Content-Marketing-ROI: So verfolgen und analysieren Sie Ihre Ergebnisse

Content-Marketing ist eine effektive Marketing-Taktik , die viele B2B-Unternehmen verwenden, um Kampagnen genau zu planen, auszurichten und zu verfolgen. Warum messen dann nur 43 % der B2B-Vermarkter ihren Content-Marketing-ROI?

Content-Marketing wächst mit faszinierender Geschwindigkeit und laut einer Studie der Marketing Insider Group wird erwartet, dass es sehr bald zu einer Milliarden-Dollar-Industrie wird. Dieselbe Studie ergab auch, dass sowohl B2C- als auch B2B-Unternehmen ein Drittel ihres Marketingbudgets für die Erstellung und Verbreitung von Inhalten aufwenden, und in den erfolgreichsten Unternehmen sind diese Ausgaben sogar noch höher.

Die Einrichtung des richtigen Content-Marketing-Budgets ist jedoch mehr, als nur einen Teil Ihres Budgets dafür einzusetzen. Es geht darum, eine gute Inhaltsstrategie zu entwerfen und sie an Ihren allgemeinen Marketing- und Geschäftszielen auszurichten. Darüber hinaus geht es darum zu lernen, was für Ihre Marke funktioniert und was wirklich bei Ihrer Zielgruppe ankommt.

Um Ihre Strategie zu verbessern und sicherzustellen, dass sie kosteneffektiv ist, müssen Sie lernen, wie Sie Ihren Content-Marketing-ROI verfolgen und analysieren, was funktioniert und was nicht. In diesem Artikel gehen wir auf die wichtigsten Schritte zur Einschätzung Ihres Content-Erfolgs ein.

Content-Marketing-ROI verstehen

Der Content-Marketing-ROI ist ein Prozentsatz, der die Einnahmen widerspiegelt, die Sie durch Ihre Content-Marketing-Bemühungen im Vergleich zu Ihren Ausgaben erzielt haben.

NB : Sie müssen den gesamten Investitionsbetrag verwenden – dh das gesamte Geld, das Sie für die Planung, Entwicklung und Umsetzung Ihrer Content-Marketing-Strategie ausgegeben haben, nicht nur die Kosten für einen einzelnen Inhalt.

Bevor Sie beginnen, die Effektivität Ihrer Bemühungen zu messen, müssen Sie daran denken, dass Erfolg und ROI Ihrer Content-Marketing-Strategie zwar voneinander abhängig , aber nicht synonym sind.

Eine Content-Strategie ist erfolgreich, wenn sie einem Unternehmen dabei hilft, eine Reihe vorgegebener Ziele zu erreichen, wie z. B. die Steigerung des organischen Verkehrs, Social Shares, Lead-Generierung, Abonnementanmeldungen usw. Aber es sagt Ihnen nicht unbedingt, ob die Zeit und die Ressourcen, die für die Planung, Erstellung und Bewerbung Ihrer Inhalte aufgewendet werden, sich positiv auf Ihr Endergebnis auswirken. Dies ist ein Job für ROI.

Einige Vermarkter finden die Berechnung des Content-Marketing-ROI aus zwei Hauptgründen problematisch:

• Die Erstellung von Inhalten ist eine langfristige Strategie . Wenn Sie also den ROI einer Kampagne messen, müssen Sie alles berücksichtigen, was Ihr Unternehmen mit Content-Marketing erreicht hat.
• Einige Vorteile des Content-Marketings lassen sich nur schwer quantifizieren . Dazu gehören Markenwahrnehmung, Mundpropaganda, durch Führung usw.

Daher würde die Aufschlüsselung des Content-Marketing-ROI eher so aussehen:

Vor diesem Hintergrund sind hier die Schritte, die Sie unternehmen müssen, um Ihre harte Arbeit angemessen zu messen.

Siehe auch: Maximieren Sie Ihren Marketing-ROI 2021 mit diesen Tipps

1. Bestimmen Sie den Zweck Ihres Content-Marketing-ROI

Bevor Sie Ihre Content-Marketing-Metriken und Top-Prioritäten definieren, müssen Sie über den Grund für die Messung Ihres Content-Marketing-ROI nachdenken. Fragen Sie sich, was das ursprüngliche Ziel bei der Erstellung Ihrer Inhalte war? Wollten Sie eine neue Zielgruppe erreichen oder eine Produkteinführung unterstützen?

Jeder Inhalt, den Sie erstellen, sollte ein eigenes Ziel haben und gleichzeitig einen Mehrwert für Ihre gesamte Geschäftsstrategie darstellen.

