Warum wir höhere Standards für die Content-Produktion setzen sollten

Die meisten Online-Inhalte wirken wie veraltete Cracker.

Klar, es trifft den Punkt. Wenn Sie hungern, kann es sein, dass Sie sich für eine Weile weniger schwach in den Knien fühlen. Aber dann werden Sie den Energieschub, den Cracker hervorrufen, nutzen, um sich etwas gutes Essen zu gönnen. So schnell wie möglich.

Wenn die einzige Frage, die wir uns bei der Planung und Erstellung von Inhalten stellen, lautet: „Wie ranken wir für diese Suchanfrage im Vergleich zu den bereits vorhandenen Artikeln?“ Wir geben uns mit dem niedrigsten akzeptablen Qualitätsstandard zufrieden.

Wir reduzieren unsere Mahlzeiten bereitwillig auf das Äquivalent eines enttäuschend weichen Bissens im Ritz, der seit mehr als einer Woche auf dem Esstisch steht.

Warum betrachten wir diese durchnässten Inhaltshäppchen als den absoluten Höhepunkt beruflicher Leistung?

Wir können es viel besser machen, als die veralteten Beiträge unserer Konkurrenten zu replizieren.

Stellen Sie sich vor, wie richtig gute Inhalte knirschen – sie explodieren vor dem Geschmack neuer Ideen, füllen das Gehirn unserer Leser mit Möglichkeiten und schaffen eine frische Erinnerung, zu der sie zurückkehren, wenn sie den Hunger verspüren, genau die Lösung zu benötigen, die wir bieten.

Wenn Sie wirklich herausragende Inhalte erstellen möchten, hören Sie auf, den am wenigsten veralteten Kracher zu erstellen. Erwägen Sie die Zubereitung wirklich leckerer Mahlzeiten.

Dazu müssen Sie Folgendes fragen:

„Warum sollten sich Leser/Zuhörer/Zuschauer für das interessieren, was wir sagen? Na und?"

Informationen allein werden niemanden interessieren

Zu viele Vermarkter betrachten Inhalte als eine lange Liste von Fakten und Behauptungen.

Wir planen unsere Beiträge, indem wir einige Aussagen zusammenstellen, von denen wir hoffen, dass sie einzigartig und relevant sind, wie zum Beispiel:

• „50 % der SEO-Experten machen sich Sorgen über KI“
• „SaaS befindet sich in einem rasanten Wandel“
• „KI wird die Art und Weise verändern, wie Unternehmen ihre Daten analysieren“
• „Um Ihre E-Mail-Liste zu erweitern, sollten Sie sie in den sozialen Medien bewerben.“

Und dann ... Was machen wir?

Sobald wir eine ausreichend gute Faktenliste zusammengestellt haben, werfen wir sie oft in einen Content-Mixer (indem wir sie als „Content-Briefing“ an einen Autor senden oder in ein Content-Optimierungstool einfügen) und hoffen auf das Beste.

Aber das funktioniert nicht. Sie können keinen unvergesslichen Artikel zusammenstellen, indem Sie Fakten zusammenwerfen, genauso wenig wie Sie eine köstliche Mahlzeit ausschließlich auf der Grundlage von Nährwertangaben planen können.

Stellen Sie sich vor, Sie kochen das Mittagessen. Aber alles, was Sie interessiert, ist, ob Ihre Mahlzeit ein ausgewogenes Verhältnis von Proteinen (Hauptschlüsselwörter), Fetten (Beispiele) und Kohlenhydraten (Long-Tail-Varianten) aufweist.

Sie überprüfen den Nährwert, fügen dann alles in eine leicht verdauliche Form (Formatierung) zusammen und kleben am Ende ein Logo darauf. Boom! Sie haben SEO Soylent gemacht.

Soylent ist nicht sehr appetitlich, es sei denn, Sie reagieren allergisch auf das Konzept des Spaßes.

Was ist der Unterschied zwischen einem deprimierenden Soylent-Mittagessen und einer Schüssel Pesto-Fettuccine, von der Sie auch zwei Jahrzehnte später noch träumen werden? Geschmack.

Wenn Sie möchten, dass Ihre Inhalte mehr leisten, als SERP-Platz in Anspruch zu nehmen, müssen Sie den von Ihnen veröffentlichten Artikeln mehr Würze verleihen.

Nehmen Sie diese Fakten und würzen Sie sie mit einer gezielten und gezielten Forschungsfrage.

