Content Marketing und Werbung treffen sich in einer dunklen Gasse: Wer gewinnt und warum?

Traditionelle Werbung hatte so ziemlich ihren Weg mit dem 20. Jahrhundert.

Große Kampagnen mit großen Budgets von großen Unternehmen haben die Dinge beeinflusst, die wir getan, gesagt und gedacht haben. Und man kann mit Sicherheit sagen, dass der Einfluss bis ins 21. Jahrhundert andauert.

Aber Content-Marketing macht langsam eigene Geräusche. Tatsächlich hat das Interesse an Content-Marketing in den letzten fünf Jahren rapide zugenommen.

Was sind die Unterschiede, Vor- und Nachteile von beiden? Wann sollten Sie Werbung verwenden und wann sollten Sie Content Marketing verwenden?

Und welche Methode ist besser?

Wir werden diese und weitere Fragen in diesem Artikel beantworten.

Was ist Werbung?

Werbung ist eine direkte Form der Marketingkommunikation, bei der Unternehmen, politische Parteien, religiöse Institutionen, Regierungsbehörden und Interessengruppen das Bewusstsein für ihre Produkte, Dienstleistungen, Veranstaltungen und Ideen schärfen.

Um diese Aufgabe zu erfüllen, führen Werbetreibende Kampagnen mit einer begrenzten, aber gezielten Verwendung von Medien durch, die Folgendes umfassen können:

• Werbetafeln
• Werbebanner
• Radiospots
• Fernsehwerbungen
• Printmagazinanzeigen
• Pay-per-Click-Anzeigen
• Infomercials
• Popups
• Skywriting
• Produktplatzierungen
• Email

Die Aufgabe von Werbemitteln besteht darin, Menschen davon zu überzeugen, dass ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Idee ihre Probleme löst oder ihre Bedürfnisse befriedigt.

Hier sind vier Möglichkeiten, wie Sie Werbung betrachten können:

1. Ein Unternehmen führt eine sechsmonatige Werbekampagne durch, in der die Einführung eines neuen Produkts durch eine Reihe von Fernsehwerbung, Bannerwerbung und inszenierten Produktvorführungen in ausgewählten Städten angekündigt wird.
2. Eine politische Partei startet eine Tour mit Vorträgen, Ankündigungen des öffentlichen Dienstes und E-Mails, um die Wähler darüber zu informieren, wo ihr Kandidat zu den Themen steht.
3. Eine Stadtregierung kauft Zeitungsanzeigen und verschickt Flyer, um ein neues Recyclingprogramm anzukündigen.
4. Ein Start-up sponsert Inhalte auf BuzzFeed, kauft ein Advertorial auf Gawker und budgetiert Geld für eine Google AdWords-Kampagne.

Traditionelle Werbung hat jedoch einige bemerkenswerte Nachteile (und bemerkenswerte Unterschiede zum Content-Marketing).

Es ist teuer

Wenn Sie sich die besten Werbekampagnen des 21. Jahrhunderts ansehen, werden Sie Blue-Chip-Marken bemerken - Unternehmen und Organisationen mit tiefen Taschen.

Für die meisten von uns ist sogar die reine Apple: Get a Mac-Kampagne unerreichbar, ganz zu schweigen von der komplexen Produktion hinter BMWs The Hire.

Es basiert auf einer Kampagne

Anstelle einer langfristigen Anstrengung werden Werbekampagnen normalerweise für einen kurzen Zeitraum ausgeführt, beispielsweise drei bis sechs Monate, abhängig von den Kampagnenzielen und dem Budget.

Heutzutage können beliebte Kampagnen wie Dos Equis 'Der interessanteste Mann der Welt ihr Leben auf Orten wie YouTube oder Vimeo verlängern.

Das Produkt steht im Mittelpunkt der Anzeige

Aufgrund ihrer teuren Produktion und kurzen Haltbarkeit stellen Werbekampagnen das Produkt in den Mittelpunkt.

In Budweisers legendärem Whassup-Werbespot, in dem eine Gruppe von Freunden sich gegenseitig nach „Whassup“ fragt, erwähnen zwei der Freunde, dass sie einen Budweiser trinken.