Um zu verstehen, wie gut Ihre Inhalte wirken, müssen Sie Metriken verwenden, die Ihre Strategie informieren , und nicht solche, die Ihr Budget rechtfertigen. Content-Vermarkter werden oft unter Druck gesetzt, zu beweisen, dass die in Blog-Posts, Fallstudien, Videos, Social-Media-Kampagnen usw. investierten Ressourcen gut angelegt sind. Wenn Sie sich jedoch nur auf das Budget konzentrieren, werden Sie wahrscheinlich das Potenzial Ihrer Content-Bemühungen missverstehen .

Wenn Sie Ihre Bemühungen optimieren und ein hohes Leistungsniveau aufrechterhalten möchten, müssen Sie sich alle Ressourcen ansehen, die für den Erfolg Ihrer Kampagne aufgewendet werden. Eine großartige Content-Strategie besteht aus vielen Teilen. Es wird nicht über Nacht entwickelt, und viele Faktoren wie SEO Best Practices, Kundenpräferenzen und neue Technologietrends ändern sich im Laufe der Zeit.

Um Ihren ROI genau zu messen, müssen Sie also die gesamte Arbeit berücksichtigen , die von Anfang bis Ende investiert wurde, unabhängig davon, ob Sie alle Ihre Inhalte intern erstellen oder an eine Agentur auslagern.

Verwandt : So verwenden Sie Content Mapping und psychografisches Targeting, um den Umsatz zu steigern

2. Verstehen Sie, was Sie messen können und was nicht

Im nächsten Schritt legen Sie die Key Performance Indicators (KPIs) fest, die den Erfolg Ihrer Kampagne bestimmen. Dies hilft Ihnen zu verstehen, was Ihre erfolgreichsten Kanäle, Assets und Kampagnentypen sind.

Hier sind fünf wichtige Metriken, die Sie bei der Messung Ihres Content-Marketing-ROI beachten sollten.

• Web-Traffic : Dies ist am einfachsten zu messen. Dabei wird der Verkehrsfluss auf verschiedenen Seiten Ihrer Website ausgewertet, damit Sie erfahren, welche Inhalte bei den Besuchern am beliebtesten sind. Sie können Analysesoftware wie Google Analytics verwenden. Die wichtigsten zu untersuchenden Aspekte sind: Gesamtverkehr, Verkehrsquelle, Verweisverkehr, Aufrufe pro Seite, durchschnittlich auf einer Seite verbrachte Zeit, beliebte Zielseiten, einzelne Sitzungen.
• Qualifizierte Leads : Die Lead-Generierung ist einer der Hauptgründe für B2B-Content-Marketing-Kampagnen und somit ein Indiz für den Erfolg. Um qualifizierte Leads zu messen, müssen Sie Ihre Call-to-Actions (CTAs), eine Reihe von Content-Downloads und abgeschlossenen Käufen überwachen.
• Verkaufsvolumen : Wenn die Ziele Ihrer Kontaktmarketingkampagne darin bestehen, nicht nur mehr Leads, sondern auch mehr Verkäufe zu generieren, müssen Sie das Verkaufsvolumen messen. Auf diese Weise können Sie einschätzen, wie gut Produktseiten optimiert sind, sodass Sie Ihre Konversionsrate verbessern können. Zu den wichtigsten Kennzahlen, die Sie sich hier ansehen sollten, gehören Seitenwert, Transaktionen, Konversionsrate und Zeit bis zum Kauf.
• Click-Through-Rate (CTR) : Indem Sie Ihre CTR verfolgen, können Sie feststellen, ob Ihre Besucher auf Ihrer Website eine Aktion durchgeführt haben. Zum Beispiel, wie viele Besucher auf die bereitgestellten Links geklickt haben.
• Social Media Shares : Indem Sie überprüfen, wie viele Social Media Shares Ihre Inhalte anziehen, sehen Sie, ob Sie bei Ihrer Zielgruppe wirklich Anklang finden. Sie sollten Likes, Kommentare, Gewissenhaftigkeit, die Anzahl der Follower, Aufrufe von Videokampagnen usw. verfolgen.

Je nach Art des Inhalts müssen Sie möglicherweise unterschiedliche KPIs verfolgen. Es ist eine gute Idee, das oben Gesagte als Ausgangspunkt zu betrachten.

3. Entwickeln Sie ein Attributionsmodell

Content-Vermarkter werden oft unter Druck gesetzt, zu beweisen, dass die in die Erstellung von Inhalten investierten Ressourcen gut angelegt sind.

Die Wahrheit ist jedoch, dass es nicht immer ein direkter Draht wie beim Verkauf ist. Sie müssen oft die Punkte verbinden, was mit einem Multi-Touch-Attributionsmodell möglich ist.

