Die 3 Ps der Content-Pipeline zum Erstellen einer erfolgreichen Strategie von Grund auf neu

Das Hauptziel einer digitalen Marketingstrategie besteht darin, herauszufinden, wie Sie den Verkehr auf Ihre Website lenken und Leads in Kunden umwandeln können.

Obwohl es unzählige Marketingmethoden gibt, ist Content-Marketing besonders effektiv, da es Besucher besser anzieht als andere traditionelle Verkaufstaktiken.

Es reicht jedoch nicht aus, nur Inhalte zu produzieren – Sie müssen auch wissen, was mit diesen Leads zu tun ist, wenn sie auf Ihre Website kommen.

Hier kommt eine Content-Pipeline ins Spiel.

Eine Content-Pipeline ermöglicht es Ihren Marketing- und Vertriebsteams, Leads zu pflegen und ihren Weg vom Interessenten zum Kunden zu verstehen.

Es ermöglicht Ihnen auch, sich auf Inhalte zu konzentrieren, die am meisten Zugkraft haben, sodass Sie die Nadel immer nach vorne bewegen können.

Lassen Sie uns vor diesem Hintergrund einen genaueren Blick auf Inhaltspipelines werfen, einschließlich ihrer Funktionsweise und ihrer Nutzung zu Ihrem Vorteil.

Was sind Pipelines im Marketing?

Eine Pipeline ist eine Struktur, die sich ausschließlich auf die Lead-Konvertierung konzentriert. Sobald Sie eine nachhaltige Strategie zur Lead-Generierung haben, besteht das Ziel darin, so viele Leads wie möglich durch die Pipeline zu bewegen und hoffentlich die meisten dieser Leads in Kunden umzuwandeln.

Realistischerweise benötigen Sie mehrere Pipelines, um unterschiedliche Demografien anzusprechen.

Oft dreht sich eine einzelne Pipeline um eine bestimmte Persona oder demografische Gruppe. Auf diese Weise können Sie mehrere Inhaltselemente erstellen, die in die Pipeline passen, und Leads nacheinander durchlaufen.

Wenn Sie versuchen, verschiedene Arten von Leads durch dieselbe Pipeline zu bewegen, werden Sie eine viel höhere Abwanderungsrate (Verlust von Leads) feststellen.

Was ist eine Content-Pipeline?

Während Marketing-Pipelines darauf ausgelegt sind, Leads in Kunden umzuwandeln, ist eine Content-Pipeline darauf ausgelegt, Marketingideen in die Realität umzusetzen.

Die verschiedenen Phasen einer Content-Pipeline sind also Benchmarks für die Erstellung einzelner Teile.

Sobald eine Idee den ganzen Weg durch die Pipeline gegangen ist, sollten Sie in der Lage sein, das Endprodukt sofort zu verwenden, um Ihre Marke zu bewerben.

Wie wir später besprechen werden, sind die drei Hauptphasen einer Content-Pipeline Vorbereitung, Produktion und Veröffentlichung.

Einige Ideen können möglicherweise schnell durch die Pipeline geleitet werden, während andere möglicherweise in einer bestimmten Phase stecken bleiben. Nehmen wir zum Beispiel an, Sie möchten einen Videoinhalt drehen, müssen aber auf ein Skript oder einen Kameramann warten, um ihn fertigzustellen.

Was ist der Zweck einer Pipeline?

Der Hauptgrund für die Entwicklung und Nutzung von Pipelines in Ihrem Unternehmen besteht darin, den Fortschritt zu verfolgen und die Dynamik aufrechtzuerhalten.

Ohne eine Pipeline mit konkreten, erreichbaren Zielen ist es leicht, den Fokus zu verlieren und auf der Stelle zu treten.

Eine Pipeline gibt Ihnen eine visuelle Darstellung darüber, wo sich eine Person im Konvertierungsprozess befindet und ob sie vorangebracht werden kann oder ob sie fallen gelassen werden muss.

Wenn Sie über eine Content-Pipeline sprechen, können Sie all die verschiedenen Ideen in der Produktion sehen und entscheiden, welche Priorität haben und welche eine Weile warten können, bis sie verwirklicht werden.