Frag dich selbst…

"Na und?"

Der Versuch, so viele Fakten wie möglich hineinzustopfen, wird Ihre Leser nur verwirren

Ich denke, Sie werden mir zustimmen: Die meisten Artikel auf einer durchschnittlichen Suchseite oder einem Unternehmensblog sind nicht besonders gut.

Ich sage das nicht, um Marken oder einzelne Vermarkter zu demütigen. Das haben wir alle schon durchgemacht. Wenn die Zeit drängt und unsere Jobs auf dem Spiel stehen, lassen wir möglicherweise unsere Standards fallen.

Um eine Frist einzuhalten, zerlegen wir den Akt des Schreibens auf seine einfachsten Bestandteile: Schlüsselwörter, Titel-Tags, Wortanzahl, verwandte Fragen usw.

Aber hier liegt das Problem: Keine der Funktionen, die Ihre Optimierungssoftware verfolgen kann, wird Ihren Inhalt einprägsam machen oder dem Leser überhaupt dabei helfen, ihn zu verstehen.

Auch wenn eine einfache Anleitung oder ein Vergleichsbeispiel in manchen Situationen hilfreich sein kann, reicht dies nicht immer aus.

Wenn wir an Inhalte wie Suchmaschinen denken, können wir die Benutzererfahrung leiden lassen.

Schauen Sie sich zum Beispiel diesen Artikel von Forrester mit dem Titel „Toward A Greener Marketing Ecosystem“ an:

Wenn ich mir diese Einleitung ansehe, habe ich das Gefühl, dass der Autor mir so schnell wie möglich Fakten aus allen erdenklichen Richtungen entgegenwirft.

Der Titel verrät mir, dass wir über „grünes Marketing“ und „Ökosysteme“ sprechen werden, aber der erste Satz sagt mir auch etwas über alle möglichen Menschen („Vermarkter, Agenturen, Verlage und Adtech-Anbieter“) und wie es ihnen ergangen ist musste sich mit allen möglichen Problemen auseinandersetzen, die nichts mit Nachhaltigkeit zu tun hatten („Datenschutz der Verbraucher, Fehlinformationen, Sichtbarkeit, Betrug, Vielfalt und Inklusion“).

Ich denke bereits über all diese Konzepte nach und vielleicht ist eines davon tatsächlich ein relevanter Schmerzpunkt für mich, sodass meine Gedanken möglicherweise zu Fragen wie „Fehlinformation“ oder „Betrug“ abschweifen.

Doch bevor ich auch nur einen einzigen Atemzug holen kann, hat mir der Autor drei verschiedene Statistiken vorgeworfen, alle ohne zusätzlichen Kontext.

Ich sehe Zahlen wie „600 Milliarden US-Dollar“, „10 Jahre“ und „2023“ und Namen wie „IAB Europe“ und „World Federation of Advertisers“. Da ich mit diesen Organisationen oder Berichten nicht vertraut bin, bin ich völlig verloren.

Ich möchte den Autor bitten, langsamer zu werden und einfach zu erklären, warum er überhaupt über einen dieser Berichte gesprochen hat.

Aber sie erzählen mir bereits, wie ich „den CO2-Fußabdruck der Marketing- und Werbebranche reduzieren muss“.

Richtig, das war ein Artikel über Marketing und Nachhaltigkeit. Ich war zu sehr damit beschäftigt, mich überwältigt zu fühlen, um mich daran zu erinnern.

Vielleicht schildere ich hier ein übertriebenes Leseerlebnis, aber ehrlich gesagt musste ich diese Einleitung mehr als dreimal lesen, um etwas davon zu verstehen.

Und mit dem Lesen dieser Art von Beiträgen verdiene ich meinen Lebensunterhalt! Was wird Ihrer Meinung nach mit Fachleuten oder Verbrauchern passieren, die nicht an dichte Unternehmensblogbeiträge gewöhnt sind?

Woher wissen Sie, welche Fakten wichtig sind?

Dieser Forrester-Artikel ist nicht einzigartig.

Ich sehe ständig Autoren, die darum kämpfen, alle Behauptungen, die sie aufstellen müssen, in Einklang zu bringen, in der Hoffnung, den Leser mit so vielen Informationen wie möglich zu blenden.

Aber wenn Sie Details hinzufügen, müssen Sie dem Leser auch zeigen, ob diese Details wichtig sind.

Hilft uns die Tatsache, dass die Werbebranche „600 Milliarden US-Dollar“ wert ist, tatsächlich zu verstehen, warum sie „den Klimawandel bekämpfen“ muss?

Warum sollte Ihr Leser wissen, dass Vermarkter Probleme mit „Cookie-Targeting und Messung“ haben, wenn Sie ihnen von Nachhaltigkeit erzählen?

Wenn ein Benutzer auf Ihren Beitrag klickt und unzählige scheinbar irrelevante Fakten sieht, ohne einen Hinweis darauf, warum sie nützlich sind, klickt dieser Benutzer weg.

Wenn Sie befürchten, dass KI oder Konkurrenten Ihre CTRs reduzieren oder Ihre Verkäufe beeinträchtigen könnten, warum schießen Sie sich dann selbst ins Bein, indem Sie den Benutzern Schwierigkeiten bereiten, Sie zu verstehen?

Denken Sie wie ein Leser

Was interessiert Sie an allem, was Sie im Internet lesen?

Jeder von uns auf dieser Website legt wahrscheinlich mehr Wert auf Backlinks und Meta-Beschreibungen als alles andere. Aber was wäre, wenn Sie nicht nach SEO suchen würden?

Was würde Sie interessieren, wenn Sie ein durchschnittlicher Internetnutzer wären, der in der Mittagspause eine kurze Lektüre lesen möchte?

Ich gehe davon aus, dass Sie wahrscheinlich nach etwas Nützlichem suchen, das Ihren Interessen entspricht, interessant und neu ist.

Wenn Sie ein Wirtschaftsleser sind, versuchen Sie wahrscheinlich, in Ihrem Job besser zu werden.

Wenn Sie ein Verbraucher sind, suchen Sie möglicherweise nach Unterhaltung oder einer schnellen Antwort auf ein lästiges Problem.

Der Blick auf mehrere Statistiken wird Ihnen wahrscheinlich bei keinem dieser Ziele weiterhelfen.

Sie müssen diesen Mehrwert liefern und können damit beginnen, wie Ihre Leser zu denken.

Stellen Sie sich vor, dass Sie für den Besuch Ihrer Website nicht bezahlt werden. Betrachten Sie Ihre Gliederung oder Ihren Entwurf mit neuen Augen und stellen Sie sich eine einfache Frage: „So, was?“

Warum sollte es uns interessieren?

Sie müssen nicht tausend Frameworks lernen, um gute Inhalte zu erstellen. Als Nutzer haben Sie bereits ein gutes Gespür dafür, wie großartige Inhalte aussehen. Aber als Vermarkter ignorieren wir diese Intuition.

Viele Ratschläge zu Inhalten klingen so, als ob unsere Hauptaufgabe darin besteht, Google dazu zu bringen, unseren speziellen veralteten Cracker vor allen anderen veralteten Crackern auf dieser Seite anzuzeigen.

Wir neigen dazu, anzunehmen, dass ein Benutzer, der sich die Mühe macht, eine Suchanfrage in die Suchleiste einzugeben, jemandem seine Aufmerksamkeit schuldet. Und da sie nach etwas suchen, auf das sie klicken können, könnten es doch auch wir sein, oder?

Falsch. Niemand schuldet dir Aufmerksamkeit.

Da Suchmaschinen immer anspruchsvollere Snippets über organischen Ergebnissen anzeigen, Social-Media-Plattformen Links unterdrücken und Websites immer mehr Inhalte veröffentlichen, können wir nicht davon ausgehen, dass wir tatsächlich eine Conversion erzielen, wenn wir „gut genug“ sind.

Wenn Sie Inhalte von Mitbewerbern prüfen oder eigene Inhalte planen, fragen Sie sich: „Warum sollte sich ein Leser dafür interessieren?“

Und hier ist der Schlüssel: Akzeptieren Sie keine einfachen Antworten. Denn Ihre Leser werden es definitiv nicht tun.

Suchen Sie nach Punkten, an denen ein Leser an Ihnen zweifeln könnte

Wann immer ich Marketinginhalte analysiere, versuche ich, in den Kopfraum des skeptischsten Benutzers vorzudringen, den man sich vorstellen kann.

Ich habe einen Artikel gelesen und nach Gründen gesucht, warum ich wegklicken sollte. Ich schaue mir Argumente an und warte darauf, dass mein innerer Blödsinn-Detektor anfängt zu piepen. Ich warte, bis meine Aufmerksamkeit auf etwas anderes gelenkt wird.

Es wird unangenehm sein, auf diese Weise über Ihre Inhalte nachzudenken. Aber wenn Sie für den skeptischsten Leser schreiben können, ist die Wahrscheinlichkeit viel größer, dass Sie jeden für sich gewinnen, der bereit ist, Ihnen mehr Nutzen aus dem Zweifel zu ziehen.

Hier ist ein Beispiel. Im Mai schrieb Hopin: „Gemeinschaft ist die neue Bio-GTM-Strategie.“

Wenn ich ein organischer Leser bin, der auf diesen Artikel geklickt hat, erwarte ich Folgendes zu hören:

• Community als Marketingkanal.
• Warum wir nach „neuen“ Bio-Strategien suchen.
• Wie relevant das alles für Unternehmen ist, die ihre GTM-Kampagnen planen?

Unter Berücksichtigung all dieser Erwartungen lesen Sie diese Einführung und überlegen Sie ehrlich, wie Sie sie wahrnehmen würden:

Wenn ich etwas über organisches Marketing durch Community lernen möchte, klicke ich sofort von diesem Artikel weg. Warum?

Denn die meisten dieser Sätze gehen auf keine der Fragen ein, die ich zu beantworten versuchte.

Ich bin nicht hierher gekommen, um über die I/O-Präsentation von Google, SEO oder die unheilvollen Auswirkungen der KI zu sprechen.

Ich versuche gerade, einige Veranstaltungen zusammenzustellen, um mehr Leads für meine Organisation zu generieren. Alle diese Behauptungen sind irrelevant.

In diesem Artikel geht es erst zur Hälfte richtig um „Community“ oder darum, wie sie als Marketingkanal tatsächlich aussieht.

Wir erhalten keine angemessene Begründung dafür, warum Community die richtige Antwort auf möglicherweise niedrigere CTRs mit KI-Suchergebnissen ist.

Uns wird nicht gesagt, warum wir nicht weiterhin in alle unsere anderen Marketingkanäle investieren können, die möglicherweise nicht von den SERP-Funktionen von Google betroffen sind.

Und wenn wir bereits vorhatten, eine Community für unsere GTM-Strategie zu nutzen – uns wurde immer noch nicht gezeigt, warum sich unsere Kampagnen in naher Zukunft ändern sollten.

Wenn ich ein skeptischer Leser bin, werde ich Ihren Artikel wegklicken, lange bevor Sie mich durch Ihre Marketing-Trichterdiagramme führen können, egal wie überzeugend oder interessant sie auch sein mögen.

Verleihen Sie Ihren Inhalten Würze, um Ihre Ansprüche zu verstärken

Erinnern wir uns noch einmal an unsere Analogie zum abgestandenen Cracker.

Warum ist der Cracker so enttäuschend?

Weil es wenig Geschmack hat und die Konsistenz nicht unseren Erwartungen entspricht.

Auch wenn wir Cracker lieben, haben wir auf einen befriedigenden Crunch gehofft. Ein feuchter Bissen Brot fühlt sich sofort wie ein Fehler an.

Aber wenn wir zurück in unsere Küche gehen und über die leicht zugänglichen Cracker hinausschauen, können wir viel aufregendere Möglichkeiten finden, unseren Hunger zu stillen.

Wir können auf unseren Kühlschrank schauen, unseren Gewürzschrank öffnen und darauf vertrauen, dass unsere Sinne antworten: „Was sieht gut aus?“

"Na und?" ist aufgrund dieser speziellen Wörter keine nützliche Frage.

Es ist ein Wegweiser, der Sie daran erinnert, dass etwas, das Sie gemacht haben, nur weil es technisch anständig genug sein könnte, die Käufer nicht überzeugen wird, wenn sie in ein Restaurant nebenan gehen können.

Bonus: Content-POV-Planungsvorlage

Sind Sie bereit, Ihre Content-Kampagnen mit einer überzeugenden Sichtweise aufzuwerten?

Diese kostenlose Vorlage zur Inhaltsplanung kann Ihnen dabei helfen:

• Überprüfen Sie Inhalte, indem Sie tiefer graben als nach Wortzahlen, Säulen oder Trichterstufen.
• Stellen Sie bessere Fragen, um systematisch eine einzigartige und überzeugende Sichtweise zu entwickeln.
• Planen und recherchieren Sie Content-Kampagnen, indem Sie Ansätze berücksichtigen, vor denen Ihre Konkurrenten zu viel Angst haben.