Vermeiden Sie keine Inhaltsoperationen; Verwenden Sie dieses hilfreiche Framework jetzt

Immer mehr Vermarkter aller Art – Inbound, Outbound, Social, Digital, Content, Brand – werden gebeten, Content-Operationen in ihre Verantwortungsliste aufzunehmen.

Du musst dich umarmen:

• Wer an der Erstellung von Inhalten beteiligt ist (und ich meine, jeder wer).
• Wie Inhalte erstellt werden
• Welche Inhalte werden von wem erstellt
• Wo Inhalte konzipiert, erstellt und gespeichert werden
• Wann und wie lange es dauert, bis Inhalte erscheinen
• Warum Inhalte erstellt werden (die treibenden Kräfte hinter der Erstellung von Inhalten)
• Welche Art von Inhalten will das Publikum
• Wie man einen Rahmen baut, um all dem Ordnung und Struktur zu verleihen

Die sich wandelnden Erwartungen bedeuten, dass Content-Vermarkter sich nicht mehr nur auf das Ergebnis ihrer Bemühungen konzentrieren können. Sie müssen jetzt auch das Framework für Inhaltsoperationen in ihren Organisationen berücksichtigen, erstellen, implementieren und verwalten.

Was genau sind Inhaltsoperationen?

Inhaltsvorgänge sind die Gesamtansicht aller inhaltsbezogenen Inhalte in Ihrem Unternehmen, von der Strategie bis zur Erstellung, von der Governance bis zur Effektivitätsmessung und von der Ideenfindung bis zum Inhaltsmanagement. Allzu häufig werden bei den großen und kleinen Unternehmen, mit denen wir uns bei The Content Advisory beraten, Content-Operationen der organischen Entwicklung überlassen.

Teams sagen, dass formelle Inhaltsoperationen nicht notwendig sind, weil „die Dinge gut funktionieren“.

Übersetzung: Niemand möchte die Aufgabe haben, alle auf eine Linie zu bringen. Niemand möchte sich mit der Begründung mehrerer Teams auseinandersetzen, warum ihre Vorgehensweise die richtige/beste/einzige ist. Content-Teams sagen also einfach weiter, dass alles in Ordnung ist.

Newsflash – ist es nicht.

Es geht nicht nur darum, wer was wann mit Inhalten macht.

Richtig ausgeführt, ermöglichen Inhaltsoperationen die Effektivität und Effizienz von Prozessen, Menschen, Technologien und Kosten. Content Ops sind unerlässlich für die strategische Planung, Erstellung, Verwaltung und Analyse aller Inhaltstypen über alle Kanäle (bezahlt, erworben, im Besitz) und im gesamten Unternehmen von der Idee bis zur Archivierung.

Ein formelles, dokumentiertes und durchgesetztes Content-Operation-Framework stärkt und stärkt die Fähigkeit einer Marke, die bestmöglichen Kundenerlebnisse während der gesamten Reise des Publikums zu bieten.

Es muss nicht so abschreckend sein, wie es sich anhört.

Was viele Content-, Verwaltungs- und Marketingteams davon abhält, eine formelle Content-Operations-Strategie und ein Framework zu übernehmen, ist eine der größten und herausforderndsten Fragen für alles Neue: „Wo fangen wir an?“

Hier finden Sie Hilfe in einfachen, leicht verständlichen Schritten.

1. Artikulieren Sie den Zweck des Inhalts

Zweck ist, warum das Team tut, was es tut. Es ist die Daseinsberechtigung und Inspiration für alles, was folgt. In Bezug auf den Inhalt treibt es alle Inhaltsanstrengungen voran und sollte die erste Frage sein, die jedes Mal gestellt wird, wenn Inhalte erstellt oder aktualisiert werden. Betrachten Sie es als Leitstern für alle Content-Bemühungen.

In Start With Why bringt es der Autor Simon Sinek auf den Punkt: „Alle Organisationen beginnen mit dem WARUM, aber nur die Großen halten ihr WARUM Jahr für Jahr klar.“

2. Definieren Sie die inhaltliche Mission

Sobald der Zweck der Content-Bemühungen der Teams klar (und genehmigt) ist, ist es an der Zeit, Ihre Content-Mission zu definieren. Besteht die Mission Ihrer Inhalte darin, Rekruten anzuziehen? Markenbotschaft aufbauen? Beziehungen zu Kunden vertiefen? Haben Sie Unterstützung von der Organisation, insbesondere von der C-Suite? Es geht nicht darum zu identifizieren, welche Assets geschaffen werden.