Ein weiterer Vorteil der Verwendung von Marketing- und Vertriebspipelines besteht darin, dass Probleme leichter erkannt und bei Bedarf angepasst werden können.

Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass die meisten Ihrer Leads an einem bestimmten Punkt abwandern, können Sie herausfinden, was schief läuft, und Korrekturen vornehmen, um „das Leck zu stopfen“.

Was ist eine Pipeline-Strategie?

Eine Pipeline-Strategie ist ein umfassender Leitfaden für das, was Sie mit der Pipeline erreichen möchten, und für die Methoden und Prozesse, die zum Erreichen dieses Ziels erforderlich sind.

Sie sollten für jede Pipeline, die Sie haben möchten, eine Strategie entwickeln, damit Sie sicher sein können, dass Ihnen keine Elemente entgehen.

Einige Kernkomponenten einer Pipeline-Strategie umfassen:

Publikum

Eine der wertvollsten Fragen beim Erstellen einer Pipeline lautet: „Für wen ist das gedacht?“ Je mehr Sie Ihre demografische Zielgruppe verstehen, desto einfacher ist es, sie in die nächste Phase zu bringen.

Die zweite zu stellende Frage lautet: „Warum ist das für meine Zielgruppe wertvoll?“

Sie müssen diese Fragen in jeder Phase der Pipeline beantworten, um sicherzustellen, dass Sie die Dynamik beibehalten können.

Andernfalls könnte die Pipeline auf eine Tangente abbiegen, und Sie verlieren viele Leads, wo sie von der Hauptleitung abbricht.

Eine andere Möglichkeit, diese Phasen zu betrachten, besteht darin, zu fragen, warum ein Lead nicht sofort zu einem Kunden wird.

Was hält sie zurück und wie können Sie diese Bedenken ansprechen?

Vielleicht hat ein Lead im Moment keinen dringenden Bedarf an Ihren Produkten oder Dienstleistungen. In diesem Fall ist das Beste, was Sie tun können, diese Verbindung aufrechtzuerhalten, damit sie im Bedarfsfall eine klare Kommunikationslinie mit Ihrem Unternehmen haben.

Bei der Entwicklung Ihrer Pipeline-Strategie sollten Sie jede Interaktion aus der Perspektive Ihres Publikums betrachten. Auf diese Weise können Sie sicherstellen, dass sie sich nicht gedrängt oder unter Druck gesetzt fühlen, zur nächsten Phase überzugehen.

Idealerweise ist die Person derjenige, der nach weiteren Informationen oder Inhalten fragt, sodass Sie die Materialien einfach nach Bedarf senden können.

Nachrichten

Ihr Publikum zu kennen ist eine Sache – direkt mit ihnen zu sprechen eine andere.

Insgesamt sollte das Messaging während der gesamten Pipeline konsistent bleiben.

Wenn Sie beispielsweise Ihre Leads über die Kosteneffizienz Ihres Produkts verkaufen, sollte jeder Berührungspunkt entlang der Pipeline diesen Vorteil verstärken.

Wenn Sie sich zwischendurch entscheiden, zu einer anderen Marketing-Taktik zu wechseln (dh dieses Produkt ist so erfüllend), kann es sich unzusammenhängend und, um ehrlich zu sein, verzweifelt anfühlen.

Gegebenenfalls müssen Sie für jede Marketingbotschaft eigene Pipelines erstellen, um eine zusammenhängende Struktur zu gewährleisten.

Dann besteht das Ziel darin, Ihre Leads so weit wie möglich zu qualifizieren, damit Sie wissen, welche Funktionen und Vorteile sie am meisten schätzen, und sie entsprechend in die richtige Pipeline zu stecken.

Insgesamt sollte die Botschaft bei Ihren Leads ankommen und sie dazu bringen, weiterzumachen. Auch wenn sie noch nicht kaufbereit sind, wollen sie den Anschluss nicht verlieren.

Inhaltsstücke

Obwohl sich eine Inhaltspipeline von einer Marketing- oder Vertriebspipeline unterscheidet, benötigen Sie dennoch für jede einzelne Inhaltselemente.

Einige Beispiele können Slide-Decks, Pitch-Präsentationen, Produktdemonstrationen, Broschüren, Fotos, Infografiken und mehr umfassen.

Bei der Entwicklung Ihrer Strategie sollten Sie wissen, welche Teile für jede Phase der Pipeline notwendig sind.

Am Anfang benötigen Sie wahrscheinlich mehr verkaufsfördernde Marketingmaterialien, um Ihre Leads zu fesseln und ihr Interesse zu wecken.

Während sie sich dann durch die Pipeline bewegen, können Sie tiefer in ihre Schmerzpunkte eintauchen und erfahren, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung diese Probleme lindern wird.

Denken Sie auch daran, dass Sie potenzielle Kunden in eine Pipeline aufnehmen können, auch wenn Sie nicht alle Inhalte sofort bereit haben.

Ihr Marketing- oder Vertriebsteam kann alle Lücken füllen, bis Sie alles eingestellt haben. Von dort aus können Sie den größten Teil des Prozesses automatisieren, sodass sich Ihr Team hauptsächlich auf Kundeninteraktionen und nicht auf Conversions konzentrieren muss.

Was ist der Unterschied zwischen einer Pipeline und einem Trichter?

Typischerweise verschmelzen Menschen Pipelines und Tunnel, weil sie ähnlichen Pfaden folgen und sich möglicherweise mit identischen Berührungspunkten überschneiden. Der Unterschied liegt jedoch in der Perspektive.

Ein Trichter konzentriert sich auf die Reise des Kunden und die Gründe, warum er von einem Punkt zum nächsten wechselt. Eine Pipeline ist aus der Sicht des Vertriebsteams und zeigt ihnen die Maßnahmen, die sie in jeder Phase ergreifen müssen, um einen Lead in den nächsten Abschnitt zu verschieben.

Während also Trichter und Pipelines demselben Pfad folgen, stammen sie aus zwei einzigartigen Blickwinkeln. Beide Teile sind jedoch entscheidend, um eine hohe Conversion-Rate zu gewährleisten.

Idealerweise sollten Sie zuerst einen Kundentrichter erstellen und anschließend eine Pipeline zurückentwickeln.

Diese Methode funktioniert gut, da Sie Inhalte und Botschaften basierend auf den Gefühlen oder Erfahrungen des Kunden bereitstellen können.

Im Wesentlichen möchten Sie zur richtigen Zeit am richtigen Ort ansetzen, um entweder die Nadel zu bewegen oder den Lead sofort umzuwandeln.

Hier ist ein kurzes Beispiel, um den Unterschied zwischen den beiden zu veranschaulichen:

Marketing-Trichter

• Phase Eins: Bewusstsein – Ein Berufstätiger mit kleinen Kindern sieht eine Anzeige für Ihr Produkt auf Facebook und klickt auf einen Link, um zu einer Zielseite zu gelangen. Sie sehen ein Produkt, das interessant aussieht, und melden sich bei einer Mailingliste an, um Rabatte zu erhalten.
• Phase Zwei: Überlegung – Der Lead erhält regelmäßig E-Mails vom Unternehmen, in denen er über das Produkt und andere ähnliche Artikel spricht, die ihm gefallen könnten. Die Feiertage stehen vor der Tür und der Lead sucht nach Geschenkideen.
• Stufe drei: Konversion – Die Person entscheidet sich aufgrund eines Urlaubsrabattcoupons für den Kauf des Produkts und ist begeistert.
• Stufe 4: Loyalität – Der Kunde kommt immer dann zum Unternehmen zurück, wenn es ein Sonderangebot gibt, um andere Produkte für seine Kinder zu kaufen.

Marketing-Pipeline

• Phase Eins: Lead-Generierung – Ihr Team erhält einen neuen Lead über einen Landingpage-Link in einem Social-Media-Beitrag. Automatisierte Software sendet eine Willkommens-E-Mail mit einem zeitlich begrenzten Angebot zum Kauf des in der Post aufgeführten Produkts.
• Phase Zwei: Lead-Qualifizierung – Neue Leads werden anhand ihrer Interaktionen mit Ihren E-Mails in Kategorien eingeteilt. Jede Kategorie basiert auf einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Emotion.
• Phase drei: Lead Nurturing – Sobald Leads kategorisiert sind, können die Marketing- und Vertriebsteams neue Materialien und Angebote einreichen. Vielleicht senden Sie einige Videoinhalte per E-Mail oder Sie senden einige einzigartige Rabattcodes.
• Phase 4: Lead-Conversion – Sobald ein Lead schließlich ein Produkt kauft, wird er in eine andere Kategorie für Retargeting und Kundenmarketing verschoben. Das Ziel ist, dass der Einzelne für mehr zurückkommt.
• Stufe fünf: Kundentreue – Vielleicht haben Sie ein Treueprogramm entwickelt, mit dem Kunden Punkte sammeln oder Sonderrabatte erhalten können. Sie möchten sich weiterhin mit Ihnen in Verbindung setzen, um sicherzustellen, dass sie immer wieder bei Ihrem Unternehmen kaufen.

Wie Sie sehen können, gibt es erhebliche Überschneidungen mit jedem System. Außerdem müssen Sie in jeder Phase sowohl des Trichters als auch der Pipeline spezifische Aktionen und Inhalte entwickeln.

Was sind die 3 Ps des Content-Pipeline-Prozesses?

Die drei Ps des Content-Pipeline-Prozesses sind Vorbereitung, Produktion und Veröffentlichung. Hier ist eine Übersicht über die einzelnen Abschnitte.

Vorbereitung

Dies ist der wichtigste Aspekt Ihrer Content-Pipeline, da er sicherstellt, dass Sie die bestmöglichen Entscheidungen für Ihr Endergebnis treffen. In dieser Phase sollten Sie sich auf die Beantwortung dieser Fragen konzentrieren:

• Für wen ist dieser Inhalt?
• Wo passt es in die Marketing- oder Vertriebspipeline?
• Was ist das Ziel dieser Inhalte? (dh der Aufruf zum Handeln)
• Welche Tools und Ressourcen sind notwendig, um diese Inhalte zu produzieren?
• Wie schnell benötigen Sie diese Inhalte? Ist es eine Priorität?
• Welche Kanäle oder Plattformen verwenden wir, um diese Inhalte zu veröffentlichen?

Sobald Sie alle diese Fragen beantwortet haben, können Sie zur nächsten Phase übergehen.

Produktion

Je nach Situation kann die Content-Produktion schnell und effizient oder langwierig und komplex sein. Beispielsweise sind Blogbeiträge oft ziemlich einfach zu erstellen, aber Videoclips und Infografiken erfordern mehr Menschen und Ressourcen.

Überlegen Sie auch, wer am Produktionsprozess beteiligt sein muss.

Wenn Sie ein Marketingbudget verwenden, muss das Stück genehmigt werden? Gibt es strenge Einschränkungen hinsichtlich dessen, was Sie in dem Stück sagen können und was nicht? Müssen Sie Sensitivity Reader verwenden, um Ihre Inhalte vor der Veröffentlichung zu überprüfen?

Jede Art von Inhalt sollte einen eigenen Produktions- und Genehmigungszeitplan haben. Sobald ein Teil poliert und einsatzbereit ist, kann es zum nächsten Teil der Pipeline übergehen.

Veröffentlichung

Bevor Sie Ihre Inhalte veröffentlichen, sollten Sie wissen, wohin sie gehen und welche Auswirkungen sie haben werden.

Einige Teile können beispielsweise für das Vertriebsteam zur Verwendung in ihren eigenen Pipelines bestimmt sein. Andere Inhalte können für soziale Medien verwendet werden, oder es ist am besten, sie auf Ihrer eigenen Website zu veröffentlichen.

Das Veröffentlichen ist genauso wichtig wie jeder andere Schritt, da es bestimmt, ob Ihre Inhalte nützlich sind oder nicht.

Wenn Sie beispielsweise zum falschen Zeitpunkt veröffentlichen, wird der Artikel möglicherweise nicht bemerkt, sodass Sie Ihre Metrikziele nicht erreichen können.

Denken Sie auch daran, dass Sie Ihren Veröffentlichungsprozess möglicherweise anhand von Benutzerdaten und Feedback verfeinern müssen.

Wenn Sie es nicht sofort richtig machen, können Sie jederzeit einen Artikel erneut veröffentlichen, um Ihre Ziele später zu erreichen.

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