In The Force von Volkswagen versucht ein junger Darth Vader, The Force auf einem Passat einzusetzen, der vorne und in der Mitte liegt.

Es gibt ein begrenztes Belichtungsfenster, da die Medien nicht im Besitz sind

Traditionelle Werbung ist eine Kombination aus drei Einheiten: dem Verlag (Fernsehen, Radio, Magazin), dem Unternehmen / Werbetreibenden (häufig beauftragen Unternehmen eine Werbeagentur mit der Erstellung und Verwaltung der Kampagne) und dem Publikum.

Das Unternehmen / der Werbetreibende kauft für eine begrenzte Zeit Platz auf dem Mediengelände des Publishers, um sich dem Publikum zu präsentieren. Sobald diese Zeit abgelaufen ist (einmal im Monat in einer Zeitschrift, ein 30-Sekunden-Spot während des Super Bowl), werden die Werbekampagnenmedien entfernt und das Publikum sieht sie nicht mehr, was bedeutet, dass…

Die Medien sind verschwunden, sobald die Kampagne endet

Wie ich oben erwähnt habe, hat das digitale Zeitalter dies in vielerlei Hinsicht geändert, da Werbespots häufig auf YouTube veröffentlicht werden. Möglicherweise werden sie jedoch noch aus dem offiziellen Kanal eines Unternehmens entfernt.

Es ist eine einseitige Beziehung

Der Marlboro Man, eine Idee der Werbeagentur Leo Burnett Worldwide für Marlboro-Zigaretten, gilt als drittgrößte Werbekampagne des 20. Jahrhunderts.

Es war brillant, weil es die Schurkensträhne bei Männern ansprach - dieser Drifter bog sich. Die Kampagne sagte: "Smoke Marlboros und jeder wird denken, dass Sie cool sind." Welcher Mann will nicht cool aussehen?

Wie bei den meisten Werbekampagnen war es jedoch eine Flut von Bildern und Nachrichten. Es gab kein Gespräch. Keine Beziehung außer "Kaufen Sie unser Produkt". Kein Platz für Feedback.

Der Nachteil, das Produkt „vorne und mittig“ zu platzieren

Lassen Sie mich eine Minute innehalten und erklären, warum es ein Nachteil ist, das Produkt in der traditionellen Werbung in den Vordergrund zu stellen. Die Wahrheit ist, wenn das Produkt Teil der Nachricht ist, verstehen wir sofort, dass es sich um eine Verkaufsnachricht handelt.

Das ist keine schreckliche Sache - jede vernünftige Person wird verstehen, dass ein Unternehmen im Geschäft ist, um seine Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen.

Hier kommt jedoch das Content-Marketing ins Spiel, da dieser Hard-Sell-Ansatz die traditionelle Werbung allmählich geschwächt hat. Wenn wir in den letzten 20 Jahren etwas über Werbung und Marketing gelernt haben, möchten Kunden gehört werden.

Was ist Content Marketing?

Bevor wir fortfahren, definieren wir kurz das Content-Marketing:

Content-Marketing bedeutet, wertvolle Inhalte zu erstellen und zu teilen, um potenzielle Kunden zu gewinnen und in Stammkäufer umzuwandeln. Die Art des Inhalts, den Sie teilen, hängt eng mit dem zusammen, was Sie verkaufen. Mit anderen Worten, Sie bilden Menschen so aus, dass sie Sie genug kennen, mögen und Ihnen vertrauen, um mit Ihnen Geschäfte zu machen.

Zu den Arten von Inhalten, die Unternehmen verwenden, gehören Podcasts, Blogs, soziale Medien, Videos, White Papers, Infografiken, SlideShares und Forschungsberichte.

Wie Werbung zielt auch Content Marketing darauf ab, Menschen davon zu überzeugen, dass ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Idee ihre Probleme löst oder ihre Wünsche erfüllt.

Es gibt jedoch einige wichtige Unterschiede zum Content-Marketing.

Sie besitzen die Medien und den Inhalt

Der Hauptunterschied zwischen traditioneller Werbung und Content-Marketing besteht darin, dass beim Content-Marketing das Unternehmen zum Werbetreibenden und zum Publisher wird. Anstatt Ihre Produkte oder Dienstleistungen an das Publikum eines anderen zu verkaufen, bauen Sie Ihr eigenes Publikum auf - und bestimmen dann, was Sie verkaufen möchten.

Das ist die Geschichte hinter unserem Unternehmen Rainmaker Digital, das als Blog begann und sich zu sechs verschiedenen Produktlinien entwickelte.

Das Produkt steht nicht im Fokus des Content-Marketings

Mit Content-Marketing können Sie ungefähr 90 Prozent Ihres Budgets für die Erstellung von Inhalten ausgeben, die Aufklärung, Inspiration und Unterhaltung bieten - und nur 10 Prozent für den Verkauf eines Produkts.

Zehn Prozent mögen klein erscheinen, aber das Vertrauen, die Beziehungen und die Autorität, die Sie während der anderen 90 Prozent aufbauen, erledigen wirklich einen Großteil des Verkaufs für Sie.

Mit Content Marketing positionieren Sie sich als jemand, der eine Autorität ist, dem man vertrauen kann und der sympathisch ist. Wenn es also darum geht, etwas zu verkaufen, stehen die Leute bereits in der Schlange.

Content Marketing ist ein langfristiges Spiel

Da sich Content Marketing darauf konzentriert, Kundenprobleme zu lösen, das Publikum zu motivieren und es zu inspirieren, Herausforderungen zu meistern, wird die Praxis zu einem langfristigen Spiel.

Heck, die meisten von uns haben nicht den Markenwert, die Autorität oder das Taschenbuch eines Unternehmens wie Apple, Dove oder Budweiser. Wir können also nicht mit dem einmaligen Charakter traditioneller Werbung gewinnen (insbesondere wenn sie floppt). Wir können jedoch gewinnen, indem wir qualitativ hochwertige Inhalte konsequent veröffentlichen.

Sie eröffnen ein wechselseitiges Gespräch

Content Marketing wurde in vielerlei Hinsicht entwickelt, um die Nachfrage der Verbraucher nach einer Stimme zu befriedigen.

Blogs luden Antworten und Fragen über den Kommentarbereich ein. Social-Media-Sites wie Twitter und Facebook rissen die Mauern ein, die Verbraucher von Unternehmen trennten, und ermöglichten es den Menschen, direkt mit Unternehmen zu sprechen.

Dieses wechselseitige Gespräch fördert ein besseres Geschäft und ein besseres Produkt, wenn das Unternehmen zuhört und sich anpasst.

Content Marketing hilft Ihnen beim Aufbau eines Medien-Assets

Ein gutes Beispiel für ein Unternehmen, das ein Geschäft rund um Content Marketing aufgebaut hat, ist Buffer, die beliebte Social-Media-App. In den ersten Jahren rüsteten sie ihren Blog zunächst mit herausragenden Inhalten aus, und dann begann das Team, durch Gastbeiträge und Content-Syndication-Möglichkeiten den Traffic auf ihre Website zu lenken.

Canva, die am einfachsten zu bedienende Design-Software der Welt, zwang die Menschen dazu, auf dieses kleine Unternehmen aufmerksam zu machen, das epische Posts wie 60 kostenlose Schriftarten für minimalistische Designs oder die 30 besten kostenlosen Social-Media-Icon-Sets von veröffentlicht 2015.

Es gibt noch ein weiteres wichtiges Thema, auf das ich hier ganz klar hinweisen muss: Unternehmen, die in Content-Marketing investieren, sollten es vermeiden, auf anderen Medieneigenschaften aufzubauen. Dies wird als digitales Sharecropping bezeichnet und setzt Sie den Launen des Eigentümers aus und verhindert, dass Sie den Wert eines Medienobjekts nutzen können. Lassen Sie mich erklären.

Wenn Unternehmen in Content-Marketing investieren, indem sie Inhalte auf einer Immobilie veröffentlichen, die sie besitzen (auf ihrer eigenen Website), bauen sie ein Medienobjekt auf, das später möglicherweise Geld wert ist. Zum Beispiel wurden Brian Clark sieben Zahlen für die Domain copyblogger.com angeboten - nur die Website, nicht die Produkte, die tatsächlich Umsatz generieren.

Die Menschen verstehen den immensen Wert, den das Fahren einer Tonne Verkehr für ein Unternehmen bringt. Content Marketing hilft Ihnen beim Aufbau dieser Verkehrsströme.

Wann wird Werbung verwendet?

Lassen Sie mich das klarstellen: Folgendes mache ich nicht. Ich empfehle nicht, dass Sie niemals Werbung machen sollten. Wenn Sie über die Vorteile von Werbung und Content-Marketing nachdenken, werden Sie feststellen, dass eines nicht besser ist als das andere. Sie müssen nur herausfinden, welches Ihnen hilft, Ihre spezifischen Ziele zu erreichen.

Wann sollten Sie eine Werbekampagne starten?

Eine der größten Herausforderungen für neue Unternehmen und Freiberufler besteht darin, ihre Produkte oder Dienstleistungen potenziellen Kunden auszusetzen. Stellen Sie sich Werbung als einen Mechanismus vor, der diese Lücke schnell schließt.

Dies kann so einfach sein wie das Ausführen einer einmonatigen Facebook-Werbekampagne oder einer Google AdWords PPC-Kampagne.

Werbung ist natürlich teuer - von der Planung und Produktion der Medien bis zum Kauf von Werbeflächen. Wenn dies jedoch richtig gemacht wird, kann dies zu einer schnellen Flut von Besuchern Ihrer Website führen.

Ein weiterer Vorteil der Werbung, insbesondere der Online-Werbung, besteht darin, dass Sie sofort Ergebnisse erzielen können.

In den frühen 2000er Jahren hatte ich die Kontrolle über eine Google AdWords-Kampagne im Wert von 250.000 US-Dollar - und ich war begeistert. Innerhalb von 24 Stunden nach dem Schreiben einer Textanzeige und einer Zielseite konnte ich Ergebnisse sehen, anpassen, messen und wiederholen.

Es war eine schnelle und genaue Methode, um herauszufinden, was funktionierte und was nicht.

Das war natürlich nicht mein Geld, und Sie können möglicherweise nur 200 US-Dollar pro Monat für Facebook-Anzeigen einplanen, aber die Kosten sind möglicherweise die Ergebnisse wert.

Wann wird Content Marketing eingesetzt?

Copyblogger hat durch Content-Marketing (zwei Blog-Posts pro Woche für einige Jahre) ein Publikum aufgebaut, bevor wir etwas von der Website verkauft haben. Sobald ein Publikum nach einem Produkt verlangte und es uns sagte, was dieses Produkt sein sollte, bauten wir es und verkauften es an das Publikum.

Heute ist die Website 10 Jahre alt und Sie werden gelegentlich eine Werbung sehen - sei es eine Ankündigung über die Rainmaker-Plattform, den Start unseres Podcast-Netzwerks Rainmaker.FM oder die Wiedereröffnung der Behörde für neue Mitglieder.

Wann ist der beste Zeitpunkt für Content Marketing? Die ganze Zeit. Hier sind einige spezifische Beispiele.

• Bauen Sie eine Community auf. Dies ist das Ziel nahezu aller Unternehmen auf der Welt (unabhängig davon, ob sie es realisieren oder nicht). Content-Marketing hilft dabei, im Laufe der Zeit Beziehungen aufzubauen, während Sie Kundenprobleme lösen, sie dazu inspirieren, bestimmte Herausforderungen zu meistern und sie mit Ihren persönlichen Geschichten zu unterhalten.
• In Suchmaschinen gefunden werden. Sie erhöhen Ihre Chancen, in Suchmaschinen höher zu ranken, wenn Ihre Website konsistente, aktuelle und qualitativ hochwertige Inhalte enthält.
• Unterscheiden Sie Ihr Unternehmen von Ihren Mitbewerbern. Mit Content Marketing können Sie die Unterschiede zwischen Ihnen und Ihrem Produkt sowie anderen Unternehmen und deren Produkten sorgfältig und methodisch darlegen.
• Nehmen Sie es mit einem Goliath auf, wenn Sie ein kleines Budget haben. Canva (die Design-Software-Firma, die ich bereits erwähnt habe) hatte nicht die Ressourcen, um mit einer Goliath-Firma wie Adobe zu konkurrieren. Wie sollten sie Aufmerksamkeit erregen? Veröffentlichen Sie Mega-Posts mit wertvollen Inhalten. Es funktionierte.
• Schneiden Sie durch die Unordnung. Wie die meisten kleinen Unternehmen hatte Crew (eine Agentur, die kreative Projekte verwaltet) keine Chance, sich in einer Welt voller Technologie-Start-ups hervorzuheben. Wie sollten sie antreten? Durch den Start von Unsplash wird eine Website mit kostenlosen, hochauflösenden Bildern geladen.