Hier sind die wichtigsten Komponenten eines Attributionsmodells:

• Investieren Sie in einen Datenspezialisten . Stellen Sie einen Experten ein, der gerne analytische Rätsel löst und in der Lage ist, Zahlen in wertvolle Daten zu übersetzen, die Ihr Content-Marketing-Team verwenden kann.
• Unterscheiden Sie zwischen tDescriptive, Prescriptive und Predictive Analytics . Deskriptive Analysen zeigen Ihnen, was in der Vergangenheit passiert ist. Prescriptive Analytics sagt Ihnen, was gerade passiert. Und Predictive Analytics sagt Ihnen, was in Zukunft passieren wird.
• Content-Touchpoints einrichten . Erstellen Sie eine Karte, wie eine Person mit Ihren Inhalten interagiert und welche Aktionen sie ausführt. Beispielsweise kann ein Benutzer zuerst ein E-Book herunterladen, dann eine E-Mail öffnen, einen Code bei einer Veranstaltung scannen lassen, an einem Webinar teilnehmen und/oder Kunde werden.

Verwandt : Digital Marketing Attribution Modeling Explained

In diesem Modell hat jeder Kontakt einen Geldwert, da er anzeigt, ob der potenzielle Kunde das von Ihnen festgelegte Ziel erfolgreich erreicht hat.

4. Benchmarks setzen

Erfolg ist relativ und deshalb müssen Sie Benchmarks setzen , die Ihnen sagen, wie Ihre Inhalte abschneiden. Dies ist wichtig, da es zeigt, ob Sie sich verbessern oder Verluste erleiden.

Das Wichtigste in diesem Schritt ist , einen Vergleich zwischen Ihren eigenen Ergebnissen und nicht denen der übrigen Branche anzustellen. Bei der Berechnung Ihres Content-Marketing-ROI ist es das Ziel, zu sehen, ob Ihre Bemühungen im Laufe der Zeit zu besseren Ergebnissen führen oder nicht. Auf diese Weise können Sie eine fundierte Entscheidung treffen, ob Sie in Zukunft mit derselben Strategie fortfahren oder nicht.

Wenn es beispielsweise um SEO geht, liefert ein Benchmarking mit Wettbewerbern möglicherweise keine aussagekräftigen Informationen, da Rankings oft relativ sind. Wenn Google Inhalte zu einem bestimmten Thema bewertet, bevorzugt es Ihre Inhalte nicht gegenüber denen Ihrer Konkurrenten, da es eine Autoritätsschwelle gibt. Es wird dies tun, weil Ihre Website im Vergleich zu Ihrer Konkurrenz mehr Autorität erlangt hat.

Verwandt : Schreiben von Inhalten für SEO: So erstellen Sie SEO-freundliche Inhalte

5. Lernen Sie, das Unmessbare zu messen

Einige Content-Marketing-Bemühungen können nicht vollständig nachverfolgt und in Zahlen gefasst werden. Sie sollten sie jedoch trotzdem in Betracht ziehen, da sie Ihnen sagen können, ob Sie auf dem richtigen Weg sind. Diese werden als Proxy-Metriken bezeichnet, und obwohl es schwierig sein kann, sie genau zu messen, können sie zeigen, ob Sie Fortschritte machen oder nicht.

Einige zu beachtende Proxy-Metriken sind:

• Markenbekanntheit . Direkter Traffic, organische Suche, Kundenumfragen und Suchempfehlungen sind nur einige Möglichkeiten, wie Sie Ihre Markenbekanntheit einschätzen können, aber sie sind nur kleine Teile des Puzzles.
• Verdiente Medien . Erwähnungen in sozialen Medien und von Mitwirkenden, Gastbeiträge und Produktbewertungen sind wertvoll, um Ihre Reichweite zu verbessern und neue Zielgruppen zu gewinnen. Da diese jedoch nicht auf Ihren eigenen Servern gespeichert werden, sind sie schwer zu messen.
• Erhaltung und Engagement . Anteil an Gesprächen und Benutzerengagement sind wichtige Proxy-Metriken, die Vermarkter über die Einstellung der Benutzer zu einer Marke informieren. Um ihre Wirkung zu verstehen, können Sie Social Listening verwenden, um den Share of Voice Ihrer Marke zu bewerten und einen Maßstab festzulegen, den Sie im Laufe der Zeit verfolgen können.

Um ein gutes Gesamtbild Ihres Content-Marketing-ROI zu erhalten, müssen Sie sich sowohl quantitative als auch qualitative Kennzahlen ansehen und daran denken, alle verwendeten Ressourcen einzubeziehen.

Abschließende Gedanken

Wenn Sie wissen möchten, wie profitabel Ihre Content-Marketing-Bemühungen sind, dann sollten Sie die Rendite messen, die Sie aus der Investition in sie erzielen. Auch wenn Ihre Kampagne Traffic generiert, führt dies nicht automatisch zu Einnahmen. Sie müssen über den Website-Traffic hinausblicken, Leads bei der Konvertierung verfolgen und relevante Metriken zuweisen, die die Rolle erklären können, die Ihre Inhalte dabei gespielt haben, dem Benutzer zu helfen, zur nächsten Stufe zu gelangen.