativ werden."

Ich denke, dies ist der schlechteste Content-Marketing-Rat, den ich je gesehen habe.

Die brillanteste Strategie, die auf Mist angewendet wird, wird einfach schneller darüber sprechen, wie beschissen Ihr Inhalt ist.

Ich bin keine Anti-Strategie. Ich liebe Strategie! Die Strategie hilft Ihnen dabei, großartige Arbeit vor Tonnen von Menschen zu leisten und sie dann in Richtung Ihrer Geschäftsziele zu bewegen.

Strategie ist ein erstaunlicher Diener. Aber es ist ein schrecklicher Meister.

Wenn Sie Ihr Content-Strategie-Tool fragen, welche Art von Content erstellt werden soll, fragen Sie Ihren Hammer, welche Art von Haus Sie bauen möchten.

Leben jenseits des Trogs

Gartners Hype-Zyklus gibt uns eine ziemlich gute Vorstellung davon, was passiert, wenn wir unseren Enttäuschungskater überwunden haben. Gartner nennt es den Hang der Aufklärung, und es ist der Moment, in dem wir wieder anfangen, in der Realität zu leben.

Es gibt einen Weg und nur einen Weg aus unserem speziellen Trog der Ernüchterung heraus.

Der Inhalt muss besser werden.

Was niemanden erschrecken sollte. Es macht mehr Spaß, großartige Arbeit zu leisten. Es macht mehr Spaß, originelle, frische, aufregende Ideen zu entwickeln und diese wirklich gut umzusetzen.

Aber es macht vielen großen Organisationen Angst. Und ich glaube ich weiß warum.

Bestimmte Arten von Organisationen greifen zuerst zu strategischen und technischen Lösungen, auch weil sie dies müssen. In einer großen Organisation muss jede Art von Arbeit in einen wiederholbaren Prozess umgewandelt werden.

Und wenn Ihre Organisation keine außergewöhnliche Kultur hat, geht dies zu Lasten der Kreativität.

Das Verwalten von Motiven ist schwierig. Sie sind oft beschissen in der Büropolitik. Frag mich, woher ich das weiß.

Sie machen seltsame Witze und können sich niemals an die Kleiderordnung halten. Die anderen Mitarbeiter finden sie komisch. Weil ... nun, sie sind irgendwie komisch.

Kreative Menschen haben es schwer in Organisationen, die der High School ähneln.

Stattdessen stellt die hochgradig „prozessgesteuerte“ Content-Organisation Leute ein, die nur in Ordnung sind, aber die Rolle des „Teamplayers“ spielen.

Sie schaffen Arbeiten, die unoriginal und langweilig sind. Die wahren Kreativen werden depressiv und gehen, oder sie werden wirklich depressiv und bleiben dabei, obwohl ihre gute Arbeit so lange niedergeschlagen wird, bis sie unoriginal und langweilig ist.

Wenn Content-Marketing glänzend und neu war, konnten Sie Inhalte erstellen, die in Ordnung sind, und dann mithilfe von Strategien die Schwächen ausgleichen. Aber jetzt gibt es eine riesige erstickende Masse von Inhalten, die nur in Ordnung sind.

Wenn Kreativität an erster Stelle steht, wenn Sie den Schriftsteller ehren, bekommen Sie die guten Sachen. Sie erhalten frische, mutige, originelle Arbeiten, die das Publikum begeistern.

Und die Analyse, Strategie und Technologie? Sie werden verwendet, um Inhalte bekannt zu machen, die tatsächlich die Aufmerksamkeit verdienen, um die sie gebeten werden.

Wir sind in einem Dschungel, nicht in einem blauen Ozean

Es ist aufregend, an einen „Blue Ocean“ -Markt zu denken (um Renee Mauborgne und W. Chan Kims Redewendung zu verwenden), auf dem wir keine Konkurrenz haben. Eine endlose blaue Weite, in der alles, was wir herausbringen, erfolgreich ist, weil es sonst niemand tut.

Aber auf dem Planeten, auf dem wir tatsächlich leben, sind die einzigen Orte, an denen es an Wettbewerb mangelt, Orte, an denen potenzielle Kunden fehlen.

Der Rest von uns lebt im Dschungel. Ein Ort voller Leben - mit Wettbewerb, mit Kunden, mit Rivalen, mit Verbündeten, mit Risikopotenzial und Ruhmpotential.

Content Marketing gab für eine Weile die Illusion des blauen Ozeans. Sie könnten Arbeiten herausbringen, die, lassen Sie es mich einfach sagen, ziemlich mittelmäßig waren. Und es hat funktioniert.

"Oh, es ist eine Infografik!" "Oh, es ist ein Podcast!" "Oh, es ist ein ziemlich interessanter Artikel mit einem Aufruf zum Handeln am Ende!"

Dies sind Sätze, die niemand mehr ausspricht.

Die Content-Marketing-Strategie muss etwas anderes als „neu“ bieten.

Die Gelegenheit …

Okay, ich denke, Content Marketing wird etwas schwieriger.

Genauer gesagt, ich denke, es wird viel schwieriger, mit Inhalten, die nur vorbeikommen, irgendwohin zu gelangen.

Um den einen Artikel von Doug Kessler von Velocity Partners zu zitieren, den ich dazu mochte:

„Nach fünf Jahren sehen wir uns eine Menge mittelmäßiger Inhalte an. Weil - und das ist der Teil, der weh tut - die Teams, die es geschaffen haben, nicht einmal großartig angestrebt haben. Sie strebten den Mittelwert an. Für glaubwürdig. "

Eine effektive Content-Marketing-Strategie muss heute an einem Ort beginnen: radikales Einfühlungsvermögen für das spezifische Publikum, dem Sie dienen.

Dann schaffen wir für sie Arbeiten, die wirklich interessant und nützlich sind.

Bringen Sie die mutigen, originellen Schriftsteller mit. Alternativ können Sie auch den mutigen, originellen Autoren zuhören, die Sie bereits haben.

Machen Sie sich Gedanken über die Überschriftenstruktur oder das Bildformat oder die Farbe der Schaltfläche. Sie möchten wissen, was für dieses Publikum am besten geeignet ist. Was wird sie beschäftigen und erfreuen. Was wird ihre Probleme lösen.

Hüten Sie sich vor der verführerischen „seelensaugenden Kraft der Vernünftigkeit“ (das ist Chip Heaths und Dan Heaths großartiger Satz aus The Power of Moments ) und lassen Sie sich unangemessen gut machen.

Sagen Sie mir nicht, dass Ihre Kunden es vorziehen würden, zu irrelevanten Anzeigen zurückzukehren, die sie anschreien.

Sagen Sie mir nicht, dass es eine Alternative zu außergewöhnlichen Arbeiten gibt, über die Sie sich Gedanken machen.

Sagen Sie mir nicht, dass Content Marketing kaputt oder tot ist, wenn Sie es immer noch falsch machen.

Willst du etwas Hilfe dabei?

Ich denke, all diese Dinge machen mich mürrisch, weil Copyblogger seit ungefähr 13 Jahren Kreativität, Kunst, Leidenschaft und Strategie, Taktik und Analytik predigt.

Genau aus diesem Grund wollte ich unsere Creative Content Foundations- Klasse zusammenstellen.

Es geht darum, Ihre Inhalte auf festem Boden aufzubauen. Strategisch sein, ohne flach zu sein.

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