Können Sie mit Klarheit über Ihre Mission sprechen? Haben Sie eine einzigartige Stimme oder ein Wertversprechen geschaffen? Stimmt es mit einem übergeordneten Ziel und/oder einer Botschaft auf Unternehmensebene überein oder unterstützt es diese direkt? Tipp: Es sollte.

Die Beantwortung all dieser Fragen festigt Ihre Content-Mission.

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3. Setzen und überwachen Sie einige Kernziele und Schlüsselergebnisse

Sobald Ihre Content-Mission steht, ist es an der Zeit festzulegen, wie Sie den Erfolg bestimmen können.

Content-Assets werden aus einem bestimmten Grund als Assets bezeichnet. Sie besitzen echten Wert und tragen zur Rentabilität Ihres Unternehmens bei. Dementsprechend müssen Sie ihre Wirksamkeit messen. Eine der besten Möglichkeiten ist das Festlegen von OKRs – Zielen und Schlüsselergebnissen. OKRs sind ein effektives Zielsetzungs- und Führungsinstrument, um Ziele und Meilensteine ​​zu kommunizieren, um sie zu erreichen.

OKRs identifizieren in der Regel das Ziel – ein allgemeines zu erreichendes Geschäftsziel – und drei bis fünf wichtige quantifizierbare, objektive und messbare Ergebnisse. Richten Sie schließlich Kontrollpunkte ein, um sicherzustellen, dass das Endziel erreicht wird.

Angenommen, Sie haben sich zum Ziel gesetzt, einen Kalender für Unternehmensinhalte und ein Tool für die Zusammenarbeit zu implementieren. Wichtige zu verfolgende Ergebnisse können sein:

• Dokumentieren von Benutzer- und technischen Anforderungen
• Ein Werkzeug recherchieren, demonstrieren und auswählen
• Implementierung und Rollout des Tools.

Sie würden Elemente/Initiativen im Auge behalten, z. B. das Sichern von Budget und Genehmigungen, das Definieren von Anforderungen, das Durcharbeiten der Beschaffung usw.

Noch etwas: Stellen Sie sicher, dass OKRs überprüfbar sind, indem Sie die Quelle und Metrik definieren, die das quantifizierbare, messbare Ergebnis liefern.

4. Organisieren Sie Ihr Content-Operations-Team

Mit dem OKRs-Set brauchen Sie Leute, die die Arbeit erledigen. Wie sieht die Struktur aus? Wer berichtet wem?

Werden Sie einen zentralisierten Command-and-Control-Ansatz, eine dezentralisierte, aber unterstützte Struktur oder etwas dazwischen verwenden? Die Teamstruktur und -organisation muss innerhalb des Konstrukts und der Kultur der größeren Organisation funktionieren.

Hier ist ein Beispiel für ein Organigramm, das wir bei TCA für ein Fortune-50-Unternehmen entwickelt haben. An der Spitze steht die Content-Funktion, bevor sie sich in zwei Pfade aufteilt – einen für die Markenkommunikation und einen für ein Content-Kompetenzzentrum.

Unter Markenkommunikation versteht man jede Marke oder jeden Geschäftsbereich, gefolgt von diesen gemeinsam verbundenen Teams: Inhalt – Marcom, Entwicklung und Management von sozialen/digitalen Inhalten, Kompetenzzentrum Inhalt – Creative Leader, Kompetenzzentrum PR/Medienbeziehungen, Kundenbeziehungsmanagement und soziale Werbung.

Unter dem Content Center of Excellence befinden sich der Director of Content Strategy, Manager of Content Traffic, Projects and Planning, Digital Asset Operations Manager, Audience Manager, Social Channel and Content Specialist, Creative Manager, Content Performance and Agility Specialist und Program Specialist.

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5. Formalisieren Sie ein Governance-Modell

Unabhängig davon, wie der operative Rahmen aufgebaut ist, benötigen Sie ein Governance-Modell. Governance stellt sicher, dass Ihre Content-Operationen vereinbarten Zielen, Vorgaben und Standards folgen.

Holen Sie sich einen Fürsprecher aus dem oberen Management – ​​idealerweise jemanden aus der C-Suite – um die Einrichtung Ihrer Governance-Struktur zu leiten. Nur so bekommt man Anerkennung und Budget.