Nachdem wir die Unterschiede zwischen Content Marketing und Werbung behandelt haben, testen wir Ihr Wissen mit einem kleinen Quiz.

Können Sie den Unterschied zwischen Content Marketing und Werbung erkennen?

Hier sind die Regeln: Nachfolgend finden Sie fünf Beispiele aus der Praxis. Ihre Aufgabe ist es zu erraten, welche Content-Marketing und welche Werbung sind.

Dann erkläre ich die Antworten.

1. Blendtecs "Will It Blend?" Videos

Antwort: Werbung.

Der YouTube-Kanal von Blendtec zeigt viele der klassischen Funktionen des Content-Marketings - konsistentes Publizieren, unterhaltsames Format -, aber dieses Video ist Werbung, da das Produkt im Mittelpunkt des Inhalts steht.

2. Old Spice's "Der Mann, nach dem dein Mann riechen könnte"

Antwort: Werbung.

Wieden + Kennedy, die Werbeagentur hinter dieser Kampagne, startete ursprünglich zwei oder drei Werbespots mit kurzer Rotation, entdeckte jedoch bald ihre Beliebtheit und drehte mehr als 100 Minuten lange YouTube-Videos.

Das ist sicherlich Content Marketing, oder? Wieder nein, weil das Produkt vorne und in der Mitte war und sie keine ähnlichen Videos mehr machen. Es war eine zeitlich begrenzte Kampagne.

3. GE-Berichte

Antwort: Content Marketing.

Wie Joe Lazauskas von Contently sagte, ist GE der neue Red Bull, wenn es um Content-Marketing geht.

„Tomas Kellner, ein ehemaliger 'Forbes'-Redakteur, zerquetscht seine Berichterstattung, und die Geschichten in GE Reports werden auf Reddit regelmäßig viral. Marken werden auf Reddit normalerweise viral, weil sie die Welt ruinieren oder wirklich schlechte lippensynchronisierende Videos veröffentlichen, nicht für ihr Content-Marketing. “

4. Madden NFL 16 | Madden: Der Film

Antwort: Werbung.

Kannst du erraten warum? Während das Produkt nicht wirklich im Vordergrund steht, spielt es eine zentrale Rolle in der Handlung, und die Handlung treibt diesen Filmtrailer an.

Es ist ein einmaliger Werbespot, der den Start von Madden NFL 16 ankündigt, was es eher zu einem Advertorial als zu herkömmlichem Content-Marketing macht.

5. Rainmaker.FM Podcast-Netzwerk

Antwort: Content Marketing.

Während sich der Titel des Rainmaker.FM-Podcast-Netzwerks auf Rainmaker Digital, unseren Firmennamen, bezieht, wird in keiner der Shows ausdrücklich auf unsere Produkte eingegangen, mit Ausnahme eines kurzen Anzeigenstoßfängers zu Beginn oder am Ende jeder Show.

Und jede Show - 24 und mehr - veröffentlicht regelmäßig nützliche, überzeugende Inhalte für ein wachsendes Publikum von Menschen, die sich für digitalen Handel, Content-Marketing, Schreiben, Bearbeiten, Podcasting, LinkedIn, Self-Publishing, SEO, YouTube, Öffentlichkeitsarbeit und Unternehmertum interessieren , und mehr.

Du bist dran

Wie haben Sie dieses kurze Quiz gemacht?

Haben Sie das Gefühl, die Unterschiede zwischen Werbung und Content-Marketing besser zu verstehen? Haben Sie das Gefühl, zu wissen, wann Sie das eine anstelle des anderen verwenden sollen?

Lassen Sie mich in den Kommentaren wissen, wenn Sie noch offene Fragen oder Gedanken haben. Ich würde es lieben von Dir zu hören.