Um mit der Organisation und ihren Inhaltsbedürfnissen in Verbindung zu bleiben, sollten Sie eine redaktionelle Beratungsgruppe haben – auch Redaktionsausschuss, Inhaltsausschuss oder Verwalter der Inhaltsschlüssel genannt. Diese Gruppe sollte Vertreter aller funktionalen Gruppen im Unternehmen umfassen, die die Inhalte verwenden, sowie diejenigen, die eng an der Bereitstellung der Inhalte beteiligt sind. Die Gruppe sollte Input und Aufsicht bieten und als Berührungspunkt zum Rest der Organisation fungieren.

Um hier noch einmal auf Simon Sinek zu verweisen: „Leidenschaft allein kann es nicht schneiden. Damit Leidenschaft überleben kann, braucht sie Struktur. Ein Warum ohne Wie hat wenig Erfolgsaussichten.“

6. Erstellen Sie effiziente Prozesse und Workflows

Die Einhaltung des Governance-Modells erfordert eine klare Sicht auf alle Content-Prozesse.

Wie werden Inhalte von Anfang bis Ende generiert? Sie können heute 27 Möglichkeiten finden, dies zu tun. Idealerweise wäre es Ihr Ziel, dass der Großteil (70 % oder mehr) Ihrer Inhalte – Infografik, Werbung, Rede für den CEO usw. – gleich oder ähnlich erstellt wird.

Möglicherweise müssen Sie etwas Beinarbeit leisten, um zu verstehen, auf wie viele Arten Inhalte heute erstellt und veröffentlicht werden, einschließlich:

• Wer ist beteiligt (interne und externe Ressourcen)
• Wie der Fortschritt verfolgt wird
• Wer die Macher und Genehmiger sind
• Was passiert mit dem Inhalt, nachdem er fertiggestellt wurde

Nach der Dokumentation können Sie diese Prozesse rationalisieren und in einem zentralen Arbeitsablauf ausrichten, wobei Ausreißer- und Ad-hoc-Inhaltsanforderungen und -anfragen berücksichtigt werden.

Dieses Beispiel eines einfachen Genehmigungsprozesses für soziale Inhalte (entwickelt für ein globales CPG-Unternehmen mit mehreren Marken) umfasst drei Ebenen. Die erste Ebene umfasst den Prozess für eine Anforderung von sozialen Inhalten. Ebene zwei zeigt den Prozess zum Produzieren und Planen des Inhalts, und Ebene drei zeigt die Speicherung und Erfolgsmessung für diesen Inhalt:

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7. Stellen Sie den am besten geeigneten Technologie-Stack bereit

Wie viele Tools verwenden Sie? Viele Unternehmen wachsen durch Akquisitionen, sodass sie doppelte oder sich überschneidende Funktionen in ihren Inhaltsstapeln übernehmen. Es kann zwei oder drei Content-Management-Systeme (CMS) und mehrere Marketing-Automatisierungsplattformen geben.

Führen Sie ein Technologie-Audit durch, beseitigen Sie Redundanzen und vereinfachen Sie wo möglich. Nutzen Sie die inhärenten Funktionen innerhalb des Inhaltsstapels, um zu automatisieren, wo immer Sie können. Wenn Sie beispielsweise jeden ersten Montag im Monat eine Kampagne durchführen, setzen Sie Technologie ein, um diesen Prozess zu automatisieren.

Die Technologie zur Unterstützung Ihres Content-Operations-Frameworks muss nicht ausgefallen sein. Eine Excel-Tabelle ist ein akzeptabler Ausgangspunkt und kann eines Ihrer wichtigsten Werkzeuge sein.

Das Ziel ist es, die Art und Weise, wie Inhalte entstehen, zu vereinfachen. Wie das aussieht, kann zwischen Organisationen oder sogar zwischen Teams innerhalb einer Organisation stark variieren.

Die Einführung eines robusten Content-Operations-Frameworks erfordert kulturelle, technologische und organisatorische Änderungen. Es erfordert Sponsoring von der Spitze der Organisation und die Einhaltung der Unternehmensziele auf allen Ebenen der Organisation.

Nichts davon ist einfach – aber die Auszahlung ist es mehr als wert.

Aktualisiert aus einem Beitrag vom November 2021.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute